卿 娜

（云南大學(xué)滇池學(xué)院法學(xué)院，昆明 650228）

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本論及“消費(fèi)商”運(yùn)作原理

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本構(gòu)成既有顯性成本（廠商在生產(chǎn)要素市場(chǎng)上購(gòu)買或租用他人所擁有的生產(chǎn)要素的實(shí)際支出），隱性成本（廠商自己所擁有的且被用于自己企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的那些生產(chǎn)要素的總價(jià)格）；顯性成本中還有機(jī)會(huì)成本以及會(huì)計(jì)成本等劃分，以便來(lái)確定銷售收入與會(huì)計(jì)成本之間差額的會(huì)計(jì)利潤(rùn)，和銷售收入與機(jī)會(huì)成本之間差額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。而企業(yè)的總收入和總成本之間的差額即為企業(yè)利潤(rùn)。廠商追求最低生產(chǎn)成本下的產(chǎn)量最優(yōu)，進(jìn)而獲得凈利潤(rùn)；流通商，追求出售商品最低存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)娜肆?、物力、資金的投入，進(jìn)而獲得凈利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論稱為邊際成本最低、邊際效益最大（MR=MC）的理想狀態(tài)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中也花大量篇幅通過(guò)梳理推理、模型構(gòu)建、實(shí)踐論證給予不同廠商、流通商有關(guān)于提升成本優(yōu)勢(shì)、快速達(dá)到邊際效應(yīng)最大化的意見(jiàn)和建議，畢竟無(wú)論古典經(jīng)濟(jì)理論還是新古典經(jīng)濟(jì)理論幾乎都認(rèn)為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)下，廠商、流通商、消費(fèi)者都是價(jià)格的接受者，而忽略了消費(fèi)者作為消費(fèi)終端的作用力。自2005 年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在增加GDP 的手段上逐漸從投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，這是一種內(nèi)生的動(dòng)力，在“積極的財(cái)政政策，穩(wěn)健的貨幣政策”導(dǎo)向下，借由消費(fèi)者自身的自由選擇以及消費(fèi)聯(lián)盟的良性引導(dǎo)來(lái)完成刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需的任務(wù)，也能夠杜絕非貨幣政策導(dǎo)致的消費(fèi)預(yù)期誤導(dǎo)之危。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下選擇“消費(fèi)商”的因素

（一）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)變革因素

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)燒錢培育市場(chǎng)和客戶，先做大規(guī)模，再獲取利潤(rùn)，這在流動(dòng)性寬裕的時(shí)代，無(wú)往而不利，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司甚至吸收了大筆的國(guó)外資金，由此還延伸出了“美國(guó)資本家補(bǔ)貼中國(guó)用戶”調(diào)侃。但從三年前美國(guó)市場(chǎng)利率上行開(kāi)始，依托于國(guó)際資本的風(fēng)險(xiǎn)投資者們風(fēng)險(xiǎn)偏好發(fā)生變化。新興技術(shù)的發(fā)展有一個(gè)40%滲透率現(xiàn)象，即當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)的用戶達(dá)到目標(biāo)用戶總量40%后，其增長(zhǎng)會(huì)呈現(xiàn)逐步減慢的狀況。終端的飽和代表著用戶數(shù)總量已達(dá)到天花板，市場(chǎng)只能進(jìn)行存量博弈，拼多多用戶多了，京東用戶就會(huì)減少。2018 年，微信月活用戶達(dá)到10.82 億，支付寶中國(guó)用戶數(shù)達(dá)到7 億，均已顯著超過(guò)我國(guó)總?cè)丝诘?0%，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。

故而銷售行業(yè)如果只是滿足以線上彌補(bǔ)線下之虧，最終還是存量博弈，信息技術(shù)的突破還需等待，市場(chǎng)需求端已然增長(zhǎng)乏力，存量競(jìng)爭(zhēng)下，只能尋求其他突破。

（二）影響商業(yè)模式選擇的因素

彼得·德魯克曾指出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移重心到商業(yè)模式之爭(zhēng) ?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上線下”雙線經(jīng)營(yíng)的模式，而零售業(yè)仍然遭遇阻滯，銷售量高者畸高，低者愈低。無(wú)差異化的商品、高昂的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用、資金占用及商品折舊等擠壓利潤(rùn)空間，廠商和流通商在無(wú)法成本領(lǐng)先勢(shì)必導(dǎo)致無(wú)論多大體量的，消費(fèi)市場(chǎng)總需求不變的情況下，均無(wú)法獲得更高的利潤(rùn)。那么在線上線下基礎(chǔ)之上能否有其他創(chuàng)新模式的探索，決定了廠商、流通商能否絕地脫困。

從系統(tǒng)角度定義著眼于參與者及其關(guān)系（Timmers，1998）、指向商業(yè)模式的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的供應(yīng)商、物流體系、服務(wù)、顧客等相互關(guān)系的獨(dú)特體系。從財(cái)務(wù)角度定義，商業(yè)模式主要是企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系（Hawkins，2001）；也有人認(rèn)為商業(yè)模式能夠給公司在價(jià)值鏈上找定位，是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，能夠幫助企業(yè)獲取利潤(rùn)，主要考慮企業(yè)的相關(guān)變量，如收入來(lái)源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)等（Rappa，2003）。從戰(zhàn)略角度定義，則是以前兩種角度糅合而成，在明確資源和能力的前提下，以員工為行動(dòng)元素，供應(yīng)鏈上的合作者為節(jié)點(diǎn)，整合顧客和其他利益相關(guān)者的需求為核心。

綜上所述，商業(yè)模式不是企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)及不同戰(zhàn)略方式的簡(jiǎn)單描述或者加總，而是商業(yè)系統(tǒng)有效運(yùn)行的各經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略整合、企業(yè)價(jià)值觀各要素的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、均衡運(yùn)行。

商業(yè)模式本質(zhì)上是創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值，商業(yè)模式創(chuàng)新是改變企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。

表1 商業(yè)模式構(gòu)成要素

理論上，所有的企業(yè)，不論是生產(chǎn)型、技術(shù)型還是流通型，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為相互不同又相互關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)來(lái)集成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，動(dòng)態(tài)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的差異化體現(xiàn)在價(jià)值體系的偏重：廠商的生產(chǎn)價(jià)值鏈、供應(yīng)商渠道價(jià)值鏈以及流通商的流通價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈。企業(yè)從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品售出，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有各自倚重的價(jià)值鏈，單一的價(jià)值鏈展現(xiàn)企業(yè)特色，每個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的系統(tǒng)運(yùn)作則決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。改革開(kāi)放40 年來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠投資出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)同拉動(dòng)，這種需求的改善，加速企業(yè)進(jìn)行新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷和組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。各價(jià)值鏈的變動(dòng)將引發(fā)資源的變動(dòng)，將消費(fèi)者納入銷售分紅機(jī)制中，這類模式上的創(chuàng)新都將成為常態(tài)。

三、消費(fèi)商與廠商的共贏可能性分析

克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”指出消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，冷門商品將覆蓋消費(fèi)者全部需求。這套理論的發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下三大力量即生產(chǎn)工具普及、傳播成本降低、供給—需求連接，也使得一套嶄新的商業(yè)模式隨之崛起。杰里米·里夫金為與通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)近乎免費(fèi)地生產(chǎn)和消費(fèi)信息一樣，借助能源互聯(lián)網(wǎng)近乎免費(fèi)地生產(chǎn)和消費(fèi)能源。新經(jīng)濟(jì)范式可能進(jìn)一步降低邊際成本，使之接近于零?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、IT、通信等技術(shù)革命帶來(lái)的新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式正在逐漸侵蝕著傳統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)的零售業(yè)是少數(shù)依靠互聯(lián)網(wǎng)從模式到實(shí)際效果均領(lǐng)先世界的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

（一）消費(fèi)商驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)型升級(jí)

市場(chǎng)的主體和核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者的綁定決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)生存和發(fā)展取決于消費(fèi)者的忠實(shí)程度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須直接或間接地圍繞消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)行。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性化需求要求企業(yè)進(jìn)行私人定制化的生產(chǎn)與銷售；自主化需求要求企業(yè)能夠提供交流溝通平臺(tái)，吸引消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，產(chǎn)銷雙向溝通配合模式取代企業(yè)傳統(tǒng)的單向銷售模式；復(fù)雜化需求要求企業(yè)綜合個(gè)性化需求和自主化需求的優(yōu)勢(shì)，專注于提升產(chǎn)品的價(jià)值，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，創(chuàng)造為顧客所依賴的獨(dú)特價(jià)值，以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

大量的產(chǎn)品出現(xiàn)集群化，銷售處于價(jià)值鏈低端，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)主要解決三個(gè)問(wèn)題：人工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流投入。消費(fèi)商必須首先是一名消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)自己長(zhǎng)期使用產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)感作為賣點(diǎn)，再與他人交流繼而推廣商品。消費(fèi)商并非企業(yè)人力資源成本支出的對(duì)象，企業(yè)也不需要為其購(gòu)買“五險(xiǎn)一金”，勞務(wù)支出完全接近零成本，這是傳統(tǒng)銷售行業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)以消費(fèi)商作為業(yè)務(wù)開(kāi)拓的“云集”電商平臺(tái)，興起于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的電商行業(yè)，前有巨頭阿里巴巴集團(tuán)、京東商城、線上線下發(fā)展均衡的零售巨頭蘇寧易購(gòu)，以及唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、聚美優(yōu)品等實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)。很多老牌電商在競(jìng)爭(zhēng)中或被并購(gòu)、或消亡，一度被專家判定不可能再出現(xiàn)新的獨(dú)角獸企業(yè)。在此環(huán)境下自2015 年5 月上線以來(lái)，云集連續(xù)兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)，年銷售額突破500%，完成兩輪共5.06 億的融資。同期中國(guó)電子商務(wù)交易量增速?gòu)?015 年的36.5%下降至2017 年的19%，憑借差異化電商模式實(shí)現(xiàn)崛起。該公司自主研發(fā)了購(gòu)物一鍵下單的“神州系統(tǒng)”，自建30 個(gè)自營(yíng)倉(cāng)，聯(lián)手EMS、順豐、三通搭建物流系統(tǒng)，使其倉(cāng)儲(chǔ)物流成本降至7%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售業(yè)的20%和發(fā)達(dá)國(guó)家10%的平均物流成本。

圖1

如圖1 所示，假定Q0 是市場(chǎng)存量最大值，且該值不變，那么在存量以內(nèi)，銷售者銷售無(wú)差異商品時(shí)，都是價(jià)格的接收者，都能各自占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。那么誰(shuí)更能接近邊際成本最低點(diǎn)銷售，誰(shuí)就能獲得最大利潤(rùn)。倉(cāng)儲(chǔ)物流成本只占7%的電商云集，其在存量競(jìng)爭(zhēng)下接近邊際成本最小，意味著企業(yè)獲利更高。而發(fā)達(dá)國(guó)家的銷售倉(cāng)儲(chǔ)物流成本占10%，在存量競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，突破路徑只能選擇增加需求量，謀求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。與此相比中國(guó)全國(guó)銷售鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流占總成本的20%，在存量競(jìng)爭(zhēng)中屬于絕對(duì)劣勢(shì)，從成本學(xué)角度也解釋了為何實(shí)體店紛紛倒閉，一般的電商平臺(tái)商家銷售也舉步維艱的現(xiàn)象。

（二）消費(fèi)商能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)變革

銷售商的新電商，將精選商品集中，甚至做到廠家直接發(fā)貨，通過(guò)自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及千萬(wàn)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖在其社交平臺(tái)上的宣傳、推薦、口碑傳播帶來(lái)用戶流量和商品交易，消費(fèi)商只需要推薦以及促單，其他輔助性工作，如品控、文案、倉(cāng)儲(chǔ)、打包、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。創(chuàng)業(yè)低門檻、成本領(lǐng)先、鎖定用戶的優(yōu)勢(shì)。具備銷售商的這類組織其獨(dú)特能力在于集成整個(gè)電商零售服務(wù)，這是基礎(chǔ)，稱為“S”；通過(guò)小微意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是消費(fèi)者，同時(shí)也是銷售者，與平臺(tái)是合伙人的關(guān)系，做的是事業(yè)（business）這是該組織結(jié)構(gòu)中的重要支撐（bridge），稱為“B”；服務(wù)數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者是核心，稱為“C”，該組織創(chuàng)始人稱其為s2b2c。

消費(fèi)者變銷售商促使公司組織架構(gòu)的扁平化，除了核心創(chuàng)始人、普通工作人員以外，中間層的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人全是由消費(fèi)者晉級(jí)成為消費(fèi)商，既了解公司的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，也了解用戶群需求，此方法啟發(fā)很多生產(chǎn)銷售型企業(yè)，如：小米5000 人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“輕管理”，企業(yè)組織架構(gòu)只有 “核心創(chuàng)始人—業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人—普通員工”三個(gè)層級(jí)。海爾正在將企業(yè)從管控組織變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，最終只剩下平臺(tái)主、小微主和創(chuàng)客三種人。企業(yè)平臺(tái)化之后，員工是企業(yè)平臺(tái)的創(chuàng)客小微，去掉中間管理層，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化、智能化和互聯(lián)網(wǎng)化。

結(jié) 語(yǔ)

根據(jù)上述分析得出以下結(jié)論：①商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)成本領(lǐng)先具有正面效應(yīng)，尤其關(guān)注商業(yè)模式中的產(chǎn)業(yè)鏈革新、互聯(lián)網(wǎng)傳播成本降低、企業(yè)業(yè)務(wù)能力升級(jí)再造。短期內(nèi)固定成本的不可變性，商業(yè)模式創(chuàng)新作用于經(jīng)營(yíng)績(jī)效的效果并不顯著，也不足以影響企業(yè)的生產(chǎn)決策，隨著時(shí)間推移，從長(zhǎng)期來(lái)看，各類生產(chǎn)要素，如追求差異化產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈壓縮、客戶需求客觀上改變以后商業(yè)模式創(chuàng)新與降低生產(chǎn)成本的結(jié)論則是一種動(dòng)態(tài)、可持續(xù)的結(jié)論。②消費(fèi)商拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，將消費(fèi)者納入公司分紅體制內(nèi)，整合消費(fèi)者和員工的雙重身份，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。隨著供給側(cè)改革的步伐，消費(fèi)、投資、出口三大需求結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善，企業(yè)隨技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策的調(diào)整對(duì)自身調(diào)整，消費(fèi)商先消費(fèi)再推廣的特色會(huì)成為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)模式。③綁定消費(fèi)者，是企業(yè)在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下獲得利潤(rùn)的基礎(chǔ)與前提，只有高效定位消費(fèi)者，有效劃分市場(chǎng)，才能夠更加針對(duì)性的改良企業(yè)的各價(jià)值鏈要素，保持企業(yè)的成本領(lǐng)先。企業(yè)也應(yīng)提供多種多樣的銷售服務(wù)，提升客戶的消費(fèi)滿意度，忠誠(chéng)度。

本文主要集中于無(wú)差異化商品銷售的討論，如新能源、高科技、創(chuàng)新商品的銷售，消費(fèi)商商業(yè)模式未必有效。需要重新整理思路進(jìn)行比較研究和實(shí)證研究。