◇陳 潔 黃清清 阮 敏

食用菌產(chǎn)業(yè)是福建省古田縣特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，雖已有穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已不能滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需求，不再適應(yīng)食用菌的發(fā)展。目前，新媒體已經(jīng)逐漸融入人們生活以及生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所改變，獲取信息的方式也越來(lái)越多樣化，新媒體有助于食用菌產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，因此我們要把握新媒體營(yíng)銷(xiāo)這一時(shí)代趨勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，促進(jìn)古田食用菌產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

一、古田縣食用菌現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

（一）以食用菌批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通型渠道模式

以食用菌批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通型渠道模式中，批發(fā)市場(chǎng)作為中間環(huán)節(jié)，不僅連接著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)，還將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)融入整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通過(guò)程中，形成完整的從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的流通渠道，大大提高了產(chǎn)品流通功能及信息傳遞功能。古田食用菌批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)成為古田食用菌大流通的主要渠道，也是古田縣食用菌營(yíng)銷(xiāo)體系中的主要環(huán)節(jié)，批發(fā)市場(chǎng)擴(kuò)大了買(mǎi)賣(mài)雙方的交易規(guī)模，提高了交易數(shù)量，降低了交易成本，有效地解決了農(nóng)民小生產(chǎn)與需求大市場(chǎng)的矛盾，便于食用菌進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。目前，古田縣生產(chǎn)的食用菌產(chǎn)品經(jīng)過(guò)該市場(chǎng)交易后銷(xiāo)往31個(gè)省份的超市、大賣(mài)場(chǎng)。

（二）以超市為核心的消費(fèi)者導(dǎo)向型渠道

目前各大超市和賣(mài)場(chǎng)以及中小型便民超市，都引進(jìn)了食用菌產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)古田縣食用菌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐包含麥德龍、家樂(lè)福等500多家全國(guó)知名品牌超市。隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度提高及超市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)產(chǎn)品成為超市重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而食用菌作為特色綠色健康安全的農(nóng)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，所以超市成為食用菌產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道之一。

（三）以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

在以龍頭企業(yè)為核心的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下，企業(yè)與各渠道主體形成了多種供、產(chǎn)、加、銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)組織形式，如“公司+農(nóng)戶(hù)”“公司+批發(fā)市場(chǎng)+農(nóng)戶(hù)”“公司+超市”等，這種模式有利于農(nóng)戶(hù)與企業(yè)建立相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，形成一定的利潤(rùn)共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。古田縣在“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶(hù)”的建設(shè)思路下，將中外合資的古田康宏食品有限公司作為該地區(qū)的食用菌龍頭企業(yè)，該企業(yè)從事食用菌生態(tài)種植、菌菇養(yǎng)生食品開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售等，產(chǎn)品銷(xiāo)往世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。古田康宏食品有限公司大力發(fā)展食用菌產(chǎn)品，借助出口品質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)潛力，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，有力促進(jìn)了古田縣食用菌產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）以農(nóng)業(yè)合作組織為核心的政策主導(dǎo)型渠道經(jīng)營(yíng)模式

為了更好地發(fā)展食用菌，促進(jìn)規(guī)?；?、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，古田縣成立了多家食用菌合作社。食用菌合作社的培養(yǎng)基地主要種植銀耳、黑木耳、猴頭菇、杏鮑菇、竹蓀等菌類(lèi)。合作社不僅可以解決農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題，還可以分散農(nóng)民組織，降低內(nèi)部交易成本，有效解決“農(nóng)產(chǎn)品難賣(mài)”的問(wèn)題，使農(nóng)民分享更多利益。合作社可以整合農(nóng)民資源，降低市場(chǎng)流通成本，組織農(nóng)民提高議價(jià)能力，使農(nóng)產(chǎn)品“低價(jià)”銷(xiāo)售。同時(shí)，在政府的主導(dǎo)下，古田食用菌合作社已成為古田縣社會(huì)化服務(wù)體系的重要組成部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政府為農(nóng)民提供政策支持，維護(hù)農(nóng)民利益，實(shí)現(xiàn)了基層服務(wù)職能。

二、古田縣食用菌營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

（一）對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式過(guò)于依賴(lài)

現(xiàn)階段古田食用菌產(chǎn)業(yè)比較薄弱和分散，還沒(méi)有形成一定的品牌知名度。因此，它在流通過(guò)程中主要依靠批發(fā)商。所以，批發(fā)商紛紛降低了自己產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格，批發(fā)市場(chǎng)的組織協(xié)調(diào)能力較差。市場(chǎng)價(jià)格難以有效控制，不利于農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槭秤镁l(fā)市場(chǎng)出售的產(chǎn)品價(jià)格便宜，雖然有利于消費(fèi)者集中精力購(gòu)買(mǎi)所需商品，但批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境較差。隨著城市環(huán)境要求的提高，食用菌批發(fā)市場(chǎng)必然會(huì)被整頓或關(guān)閉，未來(lái)將被商超和店鋪所取代。傳統(tǒng)食用菌批發(fā)市場(chǎng)從業(yè)人員以農(nóng)戶(hù)為主，素質(zhì)低，不適合銷(xiāo)售具有高附加值的產(chǎn)品。因此，食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)商必須將傳統(tǒng)渠道作為輔助渠道，一味依賴(lài)傳統(tǒng)渠道很難在食用菌行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）分銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)、分銷(xiāo)成本高

在現(xiàn)行的古田食用菌營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中往往存在多個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)增加的同時(shí)也會(huì)增加分銷(xiāo)時(shí)間和分銷(xiāo)成本，而食用菌從農(nóng)戶(hù)手中到達(dá)消費(fèi)者手中需經(jīng)歷從生產(chǎn)→采購(gòu)→批發(fā)→倉(cāng)儲(chǔ)→銷(xiāo)售→消費(fèi)者等一系列煩瑣的流程。這個(gè)銷(xiāo)售渠道過(guò)長(zhǎng)，食用菌產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，不僅新鮮度下降而且價(jià)格也會(huì)大幅度上漲。由于新鮮食用菌產(chǎn)品的特殊性，如果中間商存儲(chǔ)不當(dāng)，在批發(fā)、零售環(huán)節(jié)將會(huì)出現(xiàn)大量腐爛現(xiàn)象，特別是在批發(fā)商環(huán)節(jié)，這種現(xiàn)象更為嚴(yán)重，消費(fèi)者還要為這部分成本買(mǎi)單。另外，大中型實(shí)力強(qiáng)的超市需要生產(chǎn)商支付一定的入場(chǎng)費(fèi)才能對(duì)食用菌進(jìn)行銷(xiāo)售，這也使食用菌的分銷(xiāo)成本大大增加。

（三）信息網(wǎng)絡(luò)不健全

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，渠道效率低下。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品仍采用以現(xiàn)貨交易為主的交易方式，渠道層次過(guò)多導(dǎo)致運(yùn)輸過(guò)程中損失較大。而食用菌也多以現(xiàn)貨交易為主，食用菌產(chǎn)品從農(nóng)民手中傳到消費(fèi)者手中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生不同的信息。這個(gè)通道的信息流是雙向的。然而，由于渠道眾多，信息的流動(dòng)會(huì)被過(guò)度處理，導(dǎo)致通信延遲和通信被阻塞。這將使農(nóng)民最終獲得信息的及時(shí)性和真實(shí)性。這些信息被用來(lái)指導(dǎo)農(nóng)民的生產(chǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這種影響極其有限。然而，農(nóng)民主動(dòng)獲取信息的成本過(guò)高，個(gè)人能力和市場(chǎng)意識(shí)有限。因此，農(nóng)民的生產(chǎn)仍然主要依靠主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，如果食用菌的生產(chǎn)商不能滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)被淘汰。

（四）缺乏創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以生產(chǎn)觀(guān)念為基礎(chǔ)的。人們認(rèn)為只要產(chǎn)品好，銷(xiāo)售就不是問(wèn)題。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念下，企業(yè)很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位。就算有好的產(chǎn)品，也不一定能增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。而且古田食用菌種植戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念，有農(nóng)產(chǎn)品卻不懂得如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。食用菌的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由代理商和零售商進(jìn)行的。生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間沒(méi)有形成精確的對(duì)接，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)與銷(xiāo)售嚴(yán)重不平衡。食用菌生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)信息了解過(guò)少，缺乏可靠的信息來(lái)源和有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。食用菌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于較低的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平，缺乏規(guī)范的制度指導(dǎo)。

三、基于新媒體的古田食用菌營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)化對(duì)策

（一）優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，拓展新的銷(xiāo)售渠道

古田食用菌企業(yè)要致力于做好流通渠道的建設(shè)工作。良好的分銷(xiāo)渠道建設(shè)在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，也增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)。古田食用菌除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，還應(yīng)注重現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。大賣(mài)場(chǎng)和商超有良好的購(gòu)物環(huán)境，尤其城市白領(lǐng)更愿意在此購(gòu)買(mǎi)食用菌，因此應(yīng)加大商超和大賣(mài)場(chǎng)的鋪貨力度。另外還要完善網(wǎng)站建設(shè)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)讓消費(fèi)者挑選自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。企業(yè)可以提供送貨上門(mén)服務(wù)，讓消費(fèi)者不用出門(mén)就可線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)食用菌產(chǎn)品，既方便又快捷。隨著微信的普及，在利用微商進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道宣傳。除此還可與京東、天貓等平臺(tái)合作，利用消費(fèi)者對(duì)京東、天貓商品的信任，從而增加食用菌的銷(xiāo)售量。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式

古田縣政府應(yīng)加強(qiáng)食用菌批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)，包括倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)、冷鏈物流建設(shè)、市場(chǎng)設(shè)施建設(shè)等。此外，還要加強(qiáng)監(jiān)管，科學(xué)規(guī)劃，推進(jìn)食用菌批發(fā)市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展，完善批發(fā)市場(chǎng)的公益性職能。傳統(tǒng)的食用菌分銷(xiāo)渠道流程多，尤其是在中間環(huán)節(jié)的停留時(shí)間較長(zhǎng)，使得食用菌的保鮮儲(chǔ)藏難度加大，不可避免地提高了流通損耗?？梢曰谵r(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展應(yīng)用，創(chuàng)新食用菌交易模式，嘗試并推廣以電商主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷優(yōu)化。

（三）利用新媒體，實(shí)現(xiàn)信息共享

通過(guò)引入新媒體，在生產(chǎn)者、中間商、制造商和消費(fèi)者之間建立一個(gè)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而減少分銷(xiāo)時(shí)間，降低分銷(xiāo)成本，提高交易效率。將新媒體引入食用菌的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，批發(fā)商、零售商和加工企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中可以快速了解消費(fèi)者的需求。各企業(yè)更加精準(zhǔn)有效地獲取市場(chǎng)信息，使中間商能夠快速準(zhǔn)確地將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。加工企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)食用菌產(chǎn)品進(jìn)行合理加工，真正提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的成品或半成品。提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)

運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等。通過(guò)微博、微信等新媒體推廣品牌和產(chǎn)品，吸引目標(biāo)受眾，提高品牌和產(chǎn)品的口碑，創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品的“粉絲圈”，使消費(fèi)者能夠參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)中，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。例如，可以創(chuàng)建一個(gè)微信公眾平臺(tái)，隨時(shí)與消費(fèi)者溝通，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，更細(xì)致了解消費(fèi)者需求，提供真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的食用菌產(chǎn)品，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。當(dāng)推出新產(chǎn)品和進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，超市可利用微信公眾平臺(tái)來(lái)宣傳他們的產(chǎn)品，通過(guò)推送、推文等告知消費(fèi)者這一信息，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高食用菌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。