■ 張智華 宋 斌

2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播迎來了“網(wǎng)絡(luò)直播元年”,市場(chǎng)上出現(xiàn)了映客直播、斗魚直播、虎牙直播等數(shù)百種直播類產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)過迅猛發(fā)展,內(nèi)容的重要性開始凸顯,各直播平臺(tái)向垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。隨著直播設(shè)備和技術(shù)的改進(jìn),眾多在線直播平臺(tái)讓直播和其他行業(yè)相關(guān)聯(lián),例如電子商務(wù)、旅游觀光、教育培訓(xùn)以及金融理財(cái)?shù)刃袠I(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播的模式,成為網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是指注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求,以網(wǎng)絡(luò)直播的形式提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng),各家平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)搶更激烈,優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容可以帶來流量和變現(xiàn),直播平臺(tái)開始與各個(gè)垂直行業(yè)深度融合,從“全民直播”向細(xì)分領(lǐng)域直播轉(zhuǎn)型。垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)專業(yè)性強(qiáng)、及時(shí)性、互動(dòng)性更強(qiáng)。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)源于娛樂直播,但與娛樂直播主要有內(nèi)容和用戶兩方面的區(qū)別。第一,核心內(nèi)容的區(qū)別。二者區(qū)別在于內(nèi)容的專業(yè)性。垂直類直播通常圍繞一個(gè)主題進(jìn)行直播,在用戶內(nèi)容的基礎(chǔ)上配以專業(yè)性的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)主播通常是某領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,或者是經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)資深人士。以游戲垂直內(nèi)容為主的斗魚直播為例,該平臺(tái)上大多以游戲相關(guān)的主題內(nèi)容,根據(jù)游戲種類分成不同的主題板塊,在首頁上涵蓋了絕地求生、王者榮耀、QQ飛車、爐石傳說、手游休閑等主題板塊,滿足不同用戶的需求。而娛樂直播通常沒有主題,直播內(nèi)容多樣化,主播可以融合多種內(nèi)容形式于一體,如唱歌、跳舞、吃飯、聊天等,在整個(gè)直播過程中,內(nèi)容大多是娛樂性為主。由于娛樂直播的主播以普通用戶為主,用戶基礎(chǔ)廣泛,內(nèi)容生產(chǎn)上也更加多元。

第二,用戶定位的區(qū)別。內(nèi)容特性影響用戶特性,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶定位較清晰,用戶會(huì)因?yàn)橹黝}性內(nèi)容或主播被吸引到平臺(tái),從而為平臺(tái)達(dá)到用戶拉新目的。平臺(tái)的用戶粘性形成后,用戶之間更容易建立社交關(guān)系,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。而娛樂直播由于主題不突出,內(nèi)容生產(chǎn)全靠主播完成,內(nèi)容大多為隨機(jī)產(chǎn)生,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致用戶在某一平臺(tái)的留存率較低,難以形成真正的用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的本質(zhì)是內(nèi)容,核心是以人為本,人既是主播,又是用戶。垂直類網(wǎng)絡(luò)直播形式在很大程度上提高了語言傳播的交互性,也體現(xiàn)了現(xiàn)階段傳播方式的升級(jí)和優(yōu)化。我們從實(shí)際出發(fā),分析中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的興起邏輯、內(nèi)容特征與圈層傳播,希望能夠給垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供更多切實(shí)有效的發(fā)展方式,也期望可以讓垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)及早發(fā)現(xiàn)問題并解決。

一、中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起邏輯

(一)技術(shù)邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用普及密切相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸升級(jí)和優(yōu)化,平板電腦、移動(dòng)手機(jī)等終端的用戶使用率在逐漸增加。社會(huì)大眾使用交流媒介的方式正在不斷變化,人們的表演、交流以及參與的意識(shí)正在逐漸深化,用戶希望在網(wǎng)絡(luò)生活中有更多的參與感和互動(dòng)感。為了實(shí)現(xiàn)用戶的需求,各種類型的直播平臺(tái)順勢(shì)而生,人們使用移動(dòng)終端的攝影功能等,就可以完成一個(gè)直播,且可以通過多種渠道上傳、存儲(chǔ)、分發(fā)。

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)按使用場(chǎng)景主要分為以下幾種:第一,泛娛樂平臺(tái),可以進(jìn)行娛樂生活直播,拓展秀場(chǎng)直播的應(yīng)用場(chǎng)景,例如花椒直播、斗魚直播、熊貓直播以及映客直播等；第二,垂直類型平臺(tái),主要內(nèi)容為知識(shí)、電商、金融、體育直播等,如知牛財(cái)經(jīng)、淘寶直播等；第三,秀場(chǎng)直播平臺(tái),主要是高顏值帥哥美女用才藝吸粉的直播。泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)背后往往是具有一定視聽制作技術(shù)水準(zhǔn)的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)或經(jīng)濟(jì)公司打造主播,同時(shí)兼顧草根用戶的內(nèi)容生產(chǎn)模式；垂直類型的網(wǎng)絡(luò)直播不但具有專業(yè)程度高的制作團(tuán)隊(duì)或者硬件設(shè)備作為技術(shù)支撐,而且直播的內(nèi)容具有專業(yè)性；而秀場(chǎng)類的網(wǎng)絡(luò)直播則以導(dǎo)流為主,收益驅(qū)動(dòng)。

(二)商業(yè)邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利空間較高,促進(jìn)了垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展。在2016年度,網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化模式正式開始。通過分析華創(chuàng)證券和艾媒咨詢公布的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)報(bào)告的數(shù)值可以發(fā)現(xiàn),含有廣告增值以及其他增值服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展規(guī)模高達(dá)百億元。網(wǎng)絡(luò)直播中主播和用戶之間的關(guān)系是基于打賞而產(chǎn)生的粉絲關(guān)系。直播平臺(tái)按照用戶的會(huì)員等級(jí)對(duì)其進(jìn)行歸類,主播通過展現(xiàn)自身的才藝表演來滿足用戶的愉悅感,用戶利用自身的會(huì)員等級(jí)或花錢購買游艇、鮮花、食品等網(wǎng)絡(luò)虛擬物品來贈(zèng)送其喜歡的主播,在這種交易形式下就形成了打賞經(jīng)濟(jì)。

商業(yè)化驅(qū)動(dòng)力量較大。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)滿足了人們交友、娛樂的需求,主播們光鮮亮麗地在直播間作秀,與用戶愉快親密互動(dòng)。然而對(duì)于直播企業(yè)來說并不是那么輕松,高昂的硬件成本、網(wǎng)絡(luò)帶寬及CDN部署等巨額的網(wǎng)絡(luò)成本,是直播企業(yè)較大的資金消耗來源。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)僅僅被用戶當(dāng)做一種免費(fèi)的社交工具使用,靠用戶打賞、主播和平臺(tái)分成帶來的收益,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了企業(yè)良性發(fā)展的可能。因此,直播平臺(tái)只有與各行各業(yè)進(jìn)行深度融合,探索新的流量變現(xiàn)模式和盈利的可能性,才能讓網(wǎng)絡(luò)直播良性發(fā)展。由于內(nèi)容和盈利轉(zhuǎn)化的原因,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)是必然趨勢(shì)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是草根企業(yè)來說,或許都有過路演的經(jīng)歷,很多時(shí)候企業(yè)和投資者的面對(duì)面,更能傳達(dá)熱血和情感,從而募集到投資。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果利用好商業(yè)直播,也能將自己的商業(yè)夢(mèng)想直播傳達(dá)給更多人,并且?guī)椭嗤顿Y者準(zhǔn)確分析新興企業(yè)的投資價(jià)值。商業(yè)直播的信息傳達(dá)會(huì)更加直觀,并且在未來或許也能打通互聯(lián)網(wǎng)金融的最后一公里,在直觀的信息交流、互動(dòng)中感動(dòng)投資者并且得到投資。

伴隨著2016年至2019年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起與發(fā)展,“電商+直播”所組成的新型直播形態(tài),讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機(jī),并成為這些傳統(tǒng)電商在面對(duì)流量紅利消退的情況下,提升交易量的另一種方式。第一,傳統(tǒng)電商行業(yè)通過直播,將原有的商品進(jìn)行內(nèi)容化解讀,將商品價(jià)值傳遞給用戶；第二,用戶觀看電商直播的背后,隱藏的是對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者時(shí)尚產(chǎn)品的追求。這恰恰揭示了消費(fèi)者的購物痛點(diǎn),即迫切想知道某款商品是否適合自身,抑或是如何挑選適合自身的商品,而通過觀看電商直播,用戶或許能從中得到一些有效建議。

(三)社會(huì)邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)社會(huì)眾多領(lǐng)域都有重要的、積極的影響,其作用和意義正被社會(huì)大眾所關(guān)注。目前,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的主要內(nèi)容是電子競(jìng)技以及網(wǎng)紅直播等,很多行業(yè)都會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)直播形式來傳播信息和解決難題,這為垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。醫(yī)院、銀行、交通等服務(wù)型行業(yè)在實(shí)際工作中均使用了網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù),客服工作者能夠基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與眾多用戶面對(duì)面進(jìn)行交流,而用戶能夠?qū)@些客服進(jìn)行打賞或者直接訂購商品。

社交網(wǎng)絡(luò)有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),其互動(dòng)性和以用戶關(guān)系為核心的服務(wù)模式,改變了信息傳播的運(yùn)行機(jī)制。①Web 3.0時(shí)代,每個(gè)用戶不再只是信息的接受者,也是參與者,用戶不單單獲取信息,同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者和傳播者,每個(gè)人都可能成為信息的節(jié)點(diǎn)。與傳統(tǒng)傳播方式相比,用戶行為的改變影響著信息內(nèi)容質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)廣泛傳播,沒有內(nèi)涵的內(nèi)容則會(huì)受到傳播限制。內(nèi)容為王在垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不僅是適用的,而且更重要。

(四)心理邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播與觀眾心理以及社會(huì)心理密切相關(guān)。部分網(wǎng)民喜歡短、平、快,希望早點(diǎn)出名、名利雙收。網(wǎng)民的這種心理促進(jìn)了垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)捧紅了很多草根網(wǎng)紅,而且很多知名演員、名人也紛紛加入到直播領(lǐng)域中。當(dāng)眾多明星和名人使用網(wǎng)絡(luò)直播之后,高效益的微直播必將成為各大企業(yè)重要的營銷方式,就會(huì)吸引更多的品牌公司向直播平臺(tái)投入廣告和注入資金。

同時(shí),通過分析網(wǎng)絡(luò)直播用戶可以發(fā)現(xiàn),“90后”和“00后”比例較高,他們具有鮮明的消費(fèi)特征:熟悉網(wǎng)絡(luò)、特立獨(dú)行、熱愛新事物、喜歡展現(xiàn)自我。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)他們展現(xiàn)自身魅力、博得更多關(guān)注、滿足自我心理訴求的愿望。同樣,他們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)候,也滿足了自身的好奇心和觀看欲望,很大程度上提升了自己的存在感,也讓自己在網(wǎng)絡(luò)空間中彌補(bǔ)自身在現(xiàn)實(shí)生活中的孤獨(dú)感。隨著新生代文化需求升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)娛樂習(xí)慣形成,網(wǎng)絡(luò)直播帶來了更直接、更有效果的傳播方式,滿足了人們個(gè)性化十足的表現(xiàn)需求和觀看需求。②

隨著行業(yè)的發(fā)展,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播逐漸產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化,與社會(huì)心理形成良性互動(dòng),兩者相互影響。當(dāng)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)分布越完整,吸引資源的能力就越強(qiáng),垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)擁有的內(nèi)容就越豐富,相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)化就越容易實(shí)現(xiàn)。

(五)文化邏輯

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)日益緊密,“直播+”模式逐漸成型,文化直播、公益直播、政務(wù)直播等多種內(nèi)容并存,并向PUGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))模式轉(zhuǎn)型,直播平臺(tái)提供的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)文化形式一樣,得到了用戶的廣泛使用,成為網(wǎng)民文化娛樂消費(fèi)的重要形式之一。

網(wǎng)民文化需求與發(fā)展應(yīng)該多樣化,會(huì)形成強(qiáng)大的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力。中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化一直是行業(yè)待解決和突破的難點(diǎn)之一,各大直播平臺(tái)內(nèi)容千篇一律,甚至有些低俗化,大部分都是靠俊男美女出鏡吸引粉絲,內(nèi)容雷同。只靠顏值和擦邊球的網(wǎng)絡(luò)直播短時(shí)間內(nèi)可以吸引大量粉絲和人氣,經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn),用戶同時(shí)也在各個(gè)平臺(tái)之間尋找自己喜歡的內(nèi)容,長(zhǎng)久來看,用戶很容易對(duì)類似的內(nèi)容產(chǎn)生厭倦。市場(chǎng)逐年遞增,勢(shì)必要大力發(fā)展文化直播,同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度,文化直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越規(guī)范化。

二、中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的圈層傳播

(一)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的圈層傳播現(xiàn)象

在內(nèi)容和商業(yè)的驅(qū)動(dòng)下,中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)填補(bǔ)了全民直播專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的空白,滿足了特定用戶的需求。特定用戶可以通過垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提出建議、進(jìn)行定制,從而獲得各自所需的內(nèi)容。

特定用戶與垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相互推動(dòng),從而有力地推動(dòng)了圈層傳播。其中,游戲直播、商業(yè)直播、電商直播在垂直類直播中應(yīng)用的較多。游戲直播面向游戲愛好者,用戶以青少年為主,年齡偏低；商業(yè)直播平臺(tái)大多是以宣傳產(chǎn)品為導(dǎo)向,用戶更有針對(duì)性；電商直播是以盈利為目標(biāo)的宣傳直播,受眾十分明確。不論是純內(nèi)容的垂直平臺(tái),還是引起品牌宣傳度、產(chǎn)量銷售量以及形象曝光度的直播,在很大層面上都依賴于直播的內(nèi)容。交互既是受眾對(duì)于垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容特征的感受,也是垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)圈層傳播的自身形態(tài)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾傳播形式來說,用戶越來越希望借助自己生產(chǎn)的內(nèi)容也就是UGC方式參與到傳播過程中。這種特點(diǎn)的出現(xiàn)主要有兩方面原因:其一是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的升級(jí)和變革,社會(huì)大眾能夠更加便利地參與到傳播過程中,用戶也由之前的被動(dòng)信息獲得者變?yōu)橹鲃?dòng)的內(nèi)容提供者；其二是鑒于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)內(nèi)容缺乏吸引力,使得受眾更加傾向于有吸引力的自媒體環(huán)境中去。同時(shí),垂直平臺(tái)的出現(xiàn)也為中青年創(chuàng)作并表現(xiàn)自己內(nèi)容提供了全新的媒介。借助于新媒體技術(shù),使用者能夠充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造力和想象力,所以目前市場(chǎng)中出現(xiàn)了很多以UGC為核心的媒體平臺(tái)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容特征與圈層傳播的互動(dòng)性會(huì)越來越強(qiáng)。垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是一種以UGC為核心的媒體形式,是指借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行視頻直播,讓用戶及時(shí)準(zhǔn)確地制作并發(fā)布內(nèi)容。垂直平臺(tái)模式相比于以前單向的播放模式,具有更強(qiáng)的交互性和溝通性。而且借助網(wǎng)上的直播和訂閱關(guān)注等方式,網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲之間構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的交往空間,主播、用戶以及直播平臺(tái)均可以從中獲得相應(yīng)的回報(bào)和收益。鑒于年輕一代的受眾是在電腦和互聯(lián)網(wǎng)盛行的環(huán)境中成長(zhǎng)的,因此他們消遣的方式必定和互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)。對(duì)比傳統(tǒng)媒體的單向傳輸,垂直平臺(tái)可以自由地進(jìn)行多向交流和共享,所以這種模式更容易得到青少年的喜愛和關(guān)注。同時(shí),以UGC為基礎(chǔ)的媒體平臺(tái)更加能夠滿足用戶的交互需求,UGC直播模式的媒體變成很多青少年學(xué)習(xí)和娛樂的主要手段之一。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容特征與圈層傳播的互動(dòng)方式對(duì)廣大網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的作用。我們似乎正進(jìn)入一個(gè)“全民直播”的時(shí)代。越多越多的人群涌入垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),整個(gè)直播行業(yè)迎來一片繁榮的景象。然而,廣電總局的一紙“監(jiān)管令”無疑給火熱的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)澆了一盆“冷水”。行業(yè)發(fā)展的隱憂開始浮現(xiàn),如UGC(User-generated Content)模式下的內(nèi)容脫軌、導(dǎo)向偏低、低俗文化的當(dāng)?shù)?。提升專業(yè)內(nèi)容制造能力,成為了各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)新的挑戰(zhàn),PUGC(Professional User Generated Content)時(shí)代的開啟刻不容緩。

此外,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容特征與圈層傳播的互動(dòng)在短視頻方面表現(xiàn)明顯。短視頻內(nèi)容強(qiáng)化社交體驗(yàn)。目前,社會(huì)大眾娛樂的時(shí)間被廣泛切割，呈現(xiàn)出碎片化的現(xiàn)象,很多人不可能實(shí)時(shí)盯著移動(dòng)終端等待直播；有時(shí)一場(chǎng)直播會(huì)需要一到兩個(gè)小時(shí),粉絲會(huì)錯(cuò)過一些質(zhì)量好的直播內(nèi)容。很多專業(yè)人士主張,直播平臺(tái)一般具有用戶留存率低以及忠誠度較低的情形。為了有效提高平臺(tái)的用戶留存率和忠誠度,一些直播平臺(tái)紛紛借助短視頻的方式來彌補(bǔ)。因此,短視頻用戶是垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容特征與圈層傳播互動(dòng)與發(fā)展的生力軍之一。

垂直平臺(tái)通過與短視頻的結(jié)合,加強(qiáng)了平臺(tái)的社交屬性,也為用戶提升了產(chǎn)品體驗(yàn)。譬如,花椒直播的視頻模塊和映客直播的附近模塊,陌陌直播也是用短視頻形式來儲(chǔ)存內(nèi)容。網(wǎng)易傳媒副總編輯高文提出,直播和短視頻的完美結(jié)合是未來網(wǎng)絡(luò)媒體變革的主要發(fā)力點(diǎn),這種方式不但可以降低使用者的時(shí)間費(fèi)用,也可以讓社會(huì)大眾及時(shí)準(zhǔn)確的觀看到更多質(zhì)量高的內(nèi)容。

(二)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播主要主播類型及其圈層傳播特點(diǎn)

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶的主要構(gòu)成為個(gè)人用戶,他們是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的技術(shù)手段讓普通用戶成為一名網(wǎng)絡(luò)主播變得容易,只需要具備一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、硬件終端、空間環(huán)境,便能夠創(chuàng)建自己的“直播間”。這些便捷因素使得用戶成為網(wǎng)絡(luò)主播的門檻降低,讓普通人也有了被廣大網(wǎng)民關(guān)注的可能性?？焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),促使硬件設(shè)備、智能終端普及的速度不斷加快,移動(dòng)通信資費(fèi)的平民化將垂直類網(wǎng)絡(luò)直播帶進(jìn)了人們的日常生活中。每個(gè)人在垂直平臺(tái)中既是參與者,又是傳播者。兩者身份潛移默化地互相轉(zhuǎn)化,每一個(gè)直播用戶都是一個(gè)中心點(diǎn),通過直播平臺(tái)傳播到受眾方,每個(gè)中心又相互影響。這樣就形成了一個(gè)又一個(gè)圈層傳播。

中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的圈層傳播要求挖掘并且培養(yǎng)高素質(zhì)主播。經(jīng)過大洗牌之后的垂直平臺(tái)趨于白熱化,隨著資本的涌入愈演愈烈,網(wǎng)絡(luò)主播成為爭(zhēng)搶的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)主播一旦有了名氣就自帶流量,頭部主播能夠給直播平臺(tái)帶來粉絲、流量和收益的保障,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)主播成為各大直播平臺(tái)的核心資源之一。網(wǎng)紅主播的收入整體較高,月收入過萬是常事,例如游戲女主播MISS以三年一億的身價(jià)簽約了虎牙直播,游戲主播若風(fēng)身價(jià)高達(dá)2500萬。

1.娛樂主播及其圈層傳播

娛樂類型的主播在直播平臺(tái)上較為常見,此類內(nèi)容直播的觀眾希望找到讓自己身心愉悅的點(diǎn),因此娛樂類內(nèi)容便成了此類用戶的首選。娛樂類型的直播對(duì)內(nèi)容和主播都沒有門檻限制,有才藝的主播可以唱歌跳舞秀才藝,讓觀看的用戶得到心理的愉悅；沒有特長(zhǎng)的草根主播可以直播自己的日常生活,滿足廣大用戶的好奇心。在當(dāng)前的直播圈,唱歌幾乎是每一位美女主播的基本技能,YY、六間房等早期的直播間里,每一位女主播除了長(zhǎng)相甜美可人外,幾乎都在唱歌,要從眾多主播中脫穎而出還真不是一件容易的事。

一般的用戶主要是持著消遣的目的觀看直播,希望能以此放松心情,因此很多娛樂真人秀類的主播節(jié)目會(huì)獲得大量的觀眾,如才藝表演以及脫口秀之類的節(jié)目。有些平臺(tái)甚至為了讓用戶得到更多的快樂,一些機(jī)構(gòu)會(huì)將綜藝節(jié)目通過直播平臺(tái)播出。

2.游戲主播及其圈層傳播

由于計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,電競(jìng)游戲成為很多人的休閑方式之一。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到5.83億人,同比增長(zhǎng)3.1%。綜合2014年至2019年的用戶數(shù)據(jù)來看,中國的游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度已經(jīng)處于較低的狀態(tài),游戲用戶數(shù)量已經(jīng)趨于飽和。游戲行業(yè)的這一發(fā)展形勢(shì),與游戲主播的這個(gè)主播類型的興起是密不可分的。游戲主播自產(chǎn)生開始,在2014年的發(fā)展規(guī)模是真正的爆發(fā)時(shí)刻,斗魚直播重金簽約了直播YY以及行業(yè)內(nèi)大量的頭部主播,以此來吸引大量的用戶流量。主播特別是頭部主播對(duì)于游戲直播行業(yè)有著重大的影響。有名氣的主播自身影響力比較大,他們都是自帶粉絲,對(duì)于直播平臺(tái)來說能夠起到拉新的作用。喜歡電子游戲的網(wǎng)民在此形成圈層傳播。

3.知識(shí)主播及其圈層傳播

對(duì)美好生活的向往使得人們總是希望能擁有更多的各個(gè)領(lǐng)域知識(shí),而一邊休閑一邊獲取知識(shí)的方式無疑會(huì)得到人們的贊賞。由此誕生的知識(shí)主播,就必然會(huì)在眾相紛呈的主播領(lǐng)域里占一席之地。而受青睞的知識(shí)主播內(nèi)容也與人們的衣食住行密不可分。很多淘寶商家,通過直播平臺(tái)傳播護(hù)膚知識(shí),進(jìn)而宣傳自己的產(chǎn)品,從而達(dá)到增加銷售額的目的。

知識(shí)主播及其圈層傳播發(fā)展較快,作用越來越大。知識(shí)主播及其圈層傳播在內(nèi)容上的精準(zhǔn)導(dǎo)讀、在試聽上的愉悅享受、在營銷渠道上的多維性,都加深了與用戶的社群粘度,建立起圈層思維和圈層經(jīng)濟(jì),為用戶在信息超載時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上找到精確定制的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的格局之下,直播行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩,那些缺乏創(chuàng)新內(nèi)容的直播平臺(tái)勢(shì)必會(huì)被淘汰,以高顏值為基礎(chǔ)的秀場(chǎng)直播逐漸趨于冷靜,越來越多的人愿意為知識(shí)買單,各領(lǐng)域內(nèi)容的精細(xì)化直播受到廣大用戶青睞,具備專業(yè)知識(shí)、有較高學(xué)歷的主播將成為新一代的網(wǎng)紅。內(nèi)容為王的知識(shí)產(chǎn)品受到用戶的青睞,廣大網(wǎng)民通過知識(shí)主播及其圈層傳播來使用碎片化時(shí)間,達(dá)到深度學(xué)習(xí)的效果,同時(shí)能夠掀起新一輪全民學(xué)習(xí)熱潮,不斷提高科學(xué)、人文、藝術(shù)等方面的素養(yǎng)與水平。

4.明星主播及其圈層傳播

如今網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的火爆,讓主播們出盡了風(fēng)頭,感受了萬人圍觀還賺足了錢。這讓各路明星都坐不住了,紛紛開始直播自己的生活與藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)直播一方面，是增加了觀眾和明星見面的中間商；另一方面,這么低成本的被數(shù)萬人圍觀,何樂而不為。因此,部分明星也開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,不斷增加粉絲數(shù)量。一些喜歡明星的網(wǎng)民在此形成圈層傳播。人們適當(dāng)談?wù)撁餍鞘切枰?當(dāng)然不能迷戀明星。明星主播及其圈層傳播內(nèi)容不能僅限于聊天、唱歌、跳舞、打游戲等,更需要多元化展示。

隨著市場(chǎng)發(fā)展,那些經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)范化的培訓(xùn),如電商、旅游、教育等垂直領(lǐng)域的專業(yè)型、高素質(zhì)主播將成為主流,有關(guān)電商、旅游、教育等的直播圈層傳播會(huì)快速發(fā)展。

(三)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)用戶及其圈層傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起,精明的商家紛紛搭上順風(fēng)車,利用垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷售產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)影響力。因此,中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)用戶及其圈層傳播發(fā)展較快。企業(yè)要想舉辦一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì),流程太過復(fù)雜,一般要有選址、布景、道具安排等繁瑣的過程,一場(chǎng)線下的發(fā)布會(huì),場(chǎng)地的租賃成本只占到其中的一部分,更重要的是還需要邀請(qǐng)各大媒體、各大同行,多次彩排,不僅費(fèi)時(shí)更費(fèi)力。純粹的線上直播,以上的這些都可以省去,可以將所有精力集中到宣傳產(chǎn)品本身,這樣的垂直細(xì)分領(lǐng)域線上發(fā)布會(huì),既節(jié)約了場(chǎng)地成本,也節(jié)約了人力成本。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與垂直領(lǐng)域的深度合作,為眾多行業(yè)帶來可觀紅利,例如,花椒直播平臺(tái)和途牛旅游就開展過深度合作,將直播平臺(tái)和旅游業(yè)相結(jié)合,這是一種大膽的嘗試。另外除了這種形式,直播和其他領(lǐng)域的行業(yè)也進(jìn)行了合作,如網(wǎng)絡(luò)直播和慈善事業(yè)的結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)直播和奧運(yùn)會(huì)的合作以及網(wǎng)絡(luò)直播和時(shí)尚風(fēng)潮領(lǐng)域的結(jié)合等等都取得了一定的成績(jī)。以一直播與“美的”合作為例,“美的極光煙機(jī)新品首發(fā)”新片發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),活動(dòng)在一直播、天貓直播、映客三大平臺(tái)同步直播長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí),累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2438.6萬人次。

根據(jù)綜合因素來看,垂直平臺(tái)多領(lǐng)域發(fā)展和內(nèi)容精細(xì)化發(fā)展將成為垂直平臺(tái)發(fā)展的主題,我國網(wǎng)絡(luò)直播的垂直性發(fā)展方向更加明確。舉例來說,一直播平臺(tái)在2017年“雙十一”期間,以直播+電商的模式讓直播用戶邊看邊買,結(jié)合粉絲回饋活動(dòng)引導(dǎo)用戶參與,“雙十一”當(dāng)天成交金額達(dá)到了1991萬。一直播以“直播+網(wǎng)紅+電商”的直播生態(tài)鏈切入電商活動(dòng),網(wǎng)紅主播瀏覽量超過了3691萬,銷售金額也突破千萬。這次活動(dòng)是一直播的成功案例,新模式的開啟讓垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)看到更多可能性和發(fā)展機(jī)遇。

在商業(yè)直播時(shí)代,不僅僅是企業(yè)對(duì)于直播平臺(tái)的入駐,或許各種領(lǐng)域的巨頭都會(huì)入駐到直播平臺(tái),并且將深耕于內(nèi)容,能夠精準(zhǔn)地垂直到粉絲。而粉絲除了對(duì)高素質(zhì)主播重視之外,更多的流量勢(shì)必會(huì)分轉(zhuǎn)到各區(qū)域巨頭的直播內(nèi)容上。

三、結(jié)語:呼喚垂直類直播的人文性

面對(duì)當(dāng)前的垂直類直播生態(tài),我們需要呼喚此類平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和業(yè)者在圈層傳播中的人文理性。中國文化強(qiáng)調(diào)道與器緊密結(jié)合,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要不斷提高人文素養(yǎng),既要有工具理性,又要有人文理性。不斷增加垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的文化內(nèi)涵,不斷提高垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的效率。部分垂直類直播平臺(tái)重視工具理性而輕視人文理性,往往只顧經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,缺少人文關(guān)懷以及人文精神。部分垂直類直播平臺(tái)工具理性過剩,工具理性壓過人文理性。

總之,隨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),在垂直類直播平臺(tái)領(lǐng)域內(nèi),內(nèi)容質(zhì)量較高的垂直類直播平臺(tái)將獲得長(zhǎng)久的生命力。垂直類直播平臺(tái)勢(shì)必以內(nèi)容為核心,向著細(xì)分化、多樣化、專業(yè)化、圈層化的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),內(nèi)容生產(chǎn)者必須專注內(nèi)容的個(gè)性化表達(dá)和品牌效應(yīng)才能贏取用戶的注意力消費(fèi)。受眾不單需要參與節(jié)目制作,成為節(jié)目的主人,還對(duì)節(jié)目具有一定程度的決定權(quán),從傳統(tǒng)媒體的制作者中心化變成了“內(nèi)容+互動(dòng)+圈層”的視頻模式。傳播者與受眾之間的互動(dòng)由“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式變成了“多對(duì)多”,有效地進(jìn)行圈層傳播。用戶消費(fèi)行為的改變還帶動(dòng)支付規(guī)模的改變。相關(guān)平臺(tái)需加深與用戶的圈層粘度,建立起圈層思維、圈層文化,構(gòu)建圈層經(jīng)濟(jì)。

注釋:

① 胡吉明、張蔓蒂、黃如花:《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶關(guān)系對(duì)信息傳播的影響作用——以新浪微博為例》,《情報(bào)雜志》,2013年第6期。

② 趙夢(mèng)媛:《網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析》,《西部學(xué)刊》,2016年第8期。