■ 李佳蔚

廣告是一門說服的藝術(shù),視覺說服可以充分調(diào)動視覺要素參與廣告表現(xiàn)。當(dāng)前,新媒體的發(fā)展已經(jīng)從新媒介形態(tài)向新媒介生態(tài)延伸,以抖音、虎牙等直播平臺為代表的新媒體生態(tài)正快速重構(gòu)著人們的交往方式和經(jīng)濟(jì)活動模式,成為新媒體廣告視覺說服中更具代表性的力量,呈現(xiàn)出新的時代特征。研究新媒體廣告視覺說服的機(jī)制與策略,不僅有助于指導(dǎo)新媒體廣告的創(chuàng)作實(shí)踐,更有助于把握新媒體廣告的傳播規(guī)律,提升廣告效益。

一、新媒體廣告與視覺說服

1.新媒體廣告

媒體是傳播信息的媒介。新媒體是一個相對的概念,是相對于傳統(tǒng)媒體的新的媒介形態(tài),一般指利用網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字信息、大數(shù)據(jù)算法、人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),以移動設(shè)備為終端,向受眾提供信息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。從廣義上說,新媒體是一個傳播生態(tài),這個生態(tài)既包含技術(shù)環(huán)境,又包含人文環(huán)境,尤其強(qiáng)調(diào)人的信息交往環(huán)境。新媒體的“新”,體現(xiàn)在其所深刻改變的,是信息社會中個人的自我認(rèn)知,以及人與人的社會關(guān)系。當(dāng)前,以直播平臺為代表的新媒體生態(tài),顛覆了傳統(tǒng)的社會交往方式和信息傳播模式,建構(gòu)起“粉絲經(jīng)濟(jì)”和新型的“意見領(lǐng)袖”機(jī)制,廣告受眾的信息加工模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

新媒體廣告是在新媒體空間呈現(xiàn)的廣告形態(tài),在當(dāng)前主要包括抖音、微博、微信等社交媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲等其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告,以及基于大眾傳播媒體的互動廣告。在新媒體時代,受眾的時間被各種媒介和圖像信息所分解和占有,廣告的作用不再是單純地傳遞信息或塑造品牌,而是借由信息符號的導(dǎo)向作用,描摹構(gòu)建人的理想生活,成為“意義競爭”的載體。新媒體廣告的傳播本質(zhì)就是關(guān)于受眾的注意力資源的競爭,是關(guān)于受眾時間資源分配的角逐,是對受眾生活習(xí)慣和生活觀念的把握和重構(gòu)。視覺說服的機(jī)制及策略面臨著技術(shù)與市場等變遷而發(fā)展更新。

2.視覺說服

視覺是通過視覺系統(tǒng)接受外界環(huán)境刺激,經(jīng)過編碼加工和分析后獲得的主觀感覺。人至少有80%以上的外界信息經(jīng)視覺獲得。當(dāng)代文化高度視覺化把可視性和視覺快感凸顯出來,視覺因素一躍成為當(dāng)代文化的核心要素,成為創(chuàng)造、表征和傳遞意義的重要手段。④

說服學(xué)源于古典說服理論,通常被認(rèn)為是一種傳播手段或宣傳手段。亞里士多德把“說服”定義為意在影響聽眾選擇的傳播活動,是影響公眾、實(shí)現(xiàn)公眾態(tài)度強(qiáng)化或改變的傳播過程。

視覺說服(Visual Persuasion)指用圖像作為說服的主體進(jìn)行視覺傳達(dá)的過程。視覺說服是依靠眼睛這一器官進(jìn)行的,通過眼睛接收并加工視覺信息最終傳達(dá)給大腦皮層形成情感態(tài)度。視覺說服本質(zhì)上是用視覺語言對事物進(jìn)行有意義的建構(gòu)。在以大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等為技術(shù)支撐的新媒體時代,視覺說服給廣告?zhèn)鞑砹烁蟮氖┱箍臻g。

新媒體廣告視覺說服,是以新媒體作為傳播平臺,以視覺傳達(dá)作為基本手段,將產(chǎn)品或品牌信息與受眾認(rèn)知、觀念、體驗(yàn)等活動進(jìn)行聯(lián)接,以獲得受眾認(rèn)同、偏好及購買行為的傳播活動。

二、新媒體廣告視覺說服的優(yōu)勢

新媒體的傳播優(yōu)勢在于其傳播方式更新,傳播效率更高,能夠整合傳統(tǒng)媒介功能,實(shí)現(xiàn)對受眾個人體驗(yàn)的全面滲透與對接,具有更強(qiáng)的傳播粘性。新媒體廣告視覺說服的傳播優(yōu)勢主要表現(xiàn)在視覺要素、廣告表現(xiàn)及視覺傳達(dá)三個方面。

1.視覺要素更豐富

與傳統(tǒng)媒體相對固化的傳播載體不同,新媒體廣告的視覺呈現(xiàn)載體可以是基于數(shù)字技術(shù)的任何終端,視覺呈現(xiàn)載體的多樣性為視覺說服的形式提供了更為多元的可能性,視覺要素的內(nèi)容和形式都有了新的發(fā)展。在抖音等直播類新媒體上,主播本身就成為最大的視覺要素,其他包括服飾、布景、道具等視覺要素成為廣告的接觸點(diǎn),主播在進(jìn)行自我傳播的同時,接觸點(diǎn)的廣告價值也得以彰顯。

2.廣告表現(xiàn)更開放

對時空的表現(xiàn)力是所有視覺媒體的重要命題。新媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)擺脫了傳統(tǒng)媒體單一性、單向性的弱點(diǎn),其創(chuàng)作過程極少受到表現(xiàn)形式和創(chuàng)作載體的局限,廣告對于不同視覺表現(xiàn)的發(fā)揮空間更自由、更靈活,視覺的互動性與娛樂性極強(qiáng),給予受眾更充分的時間與空間去解讀廣告創(chuàng)意。

新媒體是一個開放的平臺,還表現(xiàn)在它具有極強(qiáng)的媒介兼容性。最前沿的新媒體技術(shù)融入了大數(shù)據(jù)算法和人工智能技術(shù),讓新媒體具有了“主動學(xué)習(xí)”的能力。大數(shù)據(jù)算法和人工智能可以根據(jù)受眾的使用軌跡,分析識別受眾的視覺偏好,為受眾分類和畫像,并在與受眾的互動過程中“學(xué)習(xí)”和“改進(jìn)”,自動組合生成包含特定地域特色、話語系統(tǒng)、認(rèn)知習(xí)慣的視覺產(chǎn)品,對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

3.視覺傳達(dá)更高效

新媒體廣告可以不受時間地點(diǎn)的約束。受眾通過移動終端就可以隨時隨地接觸到廣告信息,并依據(jù)自己的偏好進(jìn)行設(shè)置或篩選,在一定程度上抵消了人們對待廣告信息的消極情緒。新媒體廣告的視覺傳達(dá)還是一種雙向傳播,即受眾在接收信息的同時,本身又成為傳播的主體,形成傳播的裂變效應(yīng)。這使得新媒體廣告的視覺說服具有更強(qiáng)的擴(kuò)散性,廣告成本更低,傳播效果更強(qiáng)。

以抖音平臺為例,依托粉絲經(jīng)濟(jì)建立起基于圍觀、關(guān)注、崇拜、模仿的新型人際傳播模式,廣告受眾在觀看直播內(nèi)容的同時,也在接受著主播的認(rèn)知模式和審美傾向,視覺傳達(dá)本身成為了觀念的導(dǎo)向。同時,平臺短視頻的裂變效應(yīng)非常明顯,很多廣告受眾會把感興趣的短視頻分享到微博、微信,廣告視覺說服借此形成擴(kuò)散式傳播。

三、新媒體廣告的視覺說服機(jī)制

在當(dāng)代,視覺信息的傳播過程更強(qiáng)烈地表現(xiàn)為意義的譯解過程。新媒體廣告視覺說服機(jī)制本質(zhì)上是圖像敘事機(jī)制、符號操控機(jī)制、體驗(yàn)驅(qū)動機(jī)制的有機(jī)整合。

1.新媒體廣告視覺說服是一種圖像敘事機(jī)制

新媒體廣告的一大特點(diǎn)是圖像的豐富性,在傳播過程中,視覺說服主要是依靠圖像敘事來完成的,傳播主體借助圖像本身的視覺信息和符號性語言來傳播信息、構(gòu)建理想現(xiàn)實(shí)。自20世紀(jì)開始,伴隨信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,廣告敘事方式經(jīng)歷了從文字到圖像的轉(zhuǎn)向。與文字?jǐn)⑹聜?cè)重“轉(zhuǎn)譯”的功能不同,圖像敘事省略了文字作為中介的抽象和指向過程,其敘事側(cè)重于“呈現(xiàn)”,因?yàn)楦娱_放、分散、直觀而便于閱讀。

保羅·梅薩里在其《視覺說服—形象在廣告中的作用》一書中指出,形象性、標(biāo)志性(典型性)和視覺結(jié)構(gòu)的不確定性是探討視覺說服所具有的鮮明特征的出發(fā)點(diǎn)。即,在廣告視覺說服的過程中,對事件的呈現(xiàn)、描述,事件本身的代表性,以及受眾對說服過程的接納度,決定了視覺說服的效果。在廣告圖像敘事中,受到時間、空間等傳播成本的限制,視覺說服過程必須經(jīng)過精致的設(shè)計(jì),優(yōu)化圖像敘事的內(nèi)容、語言和邏輯,制造戲劇沖突,來凸顯敘事的情節(jié)性和信息粘性。

在新媒體時代,廣告的視覺語言得到進(jìn)一步創(chuàng)新與發(fā)展,廣告受眾甚至可以依托視覺觸發(fā)其他感官體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)不同感官之間的互通。直播平臺的出現(xiàn)賦予了新媒體廣告視覺語言更強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和更戲劇化的敘事性,為廣告受眾帶來超出傳統(tǒng)視覺說服的感官體驗(yàn)。從某種程度上說,新媒體廣告視覺說服是對圖像敘事理論的具有時代特色的發(fā)展。

2.新媒體廣告視覺說服是一種符號操控機(jī)制

在新媒體環(huán)境中,新型的以符號個性化和傳播集群化為特征的傳播生態(tài)正在形成,個人及其社會關(guān)系通過符號信息的交互行為而建構(gòu)。廣告視覺說服是通過視覺信息的傳達(dá)來影響廣告受眾的活動。視覺信息的直觀豐富性為符號的加工和傳播提供了天然的優(yōu)勢。

鮑德里亞指出,在以符號為中介的消費(fèi)社會,“物品的消費(fèi)不再是因?yàn)樗紫染哂形镔|(zhì)的特征,而是因?yàn)樗@示出是一種‘符號—物’,是一種“個性化”的處于符號差異體系中的意義對象?！痹谙M(fèi)社會中,人們消費(fèi)的不再是物品本身,而是具有“意義”的“符號”,消費(fèi)過程實(shí)際上是譯解、解碼活動。廣告符號操控機(jī)制就是通過對符號進(jìn)行有意識的生產(chǎn)、加工、組合、傳播,來影響廣告受眾的消費(fèi)觀念與認(rèn)知結(jié)構(gòu),進(jìn)而促成實(shí)際購買行為。

當(dāng)前,人們從新媒體廣告的視覺說服中獲得的不再僅僅是關(guān)于物的信息,而是更高層次的關(guān)于自身意義的聯(lián)想。廣告受眾對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、對消費(fèi)情境的理想和對消費(fèi)意識的引導(dǎo)都蘊(yùn)含在符號化信息的傳遞過程之中。新媒體廣告的視覺說服正是符號操控機(jī)制在圖像敘事、視覺傳達(dá)上的應(yīng)用,其本質(zhì)就是通過對圖像符號的解構(gòu)與重構(gòu),建立或改變受眾對廣告信息的認(rèn)知與態(tài)度。

3.新媒體廣告視覺說服是一種體驗(yàn)驅(qū)動機(jī)制

英國學(xué)者施羅德寫到,視覺消費(fèi)是以注意力為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心要素。在當(dāng)代視覺占據(jù)主導(dǎo)地位的文化中,感性的、快樂的、當(dāng)下即時的、無距離的體驗(yàn)成為主導(dǎo)形態(tài)。⑤視覺說服過程是一種視覺快感的滿足,是廣告受眾自我身份認(rèn)同和社會意義實(shí)現(xiàn)的愉悅。新媒體廣告視覺說服的關(guān)鍵,就是發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢,深入到受眾的生活習(xí)慣與日常需求,建立情感上的聯(lián)系,增強(qiáng)視覺體驗(yàn)。

傳統(tǒng)的傳播理念認(rèn)為,人際傳播是所有傳播活動中最有效的方式,而互聯(lián)網(wǎng)難以進(jìn)行有效的人際傳播。事實(shí)上,新媒體環(huán)境下的視覺說服通過圖像、影像、視頻等方式,已經(jīng)有效化解了互聯(lián)網(wǎng)非人際傳播的虛幻感,尤其在直播類新媒體的助推下,具有相同興趣的受眾逐漸形成了基于網(wǎng)絡(luò)空間的獨(dú)特社會組織形式——數(shù)字化社群,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中,構(gòu)建起真實(shí)的社會關(guān)系,甚至比傳統(tǒng)的人際傳播具有更強(qiáng)的垂直性和導(dǎo)向性。這種社群化,是亞文化、獨(dú)立話語系統(tǒng)、動態(tài)封閉等特質(zhì)的集合。只有使用與受眾接近的話語系統(tǒng),才能強(qiáng)化自身意見表達(dá)的話語勢能。例如,抖音平臺基于“音樂+視頻+社交關(guān)系+個性化推薦”的模式,吸引追求潮流、有好奇心的年輕受眾,通過獎勵機(jī)制鼓勵受眾間進(jìn)行點(diǎn)贊、評論等互動行為,將直播平臺發(fā)展成社交平臺,增強(qiáng)了受眾的精神體驗(yàn),提高了用戶粘性。

四、新媒體廣告的視覺說服策略

今天,人們的認(rèn)知沉浸在海量的信息當(dāng)中,人們的生活習(xí)慣和認(rèn)知方式都發(fā)生了深刻的變化,受眾成為信息的主人。這種“信息主權(quán)”,一是由于受眾能夠獲得更大的信息選擇權(quán)；二是在傳播過程中,每個個體都獲得了“信息接受者”與“信息發(fā)布者”的雙重身份。對廣告?zhèn)鞑碚f,如何分配到更多的注意力資源,以及在有限的信息接觸過程中,傳達(dá)最準(zhǔn)確、充分的廣告訴求,成為衡量廣告效果的關(guān)鍵。

1.敘事化,精心設(shè)計(jì)廣告訴求

丹尼爾·貝爾說：“聲音和圖像,尤其是后者,組織了美學(xué),統(tǒng)帥了觀眾?！雹迣π旅襟w廣告來說,視覺體驗(yàn)是給受眾留下的“第一印象”,具有“首因效應(yīng)”。面對新媒體廣告的視覺說服表現(xiàn),圖像敘事是受眾最初也是最直接的視覺體驗(yàn)。精心設(shè)計(jì)的廣告訴求,不僅讓廣告信息更易被接受,也使信息在二次傳播中不易被污染。這種精心設(shè)計(jì),體現(xiàn)在敘事元素的巧妙組合與敘事表現(xiàn)的平衡統(tǒng)一上。

在敘事元素上,新媒體技術(shù)的開放性使得視覺表現(xiàn)形式琳瑯滿目。新媒體廣告的視覺語言需要突破傳統(tǒng)廣告固有的約束,整合視覺語言和敘事要素,提升廣告的針對性、互動性與感染力,減輕受眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。在與受眾互動的過程中巧妙植入廣告訴求元素,觸發(fā)他們的審美體驗(yàn),與受眾在認(rèn)知層面形成一致的觀念和態(tài)度。例如,在運(yùn)用短視頻進(jìn)行傳播時,可以選擇與目標(biāo)受眾生活情境接近、認(rèn)知模式相似的形象或題材,也可以選擇目標(biāo)受眾關(guān)注、追求、向往的故事或情節(jié),來提升視覺元素的代入感。

在敘事表現(xiàn)上,傳統(tǒng)媒體廣告視覺說服的功利性較強(qiáng),其商業(yè)性表現(xiàn)大于藝術(shù)性表現(xiàn),而新媒體廣告在視覺說服方面則更加注重商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡統(tǒng)一。由于受眾對新媒體的閱讀習(xí)慣不同于傳統(tǒng)媒體,表現(xiàn)為更快速、更扁平、更發(fā)散,新媒體廣告要盡可能使商品視覺信息簡約化,簡明扼要地將廣告訴求融入到視覺說服元素中。此外,還要特別關(guān)注“新媒體生物鐘”效應(yīng),深入研究廣告受眾的新媒體使用規(guī)律和閱讀習(xí)慣,在最適合的時間,用最適合的視覺表現(xiàn),推送最適合的廣告信息。

2.符號化,深入人的自我建構(gòu)

誠如鮑德里亞所言：“一部藝術(shù)品只是對那些掌握了譯解符碼能力的人來說才是有意義的?！雹咝旅襟w廣告的視覺說服要在符號元素的層面解構(gòu)和重構(gòu)廣告訴求,以實(shí)現(xiàn)與受眾體驗(yàn)和受眾自我建構(gòu)需求的完美對接。

在消費(fèi)社會中,消費(fèi)以及消費(fèi)方式本身都是社會關(guān)系的符號體現(xiàn)。受到經(jīng)濟(jì)、傳媒、消費(fèi)的推動,符號本身具有不斷自我定義和豐富的傾向。人會在與他人的社會互動中不斷生產(chǎn)和消費(fèi)符號化的“自我”。視覺符號是受眾自我建構(gòu)的基本材料,是社群歸屬感的基礎(chǔ)。

當(dāng)前,人們通過消費(fèi)購買的不再僅僅是“千篇一律”的商品,而是被抽象化的符號原材料和信息腳本,最終的目的是要建構(gòu)自我。對不同的受眾來說,每個人既是整體的符號的總和,也是獨(dú)特的符號的載體。新媒體廣告的視覺說服需要回應(yīng)受眾消費(fèi)和生產(chǎn)“自我”的需求,提供多元的、可組合的、可化合的符號產(chǎn)品。新媒體廣告視覺說服要善于挖掘出具有社群屬性的視覺符號元素,使廣告視覺傳達(dá)“抓眼球”“接地氣”,還要研究新媒體廣告受眾的視覺習(xí)慣和轉(zhuǎn)化機(jī)制,讓每個人都能在廣告視覺說服的過程中發(fā)現(xiàn)自己,獲得歸屬感和滿足感。

3.情感化,信任感贏得忠誠度

視覺說服的一大優(yōu)勢是擁有具體的形象要素。無論是代言人、吉祥物,還是產(chǎn)品或品牌本身,都能在與受眾的長期接觸中給受眾留下深刻的印象。新媒體廣告的視覺說服能夠通過精致的圖像敘事快速觸發(fā)受眾的情感,激發(fā)受眾的閱讀興趣,使視覺說服深入到受眾的情感思維之中。

保羅·梅薩里認(rèn)為,視覺形象可以通過模擬某一真實(shí)的人或物來引發(fā)人們的情感,還可以在商品與其他形象之間建立起某種隱含的聯(lián)系。通過視覺說服,可以讓廣告受眾對廣告信息由陌生到熟悉,由熟悉到嘗試,由嘗試到信任,由信任到忠誠。

首先,要使用能喚醒受眾積極情感體驗(yàn)的視覺要素。視覺要素與人的心理及情緒有著相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性,在新媒體廣告的視覺表現(xiàn)中,要準(zhǔn)確使用貼合廣告訴求和廣告情境的視覺要素。比如,在直播平臺上要選擇能給廣告受眾帶來積極情感聯(lián)想的“意見領(lǐng)袖”——主播,其視覺形象要素要與產(chǎn)品或品牌屬性保持格調(diào)上的一致性,還要考慮該主播的話題性和故事性,且要具有正面的社會形象。

其次,要讓視覺說服保持一定的曝光頻次。人們往往對熟悉的事物有更強(qiáng)的安全感。通過保持視覺說服的曝光頻次,既強(qiáng)化了公眾對廣告信息的辨認(rèn)和記憶,更在潛移默化中傳達(dá)出信息,讓受眾對廣告信息產(chǎn)生持續(xù)的、穩(wěn)定的、規(guī)律性的感受,進(jìn)而促成其態(tài)度和情感的認(rèn)同或轉(zhuǎn)化。

最后,要在與受眾保持價值觀互通、理解力共鳴的基礎(chǔ)上,講好廣告故事。廣告的最終目的是影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度,最終產(chǎn)生購買行為。在說服過程中,既可以采取理性說服,也可以在受眾無意識的狀態(tài)下,進(jìn)行感性說服。無論是理性說服,還是感性說服,都要尊重廣告受眾的認(rèn)知模式和閱讀習(xí)慣,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和受眾特點(diǎn),使用與受眾群體接近的視覺話語系統(tǒng)。比如,偏理性的消費(fèi)者往往更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用方法等事實(shí)性信息,可以采用理性說服方法；偏感性的消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程中的情感交流,廣告視覺說服就需要了解消費(fèi)者的情感訴求,在廣告設(shè)計(jì)中給予一定的回應(yīng),與受眾形成情感共鳴。比如親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情等,都可以增加廣告的情感附加值。

4.定制化,建立受眾思維導(dǎo)向

視覺說服從根本上說是一個體驗(yàn)性消費(fèi)的過程,其中更重要的是受眾心理上的滿足。新媒體具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢,可以依據(jù)大數(shù)據(jù)算法、人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),為受眾提供個性化、風(fēng)格化的視覺說服方案。從某種程度上說,成功的新媒體廣告一定是以受眾為中心,以需求為導(dǎo)向,滿足受眾個性化需求的。

一方面,在視覺說服的理念上,要改變“說教式說服”和“輸出型思維”,研究受眾的閱讀習(xí)慣和心理機(jī)制,強(qiáng)調(diào)視覺說服的時機(jī)、效果、尺度。依據(jù)大數(shù)據(jù)分析,為受眾建立數(shù)據(jù)庫和素材庫,在視覺表現(xiàn)上增加受眾的個性化選擇,讓受眾體驗(yàn)定制式的、有針對性的視覺服務(wù),努力實(shí)現(xiàn)新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的深度融合,營造多維度傳播效果。

另一方面,要在大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的輔助下,優(yōu)化視覺說服表現(xiàn)力,有針對性的為受眾推送視覺元素。不僅增強(qiáng)視覺說服的沖擊力和感染力,還讓受眾可以根據(jù)自身偏好選擇視覺方案,帶給受眾深刻的個性化體驗(yàn)。

5.體驗(yàn)化,有效互動的高級形態(tài)

麥克盧漢說,媒介是人的延伸。新媒體進(jìn)一步印證了這個定義——人的體驗(yàn)在新媒體技術(shù)中實(shí)現(xiàn)了更全面的延伸。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新技術(shù)手段,新媒體廣告可以將視覺體驗(yàn)與其他感官體驗(yàn)聯(lián)接,增強(qiáng)或延伸體驗(yàn)。在新媒體環(huán)境中,廣告視覺說服的互動化進(jìn)一步表現(xiàn)為沉浸式、體驗(yàn)化的過程,說服方式不再局限于只通過可視化元素來影響受眾的心理,而是要為這些視覺元素增加體驗(yàn)性和故事性,形成通感體驗(yàn)。

根據(jù)麥克盧漢的理論,任何一種新媒介的誕生都會使人的感官平衡狀態(tài)發(fā)生變化。平面廣告作用于人的視覺,廣播廣告作用于人的聽覺,電視廣告同時作用于人的視覺與聽覺,而新媒體廣告實(shí)現(xiàn)了廣告視覺語言的體驗(yàn)一體化,由視知覺出發(fā),實(shí)現(xiàn)了與其他感官的互通,使視覺體驗(yàn)真正由“視”進(jìn)化到“覺”，即思維層面。

新媒體廣告的視覺說服要致力于將多種感官體驗(yàn)融合在一起,給予受眾更趨完善的閱讀體驗(yàn),增強(qiáng)廣告的感染力和代入感,拉近受眾與產(chǎn)品的距離。在廣告創(chuàng)作中,要結(jié)合直播平臺及虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)優(yōu)勢,給人的感官延伸留出空間。例如,虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就是通過視知覺技術(shù),讓受眾獲得身臨其境的“沉浸式”體驗(yàn)。新媒體廣告通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制造出逼真的虛擬場景,甚至為受眾量身定制故事情節(jié),能夠讓視覺說服過程具體化、現(xiàn)實(shí)化、體驗(yàn)化,同時調(diào)動多感官體驗(yàn),增強(qiáng)信息粘性和記憶度。網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬博物館等就是運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作虛擬場景和物品陳列,以高度體驗(yàn)化的視覺呈現(xiàn)還原現(xiàn)實(shí)世界,使視覺體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了由平面到立體、由靜態(tài)到動態(tài)、由一元到多元的升級。

五、結(jié)論

視覺說服的本質(zhì)是用視覺語言對事物進(jìn)行有意義的建構(gòu)。當(dāng)前,新媒體的發(fā)展已經(jīng)從新媒介形態(tài)走向了新媒介生態(tài),以抖音、虎牙等直播平臺為代表的新媒體生態(tài)正急劇重構(gòu)著人們的交往方式和經(jīng)濟(jì)活動模式,成為新媒體廣告視覺說服中更具代表性的力量,其本質(zhì)發(fā)生新的變化,即是圖像敘事機(jī)制、符號操控機(jī)制、體驗(yàn)驅(qū)動機(jī)制的有機(jī)整合。視覺說服可以充分調(diào)動視覺要素參與廣告表現(xiàn),提升廣告效益。新媒體廣告的視覺說服依托于大數(shù)據(jù)、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等強(qiáng)大的技術(shù)與終端優(yōu)勢,比傳統(tǒng)廣告在視覺要素、廣告表現(xiàn)及視覺傳達(dá)方面有更加突出的優(yōu)勢。新媒體廣告的視覺說服使公眾的視覺體驗(yàn)由“視”跨越到“覺”,讓媒介真正成為“人的延伸”。

在新媒體時代,廣告成為“意義競爭”的載體,新媒體廣告的傳播本質(zhì)是關(guān)于受眾的注意力資源的競爭,關(guān)于受眾時間資源分配的角逐,是對受眾生活習(xí)慣和生活觀念的把握和重構(gòu)。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中,靈活運(yùn)用敘事化、符號化、情感化、定制化、體驗(yàn)話等視覺說服策略,有助于指導(dǎo)新媒體廣告視覺說服的創(chuàng)作實(shí)踐,進(jìn)一步把握新媒體廣告的傳播規(guī)律。

注釋:

① John Berger,(1973) ,WaysofSeeing,Londen:Penguin,p.115.

②③ [德]海德格爾:《林中路》,孫周興譯,商務(wù)印書館2018年版,第98、102-103頁。

④ 周憲:《視覺文化的轉(zhuǎn)向》,北京大學(xué)出版社2017年版,第7頁。

⑤⑥ [美]丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,嚴(yán)蓓雯譯,人民出版社2010年版,第65、154頁。

⑦ [法]鮑德里亞:《消費(fèi)社會》,劉成富、全志鋼譯,南京大學(xué)出版社2014年版,第135頁。