■ 許加彪 王 博

隨著人們生活水平的極大提高,現(xiàn)代休閑生活方式成為最重要的時(shí)代特征,城市形象的品牌塑造與傳播成為維護(hù)城市生命力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。隨著城市面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加重,尋找獨(dú)特的城市稟賦,塑造魅力的城市形象,傳遞先進(jìn)的城市理念,成為城市綜合發(fā)展亟待解決的問題。城市形象主題口號(hào)作為城市形象推廣的窗口,發(fā)揮積極著導(dǎo)向與動(dòng)員作用。本文通過對(duì)中國(guó)地級(jí)以上城市形象的主題口號(hào)進(jìn)行內(nèi)容分析,同時(shí)結(jié)合話語(yǔ)修辭與品牌營(yíng)銷理論,對(duì)有關(guān)實(shí)踐問題進(jìn)行必要的反思。

一、作為城市傳播的城市形象及其主題口號(hào)

在城市的運(yùn)轉(zhuǎn)中,人們對(duì)自己的棲身之地逐漸形成了某種認(rèn)知,這就是普通語(yǔ)義上的城市形象。綜合相關(guān)文獻(xiàn),城市形象主要有兩種概念范疇,視覺形象(visual image)和認(rèn)知形象(cognitive image)；關(guān)于城市形象的研究也存在兩種路徑,學(xué)術(shù)性的研究和對(duì)策性的研究。

城市形象的概念最早由美國(guó)人文主義學(xué)者凱文·林奇(Kevin Lynch)提出來,他從城市規(guī)劃的角度,主要著眼于城市景觀實(shí)物與視覺品質(zhì)。林奇在1960年《城市意象》中認(rèn)為,城市形象的物質(zhì)形態(tài)由五種元素構(gòu)成,即“道路(paths)、邊界(edges)、區(qū)域(districts)、節(jié)點(diǎn)(nodes)和標(biāo)志物(landmarks)”①。林奇此處對(duì)城市形象的界定主要是依據(jù)物質(zhì)形態(tài),后來他意識(shí)到此種方法的缺陷,在1981年《城市形態(tài)》中,不再?gòu)?qiáng)調(diào)視覺識(shí)別性,而是將“感覺”作為城市行為的唯一尺度,將可識(shí)別性看作是感覺的一種。②林奇觀念的轉(zhuǎn)變映射了人們對(duì)城市形象認(rèn)識(shí)的深入。

隨著大眾傳媒技術(shù)的進(jìn)化,城市形象的建構(gòu)被媒介化,或者說媒介的中介化功能大增。美國(guó)學(xué)者麥奎爾在《媒介城市:媒介,建筑和城市空間》中認(rèn)為,復(fù)制技術(shù)催生了城市“圖像領(lǐng)域”(territory of images)的出現(xiàn),析出城市知識(shí)的新形式,設(shè)置了媒介城市建構(gòu)的某種不確定性。③在媒體投放廣告、遴選形象大使等活動(dòng)大行其道,投資以城市風(fēng)貌為背景的影視作品等嵌入式營(yíng)銷更是備受青睞。顯然,通過播放反映城市的自然以及人文景觀或城市主題的影視作品等,成為城市形象傳播最為得力的手段之一。④

立足于城市傳播的學(xué)術(shù)視閾,產(chǎn)生了一些開辟性的成果。有研究從傳播研究的新范式建構(gòu)上提出城市傳播的命題,認(rèn)為城市與媒介的關(guān)系是互相嵌入、交織融合。⑤當(dāng)然,城市傳播研究范式的核心觀點(diǎn)是“可溝通的城市”,將溝通/傳播視為人類的生存方式和城市的構(gòu)成基礎(chǔ)。⑥可溝通的城市,不是單指媒介化水平和程度,而是指媒介信息網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展并構(gòu)成了新型城市的基礎(chǔ),成為有共享的文化認(rèn)同的社會(huì)共同體。⑦顯然,城市傳播的“可溝通”視角基本上都是城市傳播內(nèi)卷化的研究,是城市內(nèi)部的傳播機(jī)制與效果,不是外向的廣告營(yíng)銷與品牌建構(gòu)。

城市形象是將城市獨(dú)特的自然要素、社會(huì)要素塑造成可以感知的表象,人們據(jù)此來認(rèn)知城市,并形成對(duì)城市本體特質(zhì)特殊的識(shí)別效應(yīng)。城市主題宣傳語(yǔ)在城市形象塑造中起著關(guān)鍵性的作用,是城市傳播的畫龍點(diǎn)睛之所在。有學(xué)者曾調(diào)查統(tǒng)計(jì)了中國(guó)85 個(gè)城市旅游口號(hào)的語(yǔ)言特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)資源屬性型口號(hào)占有相對(duì)優(yōu)勢(shì),名詞性短語(yǔ)占絕大多數(shù)等特點(diǎn)。⑧顯然,城市資源稟賦和想象地理之間得到某種統(tǒng)一,城市形象成為客觀存在的形塑結(jié)果。

二、符號(hào)象征:城市形象主題口號(hào)的生產(chǎn)機(jī)制

城市形象主題口號(hào)是特定語(yǔ)境的歷史產(chǎn)物,在不同的時(shí)空維度下存在不同的機(jī)會(huì)選擇。在中國(guó)城市形象的主題口號(hào)創(chuàng)意實(shí)踐中,政府部門是引領(lǐng)性的推手,由于領(lǐng)導(dǎo)決策、政策偏倚以及區(qū)域之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),形成了富有中國(guó)特色的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。實(shí)際上,不同行為主體在地方品牌化過程中的各階段(從發(fā)起、設(shè)計(jì)至實(shí)施)的角色問題是一個(gè)有待揭示的關(guān)鍵要素。⑨在中國(guó),城市形象主題口號(hào)演變?yōu)槊浇槭录?發(fā)揮議程設(shè)置的累積效應(yīng),征集、創(chuàng)作并發(fā)動(dòng)民眾投票遴選最后確立城市形象主題口號(hào),成為許多政府宣傳營(yíng)銷城市的普遍做法。

1.民眾動(dòng)員

城市理念集中表現(xiàn)為城市的整體價(jià)值觀及城市市民社會(huì)的價(jià)值取向,它是城市的最高哲學(xué)。⑩有些城市形象主題口號(hào)是城市理念系統(tǒng)的有機(jī)構(gòu)成,也是市民價(jià)值追求的表達(dá),展現(xiàn)了市民的集體價(jià)值觀和集體意志力。這種關(guān)于城市的集體價(jià)值追求融匯在宣傳口號(hào)中,彰顯了城市的意識(shí)形態(tài)與理想形態(tài),與城市的文化傳統(tǒng)和情感認(rèn)同有著千絲萬縷的聯(lián)系。

當(dāng)代社會(huì),媒介深度地融入城市生活與大眾日常。許多城市在主題口號(hào)的遴選過程中,將之策劃成媒介事件,既創(chuàng)作了合適的品牌口號(hào),又提升了城市的曝光度和知名度,還凝聚了市民的共識(shí)。一般情況下,先通過媒體動(dòng)員市民征集城市形象宣傳口號(hào),然后經(jīng)過專家與政府部門的確認(rèn)遴選出幾十個(gè)被選口號(hào),再發(fā)動(dòng)群眾投票選擇。2009年,寧波市外宣辦負(fù)責(zé)確立寧波宣傳口號(hào)的任務(wù),先篩選出100條候選口號(hào),組織公眾投票,最終確定10條口號(hào)作為入圍作品,最后確定了3條口號(hào)推薦給寧波市委、市政府供選擇。2018年1月,西安市旅游發(fā)展委員會(huì)面向全社會(huì)征集西安城市形象宣傳口號(hào),4月底對(duì)征集到的7152條城市宣傳口號(hào)進(jìn)行初評(píng)和復(fù)評(píng),從中篩選了100條城市宣傳口號(hào)入圍備選,并發(fā)動(dòng)市民通過微信投票,每個(gè)微信號(hào)只能投1次票,每次可以選擇3條口號(hào)。

2.政府主導(dǎo)

確立城市形象主題口號(hào)的任務(wù),一般都由政府部門進(jìn)行組織與執(zhí)行,有的以項(xiàng)目制的形式外包或委托給公關(guān)公司或廣告公司,但最后環(huán)節(jié)是由城市的主管領(lǐng)導(dǎo)乃至最高領(lǐng)導(dǎo)親自過問并定奪。由于主題口號(hào)的字?jǐn)?shù)限制與表達(dá)方式的約束,政府部門會(huì)在城市的歷史與文化的獨(dú)特性、時(shí)尚生活理念與政治流行觀念中作出某種選擇。在中國(guó)的政治生態(tài)下,政府領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人風(fēng)格與創(chuàng)意在城市形象主題口號(hào)中起著絕對(duì)的控制作用,甚至在最后的時(shí)刻,領(lǐng)導(dǎo)人很偶然的個(gè)人因素決定了口號(hào)的選擇偏向。

由于政府在口號(hào)選擇中對(duì)資源配置的決定性作用,政府總想主題口號(hào)既能叫好又能叫座,既能使上滿意也能使下認(rèn)同,既展現(xiàn)自己優(yōu)越的執(zhí)政能力也實(shí)際提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力。如今城市景觀呈現(xiàn)“前現(xiàn)代”的特點(diǎn),即通過空間的放大以及全景視角來凸顯主體在政治和經(jīng)濟(jì)上的地位,由城市景觀的構(gòu)成要素濃縮而成的城市形象主題口號(hào),也開始帶有政府對(duì)彰顯自我優(yōu)越身份的極度焦慮。這種焦慮會(huì)限制城市形象主題口號(hào)的產(chǎn)生狀態(tài)與效果。

城市形象主題口號(hào)因?yàn)檎氖卓隙〉脴O大的合法性。但是,在城市形象主題口號(hào)產(chǎn)生的過程中,市民借助互聯(lián)網(wǎng)完成的社會(huì)參與使得社會(huì)權(quán)力呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì),人們感受到現(xiàn)代權(quán)力的支配性更具彌散性。在城市形象主題口號(hào)產(chǎn)生的過程中,政府通過權(quán)力運(yùn)作與合法化程序,將自身意志和城市理念巧妙契合,傳播政府首肯的內(nèi)容,進(jìn)而提升了市民的城市認(rèn)同與家國(guó)情懷。

3.商業(yè)優(yōu)先

城市形象主題口號(hào)的廣而告之作用,還在于人們?cè)陂e暇時(shí)間旅游觀光和文化體驗(yàn)的可能性大大增加,而良好的城市形象建構(gòu)是一個(gè)潛在的動(dòng)員機(jī)制,可以吸引大量潛在的人員。很多城市形象主題口號(hào)多以旅游部門或外宣部門作為主要的推手,不可避免地要考慮到旅游觀光產(chǎn)業(yè)的邏輯。中國(guó)絕大多數(shù)省市將旅游業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),而城市和景區(qū)的知名度是吸引國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和游客的重要因素,特別是國(guó)家旅游局評(píng)定的國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的自主性,利用社交媒體建構(gòu)城市形象更是得到許多部門的重視。因此,在口號(hào)確定的市民投票環(huán)節(jié)多以網(wǎng)絡(luò)投票、微信投票為主,這種投票的方式非常有利于城市旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推廣,達(dá)到了一箭多雕的效果。西安2018年城市形象宣傳口號(hào)的征集活動(dòng)目的在于提升西安旅游知名度,擴(kuò)張西安國(guó)際一流旅游目的地、世界東方文化旅游之都的影響力和品牌力,這個(gè)活動(dòng)的商業(yè)目的不言而喻。

城市形象主題口號(hào)作為多種力量交錯(cuò)的產(chǎn)物,是個(gè)性、理念與隱喻之間的多向互動(dòng)。布爾迪厄指出,文化資本的積累處在具體的狀態(tài)之中,它是一個(gè)具體化、實(shí)體化的過程,任何特定的文化能力,都會(huì)從它在文化資本中所占據(jù)的地位獲得一種“物以稀為貴”的價(jià)值,并且為其擁有者帶來明顯利潤(rùn)。城市形象主題口號(hào)所展現(xiàn)出的景觀與期許,其根源在于城市擁有的“文化資本”。城市中未經(jīng)整合的文化底蘊(yùn)和歷史遺產(chǎn)是零散而彌漫的,往往內(nèi)化于城市的整體意象中,將城市文化資本集中起來,能夠更便利地塑造城市形象。

三、城市識(shí)別:城市形象主題口號(hào)的修辭實(shí)踐

在城市形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)中,城市形象主題口號(hào)是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。城市形象的主題口號(hào)屬于城市二維的視覺識(shí)別要素,但也蘊(yùn)含城市的精神識(shí)別要素。城市形象主題口號(hào)的建構(gòu),其核心要素?zé)o法脫離具有標(biāo)志性的外在物質(zhì)實(shí)體、城市生長(zhǎng)歷史以及城市發(fā)展的戰(zhàn)略,其中包括城市中代表性自然風(fēng)景、獨(dú)特街區(qū)、著名建筑、民族特色等要素。一般而言,城市形象的傳播充分采用空間的象征性價(jià)值和符號(hào)的浸潤(rùn)。任何城市的識(shí)別特征,或者市民日常生活品質(zhì)呈現(xiàn)的象征意義,或多或少地被城市居民的個(gè)人生活方式所對(duì)照。在城市識(shí)別、城市歷史、城市未來三個(gè)維度中,城市主題口號(hào)主要用煽情的話語(yǔ)概括最鮮明的特色,體現(xiàn)出更多的設(shè)計(jì)性與規(guī)劃性。

城市形象主題口號(hào)由于屬于無意記憶的內(nèi)容,應(yīng)該易于識(shí)別、易于理解、易于記憶,在信息的狂轟濫炸中能夠被受眾注意和記憶。通過城市形象修辭的原型塑造與框架設(shè)定,找到城市識(shí)別的路徑,希望達(dá)到預(yù)期的傳播效果。本文以全國(guó)34個(gè)省、直轄市、自治區(qū)以及特別行政區(qū)縣級(jí)以上行政區(qū)劃的城市形象主題口號(hào)為研究對(duì)象,通過相關(guān)省、市、景區(qū)的旅游網(wǎng)站、微博微信等新媒體官方平臺(tái)、城市形象宣傳片以及百度、中國(guó)知網(wǎng)等搜索引擎的信息數(shù)據(jù),共采集到相關(guān)城市形象主題口號(hào)285條(各省市主題口號(hào)數(shù)量多為1條,也有的超過1條),對(duì)之進(jìn)行相關(guān)分析。

1.城市形象主題口號(hào)的句式結(jié)構(gòu)

中國(guó)傳統(tǒng)的章句修辭格式很多,譬如有反復(fù)、對(duì)偶、排比等,特別是古詩(shī)詞,尤為講求押韻,吟唱鏗鏘和諧。城市形象主題口號(hào)為了便于營(yíng)銷,在句式結(jié)構(gòu)上都在力求做到基本的工整對(duì)仗、合轍押韻。這樣的宣傳語(yǔ)句式結(jié)構(gòu),不僅形式上對(duì)稱整潔,而且在口語(yǔ)傳達(dá)上朗朗上口、便于識(shí)記。

目前城市形象主題口號(hào)的句式結(jié)構(gòu)主要有三類:單句、復(fù)句和對(duì)偶式。傳統(tǒng)意義上的“四字一句,兩句成段”“五字一句,兩句成段”的對(duì)偶式句式結(jié)構(gòu)占據(jù)主流。陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中認(rèn)為,對(duì)偶既有形式上的美學(xué)對(duì)稱,也有句調(diào)上的反復(fù),屬于積極修辭。抽樣的全部285條城市宣傳語(yǔ)中,對(duì)偶式句式共有223條,且以陳述語(yǔ)句為主,占到了整個(gè)口號(hào)數(shù)量的78.2%。單句句式共有47條,占比為16.5%,雖然在數(shù)量上少于對(duì)偶句式,但因其豐富的表現(xiàn)形式,個(gè)性化色彩濃厚,加之巧妙地采用祈使句、感嘆句、反問句等句式,沖擊力強(qiáng),給受眾的印象深刻。除對(duì)偶之外的復(fù)句數(shù)量較少,共有15條,占比為5.3%,由于其在格式以及特色彰顯上的局限,不容易識(shí)記,形式上沒有對(duì)稱美,城市宣傳語(yǔ)中較少使用?？偟膩碚f,口號(hào)句式的選擇,以對(duì)偶句式為主,這既便于識(shí)記,也彰顯了中國(guó)漢字書寫與傳統(tǒng)文化的表征,符合中國(guó)人的接受心理。

2.城市形象主題口號(hào)的核心內(nèi)容

城市形象主題口號(hào)形式簡(jiǎn)單,因此其所采用的表達(dá)要聚焦城市特色,寥寥數(shù)字就能勾勒城市風(fēng)貌,凸顯城市品牌,以期達(dá)到良好的傳播效果。在285條城市形象主題口號(hào)中,共有214條明確提出自己城市的名稱,占到了整個(gè)口號(hào)數(shù)量的75.1%。城市名稱在宣傳語(yǔ)內(nèi)容中沒有遮掩,直接亮相,開門見山直抒胸臆,讓受眾能夠在口號(hào)的海量傳播中捕捉到有用信息,在大量的冗余信息中通過增加頻次使傳播有效,加深對(duì)于城市形象的第一記憶。

在城市宣傳語(yǔ)內(nèi)容中大量體現(xiàn)城市自身所特有的資源特征,既包括山河風(fēng)景、農(nóng)牧業(yè)、動(dòng)植物等自然資源,也包括地方名人、神話傳說等人文資源,區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源成為城市宣傳語(yǔ)內(nèi)容的首選。在所有統(tǒng)計(jì)到的宣傳語(yǔ)中,內(nèi)容中出現(xiàn)資源型主題的有228條,占到總數(shù)的80%,大部分城市希望能夠借助境內(nèi)具有知名度及代表性的資源來進(jìn)行對(duì)外傳播,以此建立自己旅游地的品牌形象。非常遺憾的是,許多口號(hào)大多突出城市資源的美麗與魅力,所謂“魅力城市”“美麗城市”“希望城市”等類型口號(hào)鋪天蓋地,表現(xiàn)城市的美景、美食、美情,主打美魅,所謂“大美”成為類型化的重復(fù),缺少創(chuàng)意。

此外,在宣傳語(yǔ)的內(nèi)容構(gòu)成上,還存在大量的情感性描述詞語(yǔ),通過充滿人情味的詞語(yǔ)打動(dòng)人,在體現(xiàn)城市特色的同時(shí),通過情感的柔性動(dòng)員手段,刺激受眾的消費(fèi)欲望和出行需求。所謂情感性詞語(yǔ),是指具有明顯情感呼吁和感性共鳴的詞語(yǔ),或是直接與城市名稱組合,實(shí)現(xiàn)情感的外露；或是通過修辭格的使用,將城市名稱嵌入宣傳語(yǔ)中,來進(jìn)行含蓄的情感表達(dá)。在全部宣傳語(yǔ)中,以情感性描述詞語(yǔ)為內(nèi)容的有155條,占總數(shù)的54.4%。例如“多情大別山,風(fēng)流看黃岡”“樂山樂水樂嘉州”等。在城市形象的修辭實(shí)踐中,鄉(xiāng)情的框架也是重要的方面。鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌,加之濃郁的鄉(xiāng)愁,呈現(xiàn)故鄉(xiāng)是自己心目中最佳的選擇。在中國(guó)人口流動(dòng)性增大的情況下,在尋根意識(shí)與文化傳統(tǒng)的浸染下,運(yùn)用家鄉(xiāng)的概念符號(hào)與象征意義,從而打動(dòng)游子的情結(jié)與涵化市民的主人翁自豪感,有力地傳遞了城市形象。

3.城市形象主題口號(hào)的語(yǔ)言風(fēng)格

《左傳》曾記載孔子說:“言之無文,行而不遠(yuǎn)?！泵珴蓶|1938年10月14日在中共六屆六中全會(huì)所作的政治報(bào)告中指出:“代之以新鮮活潑的、為中國(guó)老百姓所喜聞樂見的中國(guó)作風(fēng)和中國(guó)氣派?！睘榱藗鞑バЧ某志眯?表達(dá)的文采與修辭是必要的選擇,同時(shí)還要符合中華民族的審美習(xí)慣與文化傳統(tǒng)。城市形象主題口號(hào)由于自身的文本特點(diǎn)限制,為最大程度的吸引受眾注意力,煽情形式的語(yǔ)言風(fēng)格被廣泛的使用。當(dāng)然,平實(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格也會(huì)被采用,這種語(yǔ)言風(fēng)格能夠清晰明確地展現(xiàn)城市特色,平鋪直敘、直截了當(dāng)。如亳州“天下道源,曹操故里,中華藥都,養(yǎng)生亳州”宣傳語(yǔ),直接展現(xiàn)城市發(fā)展中具有的資源優(yōu)勢(shì),視角集中,宣傳重點(diǎn)突出。

城市宣傳語(yǔ)語(yǔ)言風(fēng)格的選擇,還體現(xiàn)在修辭格的運(yùn)用上,能指與所指之間利用了種種修辭手段,特別是比喻、擬人、夸張、反問、象征等修辭格的運(yùn)用,讓城市宣傳語(yǔ)呈現(xiàn)出不同的語(yǔ)言風(fēng)格。斯金納認(rèn)為,在演講和寫作中,使用比喻和借喻是喚起聽眾情感的最佳途徑。甚至有學(xué)者認(rèn)為,隱喻不僅僅是語(yǔ)言的事情,人類的概念系統(tǒng)就是通過隱喻來構(gòu)成和界定的,隱喻是我們賴以生存的概念。鎮(zhèn)江市的宣傳語(yǔ)“何處望神州？滿眼風(fēng)光鎮(zhèn)江游”使用了設(shè)問的修辭,誘導(dǎo)受眾淺層次思考,從而吸引注意力；巴彥淖爾的“塞上江南,黃河明珠”宣傳語(yǔ),使用了比喻的修辭手法。

4.城市形象主題口號(hào)的修辭誤用

宣傳口號(hào)的編碼與解碼存在鴻溝,如果口號(hào)修辭失當(dāng),文本的開放性導(dǎo)致編碼者的賦義與受眾的選擇性理解之間出現(xiàn)斷裂,從而給城市形象的理解產(chǎn)生分歧,如采用傍大款式、最字品式、帝王系式等修辭方式。2010年,合肥市曾推出主題口號(hào):“兩個(gè)胖胖歡迎您”,宜春曾推出主題口號(hào):“一座叫春的城市”,這些口號(hào)在社會(huì)中產(chǎn)生了巨大的負(fù)面反響,最后有關(guān)部門不得不做出更改和修正。如有些城市采用“東方日內(nèi)瓦”“東方小巴黎”等口號(hào),雖然表達(dá)清楚,標(biāo)識(shí)明顯,但是主體性精神表現(xiàn)不充分,很難作為政府部門授權(quán)的城市形象主題口號(hào)。曾經(jīng)出現(xiàn)“游某地,帝王的選擇”的主題口號(hào),折射了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中權(quán)力崇拜和王權(quán)思想。

在城市形象主題口號(hào)的建構(gòu)中,部分城市宣傳口號(hào)沿用陳舊模式,不能體現(xiàn)城市的核心特征,缺乏創(chuàng)新,存在同質(zhì)化和類型化的現(xiàn)象。例如有些城市的口號(hào)“走遍五州,最好某城”“某某山水,天下第一”等。這些口號(hào)所宣傳的天下第一,沒有公信力與說服力,從某種意義上講,違反了廣告中的公平競(jìng)爭(zhēng)精神。

四、品牌營(yíng)銷:城市形象主題口號(hào)的策劃

品牌是通過特定的信息或符號(hào)為商品傳遞可識(shí)別的名稱與標(biāo)志的無形資產(chǎn),品牌識(shí)別是產(chǎn)品或服務(wù)形成品牌認(rèn)同的關(guān)鍵內(nèi)容。城市品牌作為城市資源與民眾認(rèn)知融合互動(dòng)的產(chǎn)物,能夠帶來顯著的溢出效應(yīng),在其建構(gòu)中傳播的中介化機(jī)制非常重要。城市形象主題口號(hào)是城市品牌的濃縮,也是城市身份的表征,為社會(huì)大眾所認(rèn)知和識(shí)別。城市品牌和城市形象之間是互為因果的關(guān)系,亦為共生共榮的關(guān)系。通過形象主題口號(hào)的提煉,加強(qiáng)城市品牌識(shí)別,提升城市品牌認(rèn)同,這是一條良性的城市發(fā)展之路。

1.使用公認(rèn)的標(biāo)志物體,做好“注意力經(jīng)濟(jì)”

城市形象口號(hào)要突出核心元素,秉持與其他城市相比差異化的話語(yǔ)表達(dá),從而保證城市形象塑造過程中的獨(dú)特性,擴(kuò)大自己的品牌影響力。在物質(zhì)景觀中,城市的標(biāo)志物常常出現(xiàn)在宣傳片中,成為城市形象的媒介景觀。城市標(biāo)志物是經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)并且得到民眾廣泛認(rèn)可的物質(zhì)存在,用其塑造城市形象,具有很強(qiáng)的代表性和說服力。當(dāng)然,就城市的地標(biāo)建筑而言,設(shè)計(jì)行動(dòng)主義起的作用遠(yuǎn)不只是涂改標(biāo)識(shí),它能夠產(chǎn)生更多替代性敘述內(nèi)容,或至少提供一些創(chuàng)作新故事的工具。例如臨沂市提出“山水沂蒙,多彩臨沂”,突出沂蒙山區(qū)的主要特色；阿壩州提出“九寨天堂,人間瑤池”,突出境內(nèi)最具有標(biāo)志意義的九寨溝景色；洛陽(yáng)市“牡丹花都”；嘉興市“紅船啟夢(mèng),心游嘉興”；濰坊市“天上風(fēng)箏飛,天下濰坊美”等口號(hào),城市標(biāo)志物塑造獨(dú)特,個(gè)性化色彩濃厚。

2.美化既有的符號(hào)體系,開發(fā)“文化資本”

城市的形象主題口號(hào)是一種符號(hào)體系,既反映了城市居民對(duì)于自己所在城市形象高度凝練的認(rèn)知,也折射出外域人員對(duì)城市的一種想象和期望。城市宣傳口號(hào)的提出,并不是無源之水、無本之木,縱觀國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的城市宣傳口號(hào),都在深耕自己城市文化的內(nèi)涵,避免出現(xiàn)城市形象塑造過程中的淺薄化和同質(zhì)化。由此,城市在進(jìn)行自身形象宣傳口號(hào)的擬定時(shí),直接采用廣泛認(rèn)同的城市形象符號(hào),在原有的基礎(chǔ)上加以強(qiáng)化,原有符號(hào)所包含的良好內(nèi)在意義被保留下來,形成口碑效應(yīng),重新服務(wù)于城市形象的塑造,達(dá)到事半功倍的效果。特別是在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下,符號(hào)意指關(guān)系的設(shè)定性與強(qiáng)制性顯得更為隱蔽,常常會(huì)在抒情詩(shī)般的廣告敘事中演化成自然而然的事實(shí),令公眾欣然接受。貴州省地處西部腹地,境內(nèi)城市有著豐富的旅游資源,自然景觀極為豐富,無論是“爽爽的貴陽(yáng)”還是“涼都六盤水”又或是“醉美遵義”,結(jié)合各個(gè)州市的特色,建立了屬于自己的城市品牌形象。相較于以往在口號(hào)中使用“美麗”“魅力”“故鄉(xiāng)”“之都”等詞語(yǔ),現(xiàn)在城市口號(hào)的做法有所變化,更加注重其中所包含的地區(qū)文化內(nèi)涵,將厚重的文化與簡(jiǎn)短有力的口號(hào)結(jié)合起來,不僅符合地區(qū)的形象,也凸顯出了城市的靈動(dòng)和韻味。文化意旨的加入,提升了城市的品味和城市的底蘊(yùn)。例如咸陽(yáng)市“大秦故都,德善咸陽(yáng)”的宣傳口號(hào),保定市“京畿勝景,醉美保定”的宣傳口號(hào),黃山市“夢(mèng)幻黃山,禮儀徽州”的宣傳口號(hào),都能充分感受到地區(qū)文化的特色,讓人眼前一亮。

3.選擇新穎的創(chuàng)意口號(hào),做好“形象工程”

新時(shí)代面臨著新任務(wù),將城市積極的變化展現(xiàn)出來,營(yíng)造城市在新時(shí)代背景下的新形象,成為了城市宣傳口號(hào)的新目標(biāo)。城市宣傳口號(hào)想要脫穎而出,獨(dú)樹一幟,必須采用具有創(chuàng)意的表達(dá)形式。在當(dāng)下口號(hào)的建構(gòu)中,許多省市采取了不同的方式,將歷史和現(xiàn)實(shí)精妙勾連,簡(jiǎn)短的表達(dá)方式與充滿意境的形象定位緊密結(jié)合,甚至采用耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)和俗語(yǔ)創(chuàng)造口號(hào)的新形式,生動(dòng)活潑,表現(xiàn)力強(qiáng)。例如景德鎮(zhèn),依托悠久的瓷器制作歷史,提出了“認(rèn)識(shí)china,從景德鎮(zhèn)開始”的口號(hào),china一詞雙關(guān),既有“瓷器”的含義,又有“中國(guó)”的韻味,疏通了瓷器與文化中國(guó)之間的關(guān)系。許多城市宣傳口號(hào)中所采用的“如意”“清新”“心悅”“心儀”“水韻”等詞匯,是中華傳統(tǒng)文化和核心價(jià)值的展現(xiàn),突出了人與自然的和諧關(guān)系。例如常德市提出“桃花源里的城市”,湛江市提出“湛藍(lán)的海,湛藍(lán)的天”。

城市形象主題口號(hào)通過修辭話語(yǔ)手段建構(gòu)了一種象征性的現(xiàn)實(shí),在符號(hào)與文本建構(gòu)者和闡釋者之間,出現(xiàn)了一種主體間性,作為主體的雙方通過口號(hào)的紐帶共同建構(gòu)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然,口號(hào)文本的城市世界是一種被選擇的、被修飾的、被過濾的景觀世界,是一種美顏的廣告效果。城市形象主題口號(hào)作為城市傳播的關(guān)鍵器件,要在媒介框架的合法性建構(gòu)中體現(xiàn)資源整合與優(yōu)化。日常的城市傳播活動(dòng)鋪天蓋地,在符號(hào)修辭作用激化下,能夠給受眾傳遞知識(shí)、喚起情感、促成態(tài)度、誘發(fā)行動(dòng),完成了政府力求發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。

注釋:

① Kevin Lynch.TheImageoftheCity.Massachusetts:The M.I.T.Press.1990.pp.46-48.

② [美]凱文·林奇:《城市形態(tài)》,林慶怡等譯,華夏出版社 2001版,第84頁(yè)。

③ Scott McQuire.TheMediaCity:Media,ArchitectureandUrbanSpace.London:SAGE Publications Ltd.2008.pp.32.

④ 朱鴻軍、王玉瑋:《電視劇的城市形象傳播與文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)》,《江蘇大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2010年第1期。

⑤ 孫瑋、謝靜:《城市傳播:傳播研究的新范式》,《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》,2015年9月10日第3版。

⑥ 謝靜等:《可溝通城市評(píng)價(jià)體系》,《新聞與傳播研究》,2015年第7期。

⑦ 吳予敏:《從“媒介化都市生存”到“可溝通的城市”》,《新聞與傳播研究》,2014年第3期。

⑧ 董皓:《旅游目的地品牌推廣口號(hào)的語(yǔ)言學(xué)構(gòu)成分析:以省域及重點(diǎn)旅游城市為例》,《人文地理》,2013年第2期。

⑨ [英]安蒂·泰科爾森、亨里克·哈克爾:《省級(jí)城市品牌化:包容性、策略和承諾度方案》；[英]安迪·派克:《品牌與品牌地理化》,鄧安龍譯,經(jīng)濟(jì)管理出版社 2016年版,第199、197頁(yè)。

⑩ 張鴻雁:《城市形象與城市文化資本論:中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究》,東南大學(xué)出版社 2002版,第52、5頁(yè)。

(作者許加彪系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、陜西文化資源開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新中心教授、博士生導(dǎo)師、首席專家；王博系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)