本報記者 張旺 盧文驁

隨著近些年中國企業(yè)迅猛發(fā)展、在全球的認知度水漲船高，以及國內(nèi)民眾對于體育的熱情越發(fā)強烈，可以看到包括世界杯在內(nèi)的各類賽事總少不了中國品牌的贊助。更有日媒文章直接打出標題“中國贊助商照亮澳網(wǎng)‘錢途”。那么，體育贊助究竟有怎樣的魔力，吸引眾多中企趨之若鶩？這些真金白銀花出去，能給企業(yè)帶來怎樣的收益？《環(huán)球時報》記者帶著一連串問號進行了調(diào)查。

體育是全球語言

收看過今年澳大利亞網(wǎng)球公開賽的中國觀眾，可能都注意到中國白酒品牌“國窖1573”的存在：賽場內(nèi)的廣告牌，新聞發(fā)布會的背景板，甚至還有球場都以“1573”命名。有網(wǎng)友甚至開玩笑道：“今年贏了大滿貫會喝一杯嗎？”

雖然澳網(wǎng)冠軍用白酒慶功并未見公開報道，但可以肯定的是，澳網(wǎng)上中國贊助企業(yè)的標志越來越多了。今年除了“國窖1573”，中國企業(yè)攜程與澳網(wǎng)亦完成二次簽約，成為賽事2019年中國獨家銷售合作伙伴。

其實，中國企業(yè)在去年俄羅斯世界杯上的集中爆發(fā)可能更令人印象深刻。萬達、蒙牛、海信、vivo等共7家中國企業(yè)現(xiàn)身贊助商隊伍，并涵蓋從頂級到區(qū)域贊助的三級贊助級別。韓國《朝鮮日報》當時稱，俄羅斯世界杯的最終贏家并非奪冠的法國，也非東道主俄羅斯，而是中國。中國企業(yè)大舉成為本屆世界杯的官方贊助商，在過去一個月里，讓全世界32億觀眾牢牢地記住了自己的品牌。

當然，企業(yè)最看重的還是真金白銀。以海信為例，2018俄羅斯世界杯結(jié)束后，海信電視海外市場品牌認知度提升了6個百分點，2018年海外市場銷售量同比增長55.3%， 銷售額同比增長32.3%。

盛開體育首席執(zhí)行官馮濤對《環(huán)球時報》記者表示，贊助海外頂級體育賽事能給中國企業(yè)帶來豐厚收益。同樣多的錢，花在中國只能讓中國觀眾知道，而花在國際頂級賽事上，其傳播效應(yīng)則是全球的。體育贊助是中國企業(yè)國際化的捷徑，因為體育是全球語言，不需要翻譯。另外，贊助賽事是一種非常高效的手段。以世界杯為例，國際足聯(lián)會把所有贊助商介紹給世界杯組委會，而組委會會幫助企業(yè)協(xié)調(diào)包括海關(guān)、質(zhì)檢等相關(guān)部門，一兩個月就搞定了。也就是說，企業(yè)可以通過贊助世界杯，讓自己的產(chǎn)品迅速進入當?shù)厥袌觥?/p>

前期五大“必修課”

中國品牌接連走向海外，贊助各級體育賽事和球隊，其大背景是2008年金融危機以來，歐美等發(fā)達經(jīng)濟體至今還沒有完全從重創(chuàng)中恢復過來。而與此同時，中國逐漸成長為世界經(jīng)濟的火車頭，中國產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)日益受到全球消費者的認可。比如，歐足聯(lián)與支付寶建立合作伙伴關(guān)系，就是看中了后者在金融科技領(lǐng)域的領(lǐng)先力量。

另外，擁有14 億人口的中國市場，也是各大體育賽事爭相競逐的目標。據(jù)澳網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，目前中國是澳網(wǎng)電視新聞在全球最大受眾國（觀看時長810萬小時），比其他任何地區(qū)都要高出25%以上。同時，澳網(wǎng)舉辦地墨爾本與中國的時差只有3個小時，更便于中國球迷收看比賽，甚至前往現(xiàn)場觀看。

不過，即便如此，中國企業(yè)也要做足前期功課。拉加代爾體育大中華區(qū)副總裁李瑩為《環(huán)球時報》記者列舉了幾項“必修課”：把體育納入企業(yè)營銷的長遠戰(zhàn)略；在目標市場有一定規(guī)模的戰(zhàn)略和產(chǎn)品部署；對目標市場的文化、人文和消費者的消費心理有一定了解；對目標市場受歡迎的體育項目有所了解；明確贊助賽事的目的是什么，如鞏固品牌知名度，提升美譽度，還是直接與消費者對話促進消費行為。

馮濤認為，企業(yè)要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略決定贊助哪類賽事。如果主要市場在國內(nèi)，那就去尋找雖然在國外舉辦但在國內(nèi)有相當影響力的精彩賽事，比如NBA。如果主要市場在國外，那就爭取贊助國際頂級賽事。如果針對某一區(qū)域市場，比如在印度，不妨贊助當?shù)胤浅Ａ餍械陌迩颉?/p>

只放好廣告牌還不夠

中國企業(yè)出海贊助，要意識到大型體育賽事給贊助商帶來的絕不是比賽期間的短時間曝光。但現(xiàn)在不少中企利用的僅是賽中時段，賽前、賽后以及賽場外的巨大宣傳價值都沒有充分利用，這便造成了極大的資源浪費、權(quán)益浪費。

李瑩表示，中國品牌花90%的贊助金額在贊助費上，以為贊助完成之后就能達到營銷效果，而國外品牌在贊助費和激活投入的比例是1∶3。隨著越來越多的品牌成功牽手世界頂級體育賽事，品牌已不再滿足于簡單的贊助形式，而是更看重多元化、個性化的贊助權(quán)益激活與利用，以及在熱點營銷之后通過數(shù)據(jù)分析和復盤保持品牌后期的影響。

海信集團品牌總監(jiān)朱書琴對《環(huán)球時報》記者表示，體育是一門需要深耕的慢生意。贊助只是第一步，品牌需要的是落地更豐富的營銷活動，在價值觀層面不斷與體育的精神融合，形成共同信仰。當然，自身的渠道和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也非常重要，如果沒有市場網(wǎng)絡(luò)支撐，贊助只是空中樓閣。

馮濤還提醒，不同國家、不同賽事有不同的文化和規(guī)則，企業(yè)必須把這些吃透。比如，國際足聯(lián)針對世界杯贊助商的門票有規(guī)定，贊助商只能拿這些票做宣傳推廣用，不能出售。而我們國內(nèi)的一些企業(yè)對這個就了解不夠。▲