江海旭

（1.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院國際商學院區(qū)域旅游研究中心；2.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院教務處 遼寧大連 116052）

薰衣草莊園的屬性是經(jīng)濟綜合體，不僅僅是香草種植園或建筑群體，它集有種植、栽培加工、養(yǎng)生、度假、觀光、娛樂、體驗、婚紗攝影及影視拍攝等產(chǎn)品和服務等功能[1]。國外發(fā)展歷史比較長，最早興起于歐洲國家和地區(qū)，之后傳到日本、韓國等亞洲國家和地區(qū)[2]。相比之下，我國薰衣草休閑農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合還有待進一步發(fā)展。針對全國最大的薰衣草莊園——沈陽紫煙薰衣草莊園旅游發(fā)展進行研究，既借鑒了其他國家和地區(qū)的先進經(jīng)驗又根據(jù)本地實際情況進行了探索，以期對沈陽紫煙薰衣草莊園未來發(fā)展起到切實的指導作用，同時對其他同類型旅游目的地也起到一定的借鑒意義。

一、薰衣草莊園旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外現(xiàn)狀。薰衣草原產(chǎn)于地中海沿岸、歐洲各地及大洋洲列島，被稱為“百草之王”，兼具有實用價值和美化環(huán)境功能。世界有十大薰衣草莊園，其中法國普羅旺斯和日本中富良野町的富田農(nóng)場最著名。法國普羅旺斯薰衣草田景觀是薰衣草的天堂，視覺與嗅覺雙重盛宴的殿堂。日本中富良野町的富田農(nóng)場以大面積的薰衣草花田、罌粟花田、菊花花田聞名世界，是到北海道旅游的必到之處。此外，英國、美國等也有種植。

（二）國內(nèi)現(xiàn)狀。新疆作為薰衣草種植基地是中國薰衣草之鄉(xiāng)，是世界三大薰衣草種植基地之一。地理位置優(yōu)越的天山北麓與法國的普羅旺斯不僅位于同一緯度帶，并且氣候條件和土壤條件也很相似。在20世紀60年代左右，伊犁哈薩克自治州開始引進薰衣草，目前種植面積達2.1萬畝，產(chǎn)量也突破100噸，達到在我國種植薰衣草面積和產(chǎn)量的90%以上，其加工產(chǎn)品大部分銷往日本，現(xiàn)在躋身于世界級的薰衣草種植基地[3]。但是，國內(nèi)薰衣草基地旅游發(fā)展多以小型主題觀光為主，僅屬于初級階段。

（三）沈陽現(xiàn)狀。沈陽紫煙薰衣草莊園位于沈陽市沈北新區(qū)馬剛鄉(xiāng)馬泉村，于2011年8月1日開園，占地面積5000余畝，核心區(qū)域1600畝。莊園以“愛情、浪漫、最美之地”為主題，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意相結合，集薰衣草及其他香草景區(qū)觀光、影視攝影拍攝基地、禮儀慶典、薰衣草產(chǎn)品開發(fā)、旅游度假、特色餐飲娛樂服務等于一身的現(xiàn)代化休閑度假莊園。莊園內(nèi)種植的薰衣草、馬鞭草、波斯菊、迷迭香、百里香等數(shù)十種香草和花卉植物為人們提供了新型的休閑度假空間[4]，建成為全國最大的薰衣草主題公園。

二、沈陽紫煙薰衣草莊園旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析。

1.自然條件適宜。沈陽紫煙薰衣草莊園東北緊鄰沈陽國家森林動物園，西北靠近怪坡風景區(qū)，南望棋盤山水庫，南北峰巒疊嶂松林密布，自然環(huán)境優(yōu)美。氣候條件得天獨厚，四季分明，日照充沛，降水集中，地勢平坦開闊，多為沙壤土，與目前世界上較大的薰衣草生產(chǎn)地基本處于同一緯度，適合薰衣草種植和游客觀賞。利用良好的自然環(huán)境，建設成為休閑度假莊園。

2.潛在市場巨大。薰衣草莊園的核心是“崇尚自然”和“休閑體驗”，對于現(xiàn)代人來說更像是休閑度假佳所，顯示出強大的生命力和發(fā)展前景。在東北地區(qū)還沒有這么大面積栽種薰衣草的莊園，遠遠不能滿足旅游市場需求。薰衣草莊園作為鄉(xiāng)村旅游最好的發(fā)展模式之一，既可以推動鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，又可以改善城市居民的生活方式和城市的生態(tài)環(huán)境，因此能夠滿足旅游市場需求。

3.旅游產(chǎn)品豐富。薰衣草花期可達到一百天左右，七月到九月是最佳觀賞季節(jié)，五彩繽紛的山谷，迎風招搖的薰衣草成為沈陽盛夏一道亮麗的風景線，屆時將舉辦薰衣草觀光節(jié)、山谷音樂節(jié)、花中皇后選拔賽、花間婚紗展等一系列富有特色的文化活動?；ㄩg果園、薰衣草加工坊、溫泉會所、度假酒店等項目將把薰衣草的浪漫文化進行深度挖掘，打造成為城市居民親近自然、享受自然的絕佳去處。

（二）劣勢分析。

1.薰衣草莊園知名度低。沈陽紫煙薰衣草莊園定位為全國最大的薰衣草莊園，基礎設施建設還需進一步完善，再加上運營時間較晚，知名度不高，許多游客還不了解，宣傳力度及宣傳渠道比較單一，僅通過報紙、電視等大眾媒體進行推廣。游客大多以散客為主，缺少與旅行社合作，旅游產(chǎn)品的豐富性、旅游設施的完善性等方面與其他同類型旅游目的地相比仍有差距。

2.薰衣草主題競爭激烈。近年來，以薰衣草為主題的莊園旅游在國內(nèi)發(fā)展得如火如荼，新疆伊犁是中國乃至亞洲最大的種植基地，也是知名的薰衣草產(chǎn)品生產(chǎn)地，已經(jīng)孕育出如“遠香”等知名的民族品牌。僅在遼寧省范圍內(nèi)還有錦州大圍子薰衣草莊園、大連紫云花汐薰衣草莊園等，如何從眾多薰衣草莊園中脫穎而出成為迫在眉睫的問題。

3.旅游設施建設不齊全。沈陽紫煙薰衣草莊園周邊農(nóng)家樂規(guī)模小，檔次低，特色不鮮明，內(nèi)容較單一，項目雷同且多以副業(yè)形式開展。莊園基礎設施較簡單，配套設施還不完善，如沒有給游客提供合適的休息場所，垃圾箱數(shù)量少、距離遠，導致許多游客席地而坐，垃圾隨手扔在草坪上。此外，觀賞區(qū)沒有合理鋪建道路或樹立一些警示牌，致使游客隨意踐踏，部分景觀損壞[5]。

（三）機遇分析。

1.政府大力支持旅游發(fā)展。沈陽市政府要將沈北新區(qū)建成宜居宜游的休閑之地，沈北新區(qū)1000 多平方公里范圍內(nèi)，生態(tài)環(huán)境良好，旅游條件優(yōu)越。沈陽市政府鼓勵沈北新區(qū)抓住遼寧省旅游局推動特色旅游發(fā)展的機遇，全面推動旅游集聚區(qū)的建設，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。沈北新區(qū)已走出一條健康和諧、穩(wěn)妥探索的發(fā)展之路，沈陽紫煙薰衣草莊園作為沈北新區(qū)大力發(fā)展的新的旅游項目，有沈陽市政府的大力支持，這對于做大做強是堅強而有力的后盾。

2.居民消費能力日益提高。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供優(yōu)越條件[6]。國民經(jīng)濟的發(fā)展、人們收入水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變，到鄉(xiāng)村觀光旅游、休閑度假、參與體驗的游客越來越多，這有力地促進了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[2]。薰衣草莊園就是在這種背景下應運而生，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3.旅游消費的新常態(tài)。以現(xiàn)代化的城市設施為依托，以旖旎的城市風光、優(yōu)質(zhì)的服務為吸引要素的城市旅游已不能滿足游客的需求，許多年輕時尚的游客十分向往法國普羅旺斯、日本北海道等的浪漫美麗的薰衣草花田[7]，在這樣的背景下沈陽紫煙薰衣草莊園異軍突起，為沈陽旅游業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

（四）挑戰(zhàn)分析。沈陽旅游發(fā)展速度雖然比較快，但與國內(nèi)其他旅游發(fā)達城市比較，旅游資源優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。同時，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的占比不高。知名度不高且城市個性不突出，不具有強大吸引力。沈陽紫煙薰衣草莊園依托沈陽這座城市，必然也受到挑戰(zhàn)。旅游資源具體同質(zhì)性[8]，高級別或者吸引力更高的旅游產(chǎn)品對低級別的旅游產(chǎn)品具有“屏蔽效應”，如冰城哈爾濱比沈陽的冰雪和冰雕更具有吸引游客的競爭優(yōu)勢。目前，我國許多城市都擁有大規(guī)模的薰衣草莊園，而且不少城市同時建有多個薰衣草莊園，可以說薰衣草種植已在全國大部分城市流行。因此，沈陽紫煙薰衣草莊園如果不深入挖掘特色，就會被其他薰衣草莊園取代。

三、沈陽紫煙薰衣草莊園旅游發(fā)展對策建議

（一）加強旅游宣傳促銷。旅行社是景區(qū)宣傳最為便捷的渠道，因此要嘗試這種營銷模式，建立合作共贏關系，使團隊游客數(shù)量增加，既提高薰衣草莊園效益又可通過口碑相傳擴大知名度。同時堅持“折、返、補、獎”的原則，實施對游客打折、對組團人數(shù)達到1000的旅行社返還門票金額的5%等獎勵補貼政策。沈陽可以考慮舉辦薰衣草節(jié)，帶來龐大的市場需求。人們在生活中渴望尋找心靈的安慰與寄托，一個可以激發(fā)浪漫情懷和洗滌心靈的世外桃源，通過觀賞大面積紫色薰衣草花海，激發(fā)游客情感，帶來輕松愉悅、釋放自我的感受。

（二）加大設施投入力度。旅游業(yè)發(fā)展以“食、住、行”為基礎，自然需要配套一些農(nóng)家樂。沈陽紫煙薰衣草莊園附近有很多農(nóng)家樂、飯店等，在保留淳樸風土人情的前提下，適當進行翻修，對破舊或者衛(wèi)生條件不合格的進行改善，讓游客既能感受淳樸的農(nóng)家生活又能住得寬心、過得舒心。景區(qū)管理人員要在一些醒目位置安裝提示牌、提示語等，或者向游客發(fā)放宣傳冊等。只有提高環(huán)保意識，才能更有效地保護景區(qū)環(huán)境。同時，莊園的休息區(qū)和購物區(qū)也要考慮主客雙方需求，服務設施要把握適度原則，既要夠用且保證安全舒適，又不能追求奢華而浪費資源。

（三）增加游客參與程度。沈陽紫煙薰衣草莊園應該建設能讓游客充分參與的互動項目，這樣才能切身感受薰衣草莊園帶來的樂趣。因此，要讓大部分項目更好地體現(xiàn)互動性、融入性。創(chuàng)建一個空間讓游客深度參與互動，賦予想象，將自身的親身體驗感受通過留言板、明信片等方式留下來，或者把與景觀的合影貼在照片墻上作為紀念，使景觀不再那么單調(diào)，變得生動充實起來[9]。還可以積極開展香草課堂，景區(qū)工作人員可以教大家如何種植薰衣草，并預留一片空地可以讓游客親自種植薰衣草。

（四）努力研發(fā)特色產(chǎn)品。隨著游客興趣點的變化，國內(nèi)外游客對薰衣草的種類和技術要求越來越高，需要更新薰衣草產(chǎn)品的品質(zhì)來滿足市場需求[10]。同時要創(chuàng)立自己的品牌，提高市場競爭力，在包裝上也要有特色，設計專屬標志，要堅持“人無我有，人有我優(yōu)，人有我新”的設計原則。利用種植的薰衣草以及其他香草，提煉可食用部分，制作食品、飲品等，例如薰衣草奶茶、薰衣草蛋糕等，或者研制香草紀念品、香草精油等。大力提高薰衣草的附加值，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的、高檔的深加工產(chǎn)品。