楊冬梅

沈陽音樂學院，遼寧 沈陽110041

黨的十八大以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀。習近平總書記多次作出重要論述、提出明確要求。習近平同志在十九大報告中進一步指出，要以培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人為著眼點，強化教育引導、實踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉化為人們的情感認同和行為習慣。

公益廣告以傳播社會主流價值，傳播先進文化，弘揚新風正氣為宗旨，是一種不以贏利為目的旨在引起公眾對某些社會問題關注、支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚，促進社會進步的廣告。社會主義核心價值觀體現(xiàn)當代國家政治形態(tài)的價值取向，公益廣告理應承擔起弘揚社會主義核心價值觀的時代任務。

自1987年中央電視臺開啟《廣而告之》以來，公益廣告在我國改革發(fā)展中與時代并進，成為宣傳社會主旋律的主要傳播渠道，公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)意對提高人們思想認識起到不可或缺作用，從簡單的說教式宣傳已經(jīng)發(fā)展了越來越多樣化，越有創(chuàng)意的廣告形式。一則好的公益廣告主要注重情感，社會主義核心價值觀提出的觀點在公益廣告創(chuàng)意上也可以從情感角度入手，比如富強，民主，文明，愛國，體現(xiàn)出中國人的情懷；敬業(yè)，誠信，友善等展現(xiàn)出中國人一種情感，自由，平等，和諧可以從情趣角度進行創(chuàng)意，這樣就避免了單一的說教式廣告宣傳，適應當今媒體多元化發(fā)展趨勢，達到公益廣告創(chuàng)意的最佳效果。

本文主要從情感訴求的創(chuàng)意角度去研究公益廣告的創(chuàng)作思路，在核心價值觀指導下，我國公益廣告要以三個“情”為主線，即情感，情懷，情趣，從這三個方面體現(xiàn)新時代的中國人價值觀念和思想面貌。

一、情懷

社會主義核心價值觀要體現(xiàn)熱愛國家的情懷。情懷，是指人所具有充滿情義的遠古襟懷。如峻青在《海嘯》中所寫：“為革命事業(yè)而獻身，就是你高尚的情懷”。在公益廣告中，這種情懷體現(xiàn)在愛國，即心中應裝有的愛國、愛民族、愛家園的“大愛”，這是人最基本的情懷，也是核心價值觀基本導向。愛國，這個從小伴隨我們長大的詞語很熟悉，又很遙遠，不是很具象，央視有一則公益廣告《今天，我們這樣愛國》講述的是生活中我們身邊的一些小事情，如我們在意孩子的健康成長，愛自己的家庭，呵護小家才能成就大家；開車注意空氣排放，珍惜我們生存的空間，保護環(huán)境，用新能源汽車也是愛國的一種體現(xiàn)；繼承中國的優(yōu)秀文化，讓京劇傳承下去也是一種愛國；每個人在自己的崗位上盡職盡責也是愛國；在國外遵守規(guī)則，展現(xiàn)國人素養(yǎng)也是愛國；對外國人真誠友善，熱情待客，也展現(xiàn)出大國風范，都是愛國的體現(xiàn)……，把愛國這個口號具化成生活的點點滴滴，需要我們每一個人一起努力，江河匯成大海，祖國才能變得更強大，這個公益廣告也從另一個方面提倡了社會的和諧，美好，符合社會主義核心價值觀倡導的理念。

公益廣告還要體現(xiàn)出時代性，社會主義核心價值觀下公益廣告要有新時代思想，有展現(xiàn)中國繁榮昌盛的題材，有關于中國文化方面的，有對于祖國大好河山的熱愛等。如2017年創(chuàng)作的《光榮與夢想——我們的中國夢系列公益片》就是通過四個題材讓黨的方針政策如何通過百姓喜聞樂見的方式傳播出去。通過明星成龍，黃曉明，李冰冰等眾多藝人的影響力，老中青共32名參與，幾乎涵蓋了大半娛樂圈，增加了中國夢這部公益片的影響力。這部片主旨是中國夢是國家的夢，是民族的夢，也是每個中國人的夢，該公益片分四個部分：中國夢，社會主義核心價值觀，四個全面戰(zhàn)略布局，五位一體總體布局，每個部分都用適合的藝人去闡述，每人一句話，句句有力量。第一部分用黃曉明，周迅，成龍等五位藝人對中國夢的闡述；第二部分以社會主義核心價值觀24個詞語為主體，每個詞語引用一句古語，如關于富強的一句由楊冪引出“稻米流脂粟米白，公私倉廩俱豐實”是來自杜甫的一句詩句；民主是由王俊凱、陶玉玲引出《尚書》的一句話，民為邦本，本固邦寧，等等，用古文對社會主義價值觀進行詮釋，加深了價值觀的文化淵源，也是社會主義社會的一種傳承。第三部分和第四部分也是以古文進行闡述，演員的提出與他們形象相符，加深了對字句的印象，也表達出中國夢是所有人的夢想，承載著14億人民對家庭、對生活、對未來的眾多期許，承載著我們民族偉大復興的夢想，是在新時代下喚醒我們民族精神的重要力量。中國夢推動我們前行，也讓我們深感自身的責任之重。我們每一個人都有使命去堅持這份夢想，去弘揚這份精神。

二、情感

社會主義核心價值觀要求公益廣告具有愛的情感?！缎睦韺W大辭典》中認為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗?！痹趶V告中，感性訴求的廣告更能傳達各種情感，表達出愛的各種情感，拉近與消費者之間的距離。社會主義核心價值觀弘揚的公益廣告更要體現(xiàn)情感的表達，改變以往公益廣告說教式、宣傳式的表達方式，讓公益廣告真正走進人們心理，這種公益廣告情感的表達主要側重在親情、友情、愛情等方面。如央視播出的“FAMILY”廣告，就是從親情角度出發(fā)，利用Family字母的變換，把一個家庭的縮影展現(xiàn)出來，從孩子呱呱墜地，母親的疼愛，孩子青少年時期的叛逆，母親的嘮叨，到最后母親父親的變老，孩子茁壯成長，為父母撐起一片天，最后把Family拆解并填充單詞，形成廣告語:Father and mother Ilove you!這個富有創(chuàng)意的故事讓我們看到了自己的影子，也被這種親情打動。

國外很多公益廣告都是借助情感表達人物的內心，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。如泰國有一個《一個媽媽教孩子受用一生》的廣告，講述的是一對靠賣現(xiàn)切的水果相依為命的母女，女兒眼巴巴看到同伴們吃雪糕，沒有錢買，媽媽晚上準備水果時把鳳梨切成雪糕樣放在冰塊里凍起來，第二天開心地吃著“鳳梨雪糕”順口說了一句：“可以來賣！”于是，孩子自己動手制作鳳梨雪糕，由于不會叫賣，冰塊都化了也沒賣出去，于是媽媽讓她觀察市場商販如何賣東西，孩子受到啟發(fā)，畫了宣傳廣告，騎著自行車叫賣，自行車鈴聲一響，小伙伴們飛快跑來，一售而空，媽媽和孩子滿意地笑了。結尾處媽媽旁白說：“要是哪天我不在她身邊，我相信，她也會很好！”泰國很多廣告就是利用平凡人的情真情動觀眾，產(chǎn)生共鳴，達到效果。

三、情趣

社會主義核心價值觀要求公益廣告創(chuàng)意體現(xiàn)一些情趣，把廣告內容變得活躍起來。情趣，一般來說指人的興趣，喜好，也是每個人在具體生活中的情調，趣味。一提起社會主義核心價值觀總會讓人想到嚴肅，創(chuàng)作的廣告會有一種刻板的印象，特別是中國文化特點更傾向于溫情，有時是一種說教式的宣傳，與西方幽默式廣告創(chuàng)意為主不同。而實際上社會主義核心價值觀下的公益廣告要求富有樂觀，積極，向上，文明的高雅情趣，展現(xiàn)人們對社會美好的追求，在廣告中要體現(xiàn)有意思的生活細節(jié)，變說教式的公益廣告為輕松愉快型。一些幽默式公益廣告是對生活一些不協(xié)調的事物所做的饒有情趣、違背常規(guī)、甚至歪曲的反映，從而使事物呈現(xiàn)出滑稽可笑又引人思考的美感形態(tài)。如一些有情趣的廣告語：紅燈亮時，管好你的腳步；綠燈亮時，管好你的速度！只有勤來沒有儉，好比有針沒有線。

央視有一系列公益廣告《文明中國人》就是采用幽默式的創(chuàng)意，提醒人們不同公共環(huán)境要做個文明人，如在電影院看電影時，不要大聲接電話，影響其他人觀影；在電梯里打噴嚏要注意場合，不要無所顧忌；開車時不要亂扔垃圾，等等，如果這樣做了，畫面會把人物變成原始動漫人形象，配合畫面廣告語：今天，你的文明進化指數(shù)是史前一萬年。這樣，用輕松、幽默、夸張的方式提醒大家做個文明人，在不知不覺中改變自己不當?shù)难孕信e止。

央視有一個《時光倒流》的公益廣告，用一首《你在我身邊》的詩娓娓道來，使用遞進手法假設時光倒流的很多情景，如瀑布的水逆流而上，蒲公英的種子從遠處飄回，聚成傘的模樣，太陽從西邊升起，落向東方等一系列鏡頭展現(xiàn)時光倒流，最后引出這些現(xiàn)象的真意，難道要時光倒流我們才會留在父母身邊更久嗎？這個公益廣告并沒有更多煽情句語，只是用質樸的語言講述我們身邊的每個細節(jié)，讓我們都能從中找到自己的影子并有一絲感慨和感動……，讓我們多珍惜與父母在一起的時光。

公益廣告的創(chuàng)意是主題，傳播方式也很重要。隨著新媒體的發(fā)展及傳播的多元化，人們已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體接受信息，報紙，廣播，電視雖然仍在發(fā)揮主旋律的作用。但手機媒體，網(wǎng)絡，微博，抖音等新媒體也已各種形式出現(xiàn)，沖擊著人們視覺，如何在這種碎片化傳播時代把握主旋律，讓嚴肅、正統(tǒng)的社會主義核心價值觀下的公益廣告有效率的傳播，也是我們應多考慮的問題，要創(chuàng)作出適應新時代的公益廣告，這三種“情”為出發(fā)點進行創(chuàng)作尤為重要。利用新媒體平臺制作公益廣告也有很多，但都突出了“情趣”，讓枯燥的公益廣告變得生動、有趣。如優(yōu)酷視頻做出一個“專供新媒體平臺反腐倡廉第一視頻—中國廉政文化”公益廣告，以動漫形式展現(xiàn)一個蒼蠅叮住紅紅的蘋果，最后蘋果腐敗爛掉，出現(xiàn)廣告語：物必先腐而后蟲生；還有一個畫面是一個蒼蠅拍在追打蒼蠅，打中蒼蠅后得出廣告語：病菌不除，腐敗必生，一語雙關，強化主體，起到很好的警示效果。再有，手機媒體傳播的普遍性及綜合性讓人們越來越依賴于手機媒體的傳播。隨著5G時代的到來，手機除了通訊功能以外，集獲取信息，看視頻，游戲，購物等于一身，把無線網(wǎng)絡，廣播，電視等好、各種媒體都集中于一體，而且，隨著手機屏幕的不斷增大，技術的更新，手機更是以獨立的形象出現(xiàn)在公眾視野中。如何利用手機媒體進行公益廣告創(chuàng)意，也是我們多思考的問題，在手機媒體下傳播社會主義核心價值觀下的公益廣告，要多注重“情感”，“情趣”。因為人們主動性增強，當被有故事的創(chuàng)意所感動時，人們會自然地把好的視頻分享出去，這種病毒式的傳播方式很快能達到傳播效果，有一些商品廣告如999感冒靈的《有人偷偷愛著你》等一系列廣告，就是以這種帶有情感的方式讓大家自覺地分享在朋友圈里，大家在被各種故事感動的同時，也宣傳了品牌。還有的手機游戲設置社會主義核心價值觀游戲軟件，把社會主義核心價值觀的12組詞語放在棋盤中，讓參與者在最短時間內以最短的路程走完，也起到了很好的傳播效果。所以，公益廣告的傳播不要僅限于各種傳統(tǒng)媒體，要把各種形式的媒體有機地結合起來，多從“情懷”，“情感”，“情趣”角度創(chuàng)意，增強公益廣告內在吸引力，對社會主義核心價值觀進行有效的傳播，達到一定的宣傳效果。

從文化角度來說，中國人的文化特點也決定了公益廣告創(chuàng)意不同于西方的廣告創(chuàng)意。人類學家霍爾將文化分為高語境和低語境。高語境（HC）的交流或迅息是指大多數(shù)信息都已經(jīng)體現(xiàn)出來了，只有極少的信息清楚地以編碼的方式進行傳達。中國、日本和朝鮮等國家的人們在文化及傳統(tǒng)方面具有一致性，所以對外界環(huán)境的反應大致相同，不需要用太多的語言所表達出來，在日常交流中，也不需要得到詳細深入的背景信息。在高語境文化中，人們更注重手勢、沉默及空間的使用來提供信息，形成了亞洲人的交流比較含蓄、間接、隱晦，強調象征意義，突出社會地位，富有人情味和幽默性。所以在廣告宣傳中，高語境國家的廣告創(chuàng)意更多地體現(xiàn)在所蘊涵的意味、語境，蘊涵更深一層的意義。低語境（LC）的交流正好相反，即大多數(shù)信息都是通過外在的語言方式進行傳達。美國、德國等國家的人們具有較低的同質性，缺少共同的背景，因此在交流中需要通過語言把信息詳細地表達出來，這樣，西方人的交流方式比較直接和坦率，在廣告創(chuàng)意中，更傾向于簡單、有趣的冷幽默?，F(xiàn)在，世界文化也在東西方融合，我國公益廣告的創(chuàng)意也在逐漸擺脫以前的條條框框，追求新穎，有趣、生動的廣告創(chuàng)意，我們在踐行社會主義核心價值觀基礎上，要不斷吸收國外創(chuàng)意模式，保留中國傳統(tǒng)元素，把情懷、情感和情趣融入廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)作出適應社會主義核心價值觀下的更加優(yōu)秀的公益廣告！