中國已成為Coach全球第二大市場

侯雋

2019年如約而至，對奢侈品大品牌們來說，開局并不友好。

1月4日，各大奢侈品品牌股價重挫。擁有芬迪（Fendi）和路易威登（Louis Vuitton）等品牌的路易威登集團（LVMH）股價下跌4%，巴寶莉（Burberry）股價下跌5.8%，古琦（Gucci）母公司開云（Kering）股價下跌5.37%，瑞士制表集團斯沃琪（SWGNF）下跌3%。

但是，Coach的母公司Tapestry集團股價則是持續(xù)穩(wěn)定略有上升，這個來自美國的時尚配飾品牌在4年的時間里以美國式的速度完成了更名、調(diào)整、布局，從“媽媽的手提袋”轉(zhuǎn)變?yōu)榍ъ淮矚g的IT Bag，朝著現(xiàn)代夢想家的道路在奔跑。

D&G走了，Coach來了

2018年無論是舉辦時裝大秀還是召開新品發(fā)布會，中國市場早已成為國際奢侈品牌心目中的重要一站。

在D&G設(shè)計師社交媒體辱華事件發(fā)生后，受邀的中國明星及模特紛紛退出大秀。這令很多奢侈品牌忐忑不安。

但在2018年12月8日夜晚，入華15年的Coach首次在紐約之外的城市上海舉行男女裝合并大秀。據(jù)悉，這次時裝大秀受到年輕消費者熱烈關(guān)注，相關(guān)視頻的播放量超過600萬次。

“Coach在15年前進入中國，10年前開始在中國開展直營生意，包括直接控制開店，以及和當(dāng)?shù)叵M者進行交流等，而這一切都源于上海，上海如今已經(jīng)是亞洲乃至全球的時尚之都，無論對我個人還是Coach品牌，這座城市都意義非凡?！盋oach所屬母公司Tapestry首席執(zhí)行官Victor Luis表示。

這個77歲的紐約品牌把紐約最具標(biāo)志性的轎車、電話亭、酒吧、旅館等紐約街景搬來了上海，以 “Coach Lights Up Shanghai”為主題向外界強烈示意，世界上的大都市繁華熱鬧生機勃勃具有吸引力，這也是上海和紐約均作為超大國際化大都市的共通點。

“貼近中國消費者，是我們發(fā)展的戰(zhàn)略重點之一。” Coach全球品牌總裁兼首席執(zhí)行官 Joshua Schulman對《中國經(jīng)濟周刊》表示，“中國是Coach增長機會最大的重要市場，針對這個市場有許多接地氣的舉措。未來，我們將在全球范圍把中國消費者所帶來的機遇最大化，并加強在中國市場的投資?！?h3>最先抓住“千禧一代”的心

“千禧一代”是對1982-2000年出生的年輕人稱謂。這代人充滿個性，清楚自己的需求，向往自由且精通熱愛社交媒體。據(jù)意大利咨詢公司Pambianco的研究，如今千禧一代已經(jīng)成為奢侈品的消費主力軍，在中國，這樣的群體大約有2億。

從2017年以來，世界奢侈品集團例如LVMH、歷峰、開云集團的高層們都特別注意籠絡(luò)千禧一代，都在不同場合感謝“來自中國的年輕人”。Coach當(dāng)然也不例外。

Coach在轉(zhuǎn)型之前，其核心目標(biāo)消費群體是30至40歲成熟職場人士。但自從2014年開始，其業(yè)績連續(xù)4個季度錄得下滑，美國百貨渠道的過度打折促銷一度讓品牌在消費者心中跌出奢侈品牌的范疇。

伴隨業(yè)績的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn)，這個歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，第一次感到了嚴重的危機，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在時任Coach，Inc.首席執(zhí)行官 Victor Luis的 主導(dǎo)下，Coach 公布了一個全面的長期品牌轉(zhuǎn)型計劃，以產(chǎn)品策略為切入點，在產(chǎn)品、門店和營銷范疇內(nèi)推行品牌轉(zhuǎn)型。

Victor Luis和彼時新加入Coach擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的英國設(shè)計師Stuart Vevers通力合作，認為Coach不應(yīng)該只限定于皮具類產(chǎn)品，而應(yīng)該通過一個完整的產(chǎn)品線在消費者心中塑造一個全新的品牌，從而喚起更多時尚消費者的關(guān)注。尤其是2015年9月，Coach在紐約時裝周首次舉辦了品牌時裝秀，并發(fā)布了由Stuart Vevers 擔(dān)綱設(shè)計的Coach 1941系列，除了包袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。這一巨大改變在時尚界引發(fā)了很大反響，也有很大爭議。

Coach 中國首秀點亮魔都秀場

美國時尚雜志《W雜志》的編輯Stefano Tonchi如是評論：“Stuart Vevers很成功地重新定義了Coach，人們現(xiàn)在看到Coach，想到的不是手袋，而是整個衣櫥?！?/p>

“Stuart 為Coach 打造了全新、從頭到腳（total look）的品牌形象，打破了某些顧客心目中，Coach只是買包袋的品牌固有印象。當(dāng)時我們品牌轉(zhuǎn)化主要分為產(chǎn)品、門店和營銷三個方面的戰(zhàn)略調(diào)整，包括全面去Logo化、邀請年輕明星擔(dān)任代言人、通過社交媒體營銷拉近與消費者的距離，與著名攝影師和造型師合作為廣告大片注入新的創(chuàng)意以及減少促銷活動、關(guān)閉折扣門店等。” Joshua Schulman告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

變身的Coach從年輕人喜歡的形象開始收割他們的心，比如，一只叫“Rexy”的恐龍。它出現(xiàn)在手袋上、錢包上、套頭毛衣上，也單獨作為鑰匙扣和手袋掛飾。在大型的旗艦店里，還有由幾百只手袋堆砌而成的Rexy造型室內(nèi)陳設(shè)。毫不夸張地說，在去掉“經(jīng)典C”LOGO之后，短短時間里這只恐龍成為Coach的新標(biāo)志，在年輕一代心里，Rexy的標(biāo)志性甚至大過了Coach沿用了幾十年的馬車LOGO。

與奢侈品行業(yè)的慣用做法不一樣，Coach不是按季推出新品，而是逐月更新，其門店貨品約20%為新品。

根據(jù)Pambianco公司給出的報告顯示，千禧一代更鐘情于“時尚”“街頭休閑”“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品，購買頻次更頻繁，他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨特的個性。

目前來看，Coach的4年轉(zhuǎn)型已經(jīng)獲得了成功。

對話Joshua Schulman：Coach的下一站現(xiàn)代夢想家

《中國經(jīng)濟周刊》：在加入Coach前，您曾經(jīng)在奢侈品百貨Bergdorf Goodman和 Jimmy Choo 、Gucci、Saint Laurent等多家公司任職，擁有豐富的奢侈品零售經(jīng)驗。以前的經(jīng)歷對您現(xiàn)在的任職提供了哪些幫助？

Joshua Schulman：很有意思，我有各種不同經(jīng)歷：曾在全球大型的歐洲傳統(tǒng)奢侈品品牌工作，也曾就職于客戶群體更廣泛的時尚品牌公司;既接觸過商品價位較低的時尚行業(yè)，也服務(wù)過奢侈品商店和售賣多品牌的奢侈品電商平臺。這些不同的經(jīng)驗，為我在Coach的工作做好了準(zhǔn)備。我接觸過各種文化，這些都為我在Coach的工作奠定了基礎(chǔ)，讓我更好地“活出”Coach 極具包容性的品牌精神。

《中國經(jīng)濟周刊》：前不久，Coach宣布著名演員兼制片人Michael B. Jordan成為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。男士品類占Coach總體業(yè)務(wù)比例為多少？在這個市場，Coach有怎樣的競爭優(yōu)勢？

Joshua Schulman：很少有人知道，早在1941年起步時，Coach是一個專注于男士小皮具的品牌。我們發(fā)現(xiàn)全球男士，尤其是中國的男士，如今日益關(guān)注時尚，受了流行文化、街頭時尚、包括工作場所日漸興起休閑著裝風(fēng)的影響，在表達自我方面變得更富創(chuàng)造精神，無論是在酷酷的休閑鞋、外套或雙肩包的選擇上都是如此。我們希望在保持我們品牌的傳承以及精湛工藝的同時，也在男士產(chǎn)品上體現(xiàn)出更現(xiàn)代的風(fēng)格。在2018財年，男士品類占Coach全球總體業(yè)務(wù)比例約為20%，我們非?？春眠@個品類的潛力。事實上我們制定了一個具體的“三年計劃”目標(biāo)，把男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)打造成10億美元的規(guī)模。

《中國經(jīng)濟周刊》：Coach在財報中透露，中國已成為Coach僅次于北美的第二大市場，未來有望成為品牌在全球最大的收入來源。中國市場的產(chǎn)品和渠道方面與美國本土市場存在差別嗎？

Joshua Schulman：中國市場和美國市場存在很多差異，更年輕，更數(shù)字化，變化速度更快，所以我們的產(chǎn)品和服務(wù)也都要跟上節(jié)奏。我們一直和本地團隊保持密切接觸，這不僅發(fā)生在全球品牌CEO 和大中華區(qū)CEO之間，也發(fā)生在公司組織中的各個層面、各個團隊，這已成為我們的有機組成部分。如今，Coach品牌在中國直營店數(shù)量達到了210家，在中國內(nèi)地的70個城市開設(shè)了190家門店，通過和中國團隊的無間溝通，讓我們適時對當(dāng)?shù)厥袌龅内厔葑龀稣_的判斷。例如幾年前，我們在中國的團隊意識到數(shù)字支付應(yīng)用的迅速增長，這對我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，因為我們的產(chǎn)品中有錢包（錢夾）這一類別，不過他們用前瞻性的眼光來看待這個趨勢，并積極開發(fā)不同功能的產(chǎn)品。

《中國經(jīng)濟周刊》：Coach近期提出了Modern Dreamer的計劃，能跟我們談?wù)劸唧w的情況嗎？

Joshua Schulman：回顧Coach的歷史，它是由一對夫婦 ——Miles和Lillian Cahn于1941年在紐約曼哈頓創(chuàng)建的，他們是歐洲的移民，帶著6位技藝精湛的工匠開了一個工作坊。他們在打造Coach的業(yè)務(wù)和品牌時，始終懷有創(chuàng)新精神，而且始終希望公司和品牌能留給下一代更好的生活品質(zhì)。正是在他們的夢想和不斷推動下，公司成長到了比創(chuàng)建伊始大得多的規(guī)模，也為營建更好的環(huán)境、讓世界變得更好做出了貢獻。

“這個歷程就像一個美國夢的實現(xiàn)，但不僅是在紐約，它也在全球得到共鳴。無論是中國、歐洲、美國的消費者，尤其是下一代，都關(guān)注如何在社會上留下自己的印記，讓世界變得更好，這樣的理念早已融入了Coach的根基和基因到了今天，我們還傳承著這個理念，希望為消費者帶來啟發(fā)，成就個人人生的夢想。這就是我們說的現(xiàn)代夢想家Modern Dreamer的精神，無論生活是多么的有挑戰(zhàn)，我們還是擁抱著樂觀、包容、勇于創(chuàng)新，為自己、為社會打造更好的未來”。