社區(qū)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略探究

■ 肖懷斌（廈門(mén)市圖書(shū)館）

一、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)

（一）社區(qū)圖書(shū)館的性質(zhì)

我國(guó)的社區(qū)圖書(shū)館擁有雙重屬性，其及時(shí)文化部下屬的事業(yè)單位，有屬于非營(yíng)利性組織。這是因?yàn)閳D書(shū)館在我國(guó)的建設(shè)性質(zhì)屬于公益性質(zhì)，其建設(shè)并不是為了追求盈利，并且圖書(shū)館的一部分服務(wù)是屬于無(wú)償?shù)模虼苏f(shuō)圖書(shū)館是非營(yíng)利性組織。而圖書(shū)館受文化和旅游部管理，在編制上也參照事業(yè)編進(jìn)行管理，并同時(shí)會(huì)向讀者提供一定的有償服務(wù)，所以圖書(shū)館也屬于事業(yè)單位。

（二）圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

首先，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有一定要求，一般是針對(duì)信息產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)和形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)館可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象就是信息產(chǎn)品。這是因?yàn)閳D書(shū)館主要是提供文化服務(wù)，是一種精神產(chǎn)品，并且圖書(shū)館所提供的文化服務(wù)具有可共享、可傳遞、可轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)，這正是信息產(chǎn)品的典型表現(xiàn)。

其次，社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益。圖書(shū)館的建設(shè)目的就是為了向社會(huì)群眾進(jìn)行文化服務(wù)，無(wú)論圖書(shū)館是否營(yíng)利，其社會(huì)效益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書(shū)館在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)當(dāng)中圖書(shū)館的盈利項(xiàng)目多為獲取的中介服務(wù)等費(fèi)用，而這一方面是可以計(jì)算出來(lái)的，但是圖書(shū)館的建設(shè)所對(duì)社會(huì)精神文明發(fā)展所起到的推動(dòng)作用是十分巨大的，因此社區(qū)圖書(shū)館的建設(shè)所產(chǎn)生的社會(huì)效益更大。

最后，形式多樣化。對(duì)于圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以借助以往的傳統(tǒng)方式，譬如舉辦信息咨詢(xún)會(huì)、博覽會(huì)等；也可以利用當(dāng)前的信息技術(shù)進(jìn)行，譬如社交網(wǎng)站、客戶(hù)端、聊天交往工具等。

二、社區(qū)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的必要新和可行性

（一）必要性

首先，社區(qū)圖書(shū)館的發(fā)展受到威脅。在當(dāng)前科技信息技術(shù)飛速發(fā)展，我國(guó)的服務(wù)業(yè)水平也在不斷上升發(fā)展，使得社區(qū)圖書(shū)館所面臨的威脅程度逐漸上升。科技的發(fā)展使得讀者閱讀的方式不限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，而是利用電子產(chǎn)品進(jìn)行閱讀，并且在當(dāng)前的信息時(shí)代生活節(jié)奏較快，而圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)方式往往難以滿(mǎn)足時(shí)效性的需求，使得圖書(shū)館流失了一部分讀者。并且圖書(shū)館還承擔(dān)著信息查詢(xún)的功能，而在當(dāng)前信息化時(shí)代采用搜索引擎就可以獲取到絕大多數(shù)我們想要獲取的信息，這就使得圖書(shū)館的信息用戶(hù)也在不斷減少。這種用戶(hù)的流失使得圖書(shū)館現(xiàn)今的發(fā)展受到了極大的威脅，所以需要采用營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引更多的用戶(hù)，促進(jìn)圖書(shū)館的發(fā)展。

其次，社區(qū)圖書(shū)館存在資金短缺狀況。圖書(shū)館自身的公益性以及非營(yíng)利性就導(dǎo)致資金較少，所以有必要采取營(yíng)銷(xiāo)方式增加用戶(hù)的數(shù)量，從而提高社區(qū)圖書(shū)館的影響力度。這樣就可以幫助圖書(shū)館獲得更多的財(cái)政支持，利用這些資金為用戶(hù)提供更好的服務(wù)并提高自身的影響力。

最后，資源利用率低。譬如在圖書(shū)館當(dāng)中一般會(huì)配備數(shù)據(jù)庫(kù)為用戶(hù)提供相應(yīng)的查詢(xún)服務(wù)，但是當(dāng)前并沒(méi)有多少人對(duì)圖書(shū)館的數(shù)據(jù)庫(kù)有所了解。這是因?yàn)閳D書(shū)館對(duì)這方面宣傳較少，所以需要對(duì)圖書(shū)館當(dāng)中具備的一些功能采用營(yíng)銷(xiāo)的手段向外宣傳，吸引有這方面需求的用戶(hù)，進(jìn)而使得圖書(shū)館的資源得以充分利用，改變現(xiàn)今圖書(shū)館資源利用率較低的問(wèn)題。

（二）可行性

首先，擁有理論支撐。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始在學(xué)術(shù)界就已經(jīng)開(kāi)始討論營(yíng)銷(xiāo)理論是否可以對(duì)圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)。直至今日這方面的研究已經(jīng)基本成熟，也就是圖書(shū)館采用營(yíng)銷(xiāo)的方式可以對(duì)資源進(jìn)行更加充分的利用。利用營(yíng)銷(xiāo)方式可以最大程度的滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，并吸引更多的用戶(hù)前來(lái)，進(jìn)而提高社區(qū)圖書(shū)館的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些理論的支撐可以證明社區(qū)圖書(shū)館使用營(yíng)銷(xiāo)方式的可行性程度較高。

其次，潛在用戶(hù)群龐大。在當(dāng)前社會(huì)之中，信息資源變得十分重要，誰(shuí)的信息資源占優(yōu)勢(shì)誰(shuí)既可以獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以在當(dāng)前的社會(huì)背景當(dāng)中人們都會(huì)主動(dòng)地尋找信息，對(duì)信息資源具有強(qiáng)烈的需求。而社區(qū)圖書(shū)館的主要職能之一就是提供相關(guān)的信息產(chǎn)品服務(wù)，并且隨著科技大發(fā)展，數(shù)字圖書(shū)館的進(jìn)程也在不斷推進(jìn)，所以社區(qū)圖書(shū)館將在不久可以為各類(lèi)人士提供信息資源共享，以滿(mǎn)足眾多人的信息需求，并且社區(qū)圖書(shū)館的潛在用戶(hù)不僅僅是社區(qū)居民，還可以向外進(jìn)行擴(kuò)展，譬如向其他的組織和機(jī)構(gòu)進(jìn)行開(kāi)放，從而拓寬市場(chǎng)并提高影響力。

最后，基礎(chǔ)設(shè)施條件具備。隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是高新技術(shù)的出現(xiàn)，使得圖書(shū)館當(dāng)前可以利用許多設(shè)備提高自身的服務(wù)水平。具體而言，當(dāng)前絕大多數(shù)圖書(shū)館都配備了計(jì)算機(jī)，因此社區(qū)圖書(shū)館可以利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行相關(guān)信息的檢索，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，做好運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備；在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中也可以利用計(jì)算機(jī)對(duì)龐大的圖書(shū)信息進(jìn)行管理，提高工作效率和工作質(zhì)量。這些都為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

三、社區(qū)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）社區(qū)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)定位

首先，對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行細(xì)分。社區(qū)圖書(shū)館不同于一般圖書(shū)館，其用戶(hù)群體較小，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)這些用戶(hù)的需求進(jìn)行測(cè)量，從而進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。并且進(jìn)行完測(cè)量和細(xì)分后，社區(qū)圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)在考量自身能力的基礎(chǔ)上對(duì)一個(gè)或多個(gè)子用戶(hù)群集中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在具體當(dāng)中的操作就是改變以往通過(guò)意見(jiàn)簿、需求登記被動(dòng)了解用戶(hù)需求的方式，并且考慮到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中社區(qū)圖書(shū)館的執(zhí)行能力，可以先對(duì)社區(qū)居民的年齡、職業(yè)、教育程度等因素估算，然后再實(shí)地調(diào)研并對(duì)估算結(jié)果進(jìn)行修正。

其次，建立品牌形象。對(duì)于社區(qū)圖書(shū)館的品牌形象，可以視為社區(qū)圖書(shū)館所在社區(qū)對(duì)其的口碑。打造好社區(qū)圖書(shū)館的品牌，可以幫助其提升市場(chǎng)地位并提高影響力。不過(guò)在設(shè)立品牌形象時(shí)注意這兩方面：其一，幫助用戶(hù)獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)，提高服務(wù)品質(zhì)并凸顯品牌特征。其二，用服務(wù)體現(xiàn)品牌特征，在服務(wù)當(dāng)中不應(yīng)當(dāng)以展現(xiàn)自身實(shí)力為首要目的，應(yīng)當(dāng)把用戶(hù)需求放在第一位，從而對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

（二）社區(qū)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)組合

首先是產(chǎn)品策略，社區(qū)圖書(shū)館規(guī)模較小、能力有限，所以在文獻(xiàn)借閱方面競(jìng)爭(zhēng)力較弱，所以應(yīng)當(dāng)側(cè)重于個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)社區(qū)居民需要改變服務(wù)內(nèi)容。譬如針對(duì)社區(qū)內(nèi)上班族可以延后閉館時(shí)間，避開(kāi)與上班時(shí)間的沖突；針對(duì)社區(qū)內(nèi)的學(xué)生可以開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的自習(xí)區(qū)，為有學(xué)習(xí)需要的居民提供服務(wù)。

其次是成本策略。雖然當(dāng)前在社區(qū)圖書(shū)館當(dāng)中的大部分服務(wù)是無(wú)償?shù)?，但是也?huì)存在一定的有償服務(wù)。社區(qū)圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要考慮就是吸引用戶(hù)并增加一定的資金，對(duì)于用戶(hù)的洗吸引主要是提高顧客讓渡價(jià)值，也就是在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)減小客戶(hù)的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，而對(duì)于增加資金方面，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自身的公益性質(zhì)，又要避免虧損，并在此基礎(chǔ)上為用戶(hù)提供較高的服務(wù)。

最后是渠道策略。選擇一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以做到事半功倍的良好效果，而合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道需要對(duì)用戶(hù)的需要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，在進(jìn)行一系列比較之后才能選擇出最為合適的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（三）加強(qiáng)合作

社區(qū)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象表面上是社區(qū)居民，但是由于社區(qū)居民來(lái)自于社會(huì)各方面，因此實(shí)質(zhì)上的對(duì)象是整個(gè)社會(huì)。所以?xún)H憑社區(qū)圖書(shū)館自身無(wú)法完成這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因此需要建立社區(qū)圖書(shū)館的社會(huì)化合作機(jī)制，借助更多力量完成營(yíng)銷(xiāo)。并且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中不只是社區(qū)圖書(shū)館上下級(jí)之間的合作，還需要借助社會(huì)各界的力量，例如其他事業(yè)單位、學(xué)?；蛘呤且恍┢髽I(yè)，只有綜合內(nèi)部和外部的力量才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

四、總結(jié)

社區(qū)圖書(shū)館在當(dāng)前社會(huì)當(dāng)中承擔(dān)著重要的文化服務(wù)職能，并且促進(jìn)社會(huì)精神文明的建設(shè)。在面臨當(dāng)今時(shí)代的變化，社區(qū)圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代變化，對(duì)自身的服務(wù)進(jìn)行改變，采取營(yíng)銷(xiāo)的方式了解和滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。并且在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，社區(qū)圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)利用自身的特點(diǎn)和所在社區(qū)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，并加強(qiáng)同其他機(jī)構(gòu)的合作溝通，進(jìn)而提高社區(qū)圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量，為用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，最后提升社區(qū)圖書(shū)館的市場(chǎng)地位和影響力。