消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購的動(dòng)機(jī)和優(yōu)化機(jī)制研究

■ 譚慧林 吳玲（湖南文理學(xué)院芙蓉學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系）

社區(qū)團(tuán)購是一種全新的購物模式，它是依托在真實(shí)存在的社區(qū)居民當(dāng)中的一種購物消費(fèi)行為，具有小眾化、區(qū)域化的特點(diǎn)。該模式的基本流程是：確定社區(qū)—尋找團(tuán)長—團(tuán)長組建微信群和確定自提點(diǎn)—展示產(chǎn)品信息——微信拼單支付—團(tuán)長收集訂單確認(rèn)發(fā)貨—消費(fèi)者自提商品。消費(fèi)者根據(jù)自身感受把它不斷的安利給周圍的朋友，熟人效應(yīng)產(chǎn)生了裂變效應(yīng)。

一、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的必然性

電商讓我們足不出戶也能購物，既滿足了購物的需求，又節(jié)省了時(shí)間，一時(shí)之間，電商迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。但同時(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)也暴露出了很多問題，形形色色的電商平臺(tái)導(dǎo)致市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)品參差不齊，產(chǎn)品售后服務(wù)混亂。

拼團(tuán)購物是一種趨勢(shì)，2015年某購物APP上線，2016年2月，此購物APP就宣布單月成交額突破1000萬，僅僅半年時(shí)間，它的付費(fèi)用戶達(dá)到了2000萬。此購物APP是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，好友拼團(tuán)、砍一刀、0元購是它吸引消費(fèi)者的法寶。隨著消費(fèi)者對(duì)拼多多的了解，也發(fā)現(xiàn)了它的問題—假貨泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。此購物APP只滿足了“價(jià)廉”，卻忽視了“物美”。想要獲得消費(fèi)者的青睞，物美價(jià)廉缺一不可。

二、消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購的動(dòng)機(jī)

（一）產(chǎn)品物美價(jià)廉，滿足了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和健康的要求

社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品是采取產(chǎn)地直銷，冷鏈車運(yùn)輸，次日送達(dá)的方式達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求。沒有中間商賺差價(jià)，沒有倉庫儲(chǔ)存成本，沒有門面費(fèi)，消費(fèi)者所需承擔(dān)的成本低，因此產(chǎn)品價(jià)格低。

（二）顧客信任度高

團(tuán)長是與自身有聯(lián)系的人，微信群中的人大多都是自己的朋友或是鄰居，信任將微信群中里人通過一張無形的網(wǎng)聯(lián)系在了一起，基于對(duì)人的信任，自然也提升了對(duì)產(chǎn)品的信任度。將購物也變得有溫度，這是一種新模式。

（三）商家售后服務(wù)欠缺

線下退換貨渠道方便快捷，消費(fèi)者無需再經(jīng)歷繁瑣的退換貨渠道，收貨當(dāng)日便可馬上聯(lián)系團(tuán)長，對(duì)產(chǎn)品問題進(jìn)行解決。在提貨的同時(shí)也可當(dāng)面向團(tuán)長反映產(chǎn)品的問題和自己的需求，提出自己的建議，以便買到自己滿意的產(chǎn)品。

三、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）團(tuán)長粘度低

社區(qū)團(tuán)購對(duì)團(tuán)長的依賴性極大，團(tuán)長是團(tuán)購的核心，由他來組織團(tuán)購群和決定團(tuán)的商品的數(shù)量和種類。訂單的多少跟團(tuán)長自身的業(yè)務(wù)能力、對(duì)團(tuán)購商業(yè)模式的理解、對(duì)危機(jī)的應(yīng)變能力有直接關(guān)系。有些團(tuán)長一個(gè)月僅幾千塊錢，而有的團(tuán)長一個(gè)月收入可達(dá)幾萬。這樣的兩極分化會(huì)導(dǎo)致團(tuán)長有跳槽的風(fēng)險(xiǎn)，團(tuán)長可以為這個(gè)平臺(tái)工作，也可以為其他的平臺(tái)服務(wù)。跳槽之后團(tuán)長會(huì)帶走公司大量的資源和信息，信息的泄露和客源的流失會(huì)給公司帶來巨大的損失。

（二）顧客穩(wěn)定性差

社區(qū)團(tuán)購貨品屬于快消品，生命周期短、產(chǎn)品價(jià)格低、消費(fèi)者分布廣泛且復(fù)購率較高，消費(fèi)者對(duì)這類商品忠誠度低，容易受促銷和個(gè)人感官影響，從眾心理較為普遍。消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格特別敏感，哪個(gè)購物平臺(tái)的價(jià)格低，就會(huì)更傾向于哪一方。市場(chǎng)上多家購物平臺(tái)的選擇，讓消費(fèi)者很難實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。信任是人的主觀意識(shí)，它不是實(shí)際存在的物質(zhì)具有恒久性，所以信任很容易流失。

（三）商品難標(biāo)準(zhǔn)化

社區(qū)團(tuán)購的生鮮食品是一種高頻剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者采購的商品量少頻率高且產(chǎn)品雜，商品很難實(shí)現(xiàn)其標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品批次也存在偏差，有可能這一批次的產(chǎn)品質(zhì)量很好，下一批的產(chǎn)品就出現(xiàn)了問題。消費(fèi)者的任何一次消費(fèi)在消費(fèi)者心里留下的印象都將對(duì)下一次的購買產(chǎn)生影響，所以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化很有必要。

（四）產(chǎn)品單調(diào)，SKU少

社區(qū)團(tuán)購的商品大約70%是生鮮食品，且種類有限，產(chǎn)品單一。只有爆款能快速進(jìn)入市場(chǎng)，其他產(chǎn)品很難進(jìn)入。在平臺(tái)上只有少量的生活用品，消費(fèi)者表示很難在同一個(gè)購物平臺(tái)買齊他們所需要的產(chǎn)品。

四、優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購機(jī)制

為了電商事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，積極響應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+”的號(hào)召，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，將電商事業(yè)發(fā)展壯大，不斷創(chuàng)新電商新模式，不斷為電商事業(yè)注入新的力量，讓其發(fā)展得更好。本小節(jié)針對(duì)以上問題提出了幾點(diǎn)優(yōu)化機(jī)制：

（一）規(guī)定入職標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)工作人員的歸屬感

據(jù)某些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的內(nèi)部人員透露，許多多的工作人員在一個(gè)平臺(tái)工作一段時(shí)間后，又跳槽去另一個(gè)平臺(tái)。探其究竟，有的人表示，公司給的提成太少，工作沒激情；有的人認(rèn)為公司銷售的產(chǎn)品覆蓋面小，利潤少，于是就選擇了利潤更高的平臺(tái)。可見，加強(qiáng)人員的歸屬感的重要性。對(duì)工作人員進(jìn)行入職培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念的教育，定期收集員工的意見，增加他們的福利。完善激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。

（二）提高顧客粘度，加大對(duì)服務(wù)的投入

在產(chǎn)品信息發(fā)布欄中盡可能多的提供產(chǎn)品的信息，不僅是產(chǎn)品本身的圖片信息，還可適當(dāng)添加產(chǎn)品產(chǎn)地信息，公司文化信息，讓顧客充分了解產(chǎn)品，增加信任度。在發(fā)布廣告時(shí)，可附加一些生活常識(shí)，比如：水果如何保鮮，冰箱如何清潔，半夜寶寶發(fā)燒怎么辦？通過這樣的生活小tips收貨更多的粉絲。

（三）團(tuán)長門店化，系統(tǒng)整合團(tuán)購產(chǎn)品

將線上線下相結(jié)合，在線上下單，享受線下服務(wù)。門店化可以增強(qiáng)顧客的信任度，提高復(fù)購率。如今商品標(biāo)準(zhǔn)化越來越透明，團(tuán)購產(chǎn)品的不標(biāo)準(zhǔn)化存在一定劣勢(shì)。社區(qū)團(tuán)購畢竟是一個(gè)非主流模式，相對(duì)來說還是小基數(shù)，沒有完整的分類系統(tǒng)。門店化有利于團(tuán)長將商品系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化。團(tuán)長不再只是微信群的維護(hù)者，他同時(shí)也可以做門店的主人，讓消費(fèi)者主動(dòng)來購買。

（四）完善供應(yīng)鏈，試水新品類

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購物以20-40歲的女性為主，她們對(duì)生鮮類、奶制品類、日用品關(guān)注較多，但身為女性，化妝品類也是她們的需求所在。在團(tuán)購平臺(tái)上可以適當(dāng)添加性價(jià)比較高的化妝護(hù)膚品類，以點(diǎn)到面。 也可與周圍的美容店、化妝品專柜等合作，將他們的產(chǎn)品信息發(fā)布到團(tuán)購平臺(tái)上，用團(tuán)購的數(shù)量降低產(chǎn)品價(jià)格，以此吸引更多的女性消費(fèi)者。

社區(qū)團(tuán)購是社交電商的一種形式，它的研究對(duì)電商行業(yè)有一定的借鑒意義，可彌補(bǔ)電商行業(yè)的一些不足之處，為它的升級(jí)提供參考價(jià)值。社區(qū)團(tuán)購要做大做強(qiáng)還有很長一段路要走。