張敏 車雨霏 張艷

摘要：[目的/意義]探究差異性任務(wù)情境對用戶移動診療信息搜索行為的影響，并基于對比分析為移動診療信息的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供改進(jìn)方法和策略。[方法/過程]選取事實(shí)型、解釋型和探索型3種代表性任務(wù)情境.采用“情境實(shí)驗(yàn)+問卷訪談”的方法獲取研究樣本的行為特征數(shù)據(jù)并輔助以錄屏軟件全程記錄實(shí)驗(yàn)過程.通過人工編碼、數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)預(yù)處理等步驟對收集到的問卷文本和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行處理.獲得36個有效樣本和108份有效數(shù)據(jù)并利用SPSS22.0進(jìn)行Mann-Whitney非參數(shù)檢驗(yàn)。[結(jié)果/結(jié)論]差異性任務(wù)情境對搜索過程變量均具有顯著影響。相對于事實(shí)型任務(wù)，解釋型任務(wù)和探索型任務(wù)不僅在查詢串修改次數(shù)、訪問網(wǎng)頁數(shù)和點(diǎn)擊鏈接數(shù)上顯著更多，而且在搜索策略上也傾向于使用更多的搜索渠道。任務(wù)類型對用戶在任務(wù)完成前后的感知任務(wù)難度、感知完成度和客觀完成度等指標(biāo)上有顯著影響，其中事實(shí)型任務(wù)難度最低且客觀完成度最高，任務(wù)類型對用戶的任務(wù)認(rèn)知和感知多渠道搜索有用性無顯著影響。

關(guān)鍵詞：差異性任務(wù)情境；診療信息；移動搜索行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.01.007

[中圖分類號]G203；G252.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2019）01-0051-09

日益加快的生活節(jié)奏和日益激增的生活壓力使得大量疾病呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。與此同時，海量化和多元化的互聯(lián)網(wǎng)信息為滿足民眾的健康信息訴求提供了一條有效途徑，并在一定程度上緩解了健康服務(wù)需求與健康資源短缺間的矛盾。CNNIC的最新統(tǒng)計報告指出，信息搜索已經(jīng)成為緊隨即時通信和瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞的網(wǎng)民使用最普遍、最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。移動端在便攜性和私有性上比傳統(tǒng)PC端更具優(yōu)勢，因此移動健康信息搜索已成為民眾獲取健康信息資源的重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，不同的信息需求和搜索情境下用戶的網(wǎng)絡(luò)健康信息搜尋行為呈現(xiàn)出顯著的差異。因此，對于移動健康信息服務(wù)提供商來說，了解并理解用戶行為差異對產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計策略、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營策略和企業(yè)營銷策略的影響并據(jù)此制定科學(xué)、合理的服務(wù)策略具有重要的實(shí)踐價值。

1文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者在健康信息搜索行為研究領(lǐng)域已經(jīng)形成較為豐富的研究成果。根據(jù)研究側(cè)重點(diǎn)的不同，可將前期研究劃分為3種主要類型：1）在搜索行為影響因素研究部分，學(xué)者們主要從行為主體的原生屬性如種族、教育程度、認(rèn)知風(fēng)格等，內(nèi)生屬性如健康素養(yǎng)、信任程度等及外生屬性如任務(wù)類型等進(jìn)行探究。Jain A V等的研究發(fā)現(xiàn)，健康素養(yǎng)決定了青年群體從網(wǎng)絡(luò)健康信息中獲得收益的程度。Xiao N等研究發(fā)現(xiàn)，對在線健康信息信任程度的高低會影響用戶的搜索行為，感知健康狀況會影響搜索的頻率和搜索的多樣性；2）在搜索信息內(nèi)容研究部分，張洪武等基于重慶地區(qū)用戶的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)生殖健康、健康教育、藥品安全等是最受民眾關(guān)心的議題。曹亭等基于百度指數(shù)分析總結(jié)出用戶最為關(guān)注的29個高頻次中西醫(yī)疾病，并對疾病的預(yù)防、飲食等提出針對性的建議。王若佳等基于日志挖掘技術(shù)探究了用戶在利用中文搜索引擎檢索健康信息過程中所表現(xiàn)的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)問答型平臺更受歡迎；3）在健康信息搜索群體研究部分，吳丹等發(fā)現(xiàn)老年群體在檢索時表現(xiàn)出明顯的定勢性和依賴性；周曉英等基于大學(xué)生群體的行為特征分析將其健康信息搜索行為分為偶遇、解答、長期關(guān)注3種搜尋行為模式。劉小利發(fā)現(xiàn)數(shù)字鴻溝存在于使用網(wǎng)絡(luò)查詢健康信息的患者與非網(wǎng)絡(luò)查詢患者之間，且前者的基本人口統(tǒng)計學(xué)特征呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

近年來，任務(wù)類型作為影響用戶在線搜索行為的重要變量受到了廣泛的關(guān)注。在已有的研究中對于任務(wù)類型尚無統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)。Liu C等基于查找路徑將任務(wù)劃分為水平性任務(wù)、簡單性任務(wù)和垂直性任務(wù)3類。Kim K S等基于信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)將任務(wù)劃分為事實(shí)型任務(wù)、解釋型任務(wù)和探索型任務(wù)3類。Broder A則將任務(wù)劃分為導(dǎo)航型任務(wù)、事實(shí)型任務(wù)和事務(wù)型任務(wù)3類。此外，根據(jù)變量的具體內(nèi)容和實(shí)際的應(yīng)用情境還可將任務(wù)類型劃分為開放式任務(wù)與封閉式任務(wù)2類。根據(jù)研究目的的不同，可將已有的基于任務(wù)情境的搜索行為研究劃分為3種主要類型：1）單一型任務(wù)情境對搜索行為特征變量的作用分析。即以任務(wù)類型為單一變量，探究不同任務(wù)類型情境下的搜索過程、搜索結(jié)果和搜索策略選擇等行為特征差異。Athukora-la K等發(fā)現(xiàn)查找型任務(wù)與探索型任務(wù)在查詢時間、查詢長度和查詢深度等指標(biāo)上存在差異顯著。Bilal D發(fā)現(xiàn)任務(wù)類型會對用戶檢索策略的選擇造成影響。AEndurur E等發(fā)現(xiàn)任務(wù)類型對其頁面訪問次數(shù)、關(guān)鍵詞數(shù)量和搜索時間及任務(wù)完成度有顯著影響。張敏等發(fā)現(xiàn)患者在使用搜索引擎搜索問診型任務(wù)時點(diǎn)擊鏈接數(shù)最高，求醫(yī)型任務(wù)的搜索時間最長。吳丹等設(shè)置了任務(wù)難度具有適當(dāng)梯度的3種任務(wù)類型，并通過不同設(shè)備的排列組合探究了不同任務(wù)難度下的搜索行為特點(diǎn)；2）復(fù)合型任務(wù)情境對搜索行為特征變量的作用分析。即探究任務(wù)類型與其他變量對信息搜索行為的交互作用。如Hernandez等發(fā)現(xiàn)認(rèn)知偏好和任務(wù)類型對在線搜索速度和信息量有交互作用。樊亞鳳等發(fā)現(xiàn)任務(wù)類型對搜索努力程度的影響受到消費(fèi)者自身解釋水平的調(diào)節(jié)作用。此外，任務(wù)類型與搜索能力、學(xué)習(xí)情緒等因素對搜索行為特征皆存在顯著的交互影響。邱瑾等發(fā)現(xiàn)，協(xié)同搜索情境下的信息搜索行為仍受到任務(wù)類型的顯著影響；3）搜索行為特征對任務(wù)情境的預(yù)測分析。即強(qiáng)調(diào)利用在線信息搜索行為特征對搜索任務(wù)情境進(jìn)行預(yù)測分析。Liu J等發(fā)現(xiàn)駐留時間和單個查詢查看網(wǎng)頁數(shù)能夠幫助系統(tǒng)識別用戶查詢?nèi)蝿?wù)的難度等級。Huang L等通過對搜索過程中的URL點(diǎn)擊、查詢詞更改等行為特征的跟蹤推測用戶搜索滿意度等。

從上述文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)還可以在以下兩個方面展開深入研究：1）差異性任務(wù)情境下特定類型健康信息的用戶搜索行為研究。已有研究主要以旅游、商務(wù)、娛樂等信息類型為研究對象，對于健康信息的研究不僅相對較少，而且在搜索對象的選擇上傾向于將健康信息視為一個整體不加細(xì)分地展開研究。實(shí)際上，健康信息具有特殊屬性且信息種類繁多，包括疾病、養(yǎng)生、身心健康、美容等信息類別，當(dāng)健康信息需求屬于不同類型時，用戶的搜索心理和搜索行為存在較大差異。因此，針對特定類型健康信息用戶搜索行為研究所得到的研究結(jié)果因更符合實(shí)際情境，其研究結(jié)論將更具可行性和可靠性；2）差異性任務(wù)情境下基于移動端的用戶健康搜索行為的對比分析。已有文獻(xiàn)大多集中于PC端，近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動終端設(shè)備的發(fā)展，聚焦于移動端的文獻(xiàn)才逐漸增多。實(shí)際上，相較于PC端，移動端的健康信息搜索不僅在搜索渠道、搜索工具和搜索方法上呈現(xiàn)出差異性，而且在用戶的使用習(xí)慣、使用情境等方面均有較大差異。因此，針對移動端的健康信息用戶搜索行為研究是對已有研究體系的豐富和拓展。鑒于此，本研究以移動端為搜索渠道，以任務(wù)類型的差異性為研究視角對比分析了用戶健康診療信息搜索行為的特點(diǎn)和差異性，研究結(jié)論將對移動健康信息服務(wù)提供商的服務(wù)創(chuàng)新具有一定的借鑒作用。

2實(shí)驗(yàn)設(shè)計

2.1實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)計

如前所述，已有研究對任務(wù)類型的分類方式有多種。本研究借鑒Kim K S的任務(wù)分類方式，主要設(shè)置了事實(shí)型、解釋型和探索型3種任務(wù)搜索情境。其中，事實(shí)型任務(wù)是指了解事實(shí)類信息的任務(wù)，如名詞的概念或者定義等；解釋型任務(wù)是指用戶對某一具體問題做出回答和解釋的任務(wù)，它有明確的搜索任務(wù)，但在搜索過程中用戶需要根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對信息做出判斷和解釋；探索型任務(wù)是指用戶在少量信息的指引下達(dá)成某一目的的任務(wù)，其信息需求需要在搜索過程中逐漸鎖定。因此，在事實(shí)型任務(wù)情境下，被試者只需要了解疾病的基本概念，答案相對固定；在解釋型任務(wù)情境下，被試者只需要對搜索到的信息進(jìn)行歸納判斷，答案相對開放；在探索型任務(wù)情境下，由于信息需求具有非結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)，因此被試者的任務(wù)答案是相對開放和自由的。

任務(wù)設(shè)計如下：1）事實(shí)型任務(wù)情境：假設(shè)您的朋友在運(yùn)動場踢足球，突然感覺左腳疼痛難忍.并被緊急送醫(yī)，醫(yī)生診斷為撕脫性骨折，您想了解一下什么是撕脫性骨折；2）解釋型任務(wù)情境：您的朋友總是不吃早飯，得了比較嚴(yán)重的胃病一糜爛性胃炎，請您通過搜索，分別從藥物和飲食兩方面給您的朋友提出治療建議；3）探索型任務(wù)情境：假設(shè)您的好朋友近期突然出現(xiàn)皮膚瘙癢，并發(fā)紅色疹塊的癥狀，不久后自然消退無痕跡，且不定時反復(fù)發(fā)作，請您通過相關(guān)搜索，完成以下任務(wù)：判斷您的朋友可能得了哪種疾??；為了幫助您的朋友確診，請給您的朋友推薦你所在城市2名相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的知名專家，并說出推薦理由。

2.2實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計

實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計部分主要包括被試者篩選、實(shí)驗(yàn)環(huán)境安排和實(shí)驗(yàn)過程設(shè)計等內(nèi)容。

在被試者篩選方面，Mehret S B等的研究發(fā)現(xiàn)，部分健康有關(guān)類網(wǎng)站普遍需要較高水平的閱讀能力。根據(jù)研究目的，篩選出的符合實(shí)驗(yàn)要求的人員應(yīng)具備年齡上屬于青年群體、有診療健康信息需求、具有使用移動終端搜尋健康信息的經(jīng)歷等個體特征。因此，研究小組通過在武漢大學(xué)校醫(yī)院隨機(jī)訪談?wù)诰驮\的青年學(xué)生及在在線健康社區(qū)、微信群等進(jìn)行有償招募等方式獲取符合研究條件的被試者。吳丹等在研究移動搜索策略時選取了30名大學(xué)生為研究對象；張敏等在研究PC端用戶健康信息搜索行為時招募了37個研究對象，周曉英等在研究互聯(lián)網(wǎng)信息搜索用戶行為模型時的樣本數(shù)量為32人。因此，本研究最終篩選出40名被試者，但最終獲取的有效樣本為36人，其中包括本科生29人和碩士研究生7人.其專業(yè)涉及電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)、圖書館、動力與機(jī)械等。此外，考慮到實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性，研究小組在招募被試者時排除了醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)的同學(xué)。

在實(shí)驗(yàn)環(huán)境安排方面，雖然用戶移動搜索的行為特點(diǎn)和使用習(xí)慣與傳統(tǒng)PC端搜索具有顯著差異，可不對用戶的實(shí)驗(yàn)環(huán)境做強(qiáng)制要求。但考慮到實(shí)驗(yàn)過程的連續(xù)性、數(shù)據(jù)收集的完整性，研究小組依然給被試者安排了一個符合使用情境的、舒適的半開放實(shí)驗(yàn)環(huán)境來規(guī)避因搜索環(huán)境受外界的過分干擾而導(dǎo)致的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)失真。為避免使用不同系統(tǒng)（安卓或iOS）、不同品牌（蘋果、三星、小米等）和不同機(jī)型對被試者使用體驗(yàn)的影響，所有被試者均需攜帶自己的移動設(shè)備參與實(shí)驗(yàn)。本研究需要將錄屏軟件安裝至被試者的移動設(shè)備來全程錄制實(shí)驗(yàn)過程，由于在錄制搜索過程時可能會觸犯到參與者的隱私，如搜索歷史等，為避免被試者顧慮隱私而選擇不同于平時搜索習(xí)慣的搜索路徑，研究小組會建議被試者整理手機(jī)設(shè)備中可能涉及隱私的內(nèi)容。

在實(shí)驗(yàn)正式開始前，研究小組需要詳細(xì)介紹實(shí)驗(yàn)流程，并幫助被試者安裝錄屏軟件并教授使用方法直至所有被試者均能熟練使用。此外，被試者還需要填寫一份調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及性別、年齡、專業(yè)、搜索經(jīng)驗(yàn)等個人統(tǒng)計信息。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中，被試者需要完成前述3項實(shí)驗(yàn)任務(wù)，并將搜索結(jié)果以截圖或復(fù)制文字等的形式整理反饋，且每完成一個搜索任務(wù)，被試者都需要結(jié)束錄屏并就剛才完成任務(wù)的實(shí)際情況來填寫相應(yīng)問卷直至3個搜索任務(wù)全都完成。在實(shí)驗(yàn)完成后，研究小組基于Stoker D等提出的信息評價指標(biāo)，在結(jié)合本研究特點(diǎn)的基礎(chǔ)上按照“準(zhǔn)確性”5分、“完整性”3分、“條理性”2分的原則對所有問卷進(jìn)行客觀評分，評分結(jié)果即為被試者的客觀完成度。

3數(shù)據(jù)分析

在本研究中，描述搜索行為特征的變量主要包括搜索過程變量、搜索結(jié)果變量和任務(wù)感知變量3類：1）搜索過程變量主要包括搜索時間、查詢串更改次數(shù)、搜索網(wǎng)頁數(shù)、點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接數(shù)、搜索入口復(fù)雜度和渠道復(fù)雜度等。其中，搜索入口復(fù)雜度是指用戶完成每個搜索任務(wù)使用的搜索入口數(shù)，如百度、谷歌等隸屬于不同的搜索入口。搜索渠道復(fù)雜度是指用戶使用的搜索渠道的類別數(shù)，主要搜索渠道類型分為搜索引擎類、垂直醫(yī)療類和社交知識論壇類等。搜索過程變量的數(shù)據(jù)來源為記錄搜索過程的視頻數(shù)據(jù)；2）搜索結(jié)果變量主要包括感知完成度、客觀完成度和感知多渠道搜索有用性等。其中客觀完成度的數(shù)據(jù)來源為研究人員依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)對被試者搜索結(jié)果的客觀評分；其他搜索結(jié)果變量的數(shù)據(jù)來源為各項任務(wù)完成情況的問卷調(diào)查結(jié)果，各問項均采用Likert 7級量表的度量方法；3）任務(wù)感知變量主要包括任務(wù)認(rèn)知、實(shí)驗(yàn)前感知任務(wù)難度和實(shí)驗(yàn)后感知任務(wù)難度等。其中任務(wù)認(rèn)知是指用戶對搜索任務(wù)的要求和目標(biāo)的了解程度。

3.1描述性分析

本研究依據(jù)被試篩選原則，通過在線健康社區(qū)、QQ群和微信群及線下街采等多種渠道，以有償實(shí)驗(yàn)的方式招募到40個實(shí)驗(yàn)樣本，并通過網(wǎng)絡(luò)面試篩選最終獲得36個有效樣本。其中，男性調(diào)查者15人占比41.67%，女性調(diào)查者21人占比58.33%。上網(wǎng)時間在2-5h與5～8h之間的人較多占比均為38.89%，上網(wǎng)時間在8小時以上的調(diào)查者占比近20%。利用網(wǎng)絡(luò)查詢健康信息的頻率低于1周1次的為19人占比約52.78%，查詢頻率1周1～2次和大于等于3次的人數(shù)頻率分別為41.67%和5.56%。在利用移動設(shè)備查詢健康信息的調(diào)查問項中，大于3次和幾乎每天均有查詢行為的用戶各占比5.56%。即雖然大部分用戶基于PC端和移動端的健康信息搜索頻率較低，但基于移動端的健康信息搜索出現(xiàn)高頻用戶群體，說明移動搜索的便利性和可獲得性等特性確實(shí)滿足并提高了部分用戶群體對健康診療信息的需求。值得注意的是，占比近50%的用戶僅在身體出現(xiàn)健康問題時才會出現(xiàn)健康信息搜索行為，說明大部分用戶的健康素養(yǎng)和健康意識有待加強(qiáng)。此外，社交媒體中的健康類信息受關(guān)注度較高而垂直醫(yī)療類應(yīng)用的普及率相對較低。

3.2任務(wù)類型對搜索過程的影響分析

通過對錄屏數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理程序如人工編碼、數(shù)據(jù)清洗后，接著對搜索行為特征的各項變量進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各項變量皆不服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布?；谏鲜鼋Y(jié)果，研究小組以任務(wù)類型為分組變量，分別以搜索過程、搜索結(jié)果、任務(wù)感知等相關(guān)變量為觀測變量進(jìn)行Mann-Whitney非參數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)任務(wù)類型對搜索過程的各個變量影響顯著，如表2所示。

在查詢串更改次數(shù)上，事實(shí)型任務(wù)（M=0.28）與解釋型任務(wù)（M=1.61，P=0.000<0.01）、探索型任務(wù)（M=2.22，P=0.000<0.01）差異顯著，用戶在搜索事實(shí)型診療信息時，查詢串的修改次數(shù)較少，在搜索解釋型和探索型的診療信息時傾向于變換不同的查詢詞；在搜索網(wǎng)頁數(shù)和點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接數(shù)上，任意兩個任務(wù)類型之間存在顯著的組間分布差異，即3種任務(wù)類型情境下用戶搜索網(wǎng)頁數(shù)和點(diǎn)擊鏈接數(shù)差異顯著，事實(shí)型任務(wù)搜索網(wǎng)頁數(shù)（M=4.36）和點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接數(shù)（M=2.81）最少，解釋型任務(wù)次之，探索型任務(wù)搜索網(wǎng)頁數(shù)（M=11.97）和點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接數(shù)（M=7.47）最多。結(jié)果表明事實(shí)型診療信息查詢難度較低，搜索步驟較為簡單，探索型任務(wù)難度最大，搜索步驟較為復(fù)雜；在搜索渠道復(fù)雜度上，事實(shí)型任務(wù)的均值最?。∕=1.25），探索型任務(wù)（M=1.36）次之，解釋型任務(wù)（M=1.58）均值最大。結(jié)合顯著性概率P值得出事實(shí)型任務(wù)與解釋型任務(wù)在搜索渠道復(fù)雜度上差異顯著的結(jié)論，即相對事實(shí)型任務(wù)，用戶在搜索解釋型診療信息時更傾向于綜合多個渠道獲取診療信息；在搜索人口復(fù)雜度上，事實(shí)型任務(wù)的搜索入口較單一（M=1.28），與解釋型任務(wù)（M=1.67，P=0.006）和探索型任務(wù)（M=1.64，P=0.020）差異顯著；在搜索時間上，事實(shí)型、解釋型、探索型3種任務(wù)情境差距十分顯著，事實(shí)型任務(wù)所用搜索時間最短（M=153.36），用戶完成解釋型任務(wù)所需時間較長（M=300.08），探索型任務(wù)搜索時間最長（M=450.89）。

3.3任務(wù)類型對搜索結(jié)果的影響分析

以任務(wù)類型為自變量進(jìn)行分組，各搜索結(jié)果變量為觀測變量兩兩進(jìn)行Mann-Whitney非參數(shù)檢驗(yàn)。表3數(shù)據(jù)顯示，在不同任務(wù)類型情境下，用戶感知完成度和客觀完成度等具有較為顯著的差異；任務(wù)類型對感知多渠道搜索有用性無顯著影響。

從感知完成度和客觀完成度來看，事實(shí)型任務(wù)的感知完成度均值最高（M=5.75），且與探索型任務(wù)（M=4.78）和解釋型任務(wù)（M=4.72）的顯著性概率P值分別為0.000和0.002，小于0.05，說明事實(shí)型任務(wù)的感知完成度高于其他兩種任務(wù)類型，而解釋型和探索型任務(wù)的感知完成度無顯著差異。此外，事實(shí)型任務(wù)的客觀完成度顯著高于解釋型任務(wù)；從感知多渠道搜索有用性來看，事實(shí)型任務(wù)（M=5.08）、解釋型任務(wù)（M=5.44）和探索型任務(wù)（M=5.50）的感知多渠道搜索有用性無顯著差別，且3種任務(wù)類型均值皆大于5，說明多渠道搜索在不同任務(wù)類型下對滿足用戶診療信息需求有重要意義，但用戶在3種搜索情境下感受到的多渠道搜索有用性并無顯著差異。

3.4任務(wù)類型對任務(wù)感知的影響分析

以任務(wù)類型為自變量進(jìn)行分組，任務(wù)感知為觀測變量兩兩進(jìn)行Mann-Whitney非參數(shù)檢驗(yàn)。表4數(shù)據(jù)顯示，任務(wù)類型對用戶的實(shí)驗(yàn)前感知任務(wù)難度和實(shí)驗(yàn)后感知任務(wù)難度影響顯著，對其任務(wù)認(rèn)知無顯著影響。

從實(shí)驗(yàn)前感知任務(wù)難度和實(shí)驗(yàn)后感知任務(wù)難度來看，用戶實(shí)驗(yàn)前對事實(shí)型任務(wù)（M=2.94，P_事—解=0.001<0.01，P_事—探=0.000<0.01）的感知任務(wù)難度最小，對解釋型任務(wù)（M=4.42）和探索型任務(wù)（M=4.81）的感知難度無明顯差異（P=0.248>0.05）。同時，用戶在完成診療信息搜索任務(wù)后對3種任務(wù)類型的難度感知與實(shí)驗(yàn)前難度感知分布具有一致性，但實(shí)驗(yàn)后難度感知均值整體下降。即用戶實(shí)驗(yàn)前感知任務(wù)難度和實(shí)驗(yàn)后感知任務(wù)難度的結(jié)果均滿足在事實(shí)型任務(wù)情境下感知難度最小，而解釋型任務(wù)和探索型任務(wù)感知難度相似的規(guī)律。此外，結(jié)果顯示不同任務(wù)情境下任務(wù)認(rèn)知并無顯著差異，用戶能夠比較清楚的了解搜索任務(wù)的目標(biāo)和要求且認(rèn)知程度不受任務(wù)類型影響。

4結(jié)果討論

研究結(jié)果表明，青年群體日常生活中對健康信息關(guān)注不夠，相關(guān)診療信息搜索行為多發(fā)生在疾病發(fā)生時，而疾病預(yù)防意識相對較弱。對于不同類型的診療信息，用戶的搜索行為呈現(xiàn)顯著差異。對于事實(shí)型診療信息，其搜索難度最低，用戶查詢詞更改次數(shù)較少，搜索時間較短，搜索頁面數(shù)和點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接數(shù)也較少，搜索渠道較為單一，且事實(shí)型任務(wù)的感知完成度和客觀完成度相對較高；對于解釋型診療信息和探索型診療信息，搜索難度較大，因此查詢詞修改次數(shù)增多，訪問網(wǎng)頁和點(diǎn)擊鏈接數(shù)增多，搜索時間增加，用戶傾向于結(jié)合多種搜索渠道，使用多個搜索入口進(jìn)行搜索，其搜索過程更加復(fù)雜。其中探索型任務(wù)的搜索時間明顯長于解釋型任務(wù)，且相較于解釋型任務(wù)，用戶在搜索探索型診療信息時傾向于瀏覽更多的網(wǎng)頁信息以保證答案的完整性和準(zhǔn)確性。

此外，用戶對于不同類型診療信息的搜索策略選擇上呈現(xiàn)出一定的規(guī)律。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，用戶在移動診療信息搜索策略的選擇上有如下特點(diǎn)：1）對于事實(shí)型任務(wù)，用戶傾向于選擇如百度等搜索引擎類APP作為單一搜索渠道；2）對于解釋型任務(wù)，用戶傾向于采用“知乎/微博等知識社區(qū)類APP+搜索引擎類APP”的搜索路徑；3）對于開放性較大的探索型任務(wù)，用戶傾向于選擇“專業(yè)醫(yī)療APP+搜索引擎類APP”的搜索策略。表5歸納了差異性任務(wù)情境下的用戶移動診療信息搜索策略，即用戶通常以“百度”為首的搜索引擎類APP為主要搜索入口，當(dāng)任務(wù)難度增加，多數(shù)用戶會根據(jù)任務(wù)情境特點(diǎn)和搜索需求，結(jié)合如“知乎”、“微博”等社交類應(yīng)用和“春雨醫(yī)生”等垂直醫(yī)療類應(yīng)用作為渠道補(bǔ)充。

5結(jié)語

本研究主要探究在事實(shí)型、解釋型和探索型等3種差異性任務(wù)情境下用戶移動診療信息搜索行為特征，研究表明任務(wù)類型對搜索過程、搜索結(jié)果、任務(wù)感知及搜索策略選擇影響顯著。對比分析的結(jié)果可對移動醫(yī)療服務(wù)提供商改善信息服務(wù)質(zhì)量、提高用戶體驗(yàn)、制定合理的營銷推廣策略等實(shí)踐活動提供一定的參考。

首先，加強(qiáng)顧客健康教育。統(tǒng)計分析顯示，差異性任務(wù)情境下用戶均在不同程度上存在健康意識淡薄、健康素養(yǎng)欠缺、健康信息獲取行為消極被動等問題。因此，移動醫(yī)療服務(wù)提供商需采取有效的措施加強(qiáng)顧客的健康教育，如與影響力較高、用戶群體較大且使用活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和社交網(wǎng)絡(luò)平臺合作，開展健康知識講座或健康知識問答等活動，宣傳正確的健康觀念，增強(qiáng)廣大用戶的疾病預(yù)防意識和積極診療意識。

其次，注重移動醫(yī)療品牌建設(shè)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，差異性任務(wù)情境下用戶在搜索診療信息時均呈現(xiàn)出聚焦極少數(shù)移動醫(yī)療信息服務(wù)品牌的傾向，大量垂直醫(yī)療APP均在不同程度上存在知名度不高、用戶活躍度不高、服務(wù)價值難以實(shí)現(xiàn)等問題。因此，應(yīng)注意加大移動醫(yī)療信息服務(wù)產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣力度，建立起良好的品牌聲譽(yù)并形成一定的品牌效應(yīng)，可通過著力打造具有廣泛用戶知名度的細(xì)分品類和品牌，如在知乎等知識社區(qū)進(jìn)行LIVE講座、運(yùn)營微信公眾號及官方微博等，做好多渠道、全方位的引流工作等方式和手段來系統(tǒng)提升產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客滿意度和忠誠度。

此外，克服產(chǎn)品功能單一化和同質(zhì)化的“舒適陷阱”。研究結(jié)果顯示，差異性任務(wù)情境下用戶會根據(jù)任務(wù)類型制定不同的搜索策略，然而已有絕大部分移動醫(yī)療信息服務(wù)提供商存在產(chǎn)品功能不完善和信息服務(wù)質(zhì)量低下等問題，從而極大降低了診療信息搜索過程中的用戶體驗(yàn)進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)較高的用戶粘性。因此，可通過豐富產(chǎn)品或平臺的疾病百科數(shù)據(jù)庫來滿足患者的事實(shí)型診療信息需求，通過增加分享社區(qū)和問答板塊以滿足患者的解釋型診療信息需求，通過嚴(yán)格把控平臺信息質(zhì)量和提高平臺響應(yīng)性來滿足患者對探索型診療信息的需求。

最后，充分利用基于地理位置的信息服務(wù)技術(shù)。移動醫(yī)療信息服務(wù)應(yīng)緊抓“移動”的動態(tài)性地理位置特點(diǎn)，充分利用移動搜索的技術(shù)優(yōu)勢與疾控中心合作并建立地區(qū)疾病數(shù)據(jù)庫，根據(jù)登錄用戶所在地和搜索歷史等基本信息向用戶推送“個性化診療信息”，以提高用戶的信息搜索效率和信息搜索的準(zhǔn)確性。