李慶娜 肖亞喬

一、引言

十九大報告指出“要堅定文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”。隨著當代人們的文化消費需求不斷增長，非物質文化遺產逐漸成為社會關注的熱點。改革開放以來，我國文化產業(yè)不斷走向繁榮和發(fā)展。沙井蠔民生產習俗、九江雙蒸酒釀造技藝與廣繡這三個可經營性非遺在改革中逐步走出困境，實現產業(yè)化轉型，推動了廣東省文化產業(yè)的發(fā)展。但是依舊存在著非遺產品供給內容較落后低質等問題，導致了可經營性非遺的生產與供給活力不足，難以滿足人民日益增長的多樣化需求。因此，我們選取其作為研究對象，通過深度訪談、問卷調查與文獻查閱等方式對上述三個可經營性非遺的發(fā)展情況進行探討和對比分析，利用數據分析揭示民眾對非遺的認知和需求程度，從供給側改革和產業(yè)化的視覺，對政府、企業(yè)與民眾提出建設性建議，以打通非遺供給與需求的“最后一公里”，能為其他可經營性非遺適應改革進行產業(yè)化科學發(fā)展提供經驗借鑒，也能緩解人民日益增長的物質文化生活需要同不平衡不充分的發(fā)展之間的社會矛盾。

二、可經營性非遺產業(yè)化的概述

目前，可經營性非物質文化遺產（簡稱“可經營性非遺”）是指在市場經濟條件下可以用產業(yè)方式運作的那部分非遺資源，包括傳統(tǒng)民族工藝品藝術品、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)民族美術、傳統(tǒng)民族舞蹈、傳統(tǒng)戲劇和音樂、古玩業(yè)等。非經營性非物質文化遺產主要包括民間文學的搜集整理、民間文化和民俗學的學術理論研究、民間工藝品展覽等不可以用產業(yè)方式運作非遺資源。這兩部分非物質文化遺產并不是截然分開的，常常交織、融合在一起。

本文所探討可經營性非遺指的是能通過一定的產業(yè)化手段創(chuàng)造經濟價值和社會價值，并具有市場潛力的可經營性非物質文化遺產?？山洜I性非遺產業(yè)化指的是在市場經濟條件下，利用可經營性非物質文化遺產這種非遺資源，依靠專業(yè)服務、質量管理、技術創(chuàng)新、品牌打造等手段，從事可經營性非遺相關文化產品的生產和經營，使可經營性非遺的生產模式更加貼近市場需求，以此來發(fā)展文化產業(yè)的方式。

三、可經營性非遺發(fā)展現狀

（一）資金不足

資金不足是可經營性非遺產業(yè)化進程中普遍面臨的難題，雖然每年中央和地方財政都會撥款支持文化產業(yè)的發(fā)展，甚至還專門設立了“文化產業(yè)發(fā)展專項資金”等，但與一些發(fā)達國家對文化產業(yè)的財政支持力度相比，政府的這些經費支持對于文化產業(yè)的發(fā)展可謂杯水車薪，是遠遠不夠的。

（二）后繼無人

目前，可經營性非遺的傳承人越來越少，且傳承人的年齡普遍較高，亟需有新的力量融入進來。新一代年輕人是非遺的傳承和發(fā)展的新主力，但現實中，非遺由于傳承難度大、耗時長、收益不高等原因，難以吸引年輕人的關注，這對未來非遺的傳承構成了巨大的威脅。

（三）市場動態(tài)變幻莫測

市場動態(tài)變幻莫測，可經營性非遺企業(yè)難以把握其變幻程度。部分可經營性非遺產品雖小有名聲，但是人工成本非常高，且生產和銷售規(guī)模較小，導致產品價格偏高。隨著科技的進步，物美價廉的替代品越來越多，市場動態(tài)變幻莫測，給可經營性非遺市場帶來不少沖擊。

四、實地調研案例分析

（一）政府調研

1.對非遺產業(yè)化的看法。鼓勵合適的非遺進行產業(yè)化發(fā)展。政府對于非遺保護工作較重視，認為非遺的種類是和產業(yè)結合的關鍵，諸如工藝技術類、美術類、傳統(tǒng)醫(yī)藥類等較容易產業(yè)化的非遺形式，若能結合現代產業(yè)的，應大力支持，而且要通過不斷創(chuàng)新優(yōu)化自身以適應時代需求，進行產業(yè)化生產和再生產性的保護。同時，非遺能產業(yè)化是源于有市場需求，有了需求之后供給才有意義。政府需要做的是去引導這種產業(yè)的發(fā)展，單純的資金支持并不是傳承非遺的最好方式，應該在必要的時候提供一些政策幫助。

2.非遺保護中的瓶頸。群眾盲目申遺，非遺專干少。申遺作為一股時代熱潮吸引了大批人爭著去申報，但是申遺需要一定的條件，很多人不了解什么是非遺、為什么要申報非遺，導致胡亂申報、申報不及時的狀況一直出現。當前政府在機構設置和人員配置上并不是非常合理，政府缺少專門負責非遺工作的部門和非遺保護的官員，中央政府的理念沒有辦法真正傳達下來，導致非遺保護的相關工作難以執(zhí)行，部門職責混亂，工作內容不明確，專門負責非遺的人員匱乏。

（二）企業(yè)調研

1.沙井蠔的“異地養(yǎng)殖”模式。沙井的資金、技術轉移到臺山基地，沙井蠔的生產組織形式主要有由個體組成的合作社模式，還有“公司+農戶”的模式，即公司與當地的蠔民結合的模式，有三種：第一種是由企業(yè)自己經營，出錢買蠔養(yǎng)蠔，蠔民在企業(yè)的海區(qū)生產;第二種是企業(yè)與蠔民合作，蠔交給蠔民養(yǎng)，蠔民與企業(yè)簽訂合同，由企業(yè)按照市場的價格將所有產品統(tǒng)一收購;第三種是散戶收購，企業(yè)將個體經營的散戶統(tǒng)一起來收購，以保證產品的來源統(tǒng)一，確保產品的質量。沙井蠔異地養(yǎng)殖已經走上規(guī)模化、產業(yè)化運作之路，以沙井總部為中心，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)向臺山、惠東、陽江、汕尾等地區(qū)擴散輻射，保留深加工、研發(fā)、設計、銷售等產業(yè)高端環(huán)節(jié)，蠔業(yè)空間布局得以優(yōu)化。

2.九江雙蒸酒的“工業(yè)旅游模式”模式。2009年九江酒廠成立了國內首家酒博物館一九江雙蒸博物館，將工業(yè)與文化相結合，開創(chuàng)了工業(yè)旅游模式的先河，企業(yè)品牌推廣速度加快?，F在九江酒廠博物館、酒飲文化館已成為廣東省工業(yè)旅游示范基地，通過酒文化與嶺南文化相結合，令其繼承發(fā)揚光大。九江酒廠還成立中國米酒研究院，為提高酒的品質和在創(chuàng)新中傳承九江雙蒸酒做了很多努力，使得九江雙蒸酒名揚四方，成為我國豉香型白酒生產規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)。

3.順德廣繡的“總部設計，分散式生產”模式。富德公司在各地均設有生產地點，雇傭當地繡娘進行手工繡制，公司派出專門技術人員負責工廠的物資配送及技術指導，總部則負責設計產品的圖樣，這種分工明確的生產方式保證了已有資源的合理利用及生產效率。產品根據不同市場需求，用精美的東方傳統(tǒng)工藝去表現不同題材，適應消費者需求。

圖1 認為非遺的重要程度

（三）民眾問卷分析

針對深圳市、佛山市、廣州市三地的民眾發(fā)放了900份調查問卷，收回有效問卷863份，并結合問卷結果進行分析如下：

文化程度越高對非遺的重視程度越大，表明文化程度對非遺的重視程度存在一定的影響，學歷越高對文化認同感越強。

非遺的級別和所屬地域對于一個地區(qū)居民的熟知程度有一定的影響。深圳本地民眾對于沙井蠔民生產習俗非遺的非遺了解程度以及關注程度最高，比外地民眾多39.83%;順德本地人們對粵劇的熟悉最高，占80%左右。

圖2 對周圍非遺的了解情況

圖3 了解非遺的渠道

圖4 對什么類型的非遺活動感興趣

圖5 購買非遺產品的原因

現今新興媒體的在青年群體中的宣傳作用最為明顯，但是傳統(tǒng)的宣傳方式和文化環(huán)境的營造對于不同年齡段的民眾的宣傳作用也不容忽視。

中青年年齡段的民眾對于非遺活動的興趣相差不大，最喜歡有傳統(tǒng)的民俗廟會、傳統(tǒng)手工藝品;而老年人更為偏愛充滿民族風情的藝術表演以及傳統(tǒng)的民俗廟會。

不同地區(qū)的民眾對于非遺產品的購買原因都類似，占比較多的是人文價值，其次為收藏價值和精致外觀，并且差別不大。

五、結論及對策

可經營性非遺產業(yè)的供給側改革需堅持文化保護與有序開發(fā)并重;堅持在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新;堅持尊重需求與引導需求并行;堅持社會價值功能與文化經濟功能并進。結合實際，在產業(yè)結構調整過程中汲取經驗和教訓，與時俱進，不斷深化可經營性非遺產業(yè)的供給側改革，推動其產業(yè)升級。

（一）政府：可經營者非遺產業(yè)化的引領者

1.層層落實非遺保護政策。政府要不斷完善非物質文化遺產保護和監(jiān)督的相關法律和規(guī)定，推動非遺保護政策的層層落實到位。同時，應合理科學區(qū)分不可經營性非遺項目與可經營性非遺項目，篩選出可經營性非遺名錄，針對可經營性非遺產業(yè)化的企業(yè)和事業(yè)單位，制定靈活實用的非遺保護政策。

2.鼓勵可經營性非遺企業(yè)進行科學的產業(yè)化發(fā)展。政府可利用特色節(jié)日進行宣傳，打造地方品牌，吸引游客，招商引資，宏觀調控和協調非遺文化旅游的開發(fā)，建立非遺產業(yè)化主管機構，起到協助資源挖掘、品牌宣傳、人員管理、資金引入等規(guī)范化、法制化的服務作用，借助旅游產業(yè)推動可經營性非遺企業(yè)研制相關產品及衍生品，引導和規(guī)范可經營性非遺企業(yè)生產的產品的產量及類別，促進非遺資源合理利用和優(yōu)化發(fā)展，激勵可經營性非遺產品的研發(fā)設計、品牌打造、目標市場推廣等重要價值鏈條，進行科學的產業(yè)化發(fā)展，將產業(yè)復制擴大發(fā)展，取得經濟效益、社會效益和品牌效益。

3.加強普及宣傳。鼓勵電視、網絡媒體等推出豐富多彩的非遺節(jié)目。拍攝和譯制非遺記錄片、教學片和宣傳片，發(fā)揮文化館、圖書館、博物館等各級公共文化機構的作用，開展面向大眾的非遺展演、體驗、講座、培訓等活動，適當時機組織非遺傳承人、民間藝人定期不定期參與，并提供相關便利條件。鼓勵地方成立非遺保護行業(yè)組織，開展面向本地區(qū)或本行業(yè)傳承人群的培訓和交流等活動，提供信息發(fā)布、權益維護等服務，形成全社會共同參與非遺保護的濃厚氛圍。

4.進一步完善促進文化消費的體制機制。由政府引導消費者樹立正確的文化消費理念，推動文化領域供給側結構性調整，充分整合文化資源，發(fā)揮市場主體作用，依托企業(yè)提供豐富多樣的文化產品和優(yōu)質便捷的文化服務，大力開展群眾性惠民文化活動，增加多樣化供給，引導消費升級。

（二）企業(yè)：可經營者非遺產業(yè)化的主導者

1.善于運用文化營銷。文化是根脈，是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，可以驅使企業(yè)始終為顧客提供最好的產品?？山洜I性非遺產業(yè)化應把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識。實施文化體驗營銷和價值回歸工程，隱去品牌推品類，傳播非遺文化，以提升非遺認知度。

2.堅持品質至上?！捌焚|是企業(yè)的生命”。有一流的品質，才會有廣闊的市場?？山洜I性非遺企業(yè)應在上游原料保障上建立質量監(jiān)控體系，實現從原料到產品生產、質量監(jiān)控的全過程可追溯。在產品的生產過程中，建立了全過程在線檢測質量控制系統(tǒng)，通過全產業(yè)鏈質量管控模式，為消費者提供道地、安全有效的產品，保障人民大眾的生命健康。

3.注入現代科技成果。以科技引領創(chuàng)意，以創(chuàng)意打造文化?？山洜I性非遺企業(yè)應充分運用包括大數據等信息產業(yè)最新發(fā)展成果，提高可經營性非遺產品與服務的科技含量，強力激發(fā)可經營性非遺創(chuàng)意的產生和應用，推動文化內容與新科技成果融合，帶動可經營性非遺創(chuàng)意產業(yè)轉型升級。

4.以消費者為導向。從顧客定位出發(fā)，洞察其感性需求和情感表達的方式，由此出發(fā)去塑造品牌。以品牌文化傳遞企業(yè)文化，非遺文化。同時，延展網絡小程序的連接作用，為消費者提供了豐富流暢的用戶體驗，品牌得以打通分散割裂的營銷路徑，形成完整而高效的產業(yè)鏈，開創(chuàng)營銷新思路。

5.創(chuàng)意化發(fā)展。建立非遺創(chuàng)意文化園或非遺文化產業(yè)孵化基地。著力提高供給體系質量和效率，打造完善的非遺活化和創(chuàng)新應用的產業(yè)鏈。積極發(fā)展全產業(yè)鏈文化體驗項目，將上游原料養(yǎng)殖業(yè)、中游制造業(yè)與下游養(yǎng)生旅游服務業(yè)融合一體，打造全產業(yè)鏈體驗經濟新模式，構建起可經營性非遺產業(yè)的全產業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。推動經營由生產導向型向消費導向型轉變，努力挖掘非遺產品市場營銷潛力。

（三）民眾：可經營者非遺產業(yè)化的參與者

增加文化認同感，增強文化自覺意識，主動傳承非遺。民眾要增進對非遺的保護意識，培養(yǎng)自覺傳承非遺、保護非遺的習慣，讓保護非遺融于生活，體現于生活，要增加對本地文化的認同感，提高參與非遺活動的積極性，保持傳承熱情，保護好非遺這個歷史的沉淀。