李在磊

“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機(jī)大廳。

有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報(bào)找人：“張國(guó)榮先生，張國(guó)榮先生，張國(guó)榮先生，請(qǐng)馬上到登機(jī)口登機(jī)。”

葉茂中是張國(guó)榮粉絲，起身跑過去守株待兔，想一睹偶像風(fēng)采。沒承想，只等到一個(gè)矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來。

葉茂中略感失落，怏怏地往回走，三個(gè)字徘徊往復(fù)，始終揮之不去。打那兒起，他有機(jī)會(huì)就拖延，等著乘務(wù)員吆喝“葉茂中請(qǐng)登機(jī)”，“不多喊幾遍不動(dòng)身”。

此番，他把“機(jī)場(chǎng)喇叭”搬到了世界杯舞臺(tái)。2018年世界杯鏖戰(zhàn)正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什么要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅制作操刀的BOSS直聘廣告片，一舉成為熱議焦點(diǎn)，并列世界杯三大洗腦廣告。

綜觀洗腦廣告演化史，產(chǎn)業(yè)變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業(yè)態(tài)，表現(xiàn)形式日新月異，但是它的內(nèi)核始終如一。

招人煩是廣告的特性

“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性?！比~茂中不認(rèn)為自己的廣告僅僅是洗腦重復(fù)，而是高水平的創(chuàng)作，是情緒的遞進(jìn)。

葉茂中拿過“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”，是頗具傳奇色彩的“營(yíng)銷大師”。對(duì)他來說，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是銷量、點(diǎn)擊量。“我要做的是根據(jù)科學(xué)的分析，逼著觀眾記住廣告，消費(fèi)產(chǎn)品”。

但外界對(duì)他制作的廣告評(píng)價(jià)卻更多是“洗腦”“惡俗”，還有網(wǎng)友用溫情脈脈的泰國(guó)廣告來與之對(duì)比。

葉茂中對(duì)此回應(yīng)稱， “泰國(guó)的廣告能夠把亞洲廣告獎(jiǎng)全拿了，但是一個(gè)能記住的品牌都沒有，那才叫爛廣告”。

一句話流行語

1989年，舞美出身的葉茂中，被分配到泰州電視臺(tái)。一家空調(diào)廠提著錢找上門，想讓他們幫忙拍攝一部影視廣告，偌大一個(gè)單位，沒人拍過這種片，沒人敢接。葉茂中初出茅廬，一口應(yīng)承下來。不懂就學(xué)，當(dāng)天跑到圖書館，把影視類書籍挨個(gè)找出來，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四點(diǎn)。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他又跑到上海電影制片廠，跟著專業(yè)人士學(xué)技術(shù)，“臺(tái)長(zhǎng)說，小葉你就待在那，把片子弄完了再回來?！比~茂中說，最后片子交上去，效果很不錯(cuò)，廠家支付的那筆經(jīng)費(fèi)，剔除各項(xiàng)開支，自己落下1300元，而他當(dāng)時(shí)一個(gè)月工資只有100多元，“我就決定，不在電視臺(tái)干了，出去賺錢去”。

這個(gè)時(shí)候，有實(shí)力的企業(yè)想做廣告宣傳，首先想到的渠道就是電視臺(tái)，電視行業(yè)的霸主便是CCTV。

1993年，譚希松調(diào)任央視廣告部主任，剛剛上班沒幾天，山東一家名叫孔府宴酒的企業(yè)，想在《新聞聯(lián)播》前頭做廣告，但擔(dān)心會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，就給企業(yè)做工作，把廣告時(shí)段挪到了《天氣預(yù)報(bào)》，“播出之后效果非常好”。

另外一家名叫孔府家的酒廠，很快找上門，也想在同樣的位置打廣告。為了照顧兩家企業(yè)的強(qiáng)烈需求，就在天氣預(yù)報(bào)，劃出同樣大小的畫面，賣給了兩家企業(yè)。

“生意好得不得了，年底一算賬，翻倍增長(zhǎng)。”譚希松說，兩款酒不是一個(gè)工廠兩個(gè)牌子，而是分屬兩家企業(yè)，都來自山東相鄰的兩個(gè)縣，還為爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)打過官司，可是消費(fèi)者沒耐心做過多區(qū)分，兩家生意都很好，“買孔府家的跑到孔府宴去了，買孔府宴的跑到孔府家去了”。

1994年，越來越多的企業(yè)找上門，想在天氣預(yù)報(bào)上做廣告。廣告部想出投標(biāo)的方式，解決企業(yè)旺盛需求。

《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)告》之前沒有廣告時(shí)段，譚希松向臺(tái)里申請(qǐng)，劃出30秒的時(shí)段，后來又增加到1分鐘，公開招標(biāo)。他們把企業(yè)大致劃分為12個(gè)大類，制作了12板塊，每個(gè)類別的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)高者得。最高的酒類廣告，一年拍到4000萬元。

一分鐘的時(shí)段，被劃分成12個(gè)小板塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。5秒鐘能講啥，就是企業(yè)名字，加上一句話。類似于“維維豆奶，歡樂開懷”“大寶明天見，大寶天天見”這樣的一句話廣告語，開始流行起來。

一句話流行語，成為當(dāng)時(shí)廣告流行模式。在電視臺(tái)摸爬滾打過的葉茂中，走過很多彎路才慢慢摸索出一整套話術(shù)體系。機(jī)緣巧合下，他接拍一單保健品廣告，洗腦才能開始迸發(fā)。“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“一年去兩次海瀾之家”“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”等等耳熟能詳?shù)膹V告語創(chuàng)造出來。

（摘自《南方周末》 圖/子依）