劉玉珊 易芳芳 伍潔蓮 陳健宜 鄧惠清 鄧文穎

摘要：江門市是珠江三角洲西部地區(qū)的中心城市之一，擁有豐富的旅游資源。江門市政府在探索和發(fā)展新型的旅游模式時，土特產(chǎn)作為旅游發(fā)展的輔助品成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要部分。因此，本文主要以新會陳皮土特產(chǎn)為例，分析土特產(chǎn)陳皮的發(fā)展給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來的影響，從而研究總結(jié)土特產(chǎn)對江門旅游的影響，以期推動江門土特產(chǎn)以及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn)；陳皮；江門旅游

一、前言

江門的土特產(chǎn)資源豐富，但地域分布分散，利用程度低，開發(fā)力度低。隨著新政策出臺，政府對地標(biāo)產(chǎn)品發(fā)展高度重視，新會地區(qū)以土特產(chǎn)為起點塑造土特產(chǎn)陳皮文化品牌，建起名為“陳皮村”的綜合性旅游景點。

本文通過實地考察、問卷調(diào)查、人物訪談?wù){(diào)查方法來研究分析并尋求是否能利用當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)資源作為旅游吸引物，探究新型的旅游發(fā)展模式，即將土特產(chǎn)資源作為江門旅游品牌代表物，將土特產(chǎn)的商品化、特色化融匯到江門旅游業(yè)之中，以此促進(jìn)江門旅游業(yè)朝著特色化發(fā)展，帶動江門地標(biāo)產(chǎn)品和江門旅游的發(fā)展。

二、江門陳皮產(chǎn)業(yè)和旅游發(fā)展現(xiàn)狀

陳皮是橘子的果皮經(jīng)曬干或焙干后的陳年貯存品，以紅色久者為最佳，具有極高的藥用價值和食用價值，其味辛苦性溫卻沁香，入肺脾二經(jīng)，具有理氣健脾、燥濕化痰的功效，臨床和烹飪運用廣泛，深受老百姓的青睞。陳皮屬廣東省江門市新會區(qū)的陳皮為最佳，新會種柑取皮已有700多年的歷史[1]。明朝時期，新會商人利用運銷新會葵扇的機(jī)會，將新會陳皮作為土特產(chǎn)也銷往外省。光緒三十四年的《新會鄉(xiāng)土志》記載：“陳皮為當(dāng)時主要物產(chǎn)之一?！?013年，新會陳皮更是獲得“廣東十寶”這一榮譽。因此，陳皮是當(dāng)之無愧的新會土特產(chǎn)之首。

（一）江門土特產(chǎn)陳皮的發(fā)展現(xiàn)狀

通過實地考察、對買賣雙方、陳皮村游客的訪問和問卷調(diào)查結(jié)果反饋，本文對江門土特產(chǎn)陳皮的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。

1.陳皮質(zhì)量鑒定標(biāo)準(zhǔn)不明確

本文在研究中發(fā)現(xiàn)，商店中售賣著的陳皮存在著大小、顏色、價錢、品種、品牌等各種差異，人們挑選時候難免會眼花繚亂。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，73.33%的游客在購買陳皮時看重的是藥用價值，50.37%會考慮價位。對于如何鑒定陳皮藥用價值的高低、價格和陳皮質(zhì)量是否有關(guān)等問題，游客大部分回答是“不清楚”“年份越久越好”“價格高就是好的”。顯而易見，大部分游客對鑒定陳皮的方法并不清楚。

2.陳皮附加產(chǎn)品知名度低

陳皮具有極高的知名度，其附加產(chǎn)品有柑普茶、陳皮雞、陳皮蛋、陳皮月餅、陳皮XO醬、陳皮涼果等200多種。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對所有陳皮附加產(chǎn)品中，游客最有購買欲望的是陳皮涼果和柑普茶，各占49.63%和28.89%。其余附加產(chǎn)品雖然也有較高的營養(yǎng)價格，但是知名度較低。比如，近期在一檔美食綜藝節(jié)目中提到的陳皮雞和陳皮蛋營養(yǎng)價值較高，但是知曉的人并不多，在市面中也沒有廣泛看到同類產(chǎn)品出售。

3.陳皮銷售渠道狹窄

江門陳皮的種植和銷售主要在新會。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65.93%游客都會在陳皮專賣店購買，只有5.93%會通過微信微博購買。而商家的銷售渠道91.55%都是實體店經(jīng)營。我們隨機(jī)向陳皮村的三家陳皮銷售商進(jìn)行訪談，了解到大部分商家在新會有專門種植柑果樹的農(nóng)場，產(chǎn)量大的商家除了自銷外還會選擇與零售商或飯店達(dá)成供給協(xié)議。雖然部分有人脈和熟悉電商操作的中青年會選擇在淘寶甚至是微信上建立線上銷售門店，但這也是處于發(fā)展的初步階段，知名度不高。

（二）江門旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。從農(nóng)業(yè)大市邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)市，江門以產(chǎn)業(yè)興旺帶動鄉(xiāng)村振興，計劃三年投入超30億元，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[3]。新會陳皮則是江門市政府重點發(fā)展和扶持的產(chǎn)業(yè)。

1.江門政府重視陳皮產(chǎn)業(yè)對旅游的推動作用

在2018年4月，廣東省委、省政府提出，要讓產(chǎn)區(qū)變景區(qū)、田園變公園、勞作變體驗、農(nóng)房變客房，把鄉(xiāng)村獨特的生態(tài)價值、文化價值、社會價值轉(zhuǎn)化為農(nóng)民實實在在的經(jīng)濟(jì)價值[5]。鄉(xiāng)村旅游的市場被迅速打開。例如以土特產(chǎn)陳皮為核心建造的新會陳皮村，開業(yè)至今，在資金、項目規(guī)劃創(chuàng)意、對接推介、投資融資、人才培養(yǎng)、專家咨詢等方面都得到相應(yīng)的扶持和服務(wù)[4]。2017年12月第四屆中國·新會陳皮文化節(jié)于在新會陳皮村舉行，推動旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2018年9月陳皮村舉行首屆新會柑農(nóng)節(jié)，以最實惠的價格，吸引采購商和游客購買最正宗的新會柑和新會陳皮，進(jìn)一步推動新會陳皮產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。還有其他陳皮文化節(jié)等活動的成功舉辦都離不開江門政府的大力支持。

2.“陳皮+旅游”的模式得到重視

新會陳皮全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從1996年產(chǎn)值不足300萬元，到了2016年新會陳皮柑茶產(chǎn)量達(dá)4000噸，全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值50億元，2017年新會陳皮柑茶產(chǎn)量達(dá)8000噸，全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超60億元，新會陳皮迎來了黃金發(fā)展期[5]。新會陳皮產(chǎn)業(yè)是名副其實的江門農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)，是江門市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌和示范，政府意識到陳皮產(chǎn)業(yè)若要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

新會陳皮村利用自身的大平臺，結(jié)合本土的柑橘種植技術(shù)，創(chuàng)新旅客體驗方式，豐富游客的體驗，讓更多的游客了解到陳皮的食用價值和藥用價值。例如新會陳皮村首屆柑農(nóng)節(jié)，游客在陳皮村不僅可以買陳皮吃陳皮、欣賞新會民俗文藝表演，還可以到果園里采摘新會柑；在暑假期間，園區(qū)還專門為小朋友開設(shè)制作小青柑茶的手工課。從種植戶角度來說，他們?yōu)榱诉m應(yīng)游客的多方面需求，在新會村附近放養(yǎng)山雞，飼養(yǎng)活魚，為采摘柑橘的游客提供農(nóng)家菜，拓寬自身經(jīng)營方式的同時，增加了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。從事陳皮柑種植的種植戶們紛紛改革自己的經(jīng)營模式，從事多方面經(jīng)營，迎來新會陳皮發(fā)展的高峰期。據(jù)統(tǒng)計，作為國家特色景觀旅游名村，陳皮村游客年均接待量達(dá)百萬人次[6]。

三、土特產(chǎn)陳皮對江門旅游發(fā)展的影響

目前，江門旅游業(yè)處于突飛猛進(jìn)的局面，旅游資源豐富，但仍利用程度低和開發(fā)力度小。我們以土特產(chǎn)陳皮對江門旅游的影響為出發(fā)點，通過調(diào)查深入了解到陳皮產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新旅游發(fā)展模式相結(jié)合對江門旅游業(yè)產(chǎn)生多方面的影響。同時，陳皮產(chǎn)業(yè)向新興旅游模式發(fā)展促進(jìn)江門打造土特產(chǎn)特色旅游品牌。

（一）土特產(chǎn)陳皮對人的影響

1.陳皮產(chǎn)業(yè)升級對游客的影響

陳皮產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新旅游發(fā)展新模式掀起一股旅游熱潮，正逐步朝核心產(chǎn)業(yè)方向邁進(jìn)。陳皮村創(chuàng)立于2013年，是一個“土特產(chǎn)+旅游”的時代產(chǎn)物，巧妙地把旅游、餐飲、休閑、會展、科普、文化、藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)要素融合在一起，增強(qiáng)了江門旅游區(qū)的吸引力。當(dāng)?shù)卣c相關(guān)居民致力于開創(chuàng)陳皮文化與創(chuàng)新旅游發(fā)展相結(jié)合，使旅游路線更加多樣性，為游客帶來更多的優(yōu)質(zhì)體驗，提供更多的優(yōu)質(zhì)選擇。

2.陳皮產(chǎn)業(yè)升級對社區(qū)居民的影響

陳皮產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)方向擴(kuò)展，促進(jìn)社區(qū)居民收入持續(xù)增加，提高生活水平。社區(qū)居民指出近幾年，土特產(chǎn)陳皮產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型與升級，相應(yīng)地給他們帶來更多就業(yè)機(jī)會，例如：導(dǎo)游、餐飲住宿設(shè)施老板、種植戶、加工產(chǎn)員工、果園管家等。同時，陳皮相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)也隨之增加。這個現(xiàn)象證實了西方學(xué)者安德瑞克所說：旅游發(fā)展是一個提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏降臐撛诮?jīng)濟(jì)手段[6]。當(dāng)?shù)卣匾曣惼さ拈_發(fā)與發(fā)展，大力引導(dǎo)社區(qū)居民合理種植，促使陳皮種植地得到改善。同時鼓勵社區(qū)居民大力發(fā)展陳皮產(chǎn)業(yè)，推動相關(guān)附加產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，如農(nóng)家樂、種植采摘園等，增加了陳皮產(chǎn)業(yè)的附加值，吸引更多的游客和其他消費者。從而，增加了社區(qū)居民的收入，生活水平有所改善。

3.陳皮產(chǎn)業(yè)升級對商家的影響

陳皮產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級給商家?guī)頇C(jī)遇。從商家的角度出發(fā)（此處商家指從事銷售土特產(chǎn)陳皮加工品與打造推廣陳皮品牌的江門市商人），新會陳皮村在政府政策大力扶持下，以“公司+基地+農(nóng)戶”的合作模式，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度，促進(jìn)連片開發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)，致力打造新會陳皮全產(chǎn)業(yè)鏈，多渠道、多行業(yè)合力推廣陳皮。因此打造了特色品牌，也推動了陳皮在旅游業(yè)中創(chuàng)新發(fā)展，保證商家獲取更多利益。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，政府在引導(dǎo)陳皮產(chǎn)業(yè)拉動江門旅游業(yè)的過程中，旅游淡旺季與陳皮加工品的銷售量相互影響、相輔相成。土特產(chǎn)陳皮現(xiàn)階段的發(fā)展，為商家提供更好的銷售和盈利渠道，擴(kuò)寬了一系列關(guān)于陳皮的產(chǎn)業(yè)鏈，商家擁有更廣的發(fā)展前景。

（二）土特產(chǎn)陳皮對旅游環(huán)境的影響

1.陳皮產(chǎn)業(yè)發(fā)展對旅游生態(tài)環(huán)境的影響

陳皮產(chǎn)業(yè)升級給旅游生態(tài)環(huán)境帶來變化。在政府重視及陳皮文化的帶動下，新會柑的品牌價值不斷提升，價格也有了大幅度提升，新會再次興起種植熱潮。在走訪中發(fā)現(xiàn)，新投種的果農(nóng)多為規(guī)模種植種戶，且注重科學(xué)管理，提前進(jìn)行病蟲害噴防和重視有機(jī)肥的施用。對于以往的“去皮取肉”的難題也進(jìn)行科學(xué)的處理。政府在打造陳皮村引用環(huán)保理念，提出“綠色+旅游”模式，在建筑裝飾上運用竹文化和葵文化，重視可持續(xù)發(fā)展旅游業(yè)。盡管如此，景區(qū)內(nèi)還是會存在一些環(huán)境問題（噪音污染、空氣污染等）。比如，在旅游旺季，很多游客會隨地亂扔垃圾。這個發(fā)現(xiàn)類似于貝克里德斯、李和麥考密克，認(rèn)為的當(dāng)?shù)鼐用駥β糜纬钟谢旌蠎B(tài)度， 盡管旅游給當(dāng)?shù)貛硪恍╋@著的負(fù)面影響，但居民還是會大力支持旅游事業(yè)的發(fā)展[7]。總的來說，陳皮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于生態(tài)環(huán)境，保護(hù)與合理利用造就可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)。

2.陳皮產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人文環(huán)境的影響

陳皮產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)人文環(huán)境的轉(zhuǎn)變與豐富。新會陳皮數(shù)百年來積淀了深厚的藥用文化底蘊，成為江門與海外華僑、港澳臺同胞聯(lián)系的橋梁。近年來，各級政府和相關(guān)部門通過報刊、申報非遺、新聞媒體、美食節(jié)、論壇等形式，大力推廣新會陳皮的文化民俗。另外，政府鼓勵商家“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”打造新會陳皮電商之路，使網(wǎng)絡(luò)平臺逐步成長為新會陳皮品牌傳播和商業(yè)經(jīng)營的重要渠道。陳皮產(chǎn)業(yè)化充滿時代特征，抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機(jī)，發(fā)展為多類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（三）土特產(chǎn)陳皮對旅游業(yè)的影響

1.土特產(chǎn)陳皮塑造品牌文化形象

一直以來，新會旅游業(yè)的成長都緊緊圍繞著新會陳皮這一物質(zhì)文化遺產(chǎn)來進(jìn)行。因此，對于新會陳皮品牌文化的塑造是旅游業(yè)發(fā)展的中心之一。盡管新會陳皮已有700多年的歷史，但此前商家大多各自為營，品牌意識淡薄，這就導(dǎo)致即使生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)陳皮產(chǎn)品，沒有強(qiáng)大的品牌作為支撐，進(jìn)而難以深度推廣。近年來，圍繞發(fā)展旅游業(yè)的政策，新會陳皮的品牌形象得到很大的提升。據(jù)統(tǒng)計，2016年新會陳皮主業(yè)年產(chǎn)值近25億元，比2011年增長9倍；新會陳皮產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超50億元[8]。所謂品牌塑造，就是給品牌以某種定位，并付諸行動，這是一個系統(tǒng)長期的過程。陳皮的品牌塑造可分為“兩步走”，首先是對陳皮的品牌定位，將新會陳皮定位為廣東第一特產(chǎn)，不僅是調(diào)味品，保健品，也是收藏品。只有陳皮擺在正確的定位上，才能更好地進(jìn)行陳皮的推廣；第二步是陳皮品牌形象的整合和傳播，通過對陳皮品牌的塑造，使得公眾對陳皮的價值有進(jìn)一步的了解，同時也為陳皮打入市場奠定了品牌文化價值基礎(chǔ)。

2.土特產(chǎn)陳皮的發(fā)展推動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

新會陳皮產(chǎn)業(yè)建立了一二三產(chǎn)業(yè)融合的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)新格局，開啟跨界營銷，在自身進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，也帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其原因在于，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越注重休閑健康的旅游。新會政府抓住市場的需求，打造現(xiàn)代化陳皮生態(tài)農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村文旅田園綜合體，以陳皮帶動新會旅游業(yè)，開發(fā)了包括陳皮主題農(nóng)家樂、文化體驗館、土特產(chǎn)交易所等相關(guān)旅游項目，為新會旅游業(yè)注入新活力。新會陳皮一直致力于弘揚“綠色健康，為人類所用”的價值精神，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，如新會柑的種植、柑普茶的研發(fā)銷售、陳皮相關(guān)菜品等，大力發(fā)展陳皮文化本身及其周邊產(chǎn)品，并多次開展新會陳皮文化節(jié)、陳皮文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、新會陳皮柑（茶）博覽會。經(jīng)過多年的發(fā)展，新會陳皮已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?。在此基礎(chǔ)上，新會于2014年創(chuàng)辦的陳皮村，成為國家特色景觀旅游名村，廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地，吸引了眾多旅客以及包括袁隆平先生在內(nèi)的知名人物到訪。隨著其影響力的不斷提高，陳皮村成為廣東省重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

四、陳皮的發(fā)展對其他土特產(chǎn)品的借鑒意義

新會陳皮作為地方名片，成功塑造了土特產(chǎn)陳皮品牌形象，成為地標(biāo)產(chǎn)品，提升江門旅游形象，吸引眾多旅客以及包括袁隆平先生在內(nèi)的知名人物到訪。陳皮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在需要改進(jìn)的地方，但其相對成功的模式對其他土特產(chǎn)品具有一定的借鑒意義，本文總結(jié)如下：

1.挖掘地標(biāo)產(chǎn)品，塑造特色品牌提升形象

一個地區(qū)能以一個農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品或者手工業(yè)產(chǎn)品孕育出深厚的文化底蘊，那便是地標(biāo)產(chǎn)品，一個地方的名片，如新會陳皮。因此，抓住地標(biāo)產(chǎn)品，深入挖掘其更高層次的文化內(nèi)涵，通過各種形式塑造其在地區(qū)的市場形象和發(fā)展價值。擦亮名片，積極尋找并等待商機(jī)的到來，一炮打響地標(biāo)產(chǎn)品名聲進(jìn)而推進(jìn)區(qū)域發(fā)展。

2.政府牽頭，加大營銷推廣發(fā)展力度

政府應(yīng)積極響應(yīng)國家號召，與時俱進(jìn)，研究旅游的發(fā)展動向并帶動當(dāng)?shù)爻较虬l(fā)展。當(dāng)出現(xiàn)新的可發(fā)展的苗頭時，應(yīng)提供大量的人力物力來支持和指導(dǎo)。從2011年開始，江門市新會區(qū)相關(guān)政府部門聯(lián)合牽頭，打造第一個“陳皮村”，并舉辦《中國？新會陳皮文化節(jié)》，目前已經(jīng)成功舉辦了四屆，大大提高新會陳皮的知名度和市場形象。

3.實行產(chǎn)業(yè)融合，完善地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系

單一的地標(biāo)產(chǎn)品發(fā)展存在局限性，應(yīng)聯(lián)合旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，從而形成一條有秩序的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。以地標(biāo)產(chǎn)品為基點，由政府牽頭帶動商家、媒體來為產(chǎn)品牽線推廣，帶入和開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化發(fā)展。新會旅游業(yè)的發(fā)展蓬勃便是借助土特產(chǎn)的名聲結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的合理開發(fā)，基于地標(biāo)產(chǎn)品“陳皮”，借助政府力量打造集休閑、養(yǎng)生、度假、購物為一體的“陳皮村”，還帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂、陳皮文化體驗館和陳皮交易所等相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾艷，陳金濤，方凱等.廣東新會陳皮產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展對策[J].南方農(nóng)村，2015，31（06）：39-43.

[2]鳳凰資訊.如何鑒別陳皮？ 一看二摸三聞四嘗五泡[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20170117/50585226_0.shtml，2017-1-17/[2017-1-17].

[3]唐達(dá).用“一座園”講好“一塊皮”的故事[N].江門日報，2018-05-28（A06）.

[4]劉潔，王丹璇，方凱等.江門市新會陳皮產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].南方農(nóng)村，2016，32（04）：17-19.

[5]新寶堂陳皮有限公司.2017新會陳皮年度回顧[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/215509712_268661.

[6]鄭潔琳，陳韓暉，蔡華鋒等. 產(chǎn)區(qū)變景區(qū)，果農(nóng)念起了“旅游經(jīng)”[N]. 南方日報，2018-10-02（003）.

[7]楊華，劉芳，王蘭.溫州產(chǎn)業(yè)集群及其對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2006-09（09）：5-6.

[8]李萍，王倩，Chris Ryan.旅游對傳統(tǒng)村落的影響研究——以安徽齊云山為例[J].旅游學(xué)刊，2012-04（04）：57-63.

[9]葉田. 農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革中的“新會陳皮”經(jīng)驗[N]. 江門日報，2017-07-27（A11）.