唐煜

貴州出了個網紅

表面看起來，26歲的余兆和是貴陽街頭一個再平常不過的小伙子。他長相白凈，瘦瘦的，說標準的普通話，面對生人時有些靦腆話少。

但在手機鏡頭前，當他戴上一頂橘紅色的假發(fā)，說出那口有些鬧喳喳的貴普，余兆和就變身“毛毛姐”，演繹起一個女人有點小浮夸的日常。在抖音中，這個一人分飾多角的博主，成了坐擁兩千多萬粉絲的“多余和毛毛姐”，2018年抖音平臺最引人注目的新人。

開啟一切的是一條有些魔性的視頻。2018年10月，在一條“城里人和農村人蹦迪有什么不同”的抖音視頻中，毛毛姐穿運動長褲搭配一雙42碼的高跟涼鞋，邊跺腳邊甩動著頭發(fā)說：“好嗨喲，感覺人生已經到達了高潮，感覺人生已經到達了巔峰！”

夸張的動作搭配有些洗腦的唱腔，毛毛姐迅速攻占了B站的鬼畜視頻，相應的BGM（背景音樂）也成為抖音大熱神曲，話題點擊量超過20億，在網易云音樂上有將近40多首改編歌曲，這句話一躍成為網友表達內心激動的神句。

當時，余兆和沒能預想到后來的走向。有粉絲在視頻下面給他留言：“你能火的頂你”，他還回復道：“我火了請你喝農夫山泉?！痹俸髞恚消悷岚?、陳翔等明星競相模仿他的名言，朋友和粉絲紛紛把視頻發(fā)給他看，余兆和才意識到，原來自己真的火了，自己做的東西終于被大家認可了。

在那之前，余兆和已經在抖音上發(fā)布了28段短視頻。在最初幾次試水短視頻后，2018年5月，他第一次變身毛毛姐，教大家如何打扮成夜場女王。他穿著一條皺巴巴的綠色吊帶裙，左耳戴一個閃爍的燈泡，涂著又寬又粗的眼影，用夾帶著濃郁方言的普通話對著鏡頭說：“如果沒有眼影，你們就拿那種燒烤的煤炭來，涂厚一點，脖子上再戴一個栓狗的繩子，我們就可以出門迷那些男人啦?！弊詈笈渖夏钥鋸埖男β?，和那句“好嗨喲”。

毛毛，是余兆和的小名，在貴陽話里，“毛揪”是厲害的意思。余兆和說，毛毛姐和多余就是他性格的綜合體，跟朋友在一起特別鬧騰，面對外人的時候會很安靜?！皼]有什么原型，也沒有看了什么給我啟發(fā)，只是我拍視頻需要一個女生角色，因為我要表現(xiàn)女生的梗，毛毛姐就該是那么一個夸張、直爽的人。”

毛毛姐從哪里搜集了那么多的搞笑段子？余兆和說，靈感大多源自他生活中的朋友，甚至他的媽媽。

決定拍第一條視頻，余兆和說純粹因為看到很多人都在抖音上發(fā)段子，平時生活中他經常和朋友拍一些比較好笑的視頻自娛自樂，他就也想跟著拍一拍，沒預料到會有那么多人喜歡。

在一個個抖音視頻中，毛毛姐去相親購物，去減肥聚會，和閨蜜、男友互動，女性日常的小心思和小情緒，被喜劇化地表達出來。她潑辣直率、有點小自戀、浮夸中夾雜著可愛的人設也被成功傳播。

網友很好奇，毛毛姐從哪里搜集了那么多的搞笑段子？余兆和說，靈感大多源自他生活中的朋友，甚至他的媽媽。一次直播中，說起帶媽媽到泰國旅游時，受到車上導游的鼓動，她非要花幾千塊買吊墜的神態(tài)，余兆和一度笑到把喝的水噴出來?！吧钪泻眯Φ氖虑樘嗔?，你知道跟女生去買東西，真的有很多梗，只要留心觀察，她們的心理活動真的太多了?！闭劦侥菞l將他推上流量巔峰的蹦迪視頻，余兆和說，蹦迪不是最重要的，重要的是心理活動?！澳阏f蹦迪能不嗨嗎？大家除了嗨還能干嗎？很多人有這種感受但是不會表達，但是毛毛姐不一樣，她就是要很夸張地表演出來。”

后期作品的持續(xù)輸出穩(wěn)固了毛毛姐的人設。比如在一條關于減肥的視頻里，看著節(jié)食不吃火鍋的“三姐”，毛毛姐在旁邊用筷子敲打著碗勸說：“女人真正的快樂，肥牛卷會告訴你”，“一個活生生的女人，當餓死鬼有什么意義？”三言兩語就擊垮了三姐減肥的意志。

這些隱藏在搞笑段子中的槽點，讓網友感覺自己的生活仿佛被偷窺，常見的評論是“哈哈哈哈哈”和“毛毛姐簡直比女人更了解女人”。

在日常生活中尋求情緒共鳴，是許多短視頻博主黏結粉絲的常用手法。但毛毛姐令人著迷的還有那口混合了畢節(jié)、大方等城市方言的大雜燴貴普話。早期的視頻里沒有字幕，很多人聽不懂也覺得好笑，貴州網友自發(fā)在評論里翻譯成文字。在后來的視頻中，毛毛姐的貴普也變得越來越通俗好懂，他也會有意識地在旁邊加上備注。

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事實上，現(xiàn)實生活中許多年輕的貴州人是羞于當著陌生人面說“貴普話”的，覺得相比字正腔圓的普通話，貴普聽起來有些土氣。過去幾年，即使貴州的經濟正在快速發(fā)展，年輕的一代走出外省，仍然無法完全打破固有的刻板印象，免不了還是要應付那些稀奇古怪的好奇心：“你們還點煤油燈嗎？”“你們是不是都騎馬上學？”不想，現(xiàn)在“貴普話”也能占領互聯(lián)網。

“我就想讓人覺得貴州沒那么落后，我們也過得挺小資的，貴州話里真的有很多好笑的梗，人家說窮山惡水出刁民，我就想改變他們的偏見?！庇嗾缀驼f。

以往貴州方言更多以都市喜劇在本地頻道上播出。過去一年，隨著電影《無名之輩》《地球最后的夜晚》《四個春天》相繼上映，貴州開始逐漸成為影視題材中的現(xiàn)象級城市。就連坐在北上廣影院里的貴州年輕一代，聽著熟悉的方言，看著家鄉(xiāng)那些原本象征著貧窮落后的漆黑隧道、破舊瓦房，都被蒙上一層粗野的詩意，心中也涌起了一種后知后覺的自豪感。

不過，就像貴州今天是國酒茅臺、大數(shù)據中心和天文小鎮(zhèn)這樣一個混合著傳統(tǒng)文化與前沿時尚的地域一樣，毛毛姐演繹的恰恰也是一個在新興二、三線城市追求時尚，卻又有著偏差的年輕女性。

余兆和用夸張的表演說出了許多女性的內心想法。對于毛毛姐，外省人看的是新奇，貴州人看的是親切。搞笑之余，他把貴州人有時羞于示人的塑料普通話用直爽潑辣的性格大膽展露出來，以至于很多貴州人一看到毛毛姐的視頻，感覺像是看到了身邊的某位“嬢嬢嬸嬸”。

“我們做內容的不用包裝”

雖然在鏡頭里很妖嬈，超級網紅毛毛姐的行頭意外地樸素：一盒38元內含十幾種顏色的眼影，朋友送的口紅和眼線筆，幾件30元吊帶裙，5頂單價60元左右五顏六色的假發(fā)。

也沒有什么舞臺，背景是在余兆和房間的衣柜前，用白紙寫上“專柜”、“KTV”、“火鍋店”等字樣完成轉場。至于后來為什么換上那頂標志性的橘紅色假發(fā)，余兆和說，之前的假發(fā)用一段時間質量就不行了，開始掉毛，當時就亂選了一頂。

除開這些肉眼可辨的男性審美，很難想象這么一個鮮活的女性形象出自一個92年的理工男之手。余兆和畢業(yè)于西南一所高校，專業(yè)是建筑工程。他讀書時就很不喜歡這個專業(yè)，沒想過從事相關工作。談及成為抖音紅人前的經歷，余兆和對《財經天下》周刊說，他曾就職于《貴陽日報》，負責輿情監(jiān)測，2018年初辭去了工作，就是為了好好去旅游和休息。

“那時候我媽特別緊張，說那么好的事業(yè)單位，問我辭職后要去干嗎。但我才26歲啊，最好的年華如果每天都坐辦公室，覺得自己就是一個沒用的人，未來真的一點希望都沒有了。”

辭職后那大半年，他到泰國、日本各地旅游，賬號“多余和毛毛姐”最早的幾條視頻，分享了他在東京看鐵塔、北海道看雪的片段，后來他開始專注拍抖音。

但這并不是一個青年借助抖音一夜爆紅的奇跡。事實上，更多是一個內容創(chuàng)作者順著互聯(lián)網內容大平臺的風向，快速摸索內容和形式，最大化自己的特色，攀爬向上的經歷。

余兆和大學畢業(yè)后的那幾年里，微信公眾號正值爆發(fā)期，他曾經和朋友合作運營一個公眾號，推出貴州方言情景喜劇，內容搞笑也夾雜著一些葷段子，還拍了很多微視頻，在映客上做直播。這讓余兆和在貴陽當?shù)赜辛瞬恍〉拿麣?。不是科班出身的他，那時候開始積累起表演的經驗和用方言創(chuàng)造演繹臺詞的技巧。

一位4年的老粉在豆瓣小組里回憶：“我記得毛毛姐第一次出場就是上離婚擂臺，和他老公吵架，很好笑超級好笑超級超級好笑，比他的抖音視頻還搞笑十倍的樣子，毛毛姐真的是個很有才華的人！”現(xiàn)在這些音頻在網上難覓蹤跡。

對于現(xiàn)在抖音上的“多余和毛毛姐”，知乎上一位貴陽網友形容余兆和：“他其實也是在迷茫中不斷探索出來的吧，現(xiàn)在的視頻確實比以前的看起來做作得更自然了。”

26歲這一年，余兆和決定重新回到鏡頭前?！昂绵藛选钡囊曨l給他帶來了30萬的粉絲后，他又接連演繹了空姐、女生化妝、女生購物的作品，粉絲逐漸增長到60萬。

2018年11月10日，余兆和很清楚地記得這一天，彼時抖音粉絲已有100萬的他簽約了無憂傳媒，北京一家旗下?lián)碛腥f名藝人的網紅經紀公司。

當時，有好幾家經紀公司同時聯(lián)系他，打動余兆和的是無憂傳媒老板雷彬藝說的話：“你現(xiàn)在不要去操心其他的，簽了公司以后就好好做內容。”余兆和覺得，這話說到他心坎里，“我們做內容的人很擔心其他的東西把這個沖垮了，我沒有任何包裝，毛毛姐也不需要包裝，只要接地氣就好了”。

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采訪中，余兆和從不用“網紅”來形容自己，常說的是“我們做內容的”。在抖音上，偶爾多余會單獨出鏡，拍些自己唱歌的視頻，網友都在評論里說：“明明可以靠顏值非要靠實力?！彼行┖π叩卣f，那是抖音的美顏濾鏡太重了，大家主要還是喜歡毛毛姐，做內容還是會比較靠譜。

與微博不同，在抖音這類平臺上，公眾話題、新聞事件并不是主流，反而是個人的日常、經驗分享和情緒抒發(fā)占據主導。余兆和的內容創(chuàng)作，恰恰是捕捉到受眾情緒抒發(fā)和直擊受眾心理活動這些點，漸漸以“毛毛姐”建立起社群和聯(lián)結。

所有內容創(chuàng)作者都得面對的現(xiàn)實是，才華和靈感是無法量產的。每天，余兆和都在想怎么拍更好玩的梗。抖音上一個60秒的視頻，有時候他在家得拍一天，有時候沒什么頭緒，半夜2、3點突然來了靈感，就趕快爬起來寫。每一個梗要寫到自己滿意了才會拍，一遍一遍地打磨臺詞。“憋的過程還真是很苦的”。余兆和說，公司的策劃團隊對他來說更多是參謀。內容主要還是他自己一個人想，偶爾會找團隊里的女生請教，要是她們做這個事情的時候心里會怎么想。

空閑的時候，余兆和會看些婆媳姐妹的電視劇，《如懿傳》《知否知否》這些大熱的電視劇也都不落下。生活中看到有趣的場景，他會把主題寫到手機備忘錄里，錄視頻的時候再臨場發(fā)揮。

“我有想過自己為什么會紅，應該是毛毛姐這個角色比較接地氣，多余又和毛毛姐有很大的反差，但是我覺得，也是因為我在做內容這塊自己下的功夫比較多吧?！庇嗾缀驼f。

快樂是最貴的

簽約公司后，余兆和的生活愈發(fā)忙碌起來，除了拍視頻，他還飛往泰國、迪拜等地參加活動，和許多抖音達人同蔡依林拍了個年度宣傳片，穿一件亮橘色衣服，出現(xiàn)了6個鏡頭。他說，自己畢竟不是專業(yè)的，參加這些活動還是挺怯場的。

隨著作品和活動的愈發(fā)增多，余兆和的人氣也噌噌上漲。1月29日，在微博上，他有了自己的粉絲后援會。走在迪拜的商場里，他都能聽到“好嗨喲”的音頻。有次他剛走出高鐵站，很多粉絲站在門口高舉著牌子喊毛毛姐的名字，有人還戴了同款的假發(fā)，余兆和當時有點“被嚇懵了”。

線上的熱度也在不斷升溫。2018年抖音直播嘉年華總決賽上，賽況非常激烈，不少主播播了12個小時的情況下，毛毛姐當晚8點才開播，大量熱情的粉絲涌入直播間，拿出了創(chuàng)造101為王菊拉票的陣勢，拉動自己的親朋好友共同為毛毛充值應援，喊出“你不投，我不投，毛毛何時能出頭”、“你不搞，我不搞，毛姐就會被打倒”的口號，服務器無法承載如此大體量，崩潰了3個小時，抖音搶修2個多小時才恢復正常，這次直播還登上了微博熱搜排行榜。

說起那個夜晚，余兆和的語氣仿佛突然毛毛姐附體：“崩潰了，我的天太累了，垮了，整個人都垮了?！?直播的四個小時里，他給大家唱歌，聊天，說段子，全程沒顧上喝水?！斑@就像一個表演，既然開播了就要對粉絲負責?！?/p>

余兆和最在意的事情，仍然是視頻的梗好不好笑，能不能讓粉絲開心。每天，他都會花時間看視頻下的評價，也會給粉絲回復，但是量太多了，根本回復不過來。當然，也會有不喜歡的人吐槽他的表演非常浮夸，很土沒意思。對于這些，余兆和的態(tài)度很淡然：“挺正常的，蘿卜青菜各有所愛，別人不喜歡我也不會生氣什么的?！?blockquote>

所有內容創(chuàng)作者都得面對的現(xiàn)實是，才華和靈感是無法量產的。每天，余兆和都在想怎么拍更好玩的梗。

名氣大起來后，余兆和開始慢慢感受到了困擾。即使戴著帽子和口罩出門，走在路上，還是被越來越多的人認出來。前段時間，有人在抖音上傳了一段他扭頭的視頻，指責他甩臉。余兆和解釋，那真的是個誤會，當時他正在貨架買東西，突然旁邊“蹭地”地伸出一個手機來偷拍，他被嚇了一跳，條件反射地轉過頭去。

“如果大家要合影，我一萬個愿意而且很開心，但禮貌是第一位的。當然我現(xiàn)在也在克服這種心理，畢竟人家是因為喜歡我?！庇嗾缀驼f。

出名也有讓他特別開心的時候。有次到貴陽一家餐廳吃飯，老板認出他，給他打了五折，鼓勵他要繼續(xù)加油。說到這里，他頓了一下：“其實我也搞不清楚，自己到底是何德何能啊，我的粉絲都那么好，遇到我要參加比賽什么的都特別支持我，有的人說一些不太好的東西，他們也都特別挺我。”

余兆和也結識了很多明星。有一次演員肖央正在錄制音頻，毛毛姐突然從后面跑了出來，趴在肖央的肩膀上就開始說：“好嗨哦，人生已經到達了巔峰，哈哈，明星?！闭f完便跺著小碎步跑開了。留下肖央一臉蒙圈。說不清是誰的人生巔峰，肖央這條抖音點贊量達到兩百萬。

現(xiàn)在，多余和毛毛姐每條視頻的觀看量都能達到上百萬，許多廣告商主動找上門來，包括天貓、小米、唯品會等大品牌。余兆和說，他會精心考量品牌的可信度，“必須軟植入，不能影響作品的內容”。

除了帶貨，廣告是目前許多內容創(chuàng)作者主要的變現(xiàn)途徑。即使這樣，偶爾有網友在視頻下留言：“毛毛姐怎么一出名就開始接廣告，是不是飄了？”

這是許多短視頻創(chuàng)作者不得不面對的尷尬。Volg博主@你好_竹子曾在微博中寫道：“我最羨慕YouTube的一點就是，他們可以靠點擊率維持營生，現(xiàn)在內容創(chuàng)作唯一的商業(yè)變現(xiàn)就是廣告植入，許多平臺最后就變成一個廣告大本營，原創(chuàng)作者不想，觀眾不想，可是目前看起來，也沒有任何辦法?！?/p>

余兆和在直播時半開玩笑地說：“一個短視頻創(chuàng)作者的收入，就是靠打廣告，我也要賺錢養(yǎng)我媽的，不能笑著餓死啊，但我肯定會精心篩選品牌，每次接廣告就像命題作文，我會把廣告做好玩，對你們負責的。”直播里，他從不要求粉絲送禮物，有粉絲在直播間里賣橙子，他也不生氣，“我不要什么廣告費，你打吧，但是不能一直刷”。

對于現(xiàn)在的收入，余兆和說，“比原來多了一些”，他可以不再為生活擔憂，安心地做作品。對于未來的路，余兆和覺得順其自然，綜藝、演戲，有機會他也都想去嘗試，問他想和哪位演員合作，他說：“肯定想跟演技比較好的老師合作，還是走搞笑路線?！?/p>

收入高了，也辛苦多了。他經常凌晨2、3點睡，起個大早工作，還要保證每周至少兩三個視頻的產出?？臻e的時候，余兆和經常把以前拍的視頻都回看一遍，想著自己拍的時候笑到崩潰的場面，為每一個梗付出的心血，每一段視頻都覺得特別寶貴，特別喜歡?！翱鞓返膬r值是最高的，也是最貴的?！?/p>