摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，O2O時代的到來為空氣凈化器銷售行業(yè)帶來了新的契機，尤其當今民眾對舒適、安全的工作和生活環(huán)境日益追求的大背景下，O2O營銷模式具有提升消費者的線下服務體驗、拓展客戶資源、提高銷售工作效率等優(yōu)點。當然本行業(yè)還存在營銷推廣途徑單一，線上線下缺乏配合、品牌維護意識缺乏、營銷理念亟待改進的不足，這恰是我們研究探索空氣凈化器行業(yè)O2O營銷模式的價值所在。

關鍵詞：O2O 空氣凈化器 營銷模式

近幾年以來，伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，一種新的電子商務模式“O2O”已迅速在國內市場上發(fā)展起來。它通過利用企業(yè)的線上營銷活動與消費者的線下體驗與購買行為的緊密結合，實現(xiàn)了擴展銷售市場，提升銷售額的目標。是電子商務背景下生產(chǎn)企業(yè)迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型和產(chǎn)業(yè)升級，促進行業(yè)的整體發(fā)展的新的途徑。O2O網(wǎng)絡時代大背景下，空氣凈化器行業(yè)作為一傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)是建立自己的O2O平臺，還是借助于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡銷售平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣銷售，在大數(shù)據(jù)的時代能否抓住機遇，企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，探討空氣凈化器行業(yè)的O2O營銷模式的價值，如何順暢的實現(xiàn)線上交易，線下消費體驗并接受服務，同時又能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，值得我們學習與研究，這對行業(yè)的發(fā)展有重大價值，對推動社會主義新時代國民經(jīng)濟的發(fā)展也有極大的意義。

一、O2O營銷模式概述

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的B2C（business to customer）、C2C（customer to customer）電子商務模式已經(jīng)不能滿足消費者的訴求。對于消費者而言，傳統(tǒng)的線上消費，不但是體驗不佳，而且存在一定的不信任感；而線下銷售雖然可以提供更好的體驗和服務，但存在實體店因高昂的運營成本轉移到消費者的高價問題。O2O（online to offline）的電子商務新模式應運而生。O2O的概念由Trialpay 創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell于2010年8月在Techchunch一篇文章中正式提出，實踐中，2006年沃爾瑪公司就已經(jīng)嘗試使用顧客在線完成訂單和在線支付后，到其連鎖店取貨的銷售模式，可以說是O2O的雛型。2011年11月，O2O營銷模式在我國開始成為電子商務模式的新熱點，掀起了一股理論和實踐的潮流，一時間紅遍大江南北。

那么O2O到底是什么涵義呢？O2O即online to offline，其字面涵義是指從線上到線下，從通過傳統(tǒng)的線下企業(yè)和商業(yè)主體打造線上入口作為銷售的前臺，再通過線上的銷售入口將顧客引流到線下。隨著現(xiàn)代信息科技的不斷發(fā)展，O2O營銷模式應運而生，并不斷取得深入發(fā)展，其綜合了線下商機與網(wǎng)絡營銷等多方面的優(yōu)勢，為企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實施有效的營銷策略提供了新的思路和契機，能夠最大程度上減小企業(yè)營銷策略的成本，對企業(yè)實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的推廣提供了新的模式與方法。當然O2O營銷模式的有效運用需要企業(yè)在長期的實踐過程中不斷進行總結，其面臨的問題還將進一步增多，在未來如何正確使用O2O模式實現(xiàn)產(chǎn)品的線上線下的產(chǎn)品營銷推廣成為企業(yè)需要關注和解決的重要問題。

O2O模式和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式做對比，最為顯著的特征就是O2O模式側重于對服務型消費的關注，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷則是將更多的時間和精力放置在購物環(huán)節(jié)層面上。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷主要是通過物流輸送來實現(xiàn)產(chǎn)品供給，讓消費者等貨上門，O2O模式則是讓顧客自身親身來獲取服務體驗，進而開展較為系統(tǒng)規(guī)范的服務內容。O2O模式主要是以有序開展線下服務體驗為主，庫存問題集中在服務層面，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式下，庫存問題更多的是和商品相掛鉤。

通過對比O2O模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式可以發(fā)現(xiàn)，O2O擁有現(xiàn)代化商業(yè)領域較為顯著的競爭優(yōu)勢條件，可以充分發(fā)掘線下的資源條件，進而充分發(fā)揮營銷途徑的現(xiàn)實價值，為促進線上線下的商品服務銜接提供充分保障。企業(yè)在應用O2O營銷模式時，一定要關注對消費個體的服務和體驗優(yōu)化環(huán)節(jié)，要通過一個閉環(huán)的運營模式來提升個體消費者的服務體驗層次，可以適當?shù)耐ㄟ^第三方網(wǎng)絡平臺進行一定的宣傳和推廣，但是不能過分依賴，要憑借自身的實際價值屬性去贏得更多消費群體的喜愛和認可。

O2O模式除了可以對營銷實效性進行有效探究，還可以從營銷手段和運營效率以及人群可操作方面進行有效掌控。O2O模式的發(fā)展基礎性目標是通過較低支出來打造便捷優(yōu)質化的本土服務，進而為其帶來更多的競爭優(yōu)勢。隨著電子商務環(huán)境的不斷調整和改善，O2O模式擁有更加廣闊的市場空間，之后的戰(zhàn)略發(fā)展方向是向跨區(qū)域無縫、優(yōu)質化服務體驗層次為主；想要將O2O營銷模式的價值最大程度的發(fā)揮出來，不僅需要從移動終端角度入手進行完善，還要關注線上線下服務內容，將企業(yè)最好的一面呈現(xiàn)給消費者。O2O模式通過線上支付、線下服務體驗的形式，吸引了更多消費個體的目光，商戶也可以以此為基準展開多元豐富的營銷互動。隨著電商行業(yè)的不斷深化，線上交易模式得到了一定程度的改善，世界范圍內的O2O領域基本上都已經(jīng)實現(xiàn)了移動化目標。

二、當前空氣凈化器行業(yè)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟水平的不斷攀升，民眾的生活質量得到進一步完善，個體的環(huán)保意識也日益深刻，如何緩解環(huán)境污染問題成為社會普遍關注的熱點話題。日常生活當中，無論是家庭裝修還是季節(jié)交換都會引發(fā)系列呼吸道疾病問題，空氣凈化器成為個體的最佳選擇，頗受消費者群體的青睞。但是由于受到價格和市場等多方要素的影響，空氣凈化器的普遍率長期處于較低水平，市場需求一直沒有得到顯著提升。經(jīng)濟建設一定程度上會損耗地區(qū)的環(huán)境條件，PM2.5和霧霾成為老生常談的話題，諸多學者和社會學家都投身于空氣凈化探究領域，力圖改善地區(qū)的環(huán)境和空氣質量。

鑒于個體對生活質量的要求愈加嚴苛，舒適、安全的工作環(huán)境和生活環(huán)境成為人們追求的主要目標。特別是近些年來出現(xiàn)的系列大氣污染和空氣環(huán)境問題，使更多的人開始著眼于自己生活的方方面面，借助空氣凈化器來打造一個相對安全舒適的空間環(huán)境，因而空氣凈化器的市場得到顯著發(fā)展，商品的銷售增速也保持在逐年攀升的發(fā)展趨勢。

現(xiàn)階段我國空氣凈化產(chǎn)業(yè)內較為著名的品牌企業(yè)超過二百多個，外國品牌集中在飛利浦、松下、夏普、大金、三星、豪斯威爾等，本土品牌企業(yè)有美的、格力、海信、海爾、萊克等。結合我國相關部門統(tǒng)計的數(shù)據(jù)資料顯示，2016年全國的空氣凈化器經(jīng)濟總量超過35億，而2017年則躍升至50億，并且呈現(xiàn)著較為穩(wěn)定的增速趨勢。究其根本原因，與民眾對空氣環(huán)境的重視有密切關聯(lián)，一定程度上推動了空氣凈化器的市場發(fā)展空間。

未來，什么樣的產(chǎn)品更受歡迎？目前，空氣凈化器市場正在逐漸形成差異化發(fā)展，針對兒童、孕婦等不同類型人群以及車載、商用等不同領域的產(chǎn)品相繼上市。同時，年輕消費群體的喜好決定了顏值高、功能強、價格優(yōu)的空氣凈化器產(chǎn)品已成為市場追捧的趨勢所在。這種變化也導致國際大牌正在逐漸“失寵”，而是以產(chǎn)品力來一決勝負，這也給國內各家相關企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。除了對產(chǎn)品品質的高要求，只有契合當下年輕人調性的傳播方式才易于形成共鳴并被接受。

三、O2O模式在空氣凈化器行業(yè)的優(yōu)勢與意義

通過以上背景分析，我們可以很直觀的看到空氣凈化器目前面臨巨大的市場潛力以及政策面的支持，但是面對營銷模式的改進，相關公司面臨巨大挑戰(zhàn)。到底哪種營銷模式最適合空氣凈化器的銷售？

過去的B2C、B2B、C2C 等網(wǎng)絡營銷模式下，空氣凈化器企業(yè)所能取得的實際績效水平較為有限，沒有較為樂觀的發(fā)展前景，一些企業(yè)迫不得已的開始尋求新的營銷策略，O2O 模式在空氣凈化器銷售領域應運而生

其實O2O模式和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式做對比，最為顯著的特征就是O2O模式側重于對空氣凈化器服務型消費的關注，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷則是將更多的時間和精力放置在消費者的購買層面上。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷主要是通過物流輸送來實現(xiàn)空氣凈化器的供給，讓消費者等貨上門，O2O模式則是讓顧客自身親身來獲取空氣凈化的服務體驗，進而開展較為系統(tǒng)規(guī)范的服務內容。O2O模式主要是以有序開展線下空氣凈化服務體驗為主，去庫存問題集中在服務層面，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式下，庫存問題更多的是和商品銷售相掛鉤。通過對比O2O模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式可以發(fā)現(xiàn)，O2O擁有現(xiàn)代化商業(yè)領域較為顯著的競爭優(yōu)勢條件，可以充分發(fā)掘線下的資源條件，進而充分發(fā)揮營銷途徑的現(xiàn)實價值，為促進空氣凈化器線上線下的商品服務銜接提供充分保障?？諝鈨艋髌髽I(yè)在應用O2O營銷模式時，一定要關注對消費個體的服務和體驗優(yōu)化環(huán)節(jié)，要通過一個閉環(huán)的運營模式來提升個體消費者的服務體驗層次，可以適當?shù)耐ㄟ^第三方網(wǎng)絡平臺進行一定的宣傳和推廣，但是不能過分依賴，要憑借自身的凈化空氣改善居住環(huán)境的實際價值屬性去贏得更多消費群體的喜愛和認可。

O2O模式除了可以對空氣凈化器營銷實效性進行有效探究，還可以從營銷手段和運營效率以及服務人群可操作方面進行有效掌控。O2O模式的發(fā)展基礎性目標是通過較低支出來打造優(yōu)質化的環(huán)境凈化服務，進而為其帶來更多的競爭優(yōu)勢。隨著電子商務環(huán)境的不斷調整和改善，空氣凈化器O2O模式擁有更加廣闊的市場空間，之后的戰(zhàn)略發(fā)展方向是向跨區(qū)域無縫、優(yōu)質化服務體驗層次為主。企業(yè)想要將O2O營銷模式的價值最大程度的發(fā)揮出來，不僅需要從移動終端角度入手進行完善，還要關注空氣凈化器的線上線下服務內容，將企業(yè)最好的一面呈現(xiàn)給消費者。結合O2O營銷模式的在線預付數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在一些電商層次較高的地區(qū)，線下實體消費能力仍舊是線上電商無法匹及的。鑒于線上交易活動缺乏直觀的消費體驗，因而個體消費者對產(chǎn)品的品質無法進行有效認知，繼而缺乏消費興趣。但是O2O模式則不痛，通過線上支付、線下服務體驗的形式，吸引了更多消費個體的目光，個體商戶也可以以此為基準展開多元豐富的營銷互動。

四、空氣凈化器行業(yè)O2O營銷策略存在的問題及改進建議

通過統(tǒng)計調查，我們發(fā)現(xiàn)，空氣凈化器行業(yè)在營銷過程中，還存在一些問題，這些狀況已經(jīng)制約了其業(yè)務的快速擴張，必須正確面對，根據(jù)新的經(jīng)濟形勢，及時調整營銷策略。

首先，營銷推廣途徑單一，線上線下缺乏配合。一些公司的空氣凈化器的市場營銷主要是依靠總公司與各地的產(chǎn)品代理商完成的，主要采用廣告促銷、公關宣傳促銷、服務促銷的傳統(tǒng)方法，主要是以人員推廣、廣告促銷手段為主。例如，總公司要求每一位城市代理商的銷售人員要與客戶進行面對面的營銷工作，隨時將客戶的意見反饋回公司，以便根據(jù)客戶的個性要求提供盡可能完善的服務。對于O2O的線上與線下結合的營銷模式，代理商們擔心建立統(tǒng)一的線上營銷平臺，就有可能會減少其個人的業(yè)績，所以在參與線上銷售時有些顧慮，缺乏主動性。具體表現(xiàn)在，這些年來，大部分空氣凈化器公司沒有制定明確的O2O推廣策略，在增強線下客戶體驗方面也不夠重視。并且也沒有設立專門的公關機構，難以有效開展客戶關系的維護工作，其主要問題一言概之，就是營銷策略單一。當然，公司在推廣O2O的過程中，必須考慮到代理商這部分人的個人利益，發(fā)揮代理商的優(yōu)勢，進一步密切合作關系，完善產(chǎn)品的線下交付和產(chǎn)品的體驗，以及售后服務，仍然需要代理商強大的團隊來支撐。各代理商可以轉換身份，繼續(xù)作為合作伙伴繼續(xù)合作下去。

其次，品牌維護不夠，忽視客戶關系管理。目前，一些空氣凈化器改善已經(jīng)建立了自己的物流平臺，已經(jīng)具備快速交貨的能力，而且在全國各地都有辦事處，再加上龐大的代理商合作伙伴，已經(jīng)為打造全面的服務和體驗平臺奠定基礎。但今后如何完善，還需要進一步研究。比如擴建線下體驗中心，給客戶群體一種真實的感受，提高了品牌知名度，并有實際的認知。比如擴建產(chǎn)品維護隊伍。在銷售過程中派專業(yè)人員與用戶做深入的交流，做方案，到現(xiàn)場查勘，并且需要長期維護才能做出決策。我們的產(chǎn)品線可以整合，比如建立線上交易的產(chǎn)品，可以有家用空氣凈化器，車載空氣凈化器，以及防護產(chǎn)品，完全可以利用線上平臺，直接交易，直接支付，還有我們的凈水產(chǎn)品，用戶認知度較高，完全可以實現(xiàn)線上交易，線下交貨消費。不可忽視的是，在實際運營過程中，因為延期交貨、質量瑕疵、售后不到位等問題，如果不認真對待，不及時處理，將會造成客戶的流失。

再次，部分空氣凈化器企業(yè)全員營銷的理念尚未建立。空氣凈化器的市場營銷絕不僅僅是營銷部門的單獨責任，而是企業(yè)整個團隊的重要任務。當前，大部分公司對產(chǎn)品的線上銷售還沒有給予足夠的認識，對于網(wǎng)上產(chǎn)品信息的搜集、銷售數(shù)據(jù)的分析、銷售渠道的擴展等任務還沒有設立專門機構承擔，各部門的配合也不夠緊密。公司一些員工認為市場營銷只是銷售部的事情，甚至一些公司上層管理者對市場營銷的關注水平也比較低。這些對營銷不正確的認知致使公司內部難以形成一致的營銷理念，導致公司各個部口不能順利銜接，各部門員工無法同心協(xié)力工作，讓企業(yè)難將精力放到提升產(chǎn)品品牌、提高銷售水平上。如果企業(yè)缺少先進科學的營銷觀念和高素質的營銷推廣團隊，即使增加銷售渠道的投資，可也僅是注重表面的"數(shù)量"而忽略了營銷的"品質"，這樣的最終結果就是在當今電子商務的激烈競爭中敗下陣來。

空氣凈化器的O2O營銷取得了一定的成績，但不可否認，還存在一些亟待解決的問題，在互聯(lián)網(wǎng)時代，在大數(shù)據(jù)時代，我們應該快速建立自有的線上平臺，實現(xiàn)快速交易，快速交單。

作者簡介：吳德明（1974.10- ），男，漢族，山東濟寧人，北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院2015級碩士研究生，工商管理專業(yè)，研究方向：營銷管理與公司治理