淺析公關營銷產(chǎn)品化轉型的實踐探索

□ 文 李 巖

如今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術不斷涌現(xiàn)和快速迭代，行業(yè)原有的業(yè)態(tài)和模式被重塑，公關、廣告與互聯(lián)網(wǎng)加速跨界融合，媒介形式的改變帶來話語權的稀釋，受眾的觸媒形式和習慣已被改變和扭轉，業(yè)內對內容的重視前所未有，用戶的注意力更加分散，千人千面的碎片化傳播已然成為常態(tài)。于是，“去中介化”的呼聲高起，公關行業(yè)需要尋找自己新的價值，原有在傳統(tǒng)媒體發(fā)新聞稿、協(xié)調媒體關系，消除負面等千眾一面的模式已經(jīng)逐漸被瓦解，取而代之的是一種用內容影響傳播對象，以策略驅動創(chuàng)造理解的一致性，并讓受眾做出符合預期的行為選擇。

首先，新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了生存壓力。從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，傳統(tǒng)媒體開始積極向獨立內容生產(chǎn)商的上游方向轉型，也有經(jīng)過兼并重組擴大并增強在某個領域話語權的，再有向產(chǎn)業(yè)鏈的下游覆蓋，與公關企業(yè)爭搶業(yè)務的，甚至還有被公關或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并入，成為其中的內容供應方的，演變形式各不同。同樣公共關系也被劃分為傳統(tǒng)和新媒體兩個時代。

傳統(tǒng)公關以媒介資源和議價能力為主要競爭優(yōu)勢，項目在需求溝通的咨詢建議和策略設計階段不計算收費，在合同簽署和報價時要把策略的執(zhí)行方案轉化為傳播規(guī)劃，用新聞稿的形式，將稿件字數(shù)、傳播頻次、篇幅和媒體資源數(shù)量作為公關服務的計費元素，這種模式側重于對傳播對象的告知和覆蓋，公關企業(yè)在項目結束后做出傳播簡報，交付客戶確認后，用傳播數(shù)量代替咨詢的價值收取服務費。該模式的特點是單向溝通，并強調權威的主體發(fā)聲一定會被受眾看到，項目組織按照客戶部和媒介部進行設計，客戶部完成方案設計和新聞稿撰寫，媒介部協(xié)調媒體發(fā)布落地。

新媒體公關依托互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新，把內容、技術、數(shù)據(jù)和用戶作為核心價值要素，特別是隨著移動終端和各類應用的層出不窮，受眾的注意力、觸媒形式和閱讀習慣發(fā)生了根本改變，與技術的結合打破了公關的行業(yè)邊界，話語體系發(fā)生割裂，話語權被分化，碎片化時代能否影響和說服受眾取決于互動的深度和質量。因此，傳播的生態(tài)改變了，“用技術做連接，用數(shù)據(jù)定義用戶，用內容粘合并轉化用戶”的時代到來。新媒體時代的內容從傳統(tǒng)的新聞稿演變成短視頻、直播、H5、小程序、長圖文等，隨之相適應，企業(yè)主也逐漸不再將聲量作為重要考量，在市場預算的使用上，開始從“品牌投放”向“產(chǎn)品投放”轉移，取而代之的是更加要求流量、銷量等直接效果，對我們來說，用公關解決企業(yè)的營銷問題是不得不面對的一個挑戰(zhàn)，要從聲量的放大，向著做連接、抓粘性、求精準、重轉化等技術營銷語境轉型，品效合一是趨勢。同時，產(chǎn)品也不取決于用戶看到了內容就可以賣出去，除了剛性的真實需求，還有消費心理、價格促銷，興趣愛好、場景營造等等很多影響因素。

其次，公關是一個溝通過程，其“有效性評估”在業(yè)內一直沒有很好的解決方案，影響因素也包括但不限于技術、數(shù)據(jù)、渠道和內容，以上環(huán)節(jié)，疏忽任何一個，都將直接導致傳播效果的偏差。從過去同一份內容給所有人看，至于有哪些人看了，看了有什么反饋和行動一概不知，到有了大數(shù)據(jù)，看到了用戶畫像，通過分析并制作他們分別喜歡的不同內容，用他們喜聞樂見的方式和渠道，傳遞給他們，再用技術跟蹤用戶的反應和行為，并以點贊、分享、轉發(fā)和評論數(shù)作為效果的評價依據(jù)，讓效果評價有了一定的參考。盡管，業(yè)內也存在收買僵尸用戶，水軍充斥等的黑箱操作，解決這個問題只能通過更深刻的技術變革去偽存真。

隨著人力成本的不斷上升，企業(yè)的盈利能力接受了嚴峻考驗，單純依靠人力疊加的粗放式投入來創(chuàng)造產(chǎn)出的模式不可持續(xù)，新媒體營銷帶來的社交紅利也會隨著信息不對稱的逐漸消失而減弱，效率的提升必須通過模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)。轉型如何從被動到主動，還要看是否找到了有效的盈利模式，任何商業(yè)都有路徑依賴，原有的盈利慣性能不能優(yōu)化甚至拋棄重來，考驗的是公關行業(yè)企業(yè)負責人的戰(zhàn)略魄力和勇氣。

新媒體時代的技術加快了話語權從傳統(tǒng)媒體向自媒體分散轉移，極大提升了傳播效率，同時也決定了內容生產(chǎn)的主導權從品牌主到用戶。同時，技術的進入打破了行業(yè)邊界，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助技術的加持，獲取大量的用戶，流量為王，流量的背后是大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)反映的是消費者的行為，這樣的服務當然更是企業(yè)主想要的。因此，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同時比稿競標，有數(shù)據(jù)支持的一方可以引導企業(yè)主對戰(zhàn)略和營銷目標做出調整，甚至可以爭取到更多的預算，而傳統(tǒng)公關公司在這方面的基因先天性不足，只能購買第三方數(shù)據(jù)或者從已公開的渠道獲得一些未經(jīng)可信確認的數(shù)據(jù)，做出的方案是否有效也不好評估。對于企業(yè)主來說，用公關的服務做品牌，最后還是要轉移到市場表現(xiàn)，消費者是否認可，是否喜歡，是否愿意購買，購買了之后有什么反饋，有什么抱怨，是否還會重復消費等，都是傳統(tǒng)公關所不能滿足的。

鑒于需求端（客戶）越來越挑剔，供給端（代理方）咨詢能力難以復制的客觀情況，如何突破傳統(tǒng)模式的局限，實現(xiàn)業(yè)績的指數(shù)性增長，可以按照公關營銷產(chǎn)品化的創(chuàng)新模式，實現(xiàn)由“策略驅動”向“策略+產(chǎn)品+技術驅動”的轉型，將傳統(tǒng)的“咨詢+服務”型模式向“咨詢+產(chǎn)品”型模式轉變。

首先，該模式以探索公關傳播“有效性評價”為初心，推動“品效合一”，力圖探索出一條既能體現(xiàn)價值服務，又不過分依賴人力投入產(chǎn)出的經(jīng)營模式。通過對以往公關業(yè)務進行知識管理和提煉，總結出可供復用的業(yè)務模塊或套路，打造基于不同內容和方式的溝通型產(chǎn)品。其次，該模式的重點在于運營，銷售的過程就是幫助企業(yè)主發(fā)現(xiàn)尚未發(fā)現(xiàn)的問題，挖掘興趣，設計需求，再把產(chǎn)品進行組合，形成一個KIT包，是一種把智力勞動與工業(yè)化生產(chǎn)相結合的嘗試。

公關營銷的產(chǎn)品來自于原來的公關服務，通過回顧每一個案例，把能為企業(yè)主解決的問題、操作流程，資源清單、適用場景及人群和報價總結出來，就好像一幅“藥”，從組織建制上，搭建橫向的行業(yè)營銷專家顧問和縱向的產(chǎn)品營銷部，按家電行業(yè)產(chǎn)品分類，分為黑電、白電和消費電子，設置行業(yè)營銷顧問。他們就好比醫(yī)院的“醫(yī)生”，咨詢的價值被放大，就是幫助企業(yè)主分析需求，找出問題，介紹方案，挖掘商業(yè)機會，創(chuàng)造機會簽署合作協(xié)議等。產(chǎn)品體系規(guī)劃了8大產(chǎn)品部，就好比醫(yī)院的“藥房”，每一個產(chǎn)品部有若干同類型的產(chǎn)品，把公關的客戶對接人轉型為產(chǎn)品經(jīng)理，其作用就是尋找資源，設計產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品功能、作用、適用狀況等，并做好報價和服務流程，這就好比從藥廠出廠的“藥”，進入醫(yī)院的藥房，給患者使用。具體如下圖所示：

現(xiàn)簡要以“IP營銷產(chǎn)品部”孵化的自有IP“Fashion Run”為例做說明，設計《產(chǎn)品說明書》，就好比“藥”的說明書，如下圖：

以此類推，其他產(chǎn)品部的產(chǎn)品均按上述形式進行總結設計，不斷補充，循環(huán)往復，持續(xù)優(yōu)化。

摸索的過程也是總結的過程，營銷的實踐是在轉型的大背景下做出的主動選擇，推動公關行業(yè)從服務主導型到咨詢主導型的變革，相信不遠的將來，該行業(yè)將有一批掌握技術、擁有數(shù)據(jù)、以咨詢見長的行業(yè)領頭羊?！?/p>