孔靜

隨著經(jīng)濟全球化縱深發(fā)展，各類投資要素和生產(chǎn)要素在世界范圍內(nèi)加速流動，城市作為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要載體變得異?；钴S。為爭奪資本和人才，國際城市間競爭愈演愈烈，以城市品牌為代表的軟實力競爭逐步成為城市競爭的焦點。澳大利亞是世界公認的國家品牌營銷最為成功的國家之一，其中，維多利亞州（以下簡稱維州）則是全澳地區(qū)品牌營銷中最為成功的州府，首府墨爾本更是連續(xù)七年被評為世界最宜居城市。其實，相較于擁有國際大都市——悉尼的新南威爾士州和素有黃金海岸、陽光之州之稱的昆士蘭州，作為全澳最小的大陸州，維州在旅游資源方面，天生不占有優(yōu)勢。然而，通過轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、整合優(yōu)化資源、深耕品牌營銷，如今的維州從人口最密集、工業(yè)化程度最高、農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)最為發(fā)達的傳統(tǒng)印象搖身一變成為“花園之州”“運動之都”。

始于危機的轉(zhuǎn)型需求

維州地區(qū)品牌建設始于上世紀90年代初期。當時受國際金融危機影響，大批工廠倒閉，大量外資和外國公司總部遷移，債臺高筑的維州政府被標準普爾和穆迪兩家國際評級機構(gòu)連續(xù)三年信用降級。1992年新當選州長破釜沉舟，決心通過實施經(jīng)濟改革和品牌化戰(zhàn)略加快經(jīng)濟復蘇，重塑維州形象。除增加稅收、減少公共服務開支、國有資產(chǎn)私營化等措施外，發(fā)展旅游業(yè)被作為提振形象、增強吸引力的重要推手，提上了州政府的議事案頭。

1992年，維州政府將維州旅游委員會重組為旅游局，重新定義旅游局職能，實行企業(yè)化運作。旅游局由政府主管，設有董事會，負責規(guī)劃戰(zhàn)略方向。行政管理團隊包含首席行政官和各部門負責人。為更好開展維州品牌的國內(nèi)外營銷，旅游局重金聘請區(qū)域品牌營銷專家擔任首席執(zhí)行官，在下設的11個營銷團隊中配備了70余名營銷專業(yè)本科以上公職人員，并與知名廣告公司開展了為期13年的合作，共同為維州品牌推廣制定長期發(fā)展策略。

無中生有的維州特色

為找到維州的核心地區(qū)形象特質(zhì)，新成立的旅游局在全國范圍內(nèi)開展了定量和定性調(diào)研。結(jié)果，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示維州既沒有如悉尼歌劇院之類的地標建筑，也沒有如凱恩斯大堡礁之類的自然奇觀，更沒有布里斯班和黃金海岸那樣溫暖宜人的氣候，更為糟糕的是，它衰敗的經(jīng)濟和常年陰冷的氣候給澳洲其他地方居民留下了極為負面的印象。面對此次“找尋維州特色”的調(diào)研結(jié)果是“沒有特色”這一結(jié)論，州政府大為苦惱。經(jīng)與咨詢公司和廣告策劃公司商討，州政府決定摒棄傳統(tǒng)的地標形象，用非物質(zhì)特質(zhì)體現(xiàn)地區(qū)品牌價值。著名的“拼圖”品牌推廣活動應運而生。維州的地區(qū)推廣標識被設計成七彩拼圖形狀，著重彰顯維州豐富多彩的地區(qū)特色?！拔覑劬S州，處處精彩”地區(qū)宣傳語拉近了居民和游客與維州的情感聯(lián)接。為集中資源推廣地區(qū)知名度，州政府實施了極具膽識與魄力的“棄卒保車式”地區(qū)品牌推廣策略，將墨爾本一市作為維州的窗口進行重點推廣，通過墨爾本城市知名度的提升來帶動州內(nèi)其他8個城市的發(fā)展。

墨爾本寒冷而漫長的冬季，一日四季的怪異天氣被不少人所詬病。面對劣勢，維州政府沒有選擇建造任何標志性建筑與悉尼較勁，而是另辟蹊徑，通過舉辦各類文化、體育和節(jié)慶活動，打造“文化藝術之都”成功逆襲。如今，在墨爾本，生活永遠不會感到乏味：這里每月都會舉辦各類國內(nèi)和國際大型的文化節(jié)慶活動和體育賽事，如澳洲網(wǎng)球公開賽、世界超級自行車錦標賽、一級方程式澳大利亞大獎賽、墨爾本國際電影節(jié)、墨爾本春季賽馬嘉年華、墨爾本音樂節(jié)、世界帆船賽等等不勝枚舉。但維州人不滿足于現(xiàn)狀，而是繼續(xù)抓住一切機會推出更富創(chuàng)意的活動來吸引全球的目光。2013年，在州政府倡議下，墨爾本加入了由23個國際大都市組成的“白夜城市網(wǎng)”，上演了“白夜墨爾本”的精彩大戲。從晚上7點到次日上午7點，各文化、藝術和圖書館免費開放，每一個公共場地和每一處文化設施華燈綻放。居民和游客可以免費觀看展覽、街頭表演、時裝表演，音樂會、電影、多媒體影像和藝術燈展。高科技和藝術的完美結(jié)合賦予了一座城市無限的生機與活力。

創(chuàng)新城市品牌營銷方式

注重宣傳手段和形式，對任何一個品牌營銷活動而言都是極為重要的。維州“拼圖”推廣活動采取了整合媒體的全方位營銷戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)媒體與社交媒體相結(jié)合，將B2B與B2C媒體宣傳形式相結(jié)合，從而確保品牌推廣信息被盡可能多的目標人群所獲取，發(fā)揮最大的宣傳作用。隨著Web2.0時代的到來，除了電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體外，維州政府加大了在網(wǎng)絡數(shù)字媒體上的宣傳。旅游局建立了面向全球網(wǎng)民的維州品牌官網(wǎng)和面向國內(nèi)外媒體的媒體中心，不僅在臉書、推特、YouTube、微信等社交媒體上設立主頁，更開發(fā)了多款手機APP以方便游客查閱信息。

維州政府在城市品牌營銷上較早地實踐了公私伙伴營銷這一全新的營銷模式。維州旅游局與澳洲航空、捷星航空等國內(nèi)外航空公司簽署合作協(xié)議，定期推出墨爾本旅游、節(jié)慶、文化活動優(yōu)惠套餐，機上雜志在每年固定時間段專題介紹墨爾本各類旅游和活動資訊以及評論文章，而旅游局則利用航空公司提供的客源信息進行市場調(diào)研。此外，維州旅游局與各大酒店、景區(qū)、旅行社等建立合作關系。游客通過旅游局官網(wǎng)可以預定酒店，購買景點門票等等。該做法不僅方便了游客，提高了政府網(wǎng)站的點擊率，更為景區(qū)、酒店等擴大了宣傳，不失為一舉數(shù)得之策。公私伙伴營銷方式使得政府和企業(yè)互為利益相關方，實現(xiàn)了政府和企業(yè)資源共享，不僅解決營銷經(jīng)費缺口，而且最大限度提高了企業(yè)參與的積極性，從而真正意義上實現(xiàn)合作雙贏。

為保證品牌營銷的持續(xù)性，維州政府自1993年品牌創(chuàng)立之初便明確提出品牌推廣活動不受政府更替影響，無論政府如何變更，品牌必須沿用。正是由于州政府對品牌延續(xù)重要性的高度認識，維州“拼圖”品牌推廣活動方能從1993年延續(xù)至今，成為世界上持續(xù)時間最久的城市品牌營銷活動。維州也因此得以分步驟、有計劃地制定長遠規(guī)劃，打造具有高度國際影響力和知名度的城市品牌。

（作者單位：江蘇省外事翻譯中心）

責任編輯：何 樂