吉林醫(yī)藥學院 于洪鳳 張亞晶

近年來，垃圾分類已成為上海人的社交新話題，并且這一“史上最嚴”的改善環(huán)境節(jié)約資源新舉措將在明年年底之前在全國的46個重點城市推廣開來。人們的環(huán)保意識也在不斷增強，越來越多的人注意到了環(huán)境問題，越來越多的消費者認同環(huán)保型產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了對環(huán)保型產(chǎn)品積極的消費意愿。然而，在實際購買過程中，會由于各種因素，使消費意向與消費行為之間產(chǎn)生較大的差異。厘清環(huán)保型產(chǎn)品消費中消費者“言行不一”的矛盾態(tài)度所產(chǎn)生的內(nèi)部原因，對明確環(huán)保型消費行為產(chǎn)生機制，完善環(huán)保型消費行為理論，促成在實踐領域內(nèi)涵蓋消費者、環(huán)保型產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和政府在內(nèi)環(huán)保型消費推進體系的完善都具有重要意義。

1 消費行為理論

1.1 理性行為理論

1975年，理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)被Fishbein和Ajzen提出[1]。這個理論主要是分析態(tài)度如何影響個體消費行為，該理論認為態(tài)度不是直接影響行為的，而是通過個體的意向間接影響的，個體的意向不僅受個體態(tài)度的影響，還受到個體主觀規(guī)范的影響。該理論可以讓人們理解態(tài)度和行為為什么會存在差異，理解了人的行為是如何產(chǎn)生的。

1.2 計劃行為理論

計劃行為理論是Ajzen在1985年以理性行為理論原有的兩個變量為基礎加入了一個新的變量——知覺行為控制(PBC)形成的新的理論[1]。在該理論模型中，Ajzen強調(diào)態(tài)度是個體對特定的人事物等所產(chǎn)生的特有的正向或負向觀念，反映的是人對特定事物的好惡。

1.3 ABC理論

在1995年Guagnano，Stern和Dietz等人創(chuàng)立了關注與情境作用的態(tài)度—行為—情景(Attitude context behavior，ABC)理論[2]。該理論認為消費行為不但受態(tài)度變量的影響，而且受外部因素的影響，當外部的情景因素較小或不存在時，消費行為與態(tài)度的關系較強，行為可以直接通過態(tài)度反映的。

可以看出無論是哪一個理論，都是立足于分析消費行為的一般行為路徑，即產(chǎn)生消費行為已經(jīng)被認定是一個穩(wěn)定的行為模式，而忽略了對于消費者購買環(huán)保型產(chǎn)品時所產(chǎn)生的矛盾態(tài)度。有必要結合環(huán)保型產(chǎn)品的特點與矛盾態(tài)度的相關理論設計新的模型，以便更好地分析出矛盾態(tài)度視角下環(huán)保型產(chǎn)品消費者的行為。

2 環(huán)保型產(chǎn)品消費影響因素

盡管有著越來越多的消費者對環(huán)保型消費給予認可與贊同，但在實際中卻并非所有具有環(huán)保意識的消費者都對環(huán)保型產(chǎn)品進行了消費。因此，關于環(huán)保型消費者行為影響因素的研究，學者們一開始是從人口學統(tǒng)計變量入手的。研究的是消費者的性別、年齡、受教育程度、收入水平、婚姻狀況、家庭結構、職業(yè)社會地位、生活地區(qū)等幾個方面。2000年Stern在研究中指出，環(huán)保型行為的影響因素包括：態(tài)度變量；情境因素；個人能力變量；習慣和慣例四個方面[3]。2007年孫巖在對環(huán)保行為理論的評論中將社會成員環(huán)保行為的影響因素分為：(1)個性，如控制觀；(2)態(tài)度，如環(huán)境態(tài)度；(3)情境，如社會規(guī)范、政令法規(guī)、物質(zhì)誘因、行為代價等[4]；(4)個體認知，如環(huán)境知識。盡管研究個體環(huán)保型消費行為影響因素的結論有些差距，但是這只是因為學者們研究的角度不同造成的。根據(jù)以往的研究，環(huán)保型產(chǎn)品消費的主要影響因素為個體變量、產(chǎn)品變量、情境變量及環(huán)境責任意識。

2.1 個體變量

個體變量中尤以習慣偏好和價格敏感性對環(huán)保型產(chǎn)品消費的影響最為明顯。

習慣偏好被定義為消費者過去的消費模式形成的穩(wěn)定的行為模式，如特殊的產(chǎn)品偏好、品牌忠誠等。環(huán)保型消費對于消費者來講屬于一種相對不熟悉的消費行為，所以受到固有的習慣偏好影響的可能性更大。

國外學者Goldsmith等認為價格敏感性是消費者對某種價格水平或價格變化的反應[5]。D·Souza等人認為：人們清楚地知曉環(huán)保型產(chǎn)品對環(huán)境的保護作用，但環(huán)保型產(chǎn)品的溢價因素讓他們很難做出購買抉擇有以上特征的群體就是具有價格敏感性的環(huán)保型消費者[5]。當環(huán)保型產(chǎn)品的價格比傳統(tǒng)產(chǎn)品高時，消費者會比較成本和購買環(huán)保型產(chǎn)品的好處，從而進行抉擇。

2.2 產(chǎn)品變量

產(chǎn)品變量主要是以功能屬性和產(chǎn)品宣傳為主要的研究因素。

產(chǎn)品的功能屬性對環(huán)保型產(chǎn)品的消費存在一定的影響，消費者在環(huán)保型消費中也存在著因信息相似、超載與不確定性等導致的認知和情感困惑。環(huán)保型產(chǎn)品進入消費大眾視野的形式大多是新產(chǎn)品的形式，它們在傳統(tǒng)產(chǎn)品功能屬性的基礎上，還有新的環(huán)保功能屬性，以解決環(huán)境問題。

產(chǎn)品宣傳一般是在新的產(chǎn)品進入市場的初期，如果有關于產(chǎn)品相關信息較少，環(huán)保的功能屬性不突出的話，消費者能夠獲得的信息就會具有不確定性，這樣對環(huán)保型產(chǎn)品形成的印象就會十分籠統(tǒng)，從而產(chǎn)生矛盾態(tài)度，對環(huán)保型產(chǎn)品的購買意向也隨即降低。如果環(huán)保型產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品在產(chǎn)品形象及外觀設計上沒有差別也會讓消費者混淆環(huán)保型產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品，這樣就會直接影響消費者對環(huán)保型產(chǎn)品的購買意向[6]。

2.3 情境變量

情境變量是指那些對個體認知、心理、態(tài)度和行為存在重要影響的外界因素。一些學者認為，消費者受到超出控制的外部因素是影響環(huán)保型消費行為的主要因素。也就是說，情境變量對于消費行為，特別是對需要克服消費慣性的環(huán)保型消費行為，具有重要的影響作用。情境變量不僅會影響消費者的情感變化，而且是個體行為的基礎。

2.4 環(huán)境責任意識

除了以上幾個因素還有其他一些可視作調(diào)節(jié)變量的因素，包括消費者的價值觀，消費者環(huán)境責任意識等。以環(huán)境責任意識為例，人們對生存發(fā)展環(huán)境需求該有的自覺認定被稱為環(huán)境責任意識。它是一種意識形式，用來調(diào)節(jié)人的價值取向及其限度的，也是用來規(guī)范人們尋找合理需求體系的。外國學者Webster在1975年發(fā)現(xiàn)社會意識越強烈的消費者購買環(huán)保型產(chǎn)品的意愿也越強，越會進行對環(huán)保型產(chǎn)品的購買[5]。消費者具有較高的環(huán)境保護意識以及社會責任感是實現(xiàn)環(huán)保型消費的有力支撐[3]。

3 環(huán)保型產(chǎn)品消費矛盾態(tài)度

3.1 矛盾態(tài)度的內(nèi)涵

Meehl(1964)是第一個對矛盾態(tài)度這一詞作出定義的人，他認為矛盾態(tài)度是對任一對象，在同一個時間點所產(chǎn)生的快速交替的強烈的積極情感與強烈的消極情感[7]。1997年，外國學者Otnes和Lowrey等人強調(diào)了矛盾態(tài)度的潛在重要性在對于消費者行為的研究，之后“矛盾態(tài)度”的概念被第一次引入了消費者行為研究領域[7]。盡管一些學者對于矛盾態(tài)度仍表達不同的意見，但是消費者的矛盾態(tài)度是個體對任一對象(包括產(chǎn)品或服務)同時有著的積極和消極的認知評價、情緒、情感體驗的這一表述是被大多數(shù)學者認可的。通俗一點來說，就是人們對于某一個事物所表現(xiàn)出來的情感并非是傳統(tǒng)的一元態(tài)度，即單一的喜歡或是憎惡，而應是積極態(tài)度與消極態(tài)度并存的情況，且二者之間是一個此消彼長的關系。態(tài)度具有矛盾性，消費者可以對于同一對象同時產(chǎn)生“正面”和“負面”的評價，其結構是二元化的，這種矛盾性更符合現(xiàn)實中消費者態(tài)度的實際情況[5]。

3.2 環(huán)保型消費矛盾態(tài)度

對于消費意向與消費行為不一致的現(xiàn)象，外國學者Maria指出，這種對環(huán)境的關注以及實際消費行為的偏差，實質(zhì)上是人們矛盾態(tài)度的體現(xiàn)[6]。國外學者Chang實驗研究發(fā)現(xiàn)，消費者面臨著環(huán)保型產(chǎn)品廣告信息的不同承諾層次，環(huán)保型產(chǎn)品在態(tài)度變量上的負面看法比消費者購買意向的積極看法更為顯著[3]。也有一些研究指出，環(huán)保型消費矛盾態(tài)度的根本原因在于個人利益與公共福利之間的沖突[5]。環(huán)保型消費是關注人類健康和社會的長遠利益的消費模式。參與的消費者將在個人利益，如經(jīng)濟和便利性方面有一定犧牲。因為獨立存在的個體的需求都是不同的，個人總是從自身利益出發(fā)，進而形成個人利益與公共利益的矛盾沖突。對于那些雖然知道個人的積極參與在環(huán)境保護和節(jié)約資源方面起到重要作用的少數(shù)真正的環(huán)保型消費者來說，他們即使會在購買過程中對環(huán)保產(chǎn)品保持認可態(tài)度，但是還是會因為感知效用的不確定性等其他因素使他們搖擺不定，最終選擇放棄購買。2007年，矛盾態(tài)度的相關概念被我國學者陳志霞、陳劍峰引入我國。近年來，對消費者矛盾態(tài)度的研究已經(jīng)向矛盾態(tài)度對其行為機制影響的方向轉變，但在環(huán)保型產(chǎn)品消費領域中進行調(diào)查的實證研究仍然比較少。

4 結語

矛盾態(tài)度及環(huán)保型產(chǎn)品消費的議題一直是各國學者研究的熱點，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各自相關理論成果已經(jīng)比較豐富。但目前將矛盾態(tài)度與環(huán)保型產(chǎn)品消費兩方面的考量結合起來，關于消費矛盾態(tài)度視角下環(huán)保型消費行為的理論與調(diào)查研究較少。厘清環(huán)保型消費意向與實際行為差距的影響因素對與環(huán)保型生產(chǎn)企業(yè)具有十分重要的實踐指導意義，必須得到足夠重視。為更加具體地解釋清楚環(huán)保型產(chǎn)品消費態(tài)度——行為矛盾的生成機制，還需進行相關的調(diào)查研究。