許鴻德

Dieter Zetsche之前的天堂與地獄

在探討Dieter Zetsche的是非功過之前，我們先將時(shí)光倒回Dieter Zetsche上任Daimler集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)前的2005年。那時(shí)Mercedes雖然仍是全球高級(jí)車市場(chǎng)的龍頭老大，但在與BMW及Audi競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得力不從心，于是2005年7月28日，當(dāng)時(shí)的DaimlerChrysler AG集團(tuán)忽然宣布首席執(zhí)行長(zhǎng)Juergen Schrempp計(jì)劃在年底退休（距離任職期滿還有3年）并交出執(zhí)掌10年的令牌，至于接任Schrempp的人選則是曾經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)Chrysler集團(tuán)營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，并在當(dāng)時(shí)擔(dān)任Chrysler集團(tuán)總裁的Dieter Zetsche。

當(dāng)年60歲的Juergen Schrempp在DaimlerChrysler集團(tuán)度過了整整44年滄桑寒暑，讓人最津津樂道（也是日后最被批評(píng)）的就是他任內(nèi)主導(dǎo)德國(guó)Daimler與美國(guó)Chrysler兩大汽車集團(tuán)的“世紀(jì)合并”交易。1998年年初，德國(guó)Daimler-Benz車廠以價(jià)值380億美元的股票買下美國(guó)Chrysler車廠的股份。世人將這宗并購(gòu)案視為20世紀(jì)末全球化趨勢(shì)的最佳代表：一家是德國(guó)與歐洲數(shù)一數(shù)二的工業(yè)制造商，一家是北美三大車廠之一，合并后DaimlerChrysler車廠員工超過41萬人、高達(dá)1300億美金的全年?duì)I業(yè)額在全球GDP排名中可列于第37名，年度汽車銷售量則僅次于GM、Ford、Toyota與Volkswagen集團(tuán)。

01.即便品牌擁有百年歷史及無數(shù)聲譽(yù)，Dieter Zetsche過去12年執(zhí)掌Daimler集團(tuán)成功渡過經(jīng)濟(jì)蕭條、金融危機(jī)及德國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)的過程也非一帆風(fēng)順。

02.1998年年初，Daimler-Benz車廠曾以市價(jià)380億美元的股票買下美國(guó)Chrysler車廠的股份，Dieter Zetsche在任的第一階段（2006～2010年）多數(shù)時(shí)間在處理此合并案的后遺癥。

03.中國(guó)已經(jīng)是Daimler集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)（市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到58.7868萬輛），也是下一任Daimler集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)Ola Kallenius未來戰(zhàn)略的核心區(qū)域。

04.Mercedes頂級(jí)車型在大中華市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)以及在針對(duì)SUV車型產(chǎn)品線的正確布局，都幫助Daimler集團(tuán)重回全球高級(jí)車龍頭寶座。

05.Daimler集團(tuán)早在Dieter Zetsche上任前就不斷探索包括電動(dòng)車、氫動(dòng)力汽車的新能源領(lǐng)域，但至今成效仍落后其他德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)時(shí)兩家車廠的高層主管均相信這是一個(gè)“來自天堂的合并案”，然而9年過去后，JuergenSchrempp口中的“天堂”以及兩大集團(tuán)的整合成效并未出現(xiàn)，獲利能力卻是十年來最低。我們多少可以從Juergen Schrempp宣布提早退休當(dāng)天，DaimlerChrysler股價(jià)立即上揚(yáng)9%（6年來單日最高漲幅）的事實(shí)，看出外界對(duì)接班人Dieter Zetsche的支持！

Dieter Zetsche上任除了需要整合集團(tuán)內(nèi)部的文化與管理隔閡之外，當(dāng)時(shí)Daimler集團(tuán)也面臨迫切的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：在全球權(quán)威專業(yè)消費(fèi)者研究組織J.D.Power公布的2005年德國(guó)市場(chǎng)CSI顧客滿意度調(diào)查中，Mercedes在所有35家車廠中僅名列第11位，排在Audi、BMW甚至Daihatsu與捷克車廠Skoda之后，僅比平均水平高出4分，同比2003年的第8名又下滑3個(gè)位置，在在顯示Dieter Zetsche需要大力推動(dòng)改革，以面對(duì)21世紀(jì)全球汽車產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品質(zhì)量與特色下手重建品牌形象

出生于土耳其伊斯坦布爾、成長(zhǎng)于德國(guó)的Dieter Zetsche在2000年被任命為Chrysler集團(tuán)的掌舵手，他在力圖降低成本（4年來裁減人力26000人、關(guān)閉6個(gè)生產(chǎn)中心）的同時(shí)，也得到員工的全力支持。在Dieter Zetsche的領(lǐng)導(dǎo)下，新一代Chrysler產(chǎn)品線（包括性能車Chrysler 300C及搭載著名HEMI發(fā)動(dòng)機(jī)的小貨卡車款）獲得北美消費(fèi)者極高評(píng)價(jià)，也讓Dieter Zetsche得到“2004年最佳汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人”的業(yè)界肯定。

為了重新挽回日漸下滑的品牌形象與客服水平，Dieter Zetsche于2005年接任CEO后經(jīng)過了縝密規(guī)劃，推出名為“CSI No.1”的品牌復(fù)興計(jì)劃，這項(xiàng)為期3年的計(jì)劃總耗資5000萬歐元，涉及到歐洲市場(chǎng)數(shù)以千計(jì)Mercedes分公司的高階經(jīng)理、車廠直營(yíng)經(jīng)銷商、銷售人員、客服人員和獨(dú)立經(jīng)銷商。為了落實(shí)計(jì)劃，Mercedes車廠的項(xiàng)目人員與歐洲市場(chǎng)7個(gè)國(guó)家40組由顧客和經(jīng)銷商組成的團(tuán)體進(jìn)行了研討會(huì)，以確保計(jì)劃完美執(zhí)行。

而在提升新世代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，過往Mercedes車廠研發(fā)每一個(gè)新車型系列都需要開發(fā)一套專用系統(tǒng)，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，Dieter Zetsche推動(dòng)透過共享平臺(tái)策略來降低生產(chǎn)及零件成本，推出多種車款搶占各個(gè)利基市場(chǎng)以爭(zhēng)取銷量極大化。Mercedes車廠推動(dòng)的共享零部件計(jì)劃包括了調(diào)整工程及研發(fā)團(tuán)隊(duì)，透過從縱向（垂直整合）組織模式轉(zhuǎn)到了橫向（水平整合）組織模式，前者以首席工程師負(fù)責(zé)，后者由零部件研發(fā)團(tuán)隊(duì)來開發(fā)不同車型可共享的模塊化系統(tǒng)。

成效如何？舉例來說，Mercedes從過去使用6個(gè)不同的硬頂敞篷模塊減少到了一個(gè)，這幫助他們減少25%的制造成本。使用共同主要系統(tǒng)（如傳動(dòng)系統(tǒng)、車輛電子結(jié)構(gòu)、HVAC和導(dǎo)航系統(tǒng)）另一個(gè)有利的優(yōu)點(diǎn)，就是可以用更短的時(shí)間、更少的成本開發(fā)新車型。

交棒之際邁向生涯高峰

Dieter Zetsche的努力經(jīng)過將近10年才逐漸得到回報(bào)：進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，Mercedes、BMW和Audi都將2020年全球銷量目標(biāo)設(shè)定為200萬輛，并且不約而同宣布屆時(shí)將摘下豪華車品牌銷量桂冠。

在經(jīng)歷7年的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，Mercedes于2016年率先突破了200萬輛關(guān)卡，最后以近8萬輛的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)奪回全球高級(jí)車第一品牌的龍頭寶座并持續(xù)保持至今，其中在中國(guó)市場(chǎng)銷量的突飛猛進(jìn)，以及針對(duì)SUV車型產(chǎn)品線的正確布局起到了關(guān)鍵作用！目前，具有開創(chuàng)性設(shè)計(jì)特色的全新產(chǎn)品線吸引了消費(fèi)者，品牌車型組合比過往更為豐富，發(fā)展插電式混合動(dòng)力車型的戰(zhàn)略也全速前進(jìn)中！

平心而論，不論是Daimler集團(tuán)董事會(huì)或是汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者，應(yīng)該都對(duì)Dieter Zetsche過去12年推動(dòng)并執(zhí)行的轉(zhuǎn)型計(jì)劃感到滿意，其執(zhí)掌任期可分為三大階段：從第一階段的全力補(bǔ)救（2006～2010年），到第二階段提前實(shí)現(xiàn)趕超對(duì)手（2011～2016年），再到目前平穩(wěn)轉(zhuǎn)型、平順交接給下一位繼任者的第三階段。

新能源領(lǐng)域發(fā)展成遺憾

如果說Dieter Zetsche任內(nèi)有什么遺憾，那么在新能源領(lǐng)域（尤其是電動(dòng)車）的落后可能排在清單榜首，其在中國(guó)市場(chǎng)曲折離奇的發(fā)展過程便足以說明——2011年3月，比亞迪總裁王傳福率隊(duì)赴德與Daimler簽署關(guān)于在中國(guó)建立新能源車技術(shù)伙伴關(guān)系的諒解備忘錄;2012年5月“深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司”正式成立，僅一年后DENZA（騰勢(shì)）品牌就在深圳發(fā)布。從紙面上來看，騰勢(shì)兩位股東都是各自領(lǐng)域的翹楚——Daimler有先進(jìn)的造車工藝、體系和百年的造車經(jīng)驗(yàn)，比亞迪則是當(dāng)時(shí)中國(guó)電動(dòng)車領(lǐng)域的龍頭;Daimler提供車輛平臺(tái)，比亞迪負(fù)責(zé)三電系統(tǒng)，由此誕生的騰勢(shì)本應(yīng)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果。

但讓人跌破眼鏡的是，成立至今8年，騰勢(shì)從始至終只有一個(gè)車型，且僅僅有過兩次更新?lián)Q代——從騰勢(shì)300到騰勢(shì)400再到騰勢(shì)500。2014年秋，騰勢(shì)首款純電動(dòng)車正式上市。2015年，騰勢(shì)賣出2800輛。2016年，騰勢(shì)全年銷量不增反降，僅賣出2287輛;2017年，其銷量情況稍有好轉(zhuǎn)，賣出了4713輛，但仍是墊底的合資品牌。直到今年累計(jì)銷量剛剛突破1萬輛，反觀比亞迪自家的e5，光是2017年就賣了2.4萬輛。

騰勢(shì)雖然使用了Daimler的平臺(tái)，卻不代表這車就有30萬元人民幣價(jià)位的產(chǎn)品力，最后拿出的產(chǎn)品太過平庸，向上比不過Tesla，橫向比不過同級(jí)價(jià)格帶的燃油車，向下比價(jià)格上又處于劣勢(shì)。而比亞迪一開始為騰勢(shì)配置其自身技術(shù)積累較深的磷酸鐵鋰電池，雖然將續(xù)航里程做到了250公里以上，但是保證續(xù)航需要更重的電池，這使得騰勢(shì)車型最終的重量達(dá)到了2.1噸，過重的車重直接影響到了騰勢(shì)車型的操控，其百公里加速時(shí)間超過了10秒，與性能完全不沾邊。

兩位股東并非不知道問題所在而是不想做到多好，只是不要虧損就好，因?yàn)橐龅酶玫脑捫枰度敫噘Y金、人力、物力，但雙方更注重各自品牌電動(dòng)車的發(fā)展。對(duì)比亞迪和Daimler來說，騰勢(shì)只是維系兩者關(guān)系的紐帶！

從第一代車型上市開始，比亞迪與Daimler各自已經(jīng)在騰勢(shì)上虧了15億元以上，眼看著騰勢(shì)品牌生死未卜，Daimler只能押注其它方案：2017年北汽集團(tuán)與Daimler簽署了新能源戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，今年初又完成了對(duì)北汽集團(tuán)旗下北京新能源汽車股份有限公司3.93%股份的收購(gòu)，Daimler希望通過與北汽集團(tuán)及北汽新能源的緊密合作，進(jìn)一步加深對(duì)中國(guó)新能源車市場(chǎng)及客戶需求的認(rèn)知。

面對(duì)全球最大的單一電動(dòng)車市場(chǎng)，Daimler集團(tuán)的電動(dòng)車計(jì)劃絕對(duì)不會(huì)省略中國(guó)，目前Daimler在全球三大洲分別建立了六家新工廠，其中五家工廠用于生產(chǎn)下一代EQ系列新能源汽車，位于德國(guó)的不萊梅工廠與中國(guó)北京的工廠都將用于生產(chǎn)在2019年上市的Generation EQ（簡(jiǎn)稱EQC），而在法國(guó)的第六家工廠，未來將用于生產(chǎn)smart ED純電動(dòng)車。

今年5月，北京奔馳戰(zhàn)略重組項(xiàng)目在順義正式簽約，項(xiàng)目投資總額119億元，將打造成為首個(gè)國(guó)內(nèi)高端新能源汽車生產(chǎn)基地。根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目一期年產(chǎn)能15萬輛，計(jì)劃于2019年底下線，未來年產(chǎn)能將根據(jù)發(fā)展需求擴(kuò)充至30萬輛！

直面未來汽車行業(yè)挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)能源車型與新能源車型即將交替之際，全球汽車市場(chǎng)亦將面臨一場(chǎng)行業(yè)變革、格局顛覆、企業(yè)轉(zhuǎn)型交織的未來之戰(zhàn)。2018年，Daimler集團(tuán)完成集團(tuán)架構(gòu)的重組，并將其分拆成三個(gè)獨(dú)立部門：汽車、商用車和服務(wù)部門（例如Car2Go共享汽車和打車應(yīng)用MyTaxi）。新的集團(tuán)架構(gòu)也為未來的分拆或合并可能打開了大門，使得Daimler集團(tuán)在面對(duì)未來汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)時(shí)能夠更加靈活。

Dieter Zetsche早在兩年前的巴黎車展上就發(fā)表了未來戰(zhàn)略C.A.S.E：智能互聯(lián)Connectivity、自動(dòng)駕駛Autonomous Driving、共享出行Shared Mobility及電力驅(qū)動(dòng)Electrification。兩年后的今天，基于未來戰(zhàn)略下的電動(dòng)休旅車EQC已經(jīng)問世;未來幾年Daimler將投資100億歐元用于新能源車型的研發(fā)，同時(shí)投資10億歐元用于電池技術(shù)的開發(fā);同時(shí)集團(tuán)非常重視建立自己的電池工廠，目標(biāo)形成全球的電池生產(chǎn)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。前述策略將使得該品牌在未來處在一個(gè)有利的市場(chǎng)位置，也同時(shí)形成從電池供應(yīng)到車輛生產(chǎn)的整套體系。

但是未來在維持全球高級(jí)車市場(chǎng)銷量第一的同時(shí)，確保盈利能力的持續(xù)提升將是Daimler集團(tuán)的壓力和挑戰(zhàn)，考慮到過去5年該集團(tuán)因電動(dòng)化、智慧互聯(lián)等前瞻技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的投入而導(dǎo)致其研發(fā)資金投入增長(zhǎng)50%，不難理解Dieter Zetsche與其繼任人選Ola Kallenius在尋求電動(dòng)化進(jìn)程與利潤(rùn)中間的兩難問題。日前Dieter Zetsche也坦言當(dāng)前Mercedes品牌所推出的大部分純電動(dòng)車型的成本相對(duì)較高，暫時(shí)還不能為集團(tuán)帶來更高的利潤(rùn)。

01.受益于全新世代平臺(tái)，Mercedes工程團(tuán)隊(duì)可以用更短的時(shí)間、更少的成本開發(fā)新車型。

02.擁有兩大強(qiáng)勢(shì)股東的Denza騰勢(shì)，銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及股東比亞迪自有品牌，騰勢(shì)銷量無法突破的原因是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但真正癥結(jié)在于兩位股東對(duì)這個(gè)品牌都沒有全力沖刺的決心。

03.2018年Daimter集團(tuán)完成集團(tuán)架構(gòu)的重組，并將其分拆成三個(gè)獨(dú)立部門：汽車、商用車和服務(wù)部門（例如Car2Go共享汽車和打車應(yīng)用MyTaxi）。

04.Dieter Zetsche早在兩年前的巴黎車展上就發(fā)表了未來戰(zhàn)略C.A.S.E：智能互聯(lián)Connectivity、自動(dòng)駕駛Autonomous Driving、共享出行Shared Mobility及電力驅(qū)動(dòng)Electrification。

在傳統(tǒng)動(dòng)力技術(shù)方面，為確保未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了車型設(shè)計(jì)與平臺(tái)架構(gòu)外，Mercedes車廠亦規(guī)劃投入30億歐元打造未來的動(dòng)力系統(tǒng)總成，其中換裝導(dǎo)入搭載最新48V電力系統(tǒng)、包含汽柴油在內(nèi)的兩款全新直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)最受矚目，因?yàn)檫@兩款新直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)（M256系列）都基于每缸500cc排氣量模塊化平臺(tái)所打造，缸心距采用90mm設(shè)計(jì)，發(fā)動(dòng)機(jī)長(zhǎng)度較過去的V6發(fā)動(dòng)機(jī)而言并未增加許多，但總體體積減小不少，并且有著更好的發(fā)動(dòng)機(jī)系列問零件通用性，在未來開發(fā)其它缸數(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)上有著更高的成本優(yōu)勢(shì)。

01.已是Daimler集團(tuán)最大個(gè)人股東的李書福未來很可能會(huì)以大股東的身份迫使Daimler集團(tuán)與其展開更進(jìn)一步合作，這對(duì)OlaKallenius的領(lǐng)導(dǎo)勢(shì)必會(huì)造成一定影響。

02.Smart品牌已成為Daimler集團(tuán)歷史上虧損最高的車型，過去集團(tuán)為其作了很多努力，然而除了標(biāo)志性的小型雙座汽車形象以外，其他各種努力的效果皆不明顯。

03.Dieter Zetsche任內(nèi)終結(jié)了Maybach品牌開發(fā)自有車型的計(jì)劃，未來如何整合集團(tuán)資源復(fù)興Maybach品牌7這也是Ola Kallenius面臨的一大挑戰(zhàn)。

繼任者無法回避的中國(guó)戰(zhàn)略

相較于12年前Dieter Zetsche上任時(shí)的四面楚歌，明年即將接棒的Ola Kallenius顯然幸運(yùn)得多。不過外界也對(duì)這位能跨越國(guó)籍限制，成為Dairuler集團(tuán)歷史上第一位非德國(guó)籍（出生于瑞典）的執(zhí)行長(zhǎng)充滿好奇。現(xiàn)年49歲的Ola Kallenius曾任Mercedes汽車部門銷售主管，還主管過集團(tuán)旗下發(fā)動(dòng)機(jī)全球采購(gòu)業(yè)務(wù)、并領(lǐng)導(dǎo)過AMG高性能部門。Ola Kallenius的管理特色是愿意打破傳統(tǒng)：他常與Dieter Zetsche都鼓勵(lì)對(duì)新產(chǎn)品采取更實(shí)驗(yàn)性的研發(fā)方法，并盡力消除組織內(nèi)的官僚作風(fēng)。在Daimlet集團(tuán)任職期間，Ola Kallenius已經(jīng)創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄：他是集團(tuán)歷史上第一位經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)出身的全球研發(fā)總裁，也是第一位非銷售出身的銷售負(fù)責(zé)人。產(chǎn)業(yè)人士對(duì)Ola Kallenius都有不俗評(píng)價(jià)：非汽車工科出身使他在看問題時(shí)不那么古板，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)出身使得他在趨勢(shì)把控上有著敏銳的嗅覺。

我們幾乎可以確定中國(guó)戰(zhàn)略將是未來Ola Nallenius無法回避的問題！過去無論是負(fù)責(zé)銷售，還是掌舵研發(fā)，Ola Kallenius都把焦點(diǎn)放在了開拓中國(guó)市場(chǎng)上。此外，2018年2月23日，浙江吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福取得Daimlet集團(tuán)9.69%股權(quán)，成為該集團(tuán)最大單一股東，未來甚至可能會(huì)以大股東的身份迫使Daimlet集團(tuán)與其展開更進(jìn)一步合作（包括引進(jìn)技術(shù)、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，抑或是建立合資純電動(dòng)車公司），Ola Kallenius要如何演繹自己的中國(guó)戰(zhàn)略？這將是許多人感興趣的話題。