張國華 周彥輝 郝建全 何偉

導(dǎo)讀：從銷售和促銷、試種示范、采購和產(chǎn)品類別管理、化整為零、運(yùn)輸、融資、承擔(dān)風(fēng)險、市場信息、管理服務(wù)、售后服務(wù)和問題處理等方面闡述了蔬菜種子經(jīng)銷商的十大職責(zé)，為其在殘酷的競爭中處于不敗之地提出指導(dǎo)。

批發(fā)是指將產(chǎn)品和服務(wù)出售給以轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途為目的的購買者的全部活動。我們可以將那些主要從事蔬菜種子批發(fā)活動的企業(yè)稱為蔬菜種子經(jīng)銷商。蔬菜種子經(jīng)銷商大多從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后將其分銷給零售商、種植戶和其他經(jīng)銷商。隨著物流、信息、溝通、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展、種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及大型農(nóng)場主的不斷增加，很多廠家開始越過經(jīng)銷商甚至零售商，直接將產(chǎn)品銷售給種植戶，從而謀取更多的利潤，這使得經(jīng)銷商面臨著前所未有的競爭，經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品競爭正在演化為廠家與經(jīng)銷商之間的競爭。不過大多數(shù)大型企業(yè)還在通過經(jīng)銷商進(jìn)行渠道管理。為什么經(jīng)銷商對于蔬菜種子銷售渠道而言非常重要？為什么廠家還會采用經(jīng)銷商，而不是直接將產(chǎn)品銷售給零售商或者種植戶？簡單地說，經(jīng)銷商通過履行了以下一項或幾項渠道職能為廠家或者種植戶提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品增值。

1 銷售和促銷

這是經(jīng)銷商最基本的職責(zé)，只有把產(chǎn)品銷售出去才能獲得利潤。經(jīng)銷商的銷售人員可以協(xié)助廠家以更低的成本為更多小客戶或種植戶服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)增值。蔬菜種子具有明顯的區(qū)域性、季節(jié)性等非標(biāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)就要求經(jīng)銷商與購買者之間保持更加緊密的聯(lián)系。還有就是蔬菜種子的生產(chǎn)廠家眾多、宣傳不到位、種植戶的品牌意識淡薄等原因也會導(dǎo)致大多數(shù)種植戶更加信任經(jīng)銷商。對于經(jīng)銷商來說銷售不僅僅是一項職能，更多的應(yīng)該是一種責(zé)任。這也是目前供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間最大的矛盾所在，經(jīng)銷商和供應(yīng)商既是博弈中的對手，又是利益鏈中的合作伙伴，每一方都有控制別人而不被別人控制的欲望！雙方應(yīng)該積極嘗試從合作伙伴向利益共同體甚至是生命共同體發(fā)展，創(chuàng)立一種友好合作、互惠互利的合作關(guān)系，這也是經(jīng)銷商發(fā)展的基礎(chǔ)。

2 試種示范

由于蔬菜在種植過程中對環(huán)境比較敏感，各地的種植時間、栽培習(xí)慣、田間表現(xiàn)有可能差異較大，這就要求在新品種的推廣過程中，試種示范工作必不可少。但目前科研型公司主要在當(dāng)?shù)赜N，選出表現(xiàn)較好的組合在異地市場進(jìn)行試種，必須經(jīng)過多地區(qū)、多茬口、分播期試種統(tǒng)計分析后才有可能成為新品種進(jìn)行推廣。這是新品種選育過程中工作量最大、付出時間精力最多的環(huán)節(jié)，亦是目前大多數(shù)科研單位缺失的環(huán)節(jié)。一方面是由于科研單位在試種示范方面的缺失，另一方面也是由于一部分經(jīng)銷商非常主動地承擔(dān)了該環(huán)節(jié)的工作，甚至經(jīng)銷商自己去育種公司選品種進(jìn)行試種示范已成為發(fā)展趨勢，有些銷售型公司有自己專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的選擇與試種示范工作。因此，之前完全靠育種公司推薦品種銷售的經(jīng)銷商就需要改變思路，積極適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。

3 采購和產(chǎn)品類別管理

經(jīng)銷商可以根據(jù)客戶的需要選擇產(chǎn)品、建立產(chǎn)品組合，從而大大減少客戶盲目選擇產(chǎn)品的工作量。根據(jù)經(jīng)銷商自身定位不同，服務(wù)內(nèi)容也不盡相同。有些經(jīng)銷商專注產(chǎn)品類型，面向全國市場，主要從事某一類品種的選擇和推廣，對該類產(chǎn)品的種植結(jié)構(gòu)、栽培習(xí)慣甚至銷售市場都非常了解。這方面做得比較好的是廣東、福建客戶，比如興田的菠菜、鶴山鴻圖的甘藍(lán)、文興的菜花、主播農(nóng)業(yè)的松花菜等等。有些公司專注于某一區(qū)域市場，建立產(chǎn)品組合，盡量做到完全覆蓋。這方面做得比較好的是河南豫藝種業(yè)科技發(fā)展有限公司（下稱豫藝種業(yè)），該公司基本可以滿足河南省所有經(jīng)銷商對產(chǎn)品的要求，忠誠的零售商或者農(nóng)場完全可以放棄從第二個公司采購。由于豫藝種業(yè)在河南省的分銷渠道有著絕對優(yōu)勢，這也為其在產(chǎn)品選擇和價格談判方面提供了更多的機(jī)會。

4 化整為零

經(jīng)銷商以相對低價大批量地購買產(chǎn)品，再化整為零，為基層零售商提供分裝服務(wù)，從而為顧客省錢。這也是經(jīng)銷商的一項主要職能，如果基層零售商與經(jīng)銷商的銷售量相近，廠家就完全有理由跳過經(jīng)銷商，這樣不僅可以更好地為零售商服務(wù)，更重要的是可以及時完全掌握市場信息，并且可以降低零售商的心理障礙。相對個體經(jīng)銷商來說，銷售型的公司在這方面做得更好，原因可能是雙方定位不同，個體經(jīng)銷商以利益最大化為主，而公司首先考慮的可能是市場占有率。這就要求個體經(jīng)銷商與廠家保持更緊密的聯(lián)系或者引導(dǎo)開發(fā)新的市場。

5 運(yùn)輸

一般來說，經(jīng)銷商比生產(chǎn)商更接近客戶，因此能夠更快地將商品遞送給購買者。10年之前，物流運(yùn)輸可能是經(jīng)銷商的一項重要職能，但不利的是隨著物流服務(wù)的高速發(fā)展，經(jīng)銷商的這一職能正在逐漸減弱，蔬菜種子本身具有用量少、價值高等特點(diǎn)，物流費(fèi)用相對其價值可以忽略不計，在某種程度上通過京東、順豐、德邦等物流配送基本可以忽略區(qū)域的差異。有利的是隨著物流、電商的快速發(fā)展，基層零售商和種植戶對物流運(yùn)輸又有了新的要求，在運(yùn)輸時間上由原來的一周左右縮短到隔日，輸送地點(diǎn)由原來的物流園轉(zhuǎn)移到送貨上門，進(jìn)貨方式也由以往的計劃性轉(zhuǎn)變?yōu)殡S意性等，這些都要求物流服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。再加上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，賣方市場基本已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，客戶的選擇空間越來越大，這就要求經(jīng)銷商在物流服務(wù)這一職能方面必須有所改變，以便適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

6 融資

經(jīng)銷商通過預(yù)付定金和按時付款為生產(chǎn)商融資。預(yù)付定金大多是獨(dú)家經(jīng)營或需定繁品種的經(jīng)銷商進(jìn)行的行為，一般生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間會簽訂合同，定金在20%左右。正常的銷售方式應(yīng)該是先付款后發(fā)貨，而在蔬菜種子行業(yè)，為了照顧或者給予大經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，大多采取賒銷方式，在銷售季節(jié)過后經(jīng)銷商將剩余貨品退回然后完成付款，即便如此仍有部分經(jīng)銷商在結(jié)賬時找各種理由拖欠貨款或爭取額外優(yōu)惠。及時付款是一個優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商應(yīng)有的基本素質(zhì)，然而實(shí)際上很多經(jīng)銷商并沒有履行這一職能，相反是生產(chǎn)商為經(jīng)銷商融資，這種現(xiàn)象將逐步得到轉(zhuǎn)變。

7 承擔(dān)風(fēng)險

在蔬菜種子行業(yè)，一般情況下經(jīng)銷商收到貨品后即持有貨品的所有權(quán)，并承擔(dān)失竊、損壞、消耗、過期等成本，事實(shí)上按照法律規(guī)定在廠家將貨物交給物流的那一刻，所有權(quán)就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由于蔬菜種子屬于特殊的有活力的商品，對發(fā)芽率有嚴(yán)格要求，對于發(fā)芽率下降帶來的損失有著不同的解決方案。進(jìn)口種子很難退貨這一特性決定了該損失一般由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)；而國產(chǎn)種子退貨比較方便，該損失一般由廠家負(fù)責(zé)。但隨著中國種子法律法規(guī)的健全，這方面的風(fēng)險都將逐漸轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，這就要求經(jīng)銷商進(jìn)一步優(yōu)化渠道管理、庫存管理等，降低損失風(fēng)險。

8 市場信息

經(jīng)銷商向廠家提供關(guān)于種植結(jié)構(gòu)、品種表現(xiàn)、競爭者、新產(chǎn)品、價格變動、市場變化、客戶需求等信息。幫助廠家做出相應(yīng)調(diào)整，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。作為利益合作伙伴，這方面的信息應(yīng)該是經(jīng)銷商主動反饋，而不是等待廠家咨詢解決。但現(xiàn)實(shí)情況可能更多的是經(jīng)銷商向廠家的競爭對手主動反饋信息，主動擾亂市場，引進(jìn)上游競爭，以便獲得更大的議價空間。這也充分體現(xiàn)了目前蔬菜種子行業(yè)渠道的亂象，有能力的經(jīng)銷商掌握著該市場大多數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在銷售產(chǎn)品時考慮更多的是利潤空間和廠家關(guān)系。

9 管理服務(wù)和建議

近年來，隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，農(nóng)場越來越多，這些承包農(nóng)場的老板大多數(shù)來自非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，對種植可能完全不了解。這些農(nóng)場在發(fā)展初期需要的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)和建議?，F(xiàn)在越來越多的公司開始針對農(nóng)場做差異化經(jīng)營，成立專業(yè)的營銷團(tuán)隊，專注于服務(wù)農(nóng)場客戶，不僅為這些客戶提供種子、種植結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化種植培訓(xùn)，甚至還幫助這些客戶對接超市、生鮮菜商等。在這方面豫藝種業(yè)近幾年做了大量的工作，提出了“農(nóng)場種植，從豫藝開始”的口號，也得到了廣大農(nóng)場主的認(rèn)可。經(jīng)銷商還有義務(wù)幫助其零售商培訓(xùn)銷售人員、改進(jìn)店面布置和陳設(shè)。隨著蔬菜種業(yè)的發(fā)展和外界人員的參與，渠道經(jīng)銷商將逐漸建立會計、銷售、存貨控制、網(wǎng)購等管理系統(tǒng)。

10 售后服務(wù)和問題處理

對于非標(biāo)性的蔬菜種子來說，銷售不是結(jié)束，更多的可能是開始。在播種、出芽等苗期管理，田間管理，病蟲害防治，采收等各個環(huán)節(jié)都有可能遇到購買者的咨詢。又由于每年的天氣、播種時間、播種區(qū)域等不同，很可能出現(xiàn)各種各樣的問題，這就要求經(jīng)銷商必須有處理相關(guān)問題的能力，不可能所有的事情都讓廠家來解決。蔬菜種子行業(yè)是一個可以賺得起而賠不起的行業(yè)，一畝（667 m2）地的蔬菜產(chǎn)值少則數(shù)千元，多則10萬多元；而一畝地種子的利潤少則幾毛，多也不過數(shù)百元，平均利潤不足百元。一旦出現(xiàn)問題，種植戶往往要求按照該類品種最高產(chǎn)值賠償，推廣面積較大很容易造成群眾事件，廠家很難自己解決。所以，該項指標(biāo)成為考核經(jīng)銷商的關(guān)鍵指標(biāo)。

現(xiàn)在蔬菜種子經(jīng)銷商面臨極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是很多公司的銷售人員開始自己創(chuàng)辦公司，導(dǎo)致從業(yè)人員的增加，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭；另一方面是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致目前經(jīng)營方式、經(jīng)營理念及目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。積極進(jìn)取的經(jīng)銷商總是在不斷地?fù)Q位思考以求尋找到更好的方法來滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客不斷變化的需求。他們意識到，自己存在的唯一理由就是通過提高整個營銷渠道的效率和有效性來為目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)增值。