劉貝貝，楊子威，廖 芬，鄒 俊

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430070)

一、文獻(xiàn)綜述

食品安全問(wèn)題事件一直是社會(huì)各界廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。已有的關(guān)于食品安全問(wèn)題的研究,更多的是探討食品安全問(wèn)題事件的成因、后果和監(jiān)管問(wèn)題[1-3],以及從企業(yè)層面出發(fā),探討食品安全問(wèn)題事件發(fā)生后企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施[4-6]。由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,食品安全問(wèn)題造成的影響十分巨大,最直接的影響就是消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低,產(chǎn)品銷量下滑,嚴(yán)重地?fù)p害了企業(yè)品牌資產(chǎn)[7-9]。

品牌資產(chǎn),也稱品牌權(quán)益,主要指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值,與企業(yè)的品牌、名稱以及符號(hào)相關(guān)[10]。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的長(zhǎng)期資產(chǎn),是每個(gè)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。學(xué)者們從多個(gè)視角對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了研究,從消費(fèi)者視角進(jìn)行的研究中,主要通過(guò)消費(fèi)者品牌態(tài)度、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿三個(gè)維度進(jìn)行[10]。品牌資產(chǎn)能夠增加企業(yè)價(jià)值(如通過(guò)品牌忠誠(chéng)、溢價(jià)以及對(duì)品牌的偏好)和顧客價(jià)值(如通過(guò)提高信息處理流暢性、購(gòu)買信心以及使用滿意度),并且基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)直接影響著企業(yè)價(jià)格、顧客意愿、營(yíng)銷溝通,以及品牌延伸和授權(quán)。換言之,基于顧客的品牌資產(chǎn)水平,有助于提高企業(yè)營(yíng)銷組合的有效性[11]。先前的研究表明,發(fā)生危機(jī)事件后,消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌持有不良的態(tài)度,降低了對(duì)品牌的信任[7-8],從而降低消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的購(gòu)買意愿[12],對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著的負(fù)面影響。

品牌資產(chǎn)與企業(yè)促銷密不可分。促銷是企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段,它是指企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,通過(guò)各種短期刺激影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知和評(píng)價(jià),進(jìn)而影響其購(gòu)買行為的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)[13-14],其對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷指標(biāo)、提高企業(yè)品牌形象具有立竿見(jiàn)影的效果[15-16]。價(jià)格折扣和捐贈(zèng)促銷是企業(yè)最常見(jiàn)的兩種促銷方式。價(jià)格折扣指通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式(例如打折促銷)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買;而捐贈(zèng)促銷則是通過(guò)喚起消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí),鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品參與公益活動(dòng)。具體而言,折扣促銷可對(duì)改善關(guān)鍵的營(yíng)銷指標(biāo)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果[15]。以往的研究表明,折扣促銷除了可以使購(gòu)買時(shí)間的加速,還可以通過(guò)增加品牌轉(zhuǎn)換行為進(jìn)而使銷售增長(zhǎng)[17],但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響[18]?？紤]到折扣促銷可能帶來(lái)的不利后果,企業(yè)也經(jīng)常采用另一種促銷工具,即捐贈(zèng)促銷[16]。與向消費(fèi)者本身提供經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的折扣促銷相反,捐贈(zèng)促銷通過(guò)喚起消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)從而對(duì)提高企業(yè)社會(huì)形象起到間接作用[19]。捐贈(zèng)往往與社會(huì)責(zé)任和美德相關(guān),可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和企業(yè)品牌形象[20]。

總體來(lái)說(shuō),現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)促銷策略效果,以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和影響因素的研究對(duì)本文起到了重要的啟示作用,但這些研究結(jié)論的普適性及內(nèi)在影響機(jī)制有待進(jìn)一步的深化和發(fā)展。首先,以往的關(guān)于企業(yè)促銷策略的研究更多的是在一般環(huán)境下探討不同促銷策略的效果,很少在食品安全背景下對(duì)企業(yè)促銷策略進(jìn)行研究。但在實(shí)際情況中,由于食品安全事件對(duì)銷售的影響,企業(yè)為了盡快恢復(fù)銷量,通常會(huì)采取一定的促銷手段。其次,已有的關(guān)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究更多的探討了影響因素及構(gòu)成,關(guān)于為什么這些因素會(huì)影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的討論相對(duì)較少。因此,本文在食品安全背景下,運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法,試圖從問(wèn)題事件模糊度和行業(yè)基率信息的視角出發(fā),探討企業(yè)促銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)影響的內(nèi)在機(jī)制,為企業(yè)在食品安全事件發(fā)生后如何有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)和借鑒。

二、研究假設(shè)

(一)企業(yè)促銷與品牌資產(chǎn)

食品安全事件發(fā)生后,恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營(yíng)銷策略能夠有效地降低負(fù)面影響,提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。折扣促銷是一個(gè)企業(yè)與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的信號(hào)(例如,提供經(jīng)濟(jì)利益),而捐贈(zèng)促銷則是非經(jīng)濟(jì)信號(hào)(例如,反映企業(yè)的動(dòng)機(jī)或產(chǎn)品質(zhì)量)。食品安全事件帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)影響使消費(fèi)者會(huì)更加偏重非經(jīng)濟(jì)信號(hào)，捐贈(zèng)促銷則傳達(dá)了一種企業(yè)值得信賴、負(fù)責(zé)任和仁慈的形象[20],可以減少消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知和情感反應(yīng),降低消費(fèi)者懷疑度,從而緩解企業(yè)由于食品安全事件帶來(lái)的負(fù)面影響。相反,折扣促銷并不提供所需的非經(jīng)濟(jì)信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者將折扣促銷作為質(zhì)量線索時(shí),會(huì)更多地導(dǎo)致劣質(zhì)的品牌評(píng)價(jià)[21-22]。因此,在食品安全事件模糊性較高的情況下,相較于價(jià)格促銷,捐贈(zèng)促銷會(huì)導(dǎo)致更有利的品牌認(rèn)知,對(duì)品牌資產(chǎn)具有積極的正向影響。在食品安全事件模糊性較低情況下,由于事件的責(zé)任方明確,此時(shí)企業(yè)無(wú)論采取何種促銷策略,對(duì)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有差異?；诖?本文提出假設(shè)1。

H1:食品安全事件模糊性調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。當(dāng)安全事件模糊性較高時(shí),捐贈(zèng)促銷比折扣促銷對(duì)提高企業(yè)品牌資產(chǎn)更有利;當(dāng)安全事件模糊性較低時(shí),二者沒(méi)有顯著差異。

(二)行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)基率信息是指行業(yè)發(fā)生危機(jī)或召回的頻率[23]。由于行業(yè)基率信息的可得性,很容易被消費(fèi)者作為判斷行業(yè)好壞的一個(gè)重要信息。已有研究表明,行業(yè)基率信息作為重要的環(huán)境因素,對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿和企業(yè)責(zé)任歸因具有顯著的影響[23-24]。由此可見(jiàn),在行業(yè)基率信息不同的情況下,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因存在差異。而食品安全事件發(fā)生后,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度從而影響其品牌資產(chǎn),因此,行業(yè)基率信息是企業(yè)促銷策略與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的重要調(diào)節(jié)變量。

雖然在有些行業(yè),特別是耐用品行業(yè),由于產(chǎn)品之間的差異性較大,可替代性較低,產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生可能不會(huì)外溢到整個(gè)行業(yè)。但是在食品行業(yè)中,因?yàn)楫a(chǎn)品之間相似性較大,可替代性較強(qiáng),當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí),特別是當(dāng)該行業(yè)多次被曝出存在食品安全問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者很容易將這種負(fù)面影響外溢到整個(gè)行業(yè)[25]。雖然在責(zé)任歸因時(shí)會(huì)相對(duì)減小對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因,但在消費(fèi)者認(rèn)知中更傾向于將食品安全事件的發(fā)生歸因于企業(yè)本身。此時(shí),無(wú)論企業(yè)采取何種促銷方式,都很難改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知。相對(duì)于高行業(yè)基率信息,雖然食品行業(yè)的相似性較高,但當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),消費(fèi)者會(huì)傾向于認(rèn)為本次食品安全事件是一個(gè)偶然事件。特別是在食品安全事件模糊性較高的時(shí)候,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷,可以塑造出一種企業(yè)值得信賴、負(fù)責(zé)任和仁慈的形象[20],對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)更加有利。

相對(duì)于捐贈(zèng)促銷,企業(yè)采取折扣促銷可能會(huì)讓消費(fèi)者誤解為由于產(chǎn)品存在一定的問(wèn)題,所以企業(yè)采取降價(jià)折扣的銷售方式。因此在食品安全事件模糊性高的情況下,行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),相比于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式更加有效?；诖?我們提出假設(shè)2。

H2:在食品安全事件模糊性較高的情況下,行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),捐贈(zèng)促銷比折扣促銷對(duì)品牌資產(chǎn)更有利;當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí),二者沒(méi)有顯著差異。

(三)消費(fèi)者懷疑的中介作用

消費(fèi)者懷疑是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不信任的一般傾向,是一種基本的信念[26],不僅包括對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息的真實(shí)性的懷疑,還包括對(duì)企業(yè)采取行為或發(fā)布信息的動(dòng)機(jī)的懷疑[27]。消費(fèi)者懷疑是決定企業(yè)營(yíng)銷效果的重要因素,并通過(guò)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)、行為等直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)[28-29]。品牌資產(chǎn)反映了消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者的態(tài)度,因此,消費(fèi)者懷疑直接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度,進(jìn)而對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響,基于此考慮,消費(fèi)者懷疑是企業(yè)促銷策略與品牌資產(chǎn)間的重要中介變量。消費(fèi)者懷疑越高,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌態(tài)度越不利,企業(yè)品牌資產(chǎn)越低。

消費(fèi)者懷疑受到許多因素的影響,不僅受到消費(fèi)者自身因素、企業(yè)本身因素的影響[3],還會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和相關(guān)信息的影響,例如企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者所接觸到的信息等[31]。因此,當(dāng)食品安全事件的模糊性較高時(shí),行業(yè)基率信息作為消費(fèi)者判斷的重要影響因素,對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有重要影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí),該行業(yè)多次發(fā)生的食品安全事件使得消費(fèi)者傾向于認(rèn)為這是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。此時(shí),不管企業(yè)采取何種促銷策略,高行業(yè)基率信息帶來(lái)的負(fù)面影響都會(huì)較大程度地覆蓋企業(yè)促銷帶來(lái)的影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),良好的行業(yè)形象為消費(fèi)者企業(yè)形象的診斷奠定了良好的基礎(chǔ)。此時(shí),相對(duì)于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式,可以在展示企業(yè)良好形象的同時(shí),進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任,降低消費(fèi)者懷疑?；诖?本文提出了假設(shè)3和假設(shè)4。

H3:在食品安全事件模糊性較高的情況下,行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),相較于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷可降低的消費(fèi)者懷疑;當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí),二者沒(méi)有顯著差異。

H4:在食品安全事件模糊性較高的情況下,消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

綜合上述分析和假設(shè),建構(gòu)本研究的理論模型，見(jiàn)圖1。

圖1 研究模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

本文共設(shè)計(jì)了2個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證上文提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)了食品安全事件的模糊度與企業(yè)促銷類型對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)了行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用,以及消費(fèi)者懷疑的中介作用。采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法,根據(jù)現(xiàn)實(shí)中實(shí)際被曝光的食品安全事件改編形成模擬情景材料,根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)保證實(shí)驗(yàn)材料操縱的有效性,通過(guò)實(shí)驗(yàn)材料刺激消費(fèi)者,觀察不同類型企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。為了提高研究的普適性,我們運(yùn)用不同的實(shí)驗(yàn)刺激物檢驗(yàn)食品安全問(wèn)題背景下企業(yè)促銷的作用。實(shí)驗(yàn)1運(yùn)用巧克力作為刺激材料,實(shí)驗(yàn)2分別運(yùn)用奶制品和飲用水作為實(shí)驗(yàn)材料。

(一)實(shí)驗(yàn)一

1.被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。該實(shí)驗(yàn)以巧克力蛆蟲(chóng)事件為原型改編成模擬情境材料,通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站共收集問(wèn)卷323份。問(wèn)卷由網(wǎng)站隨機(jī)向網(wǎng)民推送,排除填寫不完整、答題時(shí)間過(guò)快、不符合邏輯的問(wèn)卷,剩余有效問(wèn)卷291份,有效回收率90.1%。其中,男性占48.8%,女性占51.2%。

實(shí)驗(yàn)采用2(企業(yè)促銷類型:折扣促銷vs. 捐贈(zèng)促銷)×2(食品安全事件模糊程度:高vs. 低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),其中企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊程度為自變量,品牌資產(chǎn)為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料,隨后完成對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)量,最后回答操作性檢驗(yàn)的問(wèn)題。

2. 變量操縱與測(cè)量。企業(yè)促銷類型的操縱主要分為折扣促銷和捐贈(zèng)促銷。折扣促銷為每件巧克力商品打8折,即在原價(jià)10元的基礎(chǔ)上優(yōu)惠2元;捐贈(zèng)促銷的形式為每購(gòu)買一件10元的巧克力,企業(yè)就拿出2元用于支持慈善事業(yè)。食品安全事件責(zé)任模糊度的操縱主要表現(xiàn)為：(1)模糊程度高,即食品安全事件發(fā)生的原因可能是由產(chǎn)品本身導(dǎo)致的,即企業(yè)本身問(wèn)題;也可能是由消費(fèi)者存放不當(dāng)導(dǎo)致,即消費(fèi)者自身原因;(2)模糊程度低,即食品安全事件發(fā)生的原因很明確,是產(chǎn)品本身存在問(wèn)題,即企業(yè)責(zé)任。為了增加實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性,食品安全事件的發(fā)布均仿照微博熱搜的形式,以微博網(wǎng)頁(yè)的形式呈現(xiàn)。

品牌資產(chǎn)的測(cè)量主要參考了Aaker[10]的量表,主要通過(guò)消費(fèi)者品牌態(tài)度、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量,測(cè)量均采用7點(diǎn)李克特評(píng)分,品牌態(tài)度的測(cè)量題項(xiàng)有3個(gè),例如“我認(rèn)為該企業(yè)公司是一個(gè)好企業(yè)”“我很喜歡該企業(yè)”“我對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)很正面”(1=非常不同意,7=非常同意)(Cronbach’s α=0.909);感知質(zhì)量的測(cè)量為“多大程度上您認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品是可靠的?”(1=非常不可靠,7=非常可靠);購(gòu)買意愿的測(cè)量為“您有多大可能購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品?”(1=非常不可能,7=非?？赡?。

3.分析與結(jié)果。首先對(duì)自變量的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)試驗(yàn)材料的有效性,在試驗(yàn)完成后,測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)于食品安全事件模糊程度的認(rèn)知,通過(guò)直接詢問(wèn)被試“請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為此次食品安全事件的原因是否明確?”,采用李克特7點(diǎn)評(píng)分量表,1表示非常模糊,7表示非常明確。結(jié)果表明,t(289)=29.518,p<0.001,說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料操縱成功。

為了檢驗(yàn)企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊度的交互作用,以品牌資產(chǎn)為因變量,以企業(yè)促銷類型(折扣、捐贈(zèng))和食品安全事件模糊度(高、低)為自變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明,企業(yè)促銷類型(F(1,290)=27.552,p<0.001)和食品安全事件模糊程度(F(1,290)=129.306,p<0.001)對(duì)品牌資產(chǎn)均有顯著影響;并且,兩者共同作用對(duì)品牌資產(chǎn)的改變具有顯著影響(F(1,290)=18.639,p<0.001)。由此可知,企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊程度兩者的交互作用顯著。為了進(jìn)一步深入分析,我們又進(jìn)行了品牌資產(chǎn)在食品安全事件模糊度和企業(yè)促銷各個(gè)水平上的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,當(dāng)食品安全事件模糊程度較高時(shí),捐贈(zèng)促銷顯著優(yōu)于折扣促銷,且二者差異顯著(F(1,144)=48.927,p<0.001,M高捐贈(zèng)=4.770>M高促銷=3.721)。當(dāng)食品安全事件模糊程度較低時(shí),企業(yè)兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響差異不顯著(F(1,145)<1,p=0.524>0.05,ns.)，見(jiàn)圖2。因此,假設(shè)1得到驗(yàn)證。

圖2 企業(yè)促銷方式與食品安全事件模糊程度交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

基于研究一的結(jié)論,當(dāng)食品安全事件模糊性較高的時(shí)候,企業(yè)采取不同的促銷策略對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有顯著差異。因此,在實(shí)驗(yàn)二中,我們主要在食品安全事件模糊性較高的前提下,探討行業(yè)基率信息對(duì)企業(yè)促銷策略效果的影響。

(二)實(shí)驗(yàn)二

1.被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二開(kāi)始之前,我們通過(guò)預(yù)調(diào)查,首先了解消費(fèi)者對(duì)于不同行業(yè)發(fā)生食品安全事件基率信息的認(rèn)知,即對(duì)于不同行業(yè)發(fā)生食品安全事件頻率的主觀感知。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于乳制品行業(yè)、肉制品行業(yè)發(fā)生的食品安全事件頻率的感知顯著高于飲品行業(yè)、主糧行業(yè)。同時(shí),考慮現(xiàn)實(shí)中實(shí)際發(fā)生過(guò)的模糊性較高的食品安全事件,并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)行業(yè)基率信息的感知,我們最終選取了奶粉和飲用水作為刺激物。最終實(shí)驗(yàn)材料以“奶粉蟲(chóng)卵事件”和“礦泉水蟲(chóng)卵事件”為原型改編而成。

“奶粉蟲(chóng)卵事件”材料描述為,“近日有消費(fèi)者反映,自己購(gòu)買的奶粉在食用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)含有黑色的疑似蟲(chóng)卵的物質(zhì)。有關(guān)部門表示,出現(xiàn)此類事件有可能是由于企業(yè)在加工和包裝過(guò)程中處理不當(dāng)導(dǎo)致,但也有可能是消費(fèi)者在食用過(guò)程中的密封和保存不當(dāng)所致。事件的原因正在進(jìn)一步調(diào)查中。”

“礦泉水蟲(chóng)卵事件”材料描述為,“近日有消費(fèi)者反映,購(gòu)買的某品牌礦泉水在瓶蓋處發(fā)現(xiàn)有黃色的類似蟲(chóng)卵的東西,導(dǎo)致飲用后出現(xiàn)腹疼腹瀉。有關(guān)部門表示,這種情況可能是由于企業(yè)包裝或運(yùn)輸過(guò)程中存在問(wèn)題所致,但也不排除由于消費(fèi)者儲(chǔ)存環(huán)境溫?zé)崆也煌L(fēng)導(dǎo)致。事件的原因正在進(jìn)一步調(diào)查中?！?/p>

本實(shí)驗(yàn)采用2(企業(yè)促銷類型:折扣促銷vs. 捐贈(zèng)促銷)×2(行業(yè)基率信息:高vs. 低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),其中企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息為自變量,品牌資產(chǎn)為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料,隨后完成消費(fèi)者懷疑和品牌資產(chǎn)的測(cè)量,最后回答操作性檢驗(yàn)的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站共收集問(wèn)卷400份。問(wèn)卷由網(wǎng)站隨機(jī)向網(wǎng)民推送,排除填寫不完整、答題時(shí)間過(guò)快、不符合邏輯的問(wèn)卷,剩余有效問(wèn)卷383份,有效回收率95.8%。其中,男性占45.2%,女性占54.8%。

2.變量的操縱與測(cè)量。企業(yè)促銷類型的操縱同實(shí)驗(yàn)一相同。行業(yè)基率信息的操縱通過(guò)不同的食品行業(yè)進(jìn)行操縱,其中乳制品行業(yè)為高行業(yè)基率信息,礦泉水行業(yè)為低行業(yè)基率信息。

消費(fèi)者懷疑的測(cè)量問(wèn)項(xiàng),主要參考了Lei等的研究量表[23],并根據(jù)消費(fèi)者訪談最終確定了3個(gè)題項(xiàng),例如“您認(rèn)為M品牌在此次事件中要付多大的責(zé)任?”“您多大程度上懷疑此次事件是M品牌的錯(cuò)?”“您多大程度上認(rèn)為M公司在此次事件中應(yīng)該被責(zé)備?”,測(cè)量均采用7點(diǎn)李克特評(píng)分,1代表非常小,7代表非常大。品牌資產(chǎn)的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同,消費(fèi)者懷疑和品牌態(tài)度的Cronbach’s α系數(shù)值分別為0.830、0.913,表明量表具有很高的信度。

3.分析與結(jié)果。首先,對(duì)自變量的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)試驗(yàn)材料的有效性,在試驗(yàn)完成后,測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于不同行業(yè)食品安全事件發(fā)生頻率的認(rèn)知,即行業(yè)基率信息,通過(guò)直接詢問(wèn)被試“您認(rèn)為乳制品行業(yè)/礦泉水行業(yè)發(fā)生食品安全事件的頻率如何?”,采用李克特7點(diǎn)評(píng)分量表,1表示非常低,7表示非常高,數(shù)值越大表示行業(yè)基率信息越高。結(jié)果表明,t(381)=-23.846,p<0.001,說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料操縱成功。

為了檢驗(yàn)企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息的交互作用,以品牌資產(chǎn)為因變量,以企業(yè)促銷類型(折扣、捐贈(zèng))和行業(yè)基率信息(高、低)為自變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明:企業(yè)促銷類型對(duì)品牌資產(chǎn)的影響邊緣顯著(F(1,382)=9.184,p=0.003<0.05),行業(yè)基率信息對(duì)品牌資產(chǎn)影響顯著(F(1,382)=31.638,p<0.001);兩者共同作用對(duì)品牌資產(chǎn)的改變具有顯著影響(F(1,382)=87.998,p<0.001)。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明,當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí),兩種企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響差異顯著,且折扣促銷顯著優(yōu)于捐贈(zèng)促銷(F(1,197)=15.685,p<0.01,M高折扣=4.066>M高捐贈(zèng)=3.303);而當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式則顯著優(yōu)于折扣促銷方式,二者差異顯著(F(1,184)=116.429,p<0.001,M低捐贈(zèng)=5.106>M低折扣=3.615)，見(jiàn)圖3。因此,假設(shè)2得到部分驗(yàn)證。

圖3 促銷類型與行業(yè)基率信息交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

為了檢驗(yàn)企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響,以消費(fèi)者懷疑為因變量,以企業(yè)促銷類型(折扣、捐贈(zèng))和行業(yè)基率信息(高、低)為自變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明:企業(yè)促銷方式(F(1,382)=122.399,p<0.001)與行業(yè)基率信息(F(1,382)=216.625,p<0.001)對(duì)消費(fèi)者懷疑均有顯著影響;并且,兩者共同作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的改變具有顯著影響(F(1,382)=142.653,p<0.001)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明,當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí),兩種企業(yè)促銷方式對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響無(wú)顯著差異(F(1,197)=1.028,p=0.312>0.05);而當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式則顯著優(yōu)于折扣促銷方式,二者差異顯著(F(1,184)=223.330,p<0.001,M低捐贈(zèng)=3.372

圖4 促銷類型與行業(yè)基率信息交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響

消費(fèi)者懷疑的中介作用檢驗(yàn),并且這種中介作用受到行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié),即為被調(diào)節(jié)的中介作用,或是有條件的間接效應(yīng)[32]。采用Bootstrap中介檢驗(yàn)方法[33],參照Z(yǔ)hao等的中介分析程序[34],按照Preacher和Hayes等提出的中介分析模型檢驗(yàn)消費(fèi)者懷疑在企業(yè)促銷和行業(yè)基率信息的交互項(xiàng)和品牌資產(chǎn)之間的中介作用[32，35]。選擇模型7,將Bootstrap再抽樣設(shè)定為5 000次,數(shù)據(jù)結(jié)果表明,消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,且整體中介作用顯著(95%CI:LLCI=-1.596,ULCI=-0.897,不包含0;作用大小為-1.233)。只有在行業(yè)基率信息較低時(shí),消費(fèi)者懷疑中介作用顯著(95%CI:LLCI=0.886,ULCI=1.471,不包含0,作用大小為1.164);行業(yè)基率信息較高時(shí),95%置信區(qū)間包括,作用不顯著(95%CI:LLCI=-0.214,ULCI=0.068,包含0)。因此,假設(shè)4得到驗(yàn)證。

進(jìn)一步分析各變量之間的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)促銷方式(β=-4.345,se=0.299,t=-14.507,p<0.001)和行業(yè)基率信息(β=-1.976,se=0.300,t=-6.588,p<0.001)對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響顯著,且二者的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響依然顯著(β=2.235,se=0.187,t=11.944,p<0.001)。消費(fèi)者懷疑對(duì)品牌資產(chǎn)的影響顯著,且系數(shù)為負(fù),說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)責(zé)任的懷疑越大,則對(duì)該品牌的態(tài)度、感知和評(píng)價(jià)越負(fù)面,企業(yè)品牌資產(chǎn)越低(β=-0.552,se=0.046,t=-12.056,p<0.001);但加入消費(fèi)者懷疑變量之后,企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不顯著,說(shuō)明消費(fèi)者懷疑完全中介了二者之間的關(guān)系(β=-0.209,se=0.127,t=-1.648,p=0.100 2>0.05,ns.)。因此,再一次驗(yàn)證了假設(shè)3和假設(shè)4。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

研究基于食品安全事件背景,運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法探討了不同類型的促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,并考察了事件模糊性以及行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用。得出以下結(jié)論:

1.食品安全事件模糊程度和企業(yè)促銷方式之間的交互作用顯著地影響了企業(yè)品牌資產(chǎn)。當(dāng)食品安全事件模糊性較高時(shí),企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)更有利;當(dāng)食品安全事件模糊性較低時(shí),兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有顯著差異,這一結(jié)論驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)1。信息的明確性可以有效地降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知[36],當(dāng)食品安全事件的模糊性較高時(shí),消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷,只能依賴已有的信息進(jìn)行推斷。企業(yè)捐贈(zèng)促銷方式從側(cè)面反映出了企業(yè)的愛(ài)心與責(zé)任,有利于贏得消費(fèi)者正面的品牌態(tài)度與品牌認(rèn)知。而品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知作為企業(yè)品牌資產(chǎn)中重要的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的提升具有重要作用;企業(yè)折扣促銷作為一種常見(jiàn)的企業(yè)促銷方式,可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的產(chǎn)品銷量。但當(dāng)食品安全事件模糊度較高時(shí),企業(yè)采取折扣促銷的方式反而容易被消費(fèi)者當(dāng)作是一種判斷產(chǎn)品質(zhì)量安全的信號(hào),傾向于認(rèn)為該產(chǎn)品確實(shí)存在問(wèn)題,企業(yè)采取低價(jià)銷售只是想要對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行處理,因而不利于企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升。當(dāng)食品安全事件的模糊性較低時(shí),明確食品安全事件的責(zé)任歸因在于企業(yè),此時(shí)兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有差異。

2.在食品安全事件模糊性較高的情況下,企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)影響顯著。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí),相對(duì)于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷更有利于提升品牌資產(chǎn);當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí),兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響無(wú)顯著差異。已有研究表明,環(huán)境因素對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因具有重要的影響作用[37-38]。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō),由于產(chǎn)品的差異性較小,可替代性較大,原料及制作工藝相似性較高,行業(yè)基率信息經(jīng)常會(huì)被消費(fèi)者作為判斷一個(gè)行業(yè)好壞的重要信息。當(dāng)食品行業(yè)中的某一產(chǎn)品類型經(jīng)常出現(xiàn)食品安全問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者很容易根據(jù)以往的信息對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行外部歸因,即便事件模糊性較高,消費(fèi)者也更傾向于認(rèn)為是企業(yè)的問(wèn)題。此時(shí),企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式,不僅不會(huì)贏得消費(fèi)者贊賞與信任,反而令消費(fèi)者更加懷疑企業(yè)的能力與品質(zhì),負(fù)面影響企業(yè)品牌資產(chǎn)。當(dāng)發(fā)生問(wèn)題的食品行業(yè)以往發(fā)生的食品安全事件較少時(shí),消費(fèi)者對(duì)該食品行業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)較好,在危機(jī)事件模糊性較高的情況下,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式有利于獲得消費(fèi)者信任,從而可進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)。

3.在食品安全事件模糊性較高的情況下,企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響顯著。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任導(dǎo)致了消費(fèi)者懷疑,并且這種懷疑不僅針對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息,還包括對(duì)企業(yè)發(fā)布信息的動(dòng)機(jī)和行為[22]。食品安全事件發(fā)生后,在危機(jī)事件模糊性較高的情況下,企業(yè)采取任何行為都會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其行為背后動(dòng)機(jī)的猜測(cè)。當(dāng)食品危機(jī)行業(yè)的基率信息較高時(shí),即便事件的責(zé)任歸因不明確,消費(fèi)者仍傾向于相信是企業(yè)的責(zé)任。此時(shí),不管企業(yè)采取何種促銷方式,消費(fèi)者都會(huì)高度懷疑企業(yè)的行為目的。當(dāng)食品危機(jī)行業(yè)的基率信息較低時(shí),消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)不存在刻板印象,在危機(jī)事件模糊度較高的情況下,消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)能夠更加客觀地去分析食品安全事件的原因。相對(duì)于采取折扣促銷,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式有利于減少消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的企業(yè)歸因,使得消費(fèi)者愿意去相信企業(yè)有能力生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品,從而降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的懷疑。

4.在食品安全事件模糊性較高的情況下,消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。消費(fèi)者懷疑是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不信任的一般傾向[21],消費(fèi)者懷疑會(huì)顯著負(fù)向的影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度是衡量品牌資產(chǎn)的重要維度之一,因此消費(fèi)者懷疑對(duì)品牌資產(chǎn)的影響顯著。消費(fèi)者懷疑越高,消費(fèi)者態(tài)度越負(fù)面,企業(yè)品牌資產(chǎn)越低,即消費(fèi)者懷疑顯著地負(fù)向影響了品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者懷疑的產(chǎn)生主要由消費(fèi)者對(duì)事件的歸因所影響,而環(huán)境又是影響消費(fèi)者歸因的重要影響因素。在食品安全事件模糊性較高的背景下,企業(yè)不同的促銷策略是影響消費(fèi)者判斷的重要信息,并且行業(yè)基率信息決定了消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)環(huán)境的主要認(rèn)知,因此企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑具有顯著的影響。綜上所述,消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

(二)研究啟示

食品安全問(wèn)題一直是我國(guó)社會(huì)各界廣泛關(guān)注的重要民生問(wèn)題。食品安全事件的發(fā)生,不論責(zé)任在誰(shuí),必然會(huì)影響食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售與企業(yè)聲譽(yù)。因此,企業(yè)在解決食品安全事件導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)時(shí),一定要考慮食品安全事件的具體情況與行業(yè)大背景,從而有針對(duì)性地處理危機(jī)問(wèn)題。

1.企業(yè)在注重提高產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)利潤(rùn)和有形資產(chǎn)的同時(shí),更要注重企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),即企業(yè)形象、消費(fèi)者信任與態(tài)度等無(wú)形的、無(wú)法用金錢來(lái)衡量,但對(duì)企業(yè)的有形資產(chǎn)具有重大影響的因素。在解決問(wèn)題的同時(shí),時(shí)刻把消費(fèi)者放在第1位。

2.發(fā)生食品安全問(wèn)題后,企業(yè)一定要首先明確責(zé)任歸因。如果事件發(fā)生的原因并不明確,不能確定企業(yè)產(chǎn)品存在問(wèn)題,還是消費(fèi)者在儲(chǔ)存、使用過(guò)程中存在問(wèn)題時(shí),企業(yè)不論采取否認(rèn)還是承認(rèn)等問(wèn)題處理方式都是不合適的。此時(shí),企業(yè)不妨采取一些其他的手段,從側(cè)面表明企業(yè)的態(tài)度。提高企業(yè)產(chǎn)品銷量最常用的辦法就是企業(yè)促銷策略,企業(yè)可以采取捐贈(zèng)促銷的方式,展現(xiàn)企業(yè)的愛(ài)心與責(zé)任,降低消費(fèi)者懷疑,從而提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

3.企業(yè)在采取促銷策略時(shí),不僅要考慮食品安全事件的模糊性,還要考慮企業(yè)所處行業(yè)的大背景。當(dāng)所處行業(yè)基率信息較高時(shí),相對(duì)于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式很可能會(huì)適得其反。當(dāng)所處行業(yè)基率信息較低時(shí),企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式更容易獲得消費(fèi)者正面評(píng)價(jià),提高品牌資產(chǎn)。