朱建榮

項(xiàng)目基金：浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦項(xiàng)目（16NDJC229YB）

中圖分類號：F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過對環(huán)境價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力、生態(tài)消費(fèi)行為相關(guān)研究文獻(xiàn)的整理，構(gòu)建了環(huán)境價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力與生態(tài)消費(fèi)行為間的理論模型。以杭州城市居民為研究對象，對其進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷850份，收集到有效問卷525份，并采用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、相關(guān)分析和回歸分析。研究結(jié)果表明：利他價(jià)值觀、生態(tài)價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，而利己價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有負(fù)向影響。消費(fèi)者感知效力在環(huán)境價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為之間存在部分調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者感知效力對生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀有正向調(diào)節(jié)作用;對利己價(jià)值觀無調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：環(huán)境價(jià)值觀? ?消費(fèi)者感知效力? ?生態(tài)消費(fèi)行為

理論回顧與研究假設(shè)

（一）理論回顧

價(jià)值觀作為影響個(gè)體態(tài)度、行為的重要因素，在解釋和預(yù)測個(gè)體行為方面發(fā)揮著重要的作用，環(huán)境價(jià)值觀是與綠色消費(fèi)行為直接相關(guān)的價(jià)值觀，對生態(tài)消費(fèi)行為有著十分重要的影響。Stern（1994）在前人研究的基礎(chǔ)上，首次對環(huán)境價(jià)值觀進(jìn)行細(xì)分，并證實(shí)以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以社會整體利益為中心的利他價(jià)值觀、以自我為中心的利己價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有顯著的影響。具有環(huán)境價(jià)值觀的消費(fèi)者能夠從更長遠(yuǎn)的角度看待環(huán)境有益品和有害品，促使消費(fèi)者更有可能選擇有益于環(huán)境的物品（童璐瓊，2017）。王建明（2017）和陳凱（2013）也指出集體主義、天人合一的價(jià)值觀念可以影響社會成員的態(tài)度行為，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi);利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀這兩種導(dǎo)向的價(jià)值觀越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)意向。

生態(tài)消費(fèi)行為也稱“綠色消費(fèi)行為”，具體表現(xiàn)在消費(fèi)者選購的物品是綠色、可持續(xù)產(chǎn)品;使用過程中不會損害到生態(tài)環(huán)境和其他社會成員;產(chǎn)品使用后不會形成對環(huán)境造成破壞的殘存物（勞可夫等，2015）。綠色或可持續(xù)產(chǎn)品是對環(huán)境和社會有益的產(chǎn)品（Joshi & Rahman，2015）。此外，這類產(chǎn)品采用生態(tài)無害生產(chǎn)，可回收利用，產(chǎn)生的廢物較少。Breda Mc Carthy等（2017）在食物浪費(fèi)的影響因素研究中，提出綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)消費(fèi)行為，在食物的采購及消耗過程中都要實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。由于綠色消費(fèi)行為具有一定的正向外部性，使得消費(fèi)者無法全部獲得其生態(tài)消費(fèi)行為的全部效用，因此研究消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為的作用機(jī)制，不僅有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，更有益于推進(jìn)綠色營銷。

（二）研究假設(shè)

環(huán)境價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為。消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為會受到自身價(jià)值觀、信念、情感等因素的影響，其中環(huán)境價(jià)值觀是影響消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為的根本因素之一。Stern等學(xué)者通過總結(jié)和吸收社會心理學(xué)領(lǐng)域的規(guī)范，激活理性行為理論、價(jià)值理論和環(huán)境社會學(xué)的新生態(tài)范式等理論內(nèi)涵，創(chuàng)建了價(jià)值-信念-規(guī)范理論（V-B-N理論），該理論研究價(jià)值觀、個(gè)體信念和個(gè)體主觀規(guī)范三個(gè)變量對生態(tài)環(huán)境行為的影響機(jī)理，該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的環(huán)境價(jià)值觀會影響其環(huán)保態(tài)度，而消費(fèi)者的環(huán)保態(tài)度會使其選擇綠色消費(fèi)。吳波（2016）通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價(jià)值觀強(qiáng)的個(gè)體，無論是出于內(nèi)在動機(jī)，還是外在動機(jī)都會增強(qiáng)其環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，促進(jìn)綠色消費(fèi)。崔祥民等（2015）研究認(rèn)為生態(tài)價(jià)值觀不僅可以使人們更加關(guān)注環(huán)境狀況，也會使人們?yōu)榻鉀Q或減輕環(huán)境問題而做出努力。Thomas等（2002）在環(huán)境價(jià)值觀細(xì)分的情況下分別研究其對環(huán)保主義的影響，其中利他價(jià)值觀正向顯著影響生態(tài)消費(fèi)行為。王丹丹（2013）認(rèn)為人與自然生態(tài)平等、和諧的生態(tài)價(jià)值觀通過生態(tài)情感，正向作用于生態(tài)購買意向，最終顯著對綠色購買行為產(chǎn)生積極影響。Schultz在研究環(huán)境價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為的影響機(jī)理時(shí)，得出利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀均能有效的轉(zhuǎn)化為實(shí)際的環(huán)保行為，而以個(gè)人利益為中心的利己價(jià)值觀對環(huán)保行為有負(fù)向影響。因此提出假設(shè)：

H1：生態(tài)價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有正向影響。

H2：利他價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有正向影響。

H3：利己價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有負(fù)向影響。

消費(fèi)者感知效力、生態(tài)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為。個(gè)人的價(jià)值觀、態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為不是直接的（劉賢偉等，2017）。環(huán)境價(jià)值觀是人們內(nèi)心的信念，在一定情境下可以轉(zhuǎn)化成生態(tài)消費(fèi)行為，但是其直接轉(zhuǎn)化效率很低，需要借助其他變量促進(jìn)環(huán)境價(jià)值觀的轉(zhuǎn)化。俎文紅（2017）在研究環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為間的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值觀通過內(nèi)部態(tài)度因素和外部規(guī)范因素影響綠色消費(fèi)行為。吳波（2014）在梳理國內(nèi)外綠色消費(fèi)的研究文獻(xiàn)時(shí)，總結(jié)出價(jià)值觀是經(jīng)常被探討的心理變量，影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，但是其影響程度并不是很高，因此他提出在研究價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)考慮中介變量和調(diào)節(jié)變量。Stern在研究環(huán)境價(jià)值觀時(shí)，指出環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀通過消費(fèi)者對行為結(jié)果的信念來間接影響消費(fèi)者綠色購買意愿，促使消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)。施卓敏等（2014）在研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者社會價(jià)值取向會影響其生態(tài)消費(fèi)，但是面子意識對此過程起到部分調(diào)節(jié)作用，面子意識高，（親自我者顯著、親社會者不顯著）對此過程有促進(jìn)作用，面子意識低對此過程有抑制作用。

Kim& Choi（2005）對價(jià)值觀、生態(tài)消費(fèi)態(tài)度、生態(tài)消費(fèi)行為三者間的路徑關(guān)系進(jìn)行了相應(yīng)的研究，他認(rèn)為消費(fèi)者利他價(jià)值觀顯著影響消費(fèi)者感知效力，消費(fèi)者感知效力會影響生態(tài)購買行為。環(huán)境價(jià)值觀作為價(jià)值觀的一個(gè)方面，會在某種程度上對生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響;消費(fèi)者感知效力是消費(fèi)者自身行為對環(huán)境是否有影響的一個(gè)主觀判斷，是生態(tài)消費(fèi)行為的重要影響因素。一些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者感知效力對綠色消費(fèi)行為有較強(qiáng)的解釋力，消費(fèi)者感知效力越強(qiáng)，消費(fèi)者對自身行為改變環(huán)境現(xiàn)狀的信念越強(qiáng)，就越傾向于采取綠色消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者具備一定環(huán)境價(jià)值觀時(shí)，消費(fèi)者感知效力越強(qiáng)，環(huán)境價(jià)值觀和綠色消費(fèi)之間的相關(guān)性越強(qiáng)。反之，如果人們認(rèn)為無法通過自身的努力去影響現(xiàn)狀，則會阻礙環(huán)境價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為生態(tài)消費(fèi)行為的過程。消費(fèi)者感知效力在促進(jìn)或者阻礙個(gè)體生態(tài)消費(fèi)行為中發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自身對于生態(tài)環(huán)境具有責(zé)任時(shí)，認(rèn)為自己有能力通過自身言行改變環(huán)境問題，并作用于消費(fèi)者存在的環(huán)境價(jià)值觀，更容易表現(xiàn)出綠色消費(fèi)行為。由此提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知效力在生態(tài)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為間有調(diào)節(jié)作用。

H5：消費(fèi)者感知效力在利他價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為間有調(diào)節(jié)作用。

H6：消費(fèi)者感知效力在利己價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為間有調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本和數(shù)據(jù)采集

本文通過問卷調(diào)查的方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查對象選取杭州市市區(qū)居民，包括小區(qū)居民與少部分的在校大學(xué)生。首先選取一部分在校研究生作為問卷的預(yù)測試群體，對于測試過程中發(fā)現(xiàn)的問卷不合理的地方進(jìn)行完善。正式問卷主要通過實(shí)地調(diào)研，走訪小區(qū)以及問卷星平臺網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式進(jìn)行，所以本文樣本數(shù)據(jù)主要來源有以下幾個(gè)方面：高沙社區(qū)、下沙江濱居民小區(qū)、問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以及部分杭州市市中心小區(qū)。發(fā)放問卷850份，回收問卷631份，剔除不完整、無效問卷，得到有效問卷525份，問卷有效率61.7%。本研究利用SPSS22.0對研究模型當(dāng)中所提假設(shè)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸方程模型檢驗(yàn)假設(shè)。

（二）變量與測量

本文的研究變量（包括環(huán)境價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力、生態(tài)消費(fèi)行為）都屬于潛變量，不能直接測量。對于環(huán)境價(jià)值觀的測量，借鑒Stern（2000）的經(jīng)典量表，將環(huán)境價(jià)值觀分為三個(gè)測量變量：利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀。形成本研究環(huán)境價(jià)值觀量表的測量題項(xiàng)。關(guān)于個(gè)體感知效力的測量，借鑒Lee（2008）、Kim &Choi（2005）的測量題項(xiàng)，測量消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)中對于自身行為有效程度的感知，測量消費(fèi)者進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)行為時(shí)對環(huán)境影響程度的心理感知。對于生態(tài)消費(fèi)行為的測量，借鑒國外學(xué)者Yong-Ki Lee（2012）、 Roberts（1996）以及國內(nèi)學(xué)者孫巖和江凌（2013）的題項(xiàng)，來測量生態(tài)消費(fèi)行為。本研究中的控制變量為性別、年齡、受教育程度和可支配收入;性別設(shè)置數(shù)字1為男，數(shù)字2為女。年齡、受教育程度和可支配收入劃分成不同階段設(shè)置為等級變量。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

本文采用SPSS22.0測量了生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、利己價(jià)值觀、感知個(gè)體效力和生態(tài)消費(fèi)行為的信度水平。根據(jù)各變量的信度分析結(jié)果顯示，環(huán)境價(jià)值觀的三個(gè)維度生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和利己價(jià)值觀的Cronbachs α系數(shù)值分別為0.801、0.791、0.765;消費(fèi)者感知效力的Cronbachs α為0.855;生態(tài)消費(fèi)行為的Cronbachs α系數(shù)為0.861。所有變量的Cronbachs α都大于0.7;并通過Amos測算出各變量的組合信度CR均大于0.6，表明本文的調(diào)查問卷整體信度情況良好，內(nèi)部一致性可靠。

本文通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析測量各變量的效度，測量各變量的KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)來判定問卷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，生態(tài)價(jià)值觀的KMO值為0.648，值大于0.6可以接受，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為70.664（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。利他價(jià)值觀的KMO值為0.707，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為152.215（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。利己價(jià)值觀KMO值為0.757，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為184.164（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。消費(fèi)者感知效力KMO值為0.865，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為352.387（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。生態(tài)消費(fèi)行為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為368.698（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果得到各變量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，表明各變量的收斂效度良好，具體如表1所示。

（二）描述性分析及相關(guān)性分析

通過檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的信度和效度，發(fā)現(xiàn)問卷具有良好的可靠性、穩(wěn)定性、內(nèi)部一致性，所以將進(jìn)一步分析變量之間的相關(guān)性。表2為環(huán)境價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力與生態(tài)消費(fèi)行為的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析結(jié)果。據(jù)表2結(jié)果顯示，生態(tài)價(jià)值觀、利己價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力、生態(tài)消費(fèi)行為的均值都在3.5左右，略大于中間值，但小于4，說明樣本生態(tài)價(jià)值觀、利己價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力、生態(tài)消費(fèi)行為處于中等水平，還沒有達(dá)到環(huán)境價(jià)值觀和生態(tài)消費(fèi)行為的最低標(biāo)準(zhǔn)。利他價(jià)值觀低于2.941，略低于3，說明利他價(jià)值觀中等偏低。相關(guān)分析結(jié)果表明生態(tài)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.371（P<0.01）。利他價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.406（P<0.01）。而利己價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.416（P<0.01）。消費(fèi)者感知效力與生態(tài)消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.415（P<0.01）。

（三）分層回歸分析

本文利用分層回歸分析法從環(huán)境價(jià)值觀的三個(gè)維度驗(yàn)證消費(fèi)者感知效力對生態(tài)消費(fèi)行為間具有調(diào)節(jié)作用，加入調(diào)節(jié)變量后對生態(tài)消費(fèi)行為有更強(qiáng)的解釋效果，分層回歸分析結(jié)果如表3所示。模型1是控制變量對因變量生態(tài)消費(fèi)行為的回歸模型;模型2是控制變量、自變量對因變量的主效應(yīng)回歸模型;模型3是加入調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者感知效力的主效應(yīng)回歸模型;模型4是加入自變量生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、利己價(jià)值觀與消費(fèi)者感知效力間的交互作用對因變量的主效應(yīng)模型。

由回歸分析結(jié)果可知，模型1很好的排除了控制變量對因變量的影響。模型2的結(jié)果顯示，生態(tài)價(jià)值觀和利他價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為具有正向的預(yù)測作用，其β值為0.236、0.251，P<0.01。利己價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有負(fù)向的預(yù)測作用，其β值為-0.321，P<0.01。調(diào)整后的R2為0.325，說明三個(gè)變量可以解釋32.5%的因變量。在模型3中，加入調(diào)節(jié)變量后，生態(tài)價(jià)值觀的β值下降為0.185（P<0.01）;利他價(jià)值觀的β值下降為0.213（P<0.01）;利己價(jià)值觀的β值為-0.288（P<0.01）;消費(fèi)者感知控制的β值為0.190（P<0.01）。調(diào)整后的R2為0.350，說明可以解釋35.0%的因變量，加入消費(fèi)者感知效力后能更好的解釋因變量。模型2和模型3進(jìn)一步證明了生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有顯著正向影響，利己價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有顯著負(fù)向影響，假設(shè)H1、H2、H3成立。

模型4，為進(jìn)一步探究消費(fèi)者感知效力與環(huán)境價(jià)值感、生態(tài)消費(fèi)行為的關(guān)系，加入生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀、利己價(jià)值觀與消費(fèi)者感知效力的交互效應(yīng)，生態(tài)價(jià)值觀的β值上升為0.249（P<0.01）;利他價(jià)值觀的β值上升為0.163（P<0.05）;利己價(jià)值觀的β值為-0.274（P<0.01）;消費(fèi)者感知效力的β值上升為0.239（P<0.01）;生態(tài)價(jià)值觀與消費(fèi)者感知效力交互作用的β值為0.265（P<0.01）;利他價(jià)值觀與消費(fèi)者感知效力的交互作用的β值為0.183（P<0.01）;利己價(jià)值觀與消費(fèi)者感知效力的交互作用的β值為0.048（P>0.05）;說明消費(fèi)者感知效力在生態(tài)價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為間有正向調(diào)節(jié)作用，從而驗(yàn)證假設(shè)H4成立;消費(fèi)者感知效力在利他價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為間有正向調(diào)節(jié)作用，從而驗(yàn)證假設(shè)H5成立;消費(fèi)者感知效力在利己價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為間無調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6不成立。調(diào)整后的R2為0.472，說明加入消費(fèi)者感知效力的交互作用后，可以解釋47.2%的生態(tài)消費(fèi)行為，模型4最優(yōu)。由此得出消費(fèi)者感知效力對生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀具有正向調(diào)節(jié)作用;對利己價(jià)值觀無調(diào)節(jié)作用。

此外，控制變量收入在進(jìn)行逐步回歸分析的過程中，進(jìn)入到了模型3和模型4，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)從0.160上升到0.220，顯著性增強(qiáng)。說明收入在模型4中，對生態(tài)消費(fèi)行為有顯著的正向影響。居民收入水平會影響到居民的購買行為，收入水平高、環(huán)境價(jià)值觀強(qiáng)、感知效力高時(shí)，消費(fèi)者會選擇綠色產(chǎn)品;當(dāng)居民可支配收入低，即使消費(fèi)者有很高的環(huán)境價(jià)值觀和感知效力，消費(fèi)者也無法選擇購買有益于環(huán)保的產(chǎn)品。學(xué)者羋凌云（2016）在研究中也證實(shí)，家庭收入對居民的低碳消費(fèi)行為有顯著影響。

結(jié)論與啟示

本文以杭州居民為樣本，研究環(huán)境價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為的影響，并在研究中引入消費(fèi)者感知效力這一調(diào)節(jié)變量。根據(jù)調(diào)查顯示，居民的環(huán)境價(jià)值觀念不強(qiáng)，消費(fèi)感知效力不高，生態(tài)消費(fèi)行為實(shí)施程度也不夠高，要構(gòu)建生態(tài)文明，仍需要居民在生態(tài)消費(fèi)上做出更多的努力。實(shí)證研究結(jié)果表明：消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有一定預(yù)測作用，其中生態(tài)價(jià)值觀的預(yù)測作用最大;生態(tài)價(jià)值觀越強(qiáng)，居民環(huán)保意識越強(qiáng)，在消費(fèi)過程中就更傾向于選擇環(huán)保產(chǎn)品;而利己價(jià)值觀對生態(tài)消費(fèi)行為有負(fù)向預(yù)測作用。我國是一個(gè)崇尚集體主義的社會，先考慮集體利益、他人利益再考慮個(gè)人利益，利他價(jià)值觀強(qiáng)的個(gè)體，更不容易做出有損他人、有損社會、有損環(huán)境的行為;而存在利己價(jià)值觀的個(gè)體，把個(gè)人利益放在第一位，在消費(fèi)行為的選擇上，趨向于有損環(huán)境的選擇。

當(dāng)在模型中引入調(diào)節(jié)變量—消費(fèi)者感知效力時(shí)，模型具有更強(qiáng)的解釋力，消費(fèi)者感知效力在環(huán)境價(jià)值觀對消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為的影響中起到了部分調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者感知效力對生態(tài)價(jià)值觀、利他價(jià)值觀有正向調(diào)節(jié)作用，對利己價(jià)值觀無調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者感知效力會促進(jìn)生態(tài)價(jià)值觀和利他價(jià)值觀向生態(tài)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。具有生態(tài)價(jià)值觀和利他價(jià)值觀的個(gè)體，感知效力越強(qiáng)，他對自身的環(huán)保行為可以改變環(huán)境狀況的信念更強(qiáng)，更愿意采取綠色消費(fèi)行為。

上述研究結(jié)論對探索我國城市居民消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素和作用機(jī)理做出了一定的貢獻(xiàn)，為構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)模式提供了重要啟示，政策制定者可以從如下角度采取措施提高全民族的生態(tài)消費(fèi)水平。首先，倡導(dǎo)文明健康的生活方式，積極培育生態(tài)、利他的環(huán)境價(jià)值觀。在全社會范圍內(nèi)積極地弘揚(yáng)生態(tài)的、利他的環(huán)境價(jià)值觀，倡導(dǎo)人與自然友好共處的價(jià)值觀，進(jìn)而積極推進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為。其次，加快轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的物質(zhì)主義消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)觀念會直接影響其產(chǎn)品使用行為和處理行為，因此政府相關(guān)部分可加強(qiáng)環(huán)保知識的宣傳和學(xué)習(xí)，培養(yǎng)消費(fèi)者積極健康的消費(fèi)觀念。最后，構(gòu)建生態(tài)文明更需要企業(yè)積極投入生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)，加強(qiáng)生態(tài)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品的升級迭代、研發(fā)和營銷推廣。消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為也受到居民的可支配收入的限制，如果能夠降低生產(chǎn)成本，讓普通消費(fèi)者都有能力消費(fèi)綠色產(chǎn)品，將大幅度提高全民的生態(tài)消費(fèi)水平。

研究雖然獲得了一些較好的成果，但也存在一定的局限性，一是樣本僅以杭州市民為研究對象，并不能代表全國居民的情況，對于全面提高我國居民的生態(tài)消費(fèi)水平，需要以全國居民為研究對象。二是研究中著重從個(gè)體微觀的角度研究環(huán)境價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力與生態(tài)消費(fèi)行為的關(guān)系，沒有考慮群體因素，消費(fèi)者除了受到個(gè)體內(nèi)在因素影響外，還會受到外部群體因素的影響，未來研究可以將群體因素考慮到研究內(nèi)容中。

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