郜智方 戴鑫 張晗 喬志強(qiáng) 余娜 麥建軍

中圖分類(lèi)號(hào)：F710? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、物流的覆蓋和移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)購(gòu)作為一種新興消費(fèi)模式開(kāi)始在農(nóng)村迅速傳播。本文在網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施完全普及、物流完全覆蓋的假設(shè)下，研究影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的主導(dǎo)因素。選取河南省焦作市的6個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、物流設(shè)施齊全的農(nóng)村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談，獲得有效調(diào)查問(wèn)卷308份。通過(guò)Logistic回歸分析，發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的主要因素是年齡、學(xué)歷和職業(yè)，且年齡與學(xué)歷又具有很強(qiáng)的相關(guān)性，結(jié)合訪談情況最終確定物流覆蓋條件下農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的主要影響因素是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)? 網(wǎng)購(gòu)特征? ?Logistic回歸分析

引言

當(dāng)前，我國(guó)在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的作用越來(lái)越突出。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)12448.8億元，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)空間巨大，成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)了引導(dǎo)、鼓勵(lì)流通企業(yè)向農(nóng)村延伸網(wǎng)點(diǎn)，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)萬(wàn)村工程，加快農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策。隨著政策措施的實(shí)施落地，農(nóng)村地區(qū)的交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率和物流覆蓋率的逐步完善，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅速。截至2015年底，我國(guó)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展到近9.5萬(wàn)個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率提高到70%以上。同時(shí)隨著以手機(jī)為中心的智能設(shè)備的迅速普及，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)大幅增加，從2010年底的1.24億人到2017年底的2.09億人，手機(jī)成為“萬(wàn)物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值挖掘空間，為農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起提供有力保障。在網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善的情況下，如何進(jìn)一步引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興意義重大。

關(guān)于我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同方面進(jìn)行了大量研究。一是對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)行為特征的研究。如高海霞根據(jù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，總結(jié)出農(nóng)村消費(fèi)從眾性、周期性、實(shí)惠性、炫耀性和仰城性的現(xiàn)狀。李偉等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)了縣域農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的行為特征。張波和文小麗通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析出網(wǎng)購(gòu)原因、網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容偏好等農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，提出改善農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，必須依靠國(guó)家政策和電商巨頭的拉動(dòng)，逐步改進(jìn)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、文化教育，提高農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)，充分利用農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)帶動(dòng)電商發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。徐志剛等人利用模型來(lái)模擬網(wǎng)購(gòu)決策行為，提出并驗(yàn)證城鎮(zhèn)化的消費(fèi)示范效益假說(shuō)。二是研究農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的影響。如魏勇在《消費(fèi)行為對(duì)農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響》中探討網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣以及交往習(xí)慣的影響，以及網(wǎng)購(gòu)對(duì)社會(huì)的影響，會(huì)讓經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且導(dǎo)致新型行業(yè)的產(chǎn)生。三是城鄉(xiāng)網(wǎng)購(gòu)的對(duì)比研究。如章學(xué)周通過(guò)比較城鎮(zhèn)和農(nóng)村信息消費(fèi)實(shí)現(xiàn)能力、信息消費(fèi)渠道和信息消費(fèi)類(lèi)型現(xiàn)狀，并且在分析大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)線性回歸的方法構(gòu)建江蘇省城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)函數(shù)，認(rèn)為引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的健康發(fā)展，政府起關(guān)鍵作用。四是研究網(wǎng)購(gòu)的影響因素。羅彩芬通過(guò)走訪和問(wèn)卷調(diào)查研究農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)年齡、認(rèn)知和配送點(diǎn)距離是影響網(wǎng)購(gòu)的重要因素，并且對(duì)此提出改善意見(jiàn)，強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)意愿。井濤將技術(shù)接收度模型和計(jì)劃行為理論結(jié)合起來(lái)，考察農(nóng)村居民消費(fèi)渠道的遷徙過(guò)程，得到影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的因素為物流和資金流。周華清研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)安全可操作、商品豐富、網(wǎng)購(gòu)配套服務(wù)、商品價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)方便程度是影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主要因素。

總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的行為特征及影響、城鄉(xiāng)差異、影響因素等進(jìn)行了深入研究。就農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)影響因素來(lái)看，研究結(jié)論多得出影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的因素主要是物流、購(gòu)物渠道、基礎(chǔ)設(shè)施等因素。現(xiàn)有研究的優(yōu)點(diǎn)在于利用數(shù)據(jù)調(diào)查、模型建立多種方法研究農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素和現(xiàn)狀，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)有重要意義。但鮮見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)全覆蓋的視角下的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)影響因素研究。

本文鑒于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和物流網(wǎng)絡(luò)以及智能終端的普及態(tài)勢(shì)良好的情況，假設(shè)未來(lái)我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施全覆蓋的情況下，研究農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的影響因素。本研究對(duì)于未來(lái)拉動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和鄉(xiāng)村繁榮，實(shí)現(xiàn)全面小康，具有重要意義。

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為獲得客觀、準(zhǔn)確、有效信息，借鑒相關(guān)文獻(xiàn)資料梳理出的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)影響因素，同時(shí)組織5位地理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者，結(jié)合相關(guān)理論和自身網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，最終確定利用11個(gè)題項(xiàng)，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征維度對(duì)調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)（見(jiàn)表1）。

（二）調(diào)查對(duì)象選擇、調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放與回收

本文選取焦作市（市級(jí)服務(wù)中心）近郊的南李萬(wàn)等三個(gè)村，博愛(ài)縣城（縣級(jí)服務(wù)中心）附近的上屯村，磨頭鎮(zhèn)（鎮(zhèn)級(jí)服務(wù)中心）旁的磨頭村和孟州桑坡村（淘寶村）。這四個(gè)不同特征的樣本區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)普及程度與基礎(chǔ)設(shè)施都較完善，每個(gè)村都開(kāi)設(shè)有1-2個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站。這六個(gè)村分別受不同等級(jí)的服務(wù)中心輻射，加上村淘服務(wù)站的帶動(dòng)，物流配送體系完全覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率較高。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，調(diào)查樣本距離物流配送網(wǎng)點(diǎn)大多數(shù)在1公里以?xún)?nèi)，少數(shù)在1-2公里，極少數(shù)在2-3公里，是因?yàn)閭€(gè)別村的面積較大，東西或者南北邊緣處的居民距離快遞中心較遠(yuǎn)。在采訪的過(guò)程中，北李萬(wàn)村長(zhǎng)表示村里的網(wǎng)購(gòu)很發(fā)達(dá)，從2003年起互聯(lián)網(wǎng)便興起，村淘服務(wù)站提高了老年人的購(gòu)物比例，年輕人帶動(dòng)全村網(wǎng)購(gòu)，送貨上門(mén)很方便。甚至淘寶村桑坡村已經(jīng)解決了最后一公里的問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展皮毛加工業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，所以本文不再統(tǒng)計(jì)桑坡村的物流情況。

智能終端在農(nóng)村的普及狀況十分可觀，尤其是手機(jī)，在調(diào)查問(wèn)卷中將每個(gè)居民家中擁有的移動(dòng)終端和使用的互聯(lián)網(wǎng)情況設(shè)為使用什么工具上網(wǎng)（手機(jī)、臺(tái)式電腦、平板電腦、筆記本電腦），每項(xiàng)賦值為1，和使用什么網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)（3G/4G網(wǎng)、寬帶、無(wú)線網(wǎng)、其他），3G/4G網(wǎng)賦值為1，寬帶賦值為2，無(wú)線網(wǎng)賦值為3。經(jīng)統(tǒng)計(jì)：總分為1-2的居民占比20.8%，3-6的農(nóng)村居民占比為58.3%，即家中移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)情況較好，總分為6-10的居民占比和為20.9%?？傮w來(lái)說(shuō)，居民擁有移動(dòng)終端的情況較好，幾乎居民家中都具有上網(wǎng)功能的移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。

本次調(diào)查共走訪6個(gè)農(nóng)村，訪談12人次，發(fā)放問(wèn)卷387份，回收有效問(wèn)卷308份，樣本基本信息描述如表2所示。

農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)影響因素分析

（一）農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)特征

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征—性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)。從性別上看，男性調(diào)查者中網(wǎng)購(gòu)的占比為79.2%，女性為85%，女性網(wǎng)購(gòu)比例高于男性。

從年齡上看，18-40歲農(nóng)村居民是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主力軍，其中大多數(shù)人每月網(wǎng)購(gòu)超過(guò)四次以上，30-40歲之后的人群網(wǎng)購(gòu)的比例逐漸減少，而不網(wǎng)購(gòu)的人群逐漸增加，50歲以上的中老年人網(wǎng)購(gòu)最少，可見(jiàn)年齡對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)影響較大（見(jiàn)圖1）。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，隨著學(xué)歷增加，網(wǎng)購(gòu)人群逐漸增加（見(jiàn)圖2）。本次調(diào)查中農(nóng)村居民的職業(yè)分為在家務(wù)農(nóng)、外出打工、學(xué)生、企事業(yè)單位、個(gè)體戶以及其他，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)個(gè)體戶、企業(yè)或者事業(yè)單位以及學(xué)生多是網(wǎng)購(gòu)過(guò)的，不網(wǎng)購(gòu)的比例很少。而在家務(wù)農(nóng)的居民53%無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷（見(jiàn)圖3）。

在以月收入分組統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著收入增加網(wǎng)購(gòu)率先提高后降低，月收入在3000-4000元組網(wǎng)購(gòu)率最高（見(jiàn)圖4）。隨著收入的增多，網(wǎng)購(gòu)年支出在8000元以上的占比增大（見(jiàn)圖5）?？梢?jiàn)網(wǎng)購(gòu)支出與家庭收入存在一定的相關(guān)關(guān)系，在穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或者可支配收入增加情況下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也會(huì)增大。

總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)村居民女性網(wǎng)購(gòu)比例高于男性;成年居民年齡越大，不網(wǎng)購(gòu)比例越高;學(xué)歷越高，網(wǎng)購(gòu)比例越高;從事第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)村居民不網(wǎng)購(gòu)比例遠(yuǎn)高于其他職業(yè)，收入越高，網(wǎng)購(gòu)支出越高。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征—網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力在問(wèn)卷中表現(xiàn)為居民平均每月上網(wǎng)次數(shù)、使用網(wǎng)絡(luò)相關(guān)工具（無(wú)線網(wǎng)、手機(jī)、平板、電腦等）、進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的年限、通過(guò)何種方式網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)年支出以及經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站和熟悉的購(gòu)物節(jié)來(lái)綜合評(píng)價(jià)得出。

將問(wèn)卷中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的這些題目進(jìn)行一致性檢驗(yàn)后計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力綜合得分，發(fā)現(xiàn)在不同年齡和學(xué)歷之間網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力差別較大，對(duì)比不同年齡和不同學(xué)歷的樣本得分發(fā)現(xiàn)：18歲以下網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力較低，18歲以上，隨著年齡的增加，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力降低;隨著學(xué)歷的提高，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力增強(qiáng)，但小學(xué)以下學(xué)歷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力略高于初中，具體如圖6、圖7所示。

（二）農(nóng)村居民是否網(wǎng)購(gòu)二元Logistic 回歸分析

將有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷設(shè)置為1，無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷設(shè)置為0。在SPSS中選取網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為因變量，設(shè)置性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、月收入、網(wǎng)絡(luò)工具以及配送網(wǎng)點(diǎn)的距離為自變量，方法設(shè)置為“Forward-LR”，進(jìn)行二元Logistic回歸分析。在 H-L檢驗(yàn)表中（見(jiàn)表3），最終P=0.580> 0.05接受H0假設(shè)，表明該模型擬合效果好。

在分類(lèi)表（見(jiàn)表4）中可以看出，模型對(duì)網(wǎng)購(gòu)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)95.3%，對(duì)不網(wǎng)購(gòu)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率僅為40.7%，可能與不網(wǎng)購(gòu)樣本少有關(guān)。

通過(guò)二元Logistic 回歸分析，可知年齡、學(xué)歷和職業(yè)是農(nóng)村居民是否網(wǎng)購(gòu)的主要影響因素（見(jiàn)表5）。年齡越大，不網(wǎng)購(gòu)的比例越高，學(xué)歷越高，網(wǎng)購(gòu)可能性越大，在家務(wù)農(nóng)的不網(wǎng)購(gòu)比例最高。在訪談中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村居民中，超過(guò)半數(shù)不網(wǎng)購(gòu)的原因是由于不會(huì)操作，且在這一人群普遍為大齡人群，學(xué)歷普遍較低，多為小學(xué)學(xué)歷，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力低，與Logistic回歸分析結(jié)果一致?？梢酝茢?，未來(lái)隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)與物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主要因素將是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。

（三）農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)居民網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)支出影響因素相關(guān)性分析

通過(guò)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)來(lái)判斷農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)情況。根據(jù)SPSS相關(guān)分析得到相關(guān)系數(shù)表如表6所示，可以得到網(wǎng)購(gòu)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、職業(yè)、年齡在0.05水平上顯著相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力相關(guān)性最高，與年齡呈負(fù)相關(guān)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力越好，農(nóng)村居民更傾向于網(wǎng)購(gòu)，年齡越大，尤其是50歲以上的農(nóng)村居民越是不網(wǎng)購(gòu)群體。而網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力與職業(yè)、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施工具在0.05水平上顯著相關(guān)，與年齡負(fù)相關(guān)，在0.1水平上顯著相關(guān)，為-0.126，可以得出影響農(nóng)村居民不網(wǎng)購(gòu)的主要因素為：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、職業(yè)和年齡，而影響居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的主要因素為職業(yè)、學(xué)歷和年齡，這與Logistic分析結(jié)果相同。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)焦作市桑坡村等六個(gè)村的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)調(diào)查和分析，本文得出以下結(jié)論：

假設(shè)物流等網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施的完善條件下，影響農(nóng)村居民是否網(wǎng)購(gòu)的主導(dǎo)因素是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力即居民對(duì)智能終端的使用能力。影響網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的主導(dǎo)因素為年齡、學(xué)歷和職業(yè)，即不網(wǎng)購(gòu)居民主要集中在年齡在50歲以上和學(xué)歷較低、在家務(wù)農(nóng)、學(xué)習(xí)能力較弱的農(nóng)村居民中。這些居民因?yàn)閷W(xué)習(xí)能力較弱，對(duì)網(wǎng)購(gòu)需求不大，且子女為其購(gòu)買(mǎi)所需物品，使其成為農(nóng)村中的不網(wǎng)購(gòu)群體。農(nóng)村往往這部分群體占比較多，在物流和移動(dòng)設(shè)備都普及的情況下，如何推進(jìn)這些居民學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)便利生活成為需要思考的問(wèn)題，這部分群體不應(yīng)是被遺忘的群體，可通過(guò)政策上的帶動(dòng)與教育層面提高其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。

參考文獻(xiàn)：

1.中華人民共和國(guó)商務(wù)部市場(chǎng)體系建設(shè)司.2017年全國(guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元，同比增長(zhǎng)39.1% [EB/OL].（2018-1-26）[2018-5-9] http：//scjss.mofcom.gov.cn/article/ncscn/dzswn/ncdtn/swbdt/201801/20180102704505.shtml

2.中國(guó)政府網(wǎng).我國(guó)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率已達(dá)70%以上[EB/OL].（2016-11-9）[2018-5-9] http：//www.gov.cn/xinwen/2016-11/9/content_5130619.htm

3.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（全文）[EB/OL].（2018-3-5）[2018-5-9] http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf

4.高海霞.基于消費(fèi)市場(chǎng)特征的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展策略探討[J].未來(lái)與發(fā)展，2011，34（2）

5.李偉，傅嘉熙，孫亮.縣域農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物行為及特點(diǎn)分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（9）

6.張波，文小麗.我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀、地區(qū)差異及其發(fā)展前景的調(diào)查研究—以貴州安順、寧夏固原、云南曲靖、江蘇徐州、河北唐山、重慶巫山部分農(nóng)村為例[J].時(shí)代金融，2017（6）

7.徐志剛，周寧，易福金.農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究—對(duì)城鎮(zhèn)化消費(fèi)示范效應(yīng)假說(shuō)的檢驗(yàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017（1）

8.魏勇.農(nóng)村居民消費(fèi)行為變動(dòng)及其制度成因研究—以重慶市為例[D].西南大學(xué)，2012

9.章學(xué)周.江蘇省城鄉(xiāng)居民網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)水平研究[J].信息化研究，2012，32（3）

10.羅彩芬.農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿調(diào)查[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2016

11.井濤，李玲.從流通視角看農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)渠道發(fā)展實(shí)證分析[J].中國(guó)商論，2013（26）

12.周華清.中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為現(xiàn)狀與影響因子實(shí)證研究[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016， 25（5）