王 堯

（池州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽池州247000）

隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們越來越注重“精神生活”的消費，尤其是“文化”方面。有相關(guān)調(diào)查顯示，我國每年文化消費潛在規(guī)模約為4.7萬億元，并在不斷增長，而目前實際消費總額僅為1萬億元上下[1]。數(shù)萬億的消費缺口為文化產(chǎn)業(yè)提供了巨大的提升空間，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品是近年來我國文化產(chǎn)業(yè)中最強有力的增長點之一。

文化創(chuàng)意（簡稱文創(chuàng)）產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)近年新出現(xiàn)的分支，已經(jīng)逐漸成為引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的火車頭。文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)重要組成部分，是設(shè)計者針對特定的文化集合進行研究和總結(jié)后，將甄選出的文化符號與現(xiàn)代生產(chǎn)和時代審美等因素適當(dāng)融合，開發(fā)出的“文化再創(chuàng)造產(chǎn)品”。和所有商品一樣文創(chuàng)產(chǎn)品也必須滿足功能性的需要，更重要的是文化內(nèi)涵要通過商品載體良好地呈現(xiàn)出來，進而有意識地影響消費者的心理[2]。旅游產(chǎn)品不同于普通商品，它不僅僅反應(yīng)了當(dāng)?shù)匚幕厣?、濃縮了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和民俗，還具有傳播文化的作用。經(jīng)調(diào)查了解到，旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的效益在行業(yè)中占比越來越大，并且已經(jīng)逐步升級為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)有別于一般的商品，在充分研究地方文化特色的基礎(chǔ)上，在滿足消費者日常生活需要的前提下，選取既能夠代表特殊文化內(nèi)涵，又能夠較好貼合現(xiàn)代市場消費心理的文化符號，結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)進行創(chuàng)意設(shè)計[3]。

旅游文化產(chǎn)品是我國旅游業(yè)近年迅速發(fā)展的成果，也迅速成為學(xué)術(shù)研究的新熱點。但是針對安徽九華山旅游文化產(chǎn)品的研究尚未有成果呈現(xiàn)，僅以數(shù)據(jù)形式出現(xiàn)在旅游產(chǎn)品調(diào)查報告中[4]。本文先分析九華山旅游文化產(chǎn)品存在的主要問題，并歸納出產(chǎn)生問題的原因，其次針對問題，探討九華山旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)新的初步改革思路。

一、九華山旅游文化產(chǎn)品現(xiàn)狀

九華山旅游區(qū)是我國國家自然和文化雙遺產(chǎn)景區(qū)，同時也是我國佛教四大名山之一，相傳是地藏菩薩的道場。山上古剎林立，香煙繚繞，朝拜的人群絡(luò)繹不絕；景區(qū)風(fēng)光秀麗，氣候宜人，是旅游勝境。在調(diào)查對比了多個著名佛文化旅游區(qū)后研究發(fā)現(xiàn)，九華山旅游文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀不容樂觀，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）產(chǎn)品過于雷同

從消費者的角度來看，各個佛教文化旅游區(qū)其實是具備自己獨特的文化符號的，但是它們的旅游產(chǎn)品特征趨于近似，未能有效地顯示出自己在整個佛教文化中獨特的一面。比如五臺山作為文殊菩薩道場的特色，普陀山作為觀音菩薩的道場同時還具備海島風(fēng)光，白馬寺作為我國第一座官辦寺院及玄奘法師主要譯經(jīng)場所等，這些文化旅游區(qū)其實都是具有強烈而獨特的文化特征的，但是這些地方的旅游產(chǎn)品基本都是大同小異的。除了嵩山少林寺旅游區(qū)還有一些與武術(shù)相關(guān)的旅游產(chǎn)品以外，其他的旅游區(qū)基本都是以佛教普遍的世俗化特征作為旅游產(chǎn)品的主要賣點，而缺乏對自己獨特文化的表現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了許多不同旅游區(qū)充斥著大量完全一樣的旅游產(chǎn)品的情況。從表層看，這是旅游產(chǎn)品缺乏設(shè)計所致，從深層看，其實是經(jīng)營者缺乏對當(dāng)?shù)匚幕憩F(xiàn)的思考，過于急功近利?？吹筋愃凭皡^(qū)某個產(chǎn)品銷售緊俏，就趕快拿來為己所用，不管是否符合自身的文化特征。

（二）產(chǎn)品設(shè)計陳舊

相關(guān)旅游產(chǎn)品仿造多，創(chuàng)新少，缺乏設(shè)計再創(chuàng)作的提煉。設(shè)計是促進文化發(fā)展的重要動力，推動了文化發(fā)展又體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心價值。如今，旅游產(chǎn)品市場跟風(fēng)現(xiàn)象十分嚴重，旅游文化產(chǎn)品又常會受限于特定文化，形成對文化符號的簡單復(fù)制，而失去了設(shè)計美感。每一個旅游文化區(qū)都有自己獨特的文化符號，但是在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，廠家過度追求產(chǎn)品的普遍性特征而忽視特殊性，導(dǎo)致了旅游文化產(chǎn)品在設(shè)計上的保守與平庸。加之旅游區(qū)經(jīng)營者更看重短期經(jīng)濟效益，最終在市場上出現(xiàn)的旅游文化產(chǎn)品樣貌老舊、品質(zhì)低下、缺乏吸引力。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品都是兼具功能性和文化性的，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更貼近消費者生活需要和審美需要是設(shè)計者要解決的主要問題。要以市場需求為導(dǎo)向，樹立旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，使文創(chuàng)產(chǎn)品切實融入人們的生活中。

（三）市場意識缺乏

旅游市場發(fā)展的不充分，準入門檻低，是導(dǎo)致旅游產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)問題的重要原因。忽視市場及消費者的訴求已經(jīng)成為各個旅游區(qū)一個普遍的現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)對于區(qū)域性市場缺乏足夠的認識，在開發(fā)產(chǎn)品前沒有認真地、實事求是地調(diào)查研究，沒有切實分析各地消費者的購買訴求，更多是憑自己主觀臆想來開發(fā)產(chǎn)品。游客的高流動性和產(chǎn)品的高維護成本（時間、路費等），造成旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的短視目光。對利潤的追逐，加之政府對“失范商業(yè)行為”的有效監(jiān)管成本較高，導(dǎo)致旅游紀念品經(jīng)營者在心理上對“質(zhì)價不符”交易行為的漠視和放任[4]。游客從四面八方而來，其教育背景、經(jīng)濟水平、審美傾向等都不盡相同，但是對于旅游產(chǎn)品的態(tài)度是近似的，都希望自己購買的旅游產(chǎn)品能夠反映當(dāng)?shù)靥厣幕?，具有設(shè)計美感、良好的實用性、可靠的質(zhì)量。而在九華山旅游區(qū)內(nèi)，能夠買到的旅游產(chǎn)品要么是粗制濫造質(zhì)量低劣，要么就是對傳統(tǒng)工藝的簡單仿制。產(chǎn)品流于形式缺乏文化內(nèi)涵，既喪失藝術(shù)性又缺乏實用性。

九華山旅游產(chǎn)品存在的這些問題具有代表性。因為經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，經(jīng)營者市場意識落后，產(chǎn)品改革難度大等原因，許多地區(qū)的旅游產(chǎn)品都存在類似的問題。尋找到九華山旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新思路將會對其他地區(qū)旅游產(chǎn)品的改革起到重要的參考作用。

二、九華山旅游文化產(chǎn)品改革的初步思考

針對九華山旅游產(chǎn)品存在的問題，我們探索出改革的初步思路，即九華山旅游產(chǎn)品應(yīng)盡快完成向旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

首先，在充分整理挖掘九華山文化集合的基礎(chǔ)上，遴選出適合現(xiàn)代市場需要的文化符號。其次，在詳盡調(diào)研旅游產(chǎn)品市場的前提下，尋找到適合表現(xiàn)九華山特色文化符號的產(chǎn)品門類。最后，在汲取同類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，將甄選出的文化符號結(jié)合現(xiàn)代社會生產(chǎn)和大眾普遍審美，開發(fā)出種種具有九華山鮮明文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的起點——文化符號

要選擇最具九華山文化特征的符號形象，并且這個具象應(yīng)該至少包含兩個方面的要素。第一，這些文化符號必須與其他旅游區(qū)的文化符號存在顯著區(qū)別，即要遵循非同一性原則——這是進行整個文創(chuàng)策劃的基礎(chǔ)。沒有獨特的文化特征就不會帶來強烈的文化體驗，就難以打動消費者，更不能立足市場推廣地域文化了。第二，這些文化符號必須有轉(zhuǎn)化成為優(yōu)秀產(chǎn)品的可能性，或文化符號的視覺形象與產(chǎn)品外觀相結(jié)合；或文化內(nèi)涵精神與產(chǎn)品功能體驗相結(jié)合；或文化象征意義與“產(chǎn)品人格”相結(jié)合[5]。任一地區(qū)的文化形象不可能全部適合當(dāng)時市場的要求，我們要努力甄選出其中符合目前消費者審美需要的文化符號。

（二）文化符號的客觀載體——產(chǎn)品

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)該把價值局限在“看”或者“欣賞”層面，應(yīng)該更多注重實用功能。相比工藝品或普通擺件，現(xiàn)在的消費者更青睞于具有良好功能性和設(shè)計感的創(chuàng)意型產(chǎn)品。消費者所需要的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備以下兩個特征：實用性，產(chǎn)品必須在消費者的日常生活中起到具體的實用價值；文化性，產(chǎn)品要明確反映地方旅游文化特色和精神內(nèi)涵。要滿足產(chǎn)品實用性的要求，就必須把文化符號與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，設(shè)計出具有良好審美功能和使用功能的旅游產(chǎn)品。要滿足產(chǎn)品文化性的要求，就必須更細致地研究地域文化，深入探尋典型的文化符號，讓產(chǎn)品具有強烈的地方文化特征。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該真正融入人們的生活中，而不是被消費者束之高閣，應(yīng)當(dāng)在人們的日常生活中體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值和文化價值[6]。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的立足文化符號越精確，產(chǎn)品就越有賣點。近年來廣受好評的故宮文創(chuàng)就是典型代表，不管是實體商品比如手機殼、帆布包、筆記本、首飾、杯子等，還是虛擬商品比如手機壁紙、輸入法皮膚、故宮動漫、手機游戲等都明確地體現(xiàn)了這個設(shè)計思想。典型的文化符號作為產(chǎn)品的“外殼”，優(yōu)秀的功能作為產(chǎn)品的“內(nèi)核”，現(xiàn)代設(shè)計讓二者融為一個有機的整體，這樣的產(chǎn)品才能更好地成為文化品牌的“宣傳大使”，受到消費者的肯定。

結(jié)合九華山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況，借鑒其他旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，我們了解到開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)注意以下三個原則：第一，產(chǎn)品應(yīng)該適合體現(xiàn)九華山核心的文化符號，比如產(chǎn)品應(yīng)該能夠表現(xiàn)出“大愿”和“大孝”這樣的思想概念，而不僅僅是一個普通的佛教造像商品；第二，產(chǎn)品應(yīng)具有良好的功能，并在消費者的日常生活中實現(xiàn)其客觀價值，通過與人接觸進一步傳遞其文化，同時便于攜帶；第三，產(chǎn)品應(yīng)是精心設(shè)計過的，緊跟時代審美潮流的。

（三）文化符號的物化

最后一個層次尤為重要，在文化符號轉(zhuǎn)換為具體形式的過程中，一定協(xié)調(diào)好九華山文化具象與現(xiàn)代大眾審美之間的關(guān)系，既要突顯特色文化，又要有符合時代審美的視覺形象。文創(chuàng)產(chǎn)品都具有不同的文化語言，也就是帶有情感符號，所以比普通商品更具象更生動。如果文化符號過于生硬明顯，會顯得突兀、庸俗，給消費者低廉的感覺。如果文化符號過于隱晦，則會給消費者帶來認知上的障礙，讓人難以理解，導(dǎo)致信息傳達不通暢，也即失去了文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化載體的作用。根據(jù)目前旅游文創(chuàng)市場的發(fā)展狀態(tài)，以及九華山地區(qū)文化的特征，將抽象文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化具體為視覺形象并結(jié)合現(xiàn)實產(chǎn)品功能是一條合適的路徑。好的文化符號可以提煉出好視覺形象，好的視覺形象提升產(chǎn)品的接受度，獨特文化元素帶來獨特辨識度。在功能性滿足的前提下，文化符號通過視覺設(shè)計外延，發(fā)揮其傳播作用，包括實用和內(nèi)涵兩個方面。形而上來講，文化元素是思想與觀念抽象的“符號”或“痕跡”，其外化而來的視覺存在的內(nèi)涵必然也是這個思想。形而下來說，文化元素本身有其特殊的構(gòu)成方式、組合形式和概念語義，視覺形象的直觀感受理應(yīng)符合這個限定。就被文化元素植入的載體產(chǎn)品而言，形而上方面，要確認與來源文化符號之間的隱形聯(lián)系，這種關(guān)系不應(yīng)該以粗淺、顯性的方式公開，但是可以通過對于視覺形式，讓人們感受、理解和體會，以傳達符號所蘊含的觀念和寓意；形而下方面，載體產(chǎn)品必須與代表文化符號保持明確邏輯關(guān)系，這種關(guān)系在視覺設(shè)計層面不應(yīng)該過于隱晦、內(nèi)斂，應(yīng)該具有明確視覺特征，以直觀的形象達到認知、體驗、感受的功能。

由此我們看出，九華山旅游產(chǎn)品的改革必須以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計思想為指導(dǎo)。想要改變九華山旅游產(chǎn)品落后的現(xiàn)狀，必須促進傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品向旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語

旅游產(chǎn)品雖小，卻能有效地反映地方經(jīng)濟、風(fēng)俗、文化等情況。旅游產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)該建立在對地方歷史文化以及風(fēng)俗人情深度挖掘的基礎(chǔ)上。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一個對文化再創(chuàng)造的過程，也是將其與現(xiàn)代相結(jié)合的過程。從業(yè)者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，從依靠旅游區(qū)發(fā)展帶動旅游產(chǎn)品變?yōu)橹鲃咏?jīng)營旅游文化產(chǎn)品。使旅游產(chǎn)品為地方經(jīng)濟發(fā)展提供支持，為消費者的物質(zhì)和精神生活貢獻力量。