孫 湛

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，安徽 蕪湖 241002）

2018年4月在杭州舉辦的第二屆世界工業(yè)設(shè)計大會上，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織、工信部、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會等多個組織機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“設(shè)計扶貧”倡議，倡議國際組織、各國政府、全球設(shè)計行業(yè)運用和發(fā)揮設(shè)計力量，將消除一切形式的貧窮作為共同任務(wù)?！霸O(shè)計扶貧”理念就是將扶貧活動與設(shè)計行為結(jié)合，通過實用型藝術(shù)創(chuàng)作達到濟困扶危目的的過程。這一倡議以設(shè)計為核心，以發(fā)展設(shè)計援助為導(dǎo)向，以特定的貧困人群為服務(wù)目標(biāo)。“設(shè)計扶貧”倡議提倡開發(fā)式設(shè)計，貫徹環(huán)保低碳、可持續(xù)發(fā)展的綠色設(shè)計原則，實踐活動的對象及理論研究的范疇主要涵蓋與貧困民眾生活及生產(chǎn)息息相關(guān)的衣、食、住、行、用等設(shè)計造物領(lǐng)域[1]，旨在通過設(shè)計來扶助貧困人群，也就是“為貧困民眾而設(shè)計”。

在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”、“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”的號召和指導(dǎo)下，具有普惠經(jīng)濟特性的互聯(lián)網(wǎng)已與農(nóng)村的脫貧工作緊密結(jié)合。[2]這一背景下，為應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，人們開始通過電商平臺和新媒體社交平臺進行滯銷農(nóng)產(chǎn)品的公益推廣。這些被推廣的滯銷農(nóng)產(chǎn)品就被稱為“網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品”。作為一種出現(xiàn)時間不長的新事物，網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品還存在多方面不足，特別是包裝方面。在“設(shè)計扶貧”的理念下，以網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品的包裝問題為切入點進行設(shè)計提升，可以有效提升網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品的助農(nóng)效果。

一、網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品概述

很多貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)物產(chǎn)實際上并不算匱乏。以安徽貧困地區(qū)為例，包括大別山區(qū)、皖北地區(qū)、行蓄洪區(qū)等深度貧困地區(qū)，其特色農(nóng)產(chǎn)品有各類茶葉、中藥材、生態(tài)養(yǎng)殖的禽蛋類產(chǎn)品、水果、干貨、蔬菜、油料作物、堅果、米面制品、竹制品，等等。近年來在政府政策、資金支持和扶貧工作人員的組織領(lǐng)導(dǎo)下，原本制約經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)技術(shù)問題、交通運輸問題得到了突破性的改善，但“增產(chǎn)不增收”情況仍普遍存在。農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題已成為制約產(chǎn)業(yè)扶貧政策落實成效的短板。例如2018年6月長豐縣楊廟鎮(zhèn)10萬斤西瓜滯銷，2018年11月淮南市毛集鎮(zhèn)1500畝水果蘿卜滯銷，2019年2月樅陽縣義津鎮(zhèn)2萬多斤粉絲滯銷，等等。這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)并無問題，滯銷原因就在于消費者認知度低，銷售渠道不通暢。

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”推動經(jīng)濟扶貧在當(dāng)前是精準(zhǔn)扶貧的一種重要而有效的措施，電商扶貧、網(wǎng)絡(luò)扶貧已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與精準(zhǔn)扶貧方略的有效結(jié)合。[3]在電商平臺的支持下，帶有公益服務(wù)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品通過宣傳推廣，能有效提升消費者認知度，從而化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，提升農(nóng)戶收入。例如2016 年1月9日陜西省、山東省、貴州省和江西贛州市啟動了“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上行”公益活動。僅洛川蘋果在11個小時內(nèi)就賣掉了9萬公斤，農(nóng)戶實際增收超過20%-40%。[4]

除了政府和大中型企業(yè)打造的網(wǎng)上銷售平臺、助農(nóng)促銷活動外，依托qq、微信、微博等新媒體平臺進行宣傳和銷售的中小微商更是助農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的重要推手。從大到小，從長期到短期，多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺和銷售方式幾乎可以覆蓋、影響所有消費人群。“網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品”開發(fā)將是拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧工作的強大力量。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售助農(nóng)產(chǎn)品包裝常見問題

助農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前的電商平臺銷售態(tài)勢良好，對網(wǎng)購消費者的影響力提升，使越來越多的產(chǎn)品滯銷的農(nóng)戶受益。但是，網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計方面普遍存在以下問題：

（一）包裝材料不環(huán)保

出于節(jié)約成本角度考量，不易降解的塑料袋、泡沫箱、編織袋等包裝材料在農(nóng)產(chǎn)品包裝中大行其道，包裝生產(chǎn)過程中的排放和使用后產(chǎn)生的垃圾對環(huán)境造成了沉重負擔(dān)。同時，不環(huán)保的包裝會影響商品銷售，特別是嚴重影響對外出口。

（二）包裝容器、結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品普遍使用通用型泡沫箱、瓦楞紙盒、塑料袋作為包裝物。這些包裝物沒有針對農(nóng)產(chǎn)品特點進行緩沖和保護結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計，緩沖保護效果難以得到保證。舊報紙、衛(wèi)生紙等常用的農(nóng)產(chǎn)品包裹填充物面不但緩沖保護效果欠佳，還會污染農(nóng)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品品質(zhì)。包裝缺乏必要的緩沖保護設(shè)計，將直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸過程中出現(xiàn)破損和泄漏，惡劣的購買體驗嚴重影響了商品口碑。這就讓“滿足消費者需求”這一商品基本屬性被破壞。

（三）包裝裝潢設(shè)計粗糙

農(nóng)業(yè)商品附加值相對較低且農(nóng)村地區(qū)設(shè)計認識水平和設(shè)計資源相對有限，對包裝外觀設(shè)計普遍忽視。很多村鎮(zhèn)中小企業(yè)、合作社開發(fā)的農(nóng)業(yè)商品外觀包裝擺脫不掉“土”的形象。助農(nóng)產(chǎn)品由于其本身公益服務(wù)元素帶來的成本制約，包裝裝潢設(shè)計粗糙現(xiàn)象更加突出。很多助農(nóng)產(chǎn)品甚至根本不做任何包裝裝潢方面的美化設(shè)計，以“粗”為榮。而銷售及宣傳方面，助農(nóng)產(chǎn)品普遍存在片面依靠消費者對貧困農(nóng)民的同情心，認為商品包裝形象不重要的錯誤觀念。這些錯誤觀念更加讓助農(nóng)產(chǎn)品包裝在“土”、“粗”的道路上越走越遠。

（四）品牌化缺失

雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上農(nóng)產(chǎn)品的品牌越來越多，其中不乏知名品牌，但是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品是沒有明確品牌的。其原因主要在于開發(fā)助農(nóng)產(chǎn)品的政府機構(gòu)和社會組織品牌意識不足，不愿意投入設(shè)計成本。在當(dāng)今品牌意識高漲的消費習(xí)慣影響下，推出的產(chǎn)品欠缺品牌形象支撐，只是單純的一款產(chǎn)品剛剛推出市場時很難獲得消費者的信任，難以打開市場。即使產(chǎn)品品質(zhì)過硬，也不利于消費者的二次購買和主動宣傳。

以上問題在普通農(nóng)業(yè)商品中普遍存在，但是在網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)尤為突出。有些助農(nóng)產(chǎn)品銷售者為了表現(xiàn)商品生產(chǎn)者的貧困狀態(tài)，同時也是為了降低成本，刻意不進行任何包裝外觀設(shè)計，節(jié)約成本以提升收益的同時達到博取購買者同情的目的。結(jié)果，大量包裝粗糙而毫無設(shè)計感的助農(nóng)產(chǎn)品讓人們一提到助農(nóng)產(chǎn)品就會產(chǎn)生“低端廉價、質(zhì)量良莠不齊”的直接聯(lián)想。這種先入為主的印象會在消費者心理上放大農(nóng)產(chǎn)品本身存在的缺陷，直接影響消費者滿意度，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往是“一錘子買賣”，只能謀取短期利益，從長期角度來看對農(nóng)產(chǎn)品的銷售提升并沒有明顯效果。

三、以包裝設(shè)計破解網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)問題需要解決的前提條件

第一，農(nóng)村地區(qū)開展包裝設(shè)計提升需要解決設(shè)計資源不足的問題。我國的社會設(shè)計資源向城市及中高端消費者群體傾斜現(xiàn)象曾經(jīng)非常明顯，大多數(shù)的設(shè)計資源集中在大中城市。近年隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展雖有改善，但是設(shè)計市場良莠不齊，很多中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的商品經(jīng)營者因自身認識、審美、經(jīng)費等限制，難以選擇合適的設(shè)計服務(wù)提供者，很難獲得高水平的包裝設(shè)計服務(wù)。

隨著習(xí)近平同志在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題[5]，全國形成了關(guān)注農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的熱潮。當(dāng)下，擁有豐富設(shè)計資源和設(shè)計能力的專業(yè)設(shè)計機構(gòu)和設(shè)計類院校也有較為強烈的助農(nóng)扶貧意愿。在“設(shè)計扶貧”理念的指導(dǎo)下開展對助農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計提升，就是為這些組織機構(gòu)充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢開展扶貧工作探索新的切入點，達到以相對較小的投入達到更大的扶貧效果的目的，并為其在此基礎(chǔ)上開拓新的精準(zhǔn)扶貧渠道提供參考。

第二，在開展具體的包裝設(shè)計提升之前，要轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營開發(fā)者的思想，促使其對提升網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)生正確的認識和迫切的需求。要提升助農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的識別性和認知度，進而形成長期消費群體，必須改變“助農(nóng)產(chǎn)品依靠消費者的同情心進行銷售，包裝設(shè)計不重要”的錯誤觀念。

網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品的推廣目的應(yīng)該在于讓消費者用網(wǎng)絡(luò)平臺認知“身在深山人未識”的好產(chǎn)品，幫助滯銷的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售者借助網(wǎng)絡(luò)打開銷售渠道，讓商品銷售者和商品購買者實現(xiàn)雙贏，而不是搞“一錘子買賣”。助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者必須清楚認識到：消費者上網(wǎng)購買助農(nóng)產(chǎn)品的根本目的是獲取質(zhì)優(yōu)價廉的商品以滿足自身需求。單純的出于同情和公益目的的消費無法長久。通過良好的品牌形象獲取消費者的信任與好感，培養(yǎng)出廣大的忠實消費者，才是助農(nóng)產(chǎn)品獲得長期發(fā)展，實現(xiàn)“破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題”功能的正確途徑。網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)該以打造網(wǎng)絡(luò)暢銷農(nóng)產(chǎn)品為長期目的，而不只是著眼眼前利益。

改變助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)銷售舊觀念，樹立正確的新觀念，靠的是各相關(guān)行業(yè)范圍內(nèi)的宣傳和教育。作為設(shè)計行業(yè)主導(dǎo)的各類設(shè)計院校與設(shè)計機構(gòu)必將起到支柱作用。

四、以“設(shè)計扶貧”理念為導(dǎo)向提升網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品包裝的具體實施方案

根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品包裝提出的新要求，以“設(shè)計扶貧”理念為指導(dǎo)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺消費者需求的助農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀分析，我們可以從以下方面嘗試應(yīng)對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品存在的多方面問題。

（一）踐行生態(tài)包裝理念

“設(shè)計扶貧”理念的一個重要組成部分就是強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，因此落實在包裝方面，就是要貫徹生態(tài)包裝理念。[6]針對當(dāng)前助農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍存在的不環(huán)保情況，可以嘗試從兩個方面進行包裝設(shè)計改良：

第一，設(shè)計在保證盡可能降低包裝生產(chǎn)成本的同時，通過運用簡約化設(shè)計、循環(huán)再利用設(shè)計、生態(tài)包裝材料創(chuàng)新使用、易回收處理設(shè)計等生態(tài)包裝設(shè)計手段，使包裝符合生態(tài)包裝要求。

第二，結(jié)合貧困地區(qū)自然資源和農(nóng)業(yè)資源特點，探索生態(tài)包裝材料在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的設(shè)計應(yīng)用。例如，安徽區(qū)域內(nèi)各地竹、藤、草、雜木、秸稈等符合生態(tài)要求的物料資源豐富，可嘗試探索立足于此類生態(tài)材料的包裝設(shè)計應(yīng)用，以就地取材的原則，探索成本節(jié)約和創(chuàng)新設(shè)計的平衡，以生態(tài)包裝設(shè)計代替不環(huán)保的包裝方式。

（二）借鑒使用模塊化包裝設(shè)計思路

助農(nóng)產(chǎn)品包裝容器、結(jié)構(gòu)、裝潢方面存在的問題，傳統(tǒng)做法是通過針對單一商品特點的包裝設(shè)計來解決。包括強化農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺形象以提升宣傳效果，改良包裝容器和包裝結(jié)構(gòu)以提升包裝的穩(wěn)固性與使用便利性等。[7]但是，貧困地區(qū)助農(nóng)產(chǎn)品的公益性質(zhì)和普遍較低的單品價格，以及農(nóng)產(chǎn)品本身品類的多樣性，決定其不可能套用數(shù)碼產(chǎn)品、日用品、化妝品等商品的模式而投入相對較多資金和社會設(shè)計資源對單一產(chǎn)品逐一進行針對性包裝設(shè)計、開發(fā)。

針對這一現(xiàn)實問題，可以嘗試以貧困地區(qū)常見網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品品類為服務(wù)對象，分別研究設(shè)計符合網(wǎng)絡(luò)銷售、快遞運輸要求的通用型包裝裝潢模板和包裝結(jié)構(gòu)模板。根據(jù)模塊化設(shè)計的原理，結(jié)合商品實際情況，只需對模板進行微調(diào)就可簡單快捷地完成指定農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，極大地節(jié)約助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)時間，有效降低設(shè)計成本。

（三）農(nóng)產(chǎn)品快遞緩沖包裝強化

助農(nóng)產(chǎn)品包裝緩沖結(jié)構(gòu)的設(shè)計方面存在一個矛盾。農(nóng)村貧困地區(qū)大多地處偏遠，商品運輸過程長、道路條件差，加之瓜果等很多種類的農(nóng)產(chǎn)品本身易破損，緩沖保護方面的設(shè)計和資金投入就必須達到較高水平。如果使用過多的緩沖包裝材料則會極大地增加助農(nóng)產(chǎn)品的成本，影響其市場競爭力，也會污染環(huán)境。為降低成本而簡化包裝的緩沖結(jié)構(gòu)，則會使生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)破損、品質(zhì)下降甚至無法食用，更加得不償失。

一方面可以通過更加科學(xué)合理的包裝緩沖結(jié)構(gòu)設(shè)計，配合價格低廉易獲取的環(huán)保緩沖材料來解決。另一方面，還可以嘗試針對不同類農(nóng)產(chǎn)品特點，與物流快遞企業(yè)合作，設(shè)計和推廣使用可多次循環(huán)使用的可回收緩沖快遞包裝箱，以盡可能低的成本解決運輸過程中的緩沖保護需要。脫離緩沖保護需要的助農(nóng)產(chǎn)品包裝可大幅降低設(shè)計與生產(chǎn)成本，提升性價比。同時，對包裝設(shè)計者來說也拓展了設(shè)計的自由度。

（四）倡導(dǎo)助農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，方便獲取消費者信任與好感

“設(shè)計扶貧”理念中，明確提出了區(qū)域品牌創(chuàng)建要求。缺乏品牌形象的助農(nóng)產(chǎn)品容易讓人產(chǎn)生“廉價低端滯銷產(chǎn)品”的直接印象。因此，助農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)也要考慮品牌建設(shè)。

助農(nóng)產(chǎn)品可以像一般商品那樣開發(fā)品牌，也可以開發(fā)以助農(nóng)公益組織或公益活動為主體的品牌。例如，“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上行”公益活動就可以看作是一個助農(nóng)產(chǎn)品品牌。當(dāng)人們在這個活動中獲取了價廉物美的商品，就會對這個品牌產(chǎn)生好感和信任，結(jié)合適當(dāng)?shù)耐茝V與傳播，品牌形象隨之樹立。助農(nóng)產(chǎn)品擁有醒目的品牌形象，一方面方便消費者記憶，擴大地方農(nóng)產(chǎn)品的消費影響力；另一方面能改變低端廉價的社會印象，提升產(chǎn)品質(zhì)量的可信任度，進而提升產(chǎn)品附加值。

農(nóng)產(chǎn)品包裝對品牌形象建設(shè)有直接影響。同類農(nóng)產(chǎn)品外形差異對普通消費者來說并不顯著。例如，一般人很難通過觀察米粒分辨“金龍魚”品牌大米與菜場散售大米的區(qū)別。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝的形象就是其品牌的形象。在保持較低成本和前期投入的前提下，通過簡潔明快、富有設(shè)計感的包裝改良設(shè)計，尋找“低成本”與“美觀實用”的平衡點，能有效提升商品的視覺檔次，是樹立良好品牌形象的重要手段之一，可以更加容易獲得消費者的信任和好感，達到促進銷售的最終目的。

結(jié)語

在“設(shè)計扶貧”倡議的指引下，有效發(fā)揮擁有豐富設(shè)計資源和設(shè)計能力的設(shè)計機構(gòu)及相關(guān)專業(yè)院校的力量，以助農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計為切入點，可以讓助農(nóng)產(chǎn)品推廣成為一種被社會大眾廣泛認知和接受的助農(nóng)扶貧手段，讓購買助農(nóng)產(chǎn)品的消費者獲得價廉物美的好產(chǎn)品，充分滿足使用需求和審美需求，讓農(nóng)民的產(chǎn)品通過助農(nóng)產(chǎn)品的推廣，獲得穩(wěn)定的銷售渠道和固定的消費群體，形成支柱產(chǎn)業(yè)，進而帶動形成特色產(chǎn)業(yè)群[8]，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定收入，促就真正的精準(zhǔn)扶貧，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。