岳云

都說(shuō)女生最適合做刷墻的活，“刷墻”如化妝，為了化出清新自然的妝容，每個(gè)愛(ài)美的女生手里都有幾把“刷子”：粉底刷、高光刷、陰影刷、腮紅刷、眉刷、眼影刷……

美妝博主“深藍(lán)PMS662”擁有57萬(wàn)的微博粉絲，她已經(jīng)數(shù)不過(guò)來(lái)自己有多少化妝刷，“如果我把刷子全部擺起來(lái)的話，化妝架我覺(jué)得應(yīng)該能擺20個(gè)收納架”。

化妝刷的制作工藝來(lái)自筆刷，20世紀(jì)50年代的日本經(jīng)濟(jì)大繁榮帶動(dòng)美妝消費(fèi)快速增長(zhǎng)，在化妝品公司的推動(dòng)下，日本筆刷工業(yè)將原本用于描繪人偶面部的“相筆”改進(jìn)后生產(chǎn)化妝刷具。

而化妝刷在國(guó)內(nèi)普及，也要感謝美妝市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，以及美妝博主們的帶貨。美妝博主深藍(lán)一條關(guān)于“日本化妝刷刷堂的簡(jiǎn)介”，在微博就有457萬(wàn)閱讀。在小紅書(shū)上搜索“國(guó)產(chǎn)化妝刷”，有1.1萬(wàn)篇筆記。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前，國(guó)內(nèi)化妝刷行業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)35億元。

巨額數(shù)字背后，人們不知道的是，手中各式各樣大大小小的品牌化妝刷大部分都是 “made in 滄州”。

104國(guó)道兩旁的“毛刷一條街”

104國(guó)道從北京一路向南穿過(guò)大半個(gè)中國(guó)，駛出北京238公里就進(jìn)入河北滄州市的北大門(mén)青縣。這里是世界化妝刷的集散地，全縣一百多個(gè)大大小小的化妝刷工廠，你所熟知的Chanel、Dior、Sephora等國(guó)際一線品牌的化妝刷大部分都出自這里，其他化妝刷大廠和眾多國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌也以此為根據(jù)地。

由于交通便利，在2009年當(dāng)?shù)卣宀饑?guó)道兩邊的違規(guī)建筑后，這里成為化妝刷廠的熱門(mén)選址，10年時(shí)間逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群?？到B興的興源制刷廠就開(kāi)在104國(guó)道邊上，他笑稱(chēng)，104國(guó)道滄州段應(yīng)該改名為“毛刷一條街”。

制造化妝刷需要完整地保留動(dòng)物毛的毛鋒，然后，再配合不同彩妝產(chǎn)品的特性以及化妝需求，層次流暢地制作成不同的形狀，其中涉及到改制、墩型、注膠等十多道工序，都需要人工來(lái)完成，即使是目前世界化妝刷產(chǎn)業(yè)中最為領(lǐng)先的日本公司也是如此。

這使得化妝刷制造不可避免地成為勞動(dòng)力密集型，伴隨用工成本上漲，化妝刷廠商像候鳥(niǎo)一樣遷徙，先是在20世紀(jì)80年代由日本轉(zhuǎn)向韓國(guó)，又在90年代轉(zhuǎn)入中國(guó)。

韓資工廠是滄州化妝刷產(chǎn)業(yè)早期發(fā)展的核心力量。1992年中韓正式建交，這時(shí)正值韓國(guó)第六個(gè)五年計(jì)劃結(jié)束，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，工人工資急劇上漲。據(jù)韓國(guó)中央銀行的數(shù)據(jù)，1991年韓國(guó)人均國(guó)民收入達(dá)到7105美元。相比來(lái)說(shuō)，中國(guó)不僅勞動(dòng)力豐富而且價(jià)格低廉，地理位置離韓國(guó)較近的環(huán)渤海灣和山東地區(qū)成為第一選擇。

滄州北依京津，東臨渤海，全境多條鐵路、公路穿行而過(guò)。此外，滄州皮裘市場(chǎng)發(fā)達(dá)，容易獲取質(zhì)優(yōu)價(jià)低的各類(lèi)毛料，從1993年起，和新、寶勝、成原、安進(jìn)、三星等大型韓資刷具制造廠陸續(xù)落地滄州。

“1995年，我十七八歲，小女孩嘛，不上學(xué)了也沒(méi)事干，就在外資企業(yè)打工?！鼻僦苹瘖y刷的創(chuàng)始人朱愛(ài)琴說(shuō)道。當(dāng)時(shí)她工作的韓資工廠寶勝，一個(gè)工人一天的工資是四塊錢(qián)。

韓資公司帶來(lái)大量國(guó)際訂單，為滄州培養(yǎng)了大批熟練的制刷工人，并在滄州建立起從化妝刷生產(chǎn)、口管制造、手柄加工、到組裝出口的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。由于不需要大型機(jī)械輔助，一些熟練工人在家里召集幾個(gè)親友就能組建起一個(gè)小工坊。

與此同時(shí)，中國(guó)開(kāi)始與國(guó)際美妝市場(chǎng)接軌，1993年蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、倩碧默契地同時(shí)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，美妝消費(fèi)隨著新時(shí)尚懵懂發(fā)育，從小眾的時(shí)髦女孩中間悄悄傳染開(kāi)來(lái)。

化妝刷里的“小米”

2005年，康紹興所在的韓資化妝刷廠因經(jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)倒閉。第二年，他在朋友的攛掇下，找到工廠老板的弟弟接下剩余的訂單，用自己的3000元“私房錢(qián)”成立興源制刷廠，這也是滄州的第一家國(guó)產(chǎn)化妝刷制造廠。

家里人不贊成，啟動(dòng)資金少，好在一開(kāi)始原料都由韓資工廠提供，投入成本不高。當(dāng)然，利潤(rùn)也低，一支刷子的利潤(rùn)不到一元。半年之后，康紹興試著自己找原料，帶料加工。當(dāng)時(shí)的河南鹿邑是全國(guó)尾毛最大的生產(chǎn)基地之一，韓資工廠的毛料也大多采購(gòu)于這里。

按照品種和部位不同，羊毛被分為八個(gè)等級(jí)，檔次越高，毛鋒越長(zhǎng)，毛條越細(xì)，人臉的觸感越舒適，價(jià)格也越高。但一直以來(lái)，對(duì)羊毛等級(jí)的劃分沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷。初入行者總免不了吃虧?！把蛎衔医涣税偈畞?lái)萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，這八個(gè)等級(jí)你掌握不好，收到的尾毛質(zhì)量就很難完全保證。”康紹興說(shuō)。

三年時(shí)間工廠慢慢邁入正軌，2009年，興源制刷廠搬進(jìn)104國(guó)道邊的新廠房，工人陸續(xù)增加到60人，當(dāng)年的年產(chǎn)值達(dá)到400萬(wàn)元。

康紹興之后，滄州陸續(xù)出現(xiàn)不少?lài)?guó)產(chǎn)化妝刷工廠，目前已經(jīng)有大大小小一百多家?？到B興告訴本刊，滄州化妝刷占據(jù)國(guó)內(nèi)90%的消費(fèi)市場(chǎng)，承接80%的出口訂單。

不過(guò)，由于對(duì)出口的重度依賴(lài)，很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，本土的化妝刷工廠都十分被動(dòng)，一支成本不到20元的化妝刷在國(guó)際市場(chǎng)上售價(jià)達(dá)到上百元，但其中工廠賺到的利潤(rùn)不到5%。這其中也隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)：隨著國(guó)內(nèi)人工成本上漲，外資工廠和訂單可能會(huì)再次遷向成本更低的東南亞。

品牌化是必然之路，而淘寶則帶來(lái)機(jī)會(huì)。

2012年，80后未然創(chuàng)建滄州第一個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌“受受狼”。起初，滄州本地的化妝廠家并沒(méi)有品牌意識(shí)，試水淘寶后，未然發(fā)現(xiàn)，很多顧客對(duì)滄州本土廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品反饋不錯(cuò)，才逐漸意識(shí)到品牌的重要性。受受狼之后，滄州陸續(xù)出現(xiàn)艾諾琪、Bloomy、魅卡秀、魅絲蔻等國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌。

可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)的滄州品牌就是化妝刷里的“小米”。在此之前，國(guó)內(nèi)化妝刷多為廉價(jià)粗糙的低端產(chǎn)品，消費(fèi)者有更高需求只能選擇國(guó)際品牌，不僅單價(jià)貴，很多還需要海淘購(gòu)買(mǎi)。滄州品牌的出現(xiàn)，填充了市場(chǎng)上的空白段。據(jù)艾諾琪化妝刷產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)呂晶回憶，艾諾琪經(jīng)營(yíng)電商的前幾年，每一年銷(xiāo)量都在翻倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在艾諾琪品牌一年的電商銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)元左右。

互聯(lián)網(wǎng)給滄州化妝刷工廠提供了直接觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)。最直觀的表現(xiàn)是，滄州化妝刷品牌的第一批淘寶客服，現(xiàn)在大都在公司中擔(dān)任著重要職位，他們懂產(chǎn)品又懂客戶(hù)，承擔(dān)著類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)公司中產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

幾家國(guó)產(chǎn)化妝刷廠都有多個(gè)用戶(hù)群，用戶(hù)在群里討論新品，評(píng)價(jià)不同品牌的設(shè)計(jì)，以智庫(kù)的角色成為新品研發(fā)的重要力量。一位琴制化妝刷的至尊VIP用戶(hù)告訴本刊記者，群里每天都很活躍，點(diǎn)開(kāi)總是999+消息。滄州化妝刷廠用這種方式，基于不同的定位，在工藝、毛質(zhì)選取、外觀設(shè)計(jì)等各個(gè)方面逐步升級(jí)，擺脫當(dāng)初代工廠的狀態(tài)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新品牌

滄州化妝刷真正爆發(fā)是在2015年，呂晶這樣形容它：“如果說(shuō)以前青縣有1/20的人在做這個(gè)行業(yè)，到2015年可能1/5的人都和化妝刷沾邊。”未然在采訪中提到，2015-2017三年里，“受受狼”化妝刷的銷(xiāo)售額每年都在以翻番的速度增長(zhǎng)。

淘寶上涌現(xiàn)出大量發(fā)貨地在滄州的化妝刷店鋪，這其中不免魚(yú)龍混雜，一些缺乏品牌鋪墊的店鋪為了快速獲客，大量販?zhǔn)畚矄?，?biāo)價(jià)在專(zhuān)柜售價(jià)的三折甚至更低。有的工廠甚至專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)“假”尾單，質(zhì)量參差不齊。

在這樣的環(huán)境里塑造“滄州品牌”并不容易，簡(jiǎn)單有效的方法是找美妝界的KOL，這在國(guó)際美妝市場(chǎng)上早已是成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式。韓國(guó)化妝刷品牌piccasso通過(guò)植入著名美妝博主Pony的美妝視頻，快速地提高知名度，并擴(kuò)大銷(xiāo)量。如果你在小紅書(shū)搜索piccasso化妝刷就會(huì)看到，幾乎每個(gè)人都會(huì)在分享卡片中提到Pony的名字。

457萬(wàn) 美妝博主深藍(lán)一條關(guān)于“日本化妝刷刷堂的簡(jiǎn)介”，在微博就有457萬(wàn)閱讀

據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD（National Purchase Diary）的調(diào)查數(shù)據(jù)，歐美有92%的美妝消費(fèi)者從YouTube上意見(jiàn)領(lǐng)袖的視頻中獲取靈感。

滄州的國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌中，受受狼最早采用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，用內(nèi)容帶動(dòng)銷(xiāo)量。通過(guò)一個(gè)ID為“攻攻羊”的賬號(hào)，內(nèi)容不僅涉及不同動(dòng)物毛制成的化妝刷適合哪些類(lèi)型的皮膚和什么樣的彩妝產(chǎn)品，還包括具體化妝刷產(chǎn)品的介紹和使用方法。美妝博主參與到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并成為重要的組成部分。

不過(guò)，和美妝博主合作也要有過(guò)硬的產(chǎn)品才行。一個(gè)淘寶的化妝刷品牌曾找美妝博主深藍(lán)談合作，但產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到深藍(lán)的標(biāo)準(zhǔn)，她拍了一個(gè)視頻“diss”刷子設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的問(wèn)題，品牌只好放棄合作，視頻也并沒(méi)有發(fā)布。

和美妝博主推出聯(lián)名產(chǎn)品也是幫助品牌快速出圈的方法，艾諾琪和美妝博主“水蛋蛋”合作的化妝刷限量10000套，上架五分鐘后就全部售罄。受受狼也和美妝博主合作過(guò)套刷，“小黃鴨”“小葡萄”系列成為眾多美妝新手的入門(mén)之選。

淘寶在2017年的整頓無(wú)疑也助攻了國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌的崛起。這一年，天貓國(guó)際發(fā)力，許多國(guó)外品牌進(jìn)駐天貓，在中國(guó)試水新零售。出于對(duì)品牌的保護(hù)，淘寶大力整治假貨、仿品、尾單，一旦發(fā)現(xiàn)立即下架，并對(duì)店鋪進(jìn)行扣分、封禁處理。這也解決了國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌一直以來(lái)的困擾。未然和琴制化妝刷朱愛(ài)琴都在采訪中提到，自家品牌受益于那次整頓。

如今，滄州的國(guó)產(chǎn)化妝刷品牌正在漸漸走向成熟，為了區(qū)分市場(chǎng)也在嘗試推出面向不同人群的子品牌，艾諾琪的美妝工具子品牌慕詩(shī)藍(lán)推出洗刷水試探市場(chǎng)，受受狼的高端定制品牌“醉墨”經(jīng)過(guò)去年一年的試水正在嘗試單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，琴制也在去年推出區(qū)別于現(xiàn)有古風(fēng)風(fēng)格的年輕品牌“喬未木島”。

美妝市場(chǎng)快速擴(kuò)張的消費(fèi)環(huán)境下，網(wǎng)羅更多的消費(fèi)者似乎并不困難。但要在全球市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知，國(guó)產(chǎn)品牌仍然有很長(zhǎng)的路要走?！叭毡绢I(lǐng)先的化妝刷品牌，他們就像在做一些古樸的藝術(shù)品，用最好的毛料，最好的做工，最好的匠心去做一把刷子。也有一些品牌勇于創(chuàng)新，比如白鳳堂;還有的品牌在常規(guī)系列里做出改進(jìn)，讓刷子變得非常實(shí)用，像竹寶堂。”美妝博主“Shall_Bye_Bye”告訴本刊，而這些正是滄州刷們需要努力的方向，他們還有很長(zhǎng)的路要走。