李若淇

沈陽工學院 藝術(shù)與傳媒學院 16級視覺傳達4班 遼寧 撫順 113000

引言：懷舊情感體驗加入到品牌設計之中會使消費者的品牌選擇受到影響，進而產(chǎn)生購買的行為，將懷舊情感體驗與當今消費現(xiàn)狀相結(jié)合，展開對懷舊情感體驗的品牌設計探討，有助于利用消費者的懷舊情感提供品牌設計新靈感來對品牌進行包裝。

一、懷舊情感體驗的相關(guān)概念及產(chǎn)生的原因

懷舊是指對以前某段時期出現(xiàn)的較為流行的人或物的偏好，作為一種主觀的概念，懷舊并沒有對人群等的特定限制，因人所生活的環(huán)境等因素的不同也使得其懷舊的事物等大不相同，但是其對懷舊的情感體驗的來源則有共同性，因此抓住消費者對于懷舊情感體驗的共同來源就能更好地對品牌進行設計，而懷舊情感體驗的共同來源如下：

1.來源于形象

懷舊情感體驗的觸發(fā)點使以形象為基礎的，消費者通過事物的形象進而能觸發(fā)聯(lián)想到在該事物上曾經(jīng)發(fā)生過的事情，進而使其懷舊情感體驗得以被激發(fā)出來，亦就是常說的“睹物思人”或者“觸景傷情”。

2.來源于聲音

倘若在品牌設計廣告中插入一些懷舊的歌曲，能夠起到瞬間將消費者帶回到歌曲發(fā)表的那個年代，從而使消費者的懷舊情感體驗得以被喚醒。當然，在播放歡快愉悅的懷舊歌曲時會使消費者的積極情緒得以被調(diào)動，進而聯(lián)想到很多美好快樂的事情，而在播放悲涼傷情的懷舊歌曲時會使得消費者的消極情緒被激發(fā)出來，進而聯(lián)想到諸多悲傷凄苦的往事。

3.來源于味道

關(guān)于來源于味道的懷舊情感體驗又被稱之為“普魯斯特效應”，即在品嘗到或者聞到某種熟悉的味道時會使人回想起過去的時光。例如，在外求學的學子吃到某道家人的拿手菜時會不由自主的回想起在家中與家人共享這道菜時的情景；亦或者是聞到蒜的氣味就回想起臘八節(jié)在家中家人一起剝蒜來腌制臘八蒜的情景等。當然將味道與聲音相結(jié)合更加能激發(fā)消費者的懷舊情感體驗。

綜上所述，激發(fā)消費者產(chǎn)生懷舊情感體驗的因素眾多，消費者在進行購買之前需要進行情感的轉(zhuǎn)換，從而達到對品牌的認同，對此，相關(guān)品牌設計人員要在進行品牌設計時抓住消費者的懷舊情感體驗并加以刺激，使得消費者將懷舊的情感體驗轉(zhuǎn)化為消費行為。

二、情感體驗在品牌設計中的現(xiàn)狀

在當今社會由于科學技術(shù)水平的不斷提高以及人們不僅僅滿足于所購商品的物質(zhì)功能，更加注重商品的精神價值，因此相關(guān)品牌設計人員加快了對品牌進行情感化的步伐，通過品牌將設計的情感內(nèi)涵得以傳達出來，觸動到消費者的內(nèi)心情感，使得消費者情感的共鳴得以被激發(fā)，從而增進其對品牌的理解。在當今市場競爭中，性價比與服務都不再作為品牌的唯一競爭力，消費者更加關(guān)注的是品牌的情感價值，因此相關(guān)品牌設計人員要注重品牌的文化建設層面，努力使消費者體驗到、感受到來自品牌的附屬情感。

三、針對懷舊情感體驗的品牌設計策略

正因為市場上存在著對懷舊情感的需要才使得懷舊消費得以存在。據(jù)研究表明，對那些能激發(fā)起消費者內(nèi)心對過去經(jīng)歷的情感的物品往往能夠激發(fā)出消費者想要購買的欲望，正基于此，針對懷舊情感體驗的品牌設計提出如下策略：

1.要深入了解品牌的歷史淵源

品牌設計要激發(fā)消費者的懷舊情感體驗無外乎兩種，一種就是老品牌的復活策略，另一種則是新品牌走懷舊路線。不論是哪種，都需要將品牌的發(fā)展過程與其所處的歷史時代背景相結(jié)合，從中整理出懷舊的素材來作為品牌懷舊情感體驗設計的基礎，從而增加品牌的辨識度，并通過懷舊包裝的方式，人為的增加品牌的“歷史感”，使得消費者對過去懷念的心理被激發(fā)出來，進而刺激到消費者對其產(chǎn)生消費行為。例如，以眾多周知的上海雪花膏為例，上海雪花膏生產(chǎn)于上世紀三四十年代的上海，因其涂抹之后像雪花融入皮膚一般而得名，從上世紀生產(chǎn)至今，通過在其鐵盒盒蓋上印有當時的著名的畫報女郎來增加其“年代感”，從而使消費者的懷舊情感體驗得以被激發(fā)出來。再者，以臺灣的孔雀牌餅干為例，在2014年孔雀牌餅干在網(wǎng)絡上征集網(wǎng)友對餅干的獨特吃法之后，拍攝出二十五支由網(wǎng)友提供的新餅干吃法的廣告，從而使得孔雀牌餅干的銷售量增長五成。

2.要對懷舊的購買體驗進行適當?shù)倪€原

將懷舊的購買環(huán)境進行適當?shù)倪€原會增進消費者對其品牌的內(nèi)在價值的理解，并且通過懷舊的購買環(huán)境能夠更好的激發(fā)出消費者的懷舊情感，增進消費者對品牌的好感從而增進消費者對品牌的購買欲望。例如，以南京大牌檔餐飲為例，在南京，無論何時何地在哪家南京大牌檔，在還沒開始營業(yè)之前就都已經(jīng)排起了長長的一隊，南京大牌檔餐飲不僅在菜色上保留著南京的各種特色小吃，例如鹽水鴨、美齡粥等，還在其店面裝修上很下功夫，無論店面里還是店外都是完全復古的陳設，路過的人很遠就能看到店門口高高掛起的兩個大紅燈籠，使得用餐者在消費過程中完全能夠感受到老南京的氛圍，從而加劇消費者的用餐欲望。再者以南京博物院的民國館為例，整個民國館的建筑和店鋪完全仿照民國時期的風格，進入館中宛若時光倒流之感，去參觀的人們也往往著民國服飾，使得其中的懷舊情感體驗得以被很好地激發(fā)出來。

結(jié)語：綜上所述，在懷舊情感體驗的品牌設計，消費者懷舊情感是否能夠激發(fā)并與品牌產(chǎn)生共鳴是其中最重要的關(guān)鍵因素，因此在品牌設計中深入了解品牌的歷史淵源并且對懷舊的購買體驗進行適當?shù)倪€原來增進消費者的懷舊情感體驗和對品牌內(nèi)在文化價值的肯定，從而刺激其產(chǎn)生消費行為，除此之外，品牌生產(chǎn)者要嚴格把控品牌的質(zhì)量關(guān)，品牌經(jīng)營者也要堅守品牌的信譽關(guān)，從而共同展現(xiàn)出品牌的忠誠，打造出良好的品牌，進而推動我國懷舊品牌行業(yè)的不斷向前發(fā)展。