王鐃

地鐵是一種具有150多年歷史的交通工具，對(duì)城市的發(fā)展具有重大意義。地鐵不僅是城市客流匯聚的空間，也是城市重要的公共宣傳平臺(tái)。地鐵公共空間，不僅為城市公共文化服務(wù)提供了平臺(tái)，體現(xiàn)政府保障人民群眾基本文化權(quán)益的意志，還為城市文化形象的塑造、市民文化素養(yǎng)的培育構(gòu)建了嶄新的渠道，同時(shí)也為企業(yè)的品牌文化與產(chǎn)品銷售、公眾基本的文化消費(fèi)、個(gè)體文藝展示提供了場(chǎng)所，保障政府公共文化服務(wù)有場(chǎng)所提供、企業(yè)文化產(chǎn)品有場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)、個(gè)人文化消費(fèi)有場(chǎng)所獲取，最終提升城市文化軟實(shí)力。

2013年12月28日，鄭州地鐵一號(hào)線開通試運(yùn)營(yíng)，使鄭州成為全國(guó)第18個(gè)擁有地鐵的城市。千年古都實(shí)現(xiàn)了“地鐵夢(mèng)”，鄭州地鐵不僅成為市民安全、便捷、舒適的交通工具，也彰顯了鄭州厚重的歷史文化和鮮明的城市文化。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《今日消費(fèi)》團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的鄭州地鐵媒體，在鄭州打造人文地鐵的道路上，通過不斷探索新的理念和技術(shù)，取得了一定的經(jīng)驗(yàn)和成果。

一、媒體形式國(guó)際化多元化，彰顯鄭州城市品位

地鐵成為現(xiàn)代人日常工作、生活、休閑娛樂中最為重要的交通工具之一，地鐵媒體隨之引起廣泛關(guān)注，取得快速發(fā)展，成為地鐵公共空間的重要組成部分。地鐵媒體是企業(yè)青睞投放的媒體，同時(shí)它也為百姓提供所需的生活信息。地鐵媒體的形式、內(nèi)容體現(xiàn)了一個(gè)城市的現(xiàn)代文明程度，可以展示城市的歷史和文化，有力地推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

《今日消費(fèi)》自參與運(yùn)營(yíng)鄭州地鐵媒體以來(lái)，借鑒國(guó)內(nèi)一線城市及海外地鐵媒體設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)和理念，專門邀請(qǐng)海內(nèi)外專家對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行把關(guān)、評(píng)審、修訂和完善，形成了高端時(shí)尚、形式豐富、組合靈活的地鐵媒體。

在北京、上海、廣州、南京、天津等很多城市，地鐵空間都被各種廣告占據(jù)，但大多數(shù)都是燈箱廣告，尺寸固定，樣式單一。相對(duì)于地鐵的高速度和快節(jié)奏，這種傳統(tǒng)地鐵媒體形式，降低了廣告與受眾之間的互動(dòng)。因此，在地鐵空間中形式豐富、表現(xiàn)多樣、能吸引大眾的新媒體形式非常重要。地鐵新媒體是傳播媒介的跨界整合，它的表現(xiàn)手法是空間的、立體的，是利用聲、光、電、色彩等媒介對(duì)人們的視覺、聽覺、觸覺等感官體驗(yàn)多重刺激，不僅能美化地鐵空間環(huán)境，而且能引起人們的關(guān)注，滿足受眾的視覺和生活需求，體現(xiàn)出現(xiàn)代城市發(fā)展的特征和時(shí)代精神。

鄭州地鐵媒體現(xiàn)在主要有燈箱、包車、包柱、墻貼、屏蔽門貼、側(cè)墻梯牌等傳統(tǒng)形式，同時(shí)又在引進(jìn)更多新技術(shù)，通過聲、光、電的配合，陸續(xù)上線動(dòng)感燈箱、櫥窗燈箱、立體地貼、動(dòng)感光源墻貼、閃光魔術(shù)貼、磁性貼、多維墻貼、互動(dòng)光影長(zhǎng)廊、場(chǎng)景復(fù)制等新媒體形式;此外還有全球領(lǐng)先的全息影像系統(tǒng)，這些多元化的媒體顛覆了傳統(tǒng)廣告形式，讓人們裸眼也能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到3D效果的廣告影像，為深度互動(dòng)和二次傳播開辟了新的路徑。

這些國(guó)際化、多元化的地鐵媒體形式，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景還原和互動(dòng)式、沉浸式體驗(yàn)，為打造文化地鐵、景觀地鐵、創(chuàng)意地鐵、人文地鐵增添了新的亮色，也彰顯了鄭州建設(shè)國(guó)家中心城市的準(zhǔn)確定位。

二、注重地鐵公益性廣告發(fā)布，弘揚(yáng)社會(huì)正能量

地鐵作為城市重要的公共空間，肩負(fù)受眾的信息需求，在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，必須擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，因而公益廣告的公益信息內(nèi)容發(fā)布也是地鐵媒體的重要內(nèi)容。地鐵公益廣告通過地鐵媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，家庭和睦、節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛健康、消防、廉潔自律、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等，都是當(dāng)前地鐵媒體公益廣告的代表性主題，具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。通過公益廣告，地鐵媒體可以更好地踐行輿論引導(dǎo)的作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)和城市精神文明發(fā)展。

鄭州地鐵作為城市重要的公共宣傳平臺(tái)，每天有著數(shù)百萬(wàn)的客流量，不僅蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，同樣也蘊(yùn)含著巨大的社會(huì)公益價(jià)值，需要科學(xué)、充分地發(fā)揮和利用，從而營(yíng)造社會(huì)和諧氛圍、體現(xiàn)城市風(fēng)貌、提高市民素質(zhì)等。由于公益廣告的社會(huì)性，公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要獲得社會(huì)成員的支持。因此，《今日消費(fèi)》以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為要?jiǎng)?wù)，投入大量的人力物力在鄭州地鐵媒體創(chuàng)新公益廣告，創(chuàng)新宣傳形式，豐富宣傳內(nèi)容，提高企業(yè)投放、融合商業(yè)元素的公益主題創(chuàng)意廣告，收效顯著。

鄭州地鐵開通至今，《今日消費(fèi)》一直積極參與鄭州地鐵的文化建設(shè)，安排大量的媒體形式如燈箱、包柱、列車、梯牌，發(fā)布關(guān)于河南印象、魅力鄭州、中國(guó)夢(mèng)等系列的公益宣傳畫，大力宣傳了河南的地域文化和鄭州的建設(shè)發(fā)展成就。

《今日消費(fèi)》也積極推進(jìn)廣告客戶發(fā)布與公益性內(nèi)容相結(jié)合的商業(yè)廣告。比如在2018年新春之際，《今日消費(fèi)》聯(lián)合鄭州軌道及某地產(chǎn)公司共同打造了一列以“恭祝新春快樂”“歡迎您回家”“回家過年，是最幸福的旅行”為主題的全包車，車廂里溫暖人心的廣告標(biāo)語(yǔ)，烘托了乘客回家過年的心聲。事實(shí)證明，商業(yè)廣告公益化，借鑒公益廣告的人文關(guān)懷、情感表達(dá)和價(jià)值需求，不僅能夠增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，而且能更好地達(dá)到商業(yè)廣告的目的，滿足人們?cè)谖镔|(zhì)上和精神上的雙重需要。

三、把握鄭州人文特點(diǎn)，精準(zhǔn)創(chuàng)意滿足受眾需求

地鐵廣告，是指經(jīng)有關(guān)地鐵運(yùn)營(yíng)部門批準(zhǔn)的，在地鐵設(shè)施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺(tái)和地鐵車身內(nèi)外，發(fā)布的所有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)形式的廣告。封閉的局部和空間、巨量的乘客受眾、多元化的媒介展示，都為地鐵廣告效果的達(dá)成提供了強(qiáng)有力的支撐。而今，戶外媒體到達(dá)率持續(xù)攀升，甚至超過互聯(lián)網(wǎng)媒體，而軌道交通類場(chǎng)景媒體更是快速成長(zhǎng)。

2018年1月，央視市場(chǎng)研究股份有限公司發(fā)布了《鄭州地鐵媒體價(jià)值及廣告效果研究報(bào)告》：鄭州地鐵覆蓋近半數(shù)鄭州市民，而且乘客高度集中;中青年人尤其是上班族成為地鐵的主要乘客，25至44歲的中青年上班族是地鐵人群的主力，他們的經(jīng)濟(jì)狀況明顯高于居民總體水平，是社會(huì)產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，消費(fèi)意愿強(qiáng)，且樂于嘗試新產(chǎn)品，樂于口碑傳播，對(duì)他人的產(chǎn)品購(gòu)買有很強(qiáng)影響。鄭州地鐵人群對(duì)于廣告的接受程度高，印象都很正面，認(rèn)為地鐵媒體高大上，醒目時(shí)尚，樂于接受，傳達(dá)的廣告信息對(duì)于他們是有幫助的，這種良好的接受心態(tài)會(huì)對(duì)地鐵廣告形成更好的傳播效果。

地鐵媒體的影響力和傳播力，以對(duì)目標(biāo)受眾的了解為前提。鄭州地鐵的主要乘客群體是學(xué)生和白領(lǐng)，乘客年齡普遍年輕，收入中等偏上，學(xué)歷水平總體較高。他們生活節(jié)奏快，講究時(shí)尚、個(gè)性和品位。所以，適合這些目標(biāo)受眾特點(diǎn)的地鐵媒體形式和內(nèi)容傳播效果就會(huì)比較好。

2017年7月，鄭州地鐵一組以倡導(dǎo)讀書為主題的廣告語(yǔ)走紅網(wǎng)絡(luò)?！按禍缱x書燈，一身都是月”“P圖美顏爽一時(shí)，讀書氣質(zhì)美一世”，這些亦莊亦諧的混搭詞句十分接地氣，經(jīng)過朋友圈、微博的廣泛傳播，吸引了全國(guó)各地網(wǎng)友的關(guān)注和稱贊。短短一周時(shí)間，上百家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，1600多萬(wàn)的瀏覽量，堪稱現(xiàn)象級(jí)的廣告效應(yīng)。這實(shí)際上是一地產(chǎn)廣告，看上面的大號(hào)字是勸人多讀書、讀好書，下面的小號(hào)字才是廣告信息，不少鄭州市民覺得這樣的廣告很精妙，希望這樣有文化內(nèi)涵的標(biāo)語(yǔ)可以再多些。

得益于媒體創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，鄭州地鐵一號(hào)線媒體效益曾創(chuàng)下全國(guó)同行業(yè)單線運(yùn)營(yíng)紀(jì)錄，并以高品質(zhì)、高品位獲得全國(guó)廣告主的青睞。如何順應(yīng)市場(chǎng)的需求，賦予這些已經(jīng)非常成熟的媒體形式以更豐富的可塑性，使它們能夠承載更多腦洞大開的媒體發(fā)布，并且將這種廣告的趣味性延伸到社交網(wǎng)絡(luò)甚至引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮，是《今日消費(fèi)》地鐵媒體不斷探索的方向。

四、體現(xiàn)鄭州城市風(fēng)貌，大力突出河南本土品牌

地鐵是一座城市交通發(fā)展的標(biāo)志，也是認(rèn)識(shí)一座城市的絕佳窗口，地鐵不僅僅是交通工具，同時(shí)也具有提升人們審美素養(yǎng)的功能。在地鐵中處處可見的地鐵廣告成為人們認(rèn)知一座城市的首要內(nèi)容，人們可以根據(jù)地鐵廣告的內(nèi)容、形式，透視一座城市的精神文化風(fēng)貌。地鐵廣告已成為一座城市尤為重要的文化名片，肩負(fù)著展示城市文化的功能。

每座城市都有著獨(dú)特的地域、人文風(fēng)貌，地鐵具有很強(qiáng)的城市屬性，地鐵媒體自然不能千城一面，必須更好地體現(xiàn)本土品牌特色，更好地符合本土民眾的認(rèn)可度。鄭州作為河南的省會(huì)城市，歷史文化悠久，旅游資源豐富，都市色彩濃郁，鄭州地鐵推出的“愛情”專列、“花?！睂Ａ械榷际艿綗崤?，吸引了大量乘客前來(lái)體驗(yàn)，在全國(guó)都曾引發(fā)關(guān)注。利用好地鐵媒體的文化功能，可以將城市文化、歷史積淀與生活態(tài)度傳遞給每一個(gè)乘客，從而塑造良好的城市形象。

地鐵是許多城市居民出行必不可少的重要交通工具，地鐵廣告本身就是文化傳播的一張名片。地鐵廣告是城市和品牌的“風(fēng)口”“入口”和“出口”，有其獨(dú)特的品牌傳播價(jià)值。以地鐵為載體，將更多的資訊和信息傳遞給每一位乘客，可以深刻影響一個(gè)城市品牌建設(shè)的發(fā)展?！督袢障M(fèi)》在地鐵的廣告投放中，不論是在公益文化類廣告還是商業(yè)性廣告中，都注重對(duì)城市文化底蘊(yùn)的發(fā)掘，凸顯城市文化，使地鐵廣告與城市文化發(fā)展相一致，提升和延續(xù)了鄭州城市文明建設(shè)。

2018年2月，為了全面落實(shí)豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略部署，“仰韶彩陶坊號(hào)”鄭州地鐵專列啟動(dòng)。仰韶彩陶坊作為對(duì)距今7000年的仰韶文化和仰韶酒文化的傳承及發(fā)揚(yáng)，一直被視為推介中國(guó)文化、中原文化的首選品牌。仰韶彩陶坊率先在鄭州推出兩輛地鐵專列，有力地對(duì)外展示了“到河南，喝陶香”的品牌自信，既是自身品牌的宣傳推廣，也是引領(lǐng)“豫酒振興”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，吸引了1000多萬(wàn)鄭州市民的目光，引發(fā)輿論熱潮。

五、發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄭州人文地鐵建設(shè)

地鐵廣告的多樣性促成了地鐵文化的形成，地鐵文化建設(shè)中蘊(yùn)含著濃郁的城市文化，兩者相互交融，共同發(fā)展。每一座城市的地鐵文化都有其獨(dú)特的韻味，如廣州、上海的地鐵傳達(dá)出來(lái)的就是整座城市飛速發(fā)展的商業(yè)進(jìn)程，而對(duì)于西安、蘇州這些古城，濃郁的古城文化便是他們的地鐵名片。另外，地鐵媒體傳承人文精神，以社會(huì)性的主題引起公眾共鳴，從側(cè)面展示著城市的人文關(guān)懷和城市形象。

這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，變化意味著升級(jí)，《今日消費(fèi)》也在積極發(fā)揮自身媒體屬性的優(yōu)勢(shì)，為鄭州人文地鐵建設(shè)增加了創(chuàng)造性的內(nèi)涵，嘗試更多元的內(nèi)容和形式。

為順應(yīng)新媒體發(fā)展，貫徹河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“視覺優(yōu)先”的戰(zhàn)略決策，《今日消費(fèi)》成立了“河南今日視覺”，成功拍攝文化、生活、勵(lì)志、紀(jì)實(shí)等題材的微電影60余部，內(nèi)容突出河南本土“正能量”，力求講好“河南故事”，并在地鐵站內(nèi)進(jìn)行宣傳展示，收到了良好的效果。

在《今日消費(fèi)》看來(lái)，地鐵媒體的更深層次意義，在于呼應(yīng)乘客情感所關(guān)注的對(duì)于生活的態(tài)度，對(duì)于世界真善美的欣賞，是跟日常生活相聯(lián)系的形式和內(nèi)容。《今日消費(fèi)》面向鄭州地鐵乘客，征集地鐵微電影的劇本和演員。2017年底拍攝的《幸福地下鐵》根據(jù)鄭州真人真事改編，分別講述了老、中、青三個(gè)年齡階段的鄭州人與鄭州地鐵的故事，表現(xiàn)了親情的溫暖、愛情的萌芽、夫妻間的相濡以沫。

《今日消費(fèi)》利用地鐵媒體加大了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的推廣。中國(guó)很多傳統(tǒng)節(jié)日都是人們生活中喜聞樂見的富有特色的內(nèi)容，與乘客的出行、生活息息相關(guān)，對(duì)于乘客來(lái)說有普遍的認(rèn)同感。2018年8月，《今日消費(fèi)》與鄭州市軌道交通有限公司聯(lián)合推出名為“七夕，和喜歡的人一起坐地鐵”的系列短片。該系列短片共有四個(gè)部分，分別為暗戀篇、熱戀篇、守護(hù)篇、白頭篇，四個(gè)年齡段的四種愛情，有著不同的浪漫，卻有著同樣的感受和共鳴。

目前，《今日消費(fèi)》聯(lián)合鄭州市軌道交通有限公司及河南部分高校，共同籌備拍攝“都市夜歸人”系列微電影。這些因地鐵而發(fā)生的故事，從多方面詮釋著人們生活的感受，從而建立情感通道，回饋到每一個(gè)人的生活當(dāng)中，與乘客形成情感上的契合和互通，從而產(chǎn)生積極而深刻的影響。

地鐵本是一個(gè)封閉枯燥的環(huán)境，正是優(yōu)質(zhì)的地鐵媒體把它變成了城市形象的文化長(zhǎng)廊、企業(yè)品牌的推廣平臺(tái)、市民出行的美好旅途。新媒體背景下，地鐵廣告正在逐步向精品化、精致化、品位化方向發(fā)展，這是實(shí)現(xiàn)地鐵媒體可持續(xù)發(fā)展的重要手段。

融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，通過視覺領(lǐng)先的思路，以多種手法和形態(tài)的視覺呈現(xiàn)，鄭州地鐵媒體在人文地鐵的形式及內(nèi)容上進(jìn)行的探索、取得的經(jīng)驗(yàn)，不僅極大地促進(jìn)了廣告客戶的品牌樹立和城市商業(yè)的發(fā)展，提高了市民對(duì)于鄭州地鐵的認(rèn)同度和親和力，而且也很好地體現(xiàn)了鄭州城市的歷史風(fēng)貌和人文色彩，推進(jìn)鄭州發(fā)掘、發(fā)展城市自身的歷史特色和文化脈絡(luò)。鄭州地鐵不僅是一種交通工具，更是展示城市風(fēng)貌、引領(lǐng)城市人文的時(shí)代列車;鄭州地鐵不僅是乘客的生活港灣，也是乘客的心靈港灣。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：張紅玲