向黎 程宇 薛永莉

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷升級，人們的收入水平不斷提高，在飲食習(xí)慣上也開始由最初的溫飽為主開始向休閑為主的方向調(diào)整，為我國休閑食品行業(yè)帶來了新的生機(jī)和活力。本文深入分析目前我國休閑食品行業(yè)在發(fā)展過程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為其良性健康發(fā)展提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】休閑食品? 機(jī)會(huì)? 威脅? 對策

一、休閑食品的定義

所謂休閑食品，是與滿足人們溫飽需要的主食相對應(yīng)、為滿足人們閑暇時(shí)光饞嘴的需求的食品，多在茶余飯后、朋友聚會(huì)等休閑活動(dòng)的過程中食用。從2011年到2015年，全國休閑食品行業(yè)規(guī)模從2487億元，增長到4241億元，根據(jù)預(yù)測，2019年休閑零食市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到約5000-6000億，未來十年，我國休閑食品行業(yè)必然迎來其最具潛力的黃金發(fā)展期。

二、針對我國休閑食品行業(yè)的分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平、購買能力也得到了同步提高，消費(fèi)者在食品消費(fèi)中呈現(xiàn)出享受型、營養(yǎng)型、品質(zhì)型等特征，休閑食品由此成為食品消費(fèi)的主打產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的追捧，與此同時(shí)，國內(nèi)的休閑食品行業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較短、營銷經(jīng)驗(yàn)不成熟等也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

據(jù)有關(guān)研究表明，近幾年國內(nèi)休閑食品市場的絕對規(guī)模和相對規(guī)模都呈現(xiàn)高速地增長，預(yù)計(jì)未來幾年每年的增幅都將在15%以上，休閑食品市場潛力巨大。

（1）飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)整。40年的改革開放為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了豐碩的成果，廣大的人民群眾收入也得到了大幅度的提高，休閑娛樂的方式也越來越豐富。對于食物，人們不僅僅滿足于其保障溫飽的功能性需要，更重要的是滿足其休閑的需要。

（2）休閑食品的主要消費(fèi)群體為年輕人，尤其是以年輕的女性消費(fèi)者為主，他們對食物的評判標(biāo)準(zhǔn)不僅局限于美味可口，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)健康的理念，而這一類低糖低脂的休閑食品也就應(yīng)運(yùn)而生。

（3）休閑食品不同于其它食品的另一特征是便利性，使用方便且更重要的是攜帶方便，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以輕松享用美食所帶來的愉悅感

（4）飲食習(xí)慣和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也使用休閑食品的覆蓋面由青年女性市場向兒童、老人市場輻射，需求量以及消費(fèi)量與日劇增，為休閑食品行業(yè)提供強(qiáng)大的發(fā)展后勁。

（二）挑戰(zhàn)

（1）口味品種較為單一。目前休閑食品市場上企業(yè)數(shù)量較多，但大都分布比較分散，且產(chǎn)品大都呈現(xiàn)集中化趨勢，大量休閑食品仍以膨化類、肉干類、堅(jiān)果類為主。

（2）研發(fā)水平落后。休閑食品行業(yè)大都技術(shù)含量較低，多數(shù)為粗加工行業(yè)，進(jìn)入門檻較低，大部分企業(yè)規(guī)模有限，研發(fā)實(shí)力較差。

（3）缺乏科學(xué)的規(guī)劃意識。企業(yè)往往缺乏長期規(guī)劃意識，只是盲目跟風(fēng)生產(chǎn)目前市場上的所謂“爆品”，而忽視對消費(fèi)人群需求的轉(zhuǎn)變。

（4）國產(chǎn)品牌缺位。當(dāng)今休閑食品市場上，國外品牌的休閑食品往往具有更高的知名度和認(rèn)可度，占據(jù)市場上的絕大部分份額，而國產(chǎn)品牌表現(xiàn)差強(qiáng)人意，在競爭中處于弱勢地位，面對市場競爭舉步維艱，眼看巨大的市場被國外品牌蠶食而無力回天。

三、我國休閑食品行業(yè)的發(fā)展對策

（1）深度調(diào)查，了解消費(fèi)者需求。休閑食品企業(yè)想要在競爭中真正站穩(wěn)腳跟，謀求更大的發(fā)展空間，首要任務(wù)就是要了解消費(fèi)者，通過大量深度調(diào)研，明確自己的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)者購買特點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)，了解其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者的生活形態(tài)等關(guān)鍵性指標(biāo)因素，區(qū)分不同細(xì)分市場，來為自己的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對消費(fèi)者的不同需求，提供不同的產(chǎn)品，從產(chǎn)品、包裝、規(guī)格、銷售渠道及促銷信息等多方面的設(shè)計(jì)、響應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。

（2）整合資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢，引導(dǎo)休閑食品行業(yè)的發(fā)展，減少資源的重置浪費(fèi)，集中優(yōu)勢資源，發(fā)揮地域優(yōu)勢，爭搶區(qū)位品牌。尤其是某些傳統(tǒng)性的地方休閑食品，具有深厚的文化底蘊(yùn)，或本身帶有地方特產(chǎn)的特性，更應(yīng)加大營銷宣傳力度，打造地方品牌，引導(dǎo)休閑食品行業(yè)的差異化發(fā)展。

（3）加強(qiáng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。休閑食品的創(chuàng)新，首先就體現(xiàn)在對現(xiàn)有產(chǎn)品的改革與調(diào)整上，如在以往的口味上進(jìn)行增減，豐富產(chǎn)品種類，也能適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，對產(chǎn)品的重新定位，也是休閑食品創(chuàng)新的有效途徑之一。如80后較為熟悉的休閑食品干脆面，經(jīng)營銷人員精心打造，賦予它新的情感功能，將其作為減壓食品重新推向市場，有效地延長其產(chǎn)品生命周期，而該企業(yè)也為自己的發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。當(dāng)然，更重要的是，企業(yè)應(yīng)緊緊跟隨消費(fèi)者，及時(shí)捕捉到消費(fèi)者需求變化的信息，利用新的技術(shù)、設(shè)備，推出技術(shù)含量更高的產(chǎn)品，提高休閑食品的進(jìn)入壁壘，保持自己的競爭優(yōu)勢，才能真正贏得市場、贏得消費(fèi)者。

（4）注重食品安全。對于消費(fèi)者來說，各類琳瑯滿目、包裝精美、口味獨(dú)特的休閑食品首先必須是安全的。食品的質(zhì)量和安全仍然是消費(fèi)者對于食品的最基本的要求，尤其大部分休閑零食的主要食用者為兒童和老人，就更要關(guān)注食品的安全。食品安全方面出現(xiàn)問題將給企業(yè)帶來巨大的生存危機(jī)，而消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品一旦喪失信心，將不再購買甚至將這種不良的感受和體驗(yàn)進(jìn)行多次傳播，影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。而信心的重塑對企業(yè)而言是非常困難，這也是休閑食品企業(yè)日常經(jīng)營工作中最不容忽視的地方。

（5）美化包裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多維度促銷。產(chǎn)品包裝不僅承載著保護(hù)產(chǎn)品的作用，而今更多的是用精美獨(dú)特的包裝來吸引消費(fèi)者的注意。越來越多的企業(yè)意識到這一點(diǎn)，開始在包裝上大作文章，通過包裝的形狀、圖案、LOGO等，實(shí)現(xiàn)促銷的目的。另外，休閑食品所追求的便利性，隨時(shí)享受美食的特點(diǎn)，也令休閑食品的包裝從以往的定量裝向現(xiàn)在的散貨小包裝發(fā)展，各種規(guī)格、型號的包裝也日益豐富，禮品裝實(shí)現(xiàn)饋贈(zèng)的需求、大包裝實(shí)現(xiàn)家庭消費(fèi)需求、而小包裝則滿足出行分享的需要。

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