摘 要：宏觀因素和微觀因素是影響到企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)主要方面，其中微觀因素相對(duì)的更加直觀，如供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、公眾和企業(yè)自身的變化情況可以通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反映出來(lái)。財(cái)務(wù)決算就是一定程度上能夠反映企業(yè)的年度經(jīng)營(yíng)成果和管理成效，也是下一年度經(jīng)營(yíng)管理的重要參考信息，特別是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整有較大影響，因此是需要企業(yè)重視和不斷優(yōu)化的一項(xiàng)管理。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)決算；營(yíng)銷(xiāo)策略

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)致力于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)，企業(yè)作為市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體面臨日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被視為關(guān)乎企業(yè)生存的法寶之一。目前，企業(yè)普遍重視制定本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，然而各家企業(yè)取得的效果千差萬(wàn)別，有的企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)與實(shí)際情況脫節(jié)，陷入粗放式經(jīng)營(yíng)管理的窘境。企業(yè)財(cái)務(wù)決算的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的量化數(shù)據(jù)，年度財(cái)務(wù)決算報(bào)表能夠全面、完整、真實(shí)和準(zhǔn)確的反映本年度企業(yè)的財(cái)務(wù)收支狀況、經(jīng)營(yíng)成果以及現(xiàn)金流量[1]，做好財(cái)務(wù)決算管理能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定或調(diào)整提供數(shù)據(jù)信息，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更加切合實(shí)際和精細(xì)化。因此，企業(yè)重視財(cái)務(wù)決算的重要性，以及持續(xù)促進(jìn)財(cái)務(wù)管理水平和會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的提升具有實(shí)際價(jià)值，是值得研究的一個(gè)領(lǐng)域。

1 企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算與營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算是與預(yù)算相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，它是指企業(yè)預(yù)算計(jì)劃的最終執(zhí)行情況或階段性經(jīng)營(yíng)成果，是對(duì)企業(yè)與外部組織、個(gè)人或企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的資金收支的總結(jié)，有現(xiàn)金結(jié)算和轉(zhuǎn)賬結(jié)算兩種主要方式。企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算是通過(guò)編制財(cái)務(wù)決算報(bào)表的形式而進(jìn)行，財(cái)務(wù)決算報(bào)表通常是指年終結(jié)束后，根據(jù)上級(jí)部門(mén)的要求編制的報(bào)表，由資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表、應(yīng)上交稅金表等主表與相關(guān)副表組成的一套報(bào)表[2]，其可反映一個(gè)企業(yè)年度的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理狀況。

營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫（E.J.Macarthy）提出“4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論”，4P即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），它是一種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論，引導(dǎo)企業(yè)采取綜合性、整體性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

編制完整的年度財(cái)務(wù)決算報(bào)表是企業(yè)管理系統(tǒng)的一個(gè)分系統(tǒng)，對(duì)下一年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響重大，特別是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整有直接影響。具體表現(xiàn)在以下方面：

1）考察產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。產(chǎn)品的市場(chǎng)前景分析包括行業(yè)分析、市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析。具體包括：市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析、產(chǎn)品生命周期分析、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品分析、營(yíng)銷(xiāo)效果分析等，以及各方面的相互關(guān)系研究。企業(yè)的市場(chǎng)部除了要綜合分析社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)三大宏觀因素之外，需要對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)行績(jī)效進(jìn)行全面的分析研究，財(cái)務(wù)結(jié)算是可供分析的重要數(shù)據(jù)信息，如有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的現(xiàn)金流量表能夠反映產(chǎn)品的運(yùn)行現(xiàn)狀，為評(píng)價(jià)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供有效信息。

2）分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)。準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)對(duì)于銷(xiāo)售額提升意義重大。產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者“買(mǎi)不起”，雖然單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率很高，但企業(yè)的總利潤(rùn)率不高；產(chǎn)品定位過(guò)低，有利于市場(chǎng)擴(kuò)張，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)少，意味著需要在生產(chǎn)或服務(wù)上投入更多，最終也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，需要結(jié)合企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)制定的產(chǎn)品損益表，它是反映企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)（月、年）經(jīng)營(yíng)成果（利潤(rùn)或虧損）的報(bào)表。通過(guò)制定和分析損益表，可評(píng)價(jià)產(chǎn)品定價(jià)是否合理，也可總結(jié)企業(yè)的盈利能力及未來(lái)一定時(shí)期的盈利趨勢(shì)。

3）反映營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力具有實(shí)用價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但其不是一成不變的，如有些合作的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇代銷(xiāo)其他企業(yè)更加有利可圖的商品或服務(wù)，有些經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)楦鞣N原因?qū)е落N(xiāo)售額下降。這些營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的信息變化，最終以供貨總價(jià)下降反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上面，因此，企業(yè)要綜合分析渠道方面的財(cái)務(wù)信息。

4）評(píng)價(jià)促銷(xiāo)政策的績(jī)效。促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的一個(gè)內(nèi)容，各個(gè)行業(yè)、企業(yè)的促銷(xiāo)政策有所不同，但最終都會(huì)進(jìn)入績(jī)效考核階段。企業(yè)常見(jiàn)的績(jī)效考核方法有：任務(wù)考核、管理考核和周邊考核，其中周邊考核包括對(duì)人員配備情況、服務(wù)質(zhì)量、促銷(xiāo)資金運(yùn)用等考核，需要人力資源部和財(cái)務(wù)部合作考核。促銷(xiāo)是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，鼓動(dòng)或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的，企業(yè)要投入資金或者是讓利。評(píng)價(jià)促銷(xiāo)政策的績(jī)效，需要通過(guò)總結(jié)收支賬目來(lái)完成，如當(dāng)年的促銷(xiāo)投入與預(yù)想效果差異大，下一年度要改變促銷(xiāo)政策或促銷(xiāo)方法。

3 優(yōu)化企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算的建議

現(xiàn)代企業(yè)管理注重應(yīng)用系統(tǒng)管理理論，財(cái)務(wù)結(jié)算被視為管理系統(tǒng)中的一個(gè)分系統(tǒng)，結(jié)算報(bào)表從單一功能向提升管理和創(chuàng)造價(jià)值等復(fù)合功能轉(zhuǎn)變，其對(duì)下一年度營(yíng)銷(xiāo)策略的作用被發(fā)掘和應(yīng)用，為了取得更準(zhǔn)確、有效的財(cái)務(wù)信息，企業(yè)需要優(yōu)化財(cái)務(wù)決算管理。

1）完善企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算制度建設(shè)。企業(yè)的日常會(huì)計(jì)核算與財(cái)務(wù)管理直接決定著財(cái)務(wù)決算工作的進(jìn)度和質(zhì)量[3]，因此，財(cái)務(wù)制度建設(shè)是基礎(chǔ)性工作。財(cái)務(wù)結(jié)算制度要規(guī)范處理收支賬目，不得延期、跨期結(jié)轉(zhuǎn)；要規(guī)范企業(yè)的公允價(jià)值計(jì)量與核算，做好年末資產(chǎn)計(jì)算；對(duì)固定資產(chǎn)、收支、無(wú)形資產(chǎn)、稅費(fèi)等合理界定核算口徑，減少誤差和遺漏；按照會(huì)計(jì)謹(jǐn)慎原則，真實(shí)反映企業(yè)的財(cái)務(wù)信息，不得虛構(gòu)，不能利用特殊處理手段而隨意調(diào)整經(jīng)營(yíng)成果。

2）加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的信息化建設(shè)。財(cái)務(wù)決算是企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)成果的綜合反映，也是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的階段性檢驗(yàn)，也是下一年度營(yíng)銷(xiāo)策略制定的重要參考信息。企業(yè)要保證經(jīng)營(yíng)信息的全面、準(zhǔn)確。通過(guò)信息化建設(shè)力求實(shí)現(xiàn)企業(yè)全過(guò)程管理信息化，將科學(xué)管理思想轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)操作，減少經(jīng)營(yíng)中的復(fù)雜性和信息不完整，減少人為的管理風(fēng)險(xiǎn)，為年度決算提供充分的資料信息。

3）提升企業(yè)財(cái)務(wù)決算審核質(zhì)量。財(cái)務(wù)結(jié)算涉及到企業(yè)年度的所有財(cái)務(wù)事項(xiàng)，因此相關(guān)審核質(zhì)量決定了決算的質(zhì)量，其中預(yù)決算、資產(chǎn)清查、審計(jì)等程序規(guī)范尤為關(guān)鍵。為了保證決算的高質(zhì)量，通過(guò)決算軟件將表內(nèi)、表間邏輯關(guān)系數(shù)據(jù)通過(guò)軟件固化到系統(tǒng)中，減少人工審核的差錯(cuò)；重視財(cái)務(wù)基本工作和年度綜合利潤(rùn)總結(jié)，財(cái)務(wù)部與企業(yè)其他部門(mén)溝通協(xié)調(diào)，劃分決算的重點(diǎn)；利用財(cái)務(wù)的專(zhuān)業(yè)性發(fā)現(xiàn)企業(yè)收支、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面存在的問(wèn)題，為年度經(jīng)營(yíng)總結(jié)和下一年經(jīng)營(yíng)策略提供參考。

4）規(guī)范決算工作的總結(jié)與考核。財(cái)務(wù)決算是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和管理效果的綜合反映，更是企業(yè)優(yōu)化調(diào)整的手段，因此，規(guī)范決算要重視總結(jié)和考核兩個(gè)環(huán)節(jié)。一方面，在制定出決算報(bào)表后要進(jìn)行決算工作全面的、系統(tǒng)的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)有漏洞和問(wèn)題做出及時(shí)彌補(bǔ)，逐步建立高水平的財(cái)務(wù)管理體系。另一方面，在企業(yè)管理體系中加入財(cái)務(wù)相關(guān)的考核制度與方法，使得財(cái)務(wù)部門(mén)及人員更加積極地為企業(yè)管理提供信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略上有不足，踴躍提出對(duì)策和建議，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提升。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

范菁竹，北京特得熱力技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司 基建辦公室，會(huì)計(jì)師，經(jīng)濟(jì)師。