阮孟玥 安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

墨家學(xué)派的創(chuàng)始人墨翟曾說“食必常飽然后求美，衣必常暖而后求麗?！比擞袇^(qū)別于動(dòng)物的精神需求，一旦人們的基本需求得到滿足后，愛美的天性便顯現(xiàn)出來。也正是由于人們的生存資料越來越豐富，發(fā)展資料越來越高級(jí)，也就產(chǎn)生了更多的對(duì)享受資料的需求。需求決定供給，消費(fèi)力也反作用于生產(chǎn)力，正因?yàn)槿藗兊奈镔|(zhì)和精神需求越來越多樣化，才刺激了社會(huì)的不斷發(fā)展。馬克思說，“社會(huì)的進(jìn)步，就是人類對(duì)美追求的結(jié)晶?！睂?duì)美的追求，不僅是精神需要，而且是諸多需求中較高層次的越來越強(qiáng)烈的需要。所以，好的廣告作品應(yīng)該是物質(zhì)與精神的結(jié)合體，在新媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的地位也越來越高，把握好受眾的廣告審美心理，對(duì)于研究如何提升廣告效果大有裨益。

一、新媒體時(shí)代的廣告受眾審美特征

信息社會(huì)媒介技術(shù)的高速發(fā)展，對(duì)大眾的日常生活有著潛移默化地影響，它在悄然改變著人們?nèi)松^、價(jià)值觀和世界觀。而在新媒體時(shí)代的美學(xué)，也在隨之發(fā)生改變。

(一)淺審美

新媒體時(shí)代，主流媒介已經(jīng)由報(bào)紙、廣播、電視過渡到了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新媒體，這些媒介利用日常生活中各種感官元素和事件組合的片段，運(yùn)用夸張、隱喻等方式，渲染出一幕幕“景觀幻象”，向受眾提供了基于技術(shù)和虛擬仿真的景觀世界。而新媒體提供的擬態(tài)“景觀”已經(jīng)被消費(fèi)主義深深地浸染，人們逐漸被巨大的壓力和快速更迭的流行因素所俘虜。由于媒介帶來了碎片化的時(shí)間影響，不論人們身在何處，總是喜歡低頭看看手機(jī)，仿佛在尋找著安全感，每當(dāng)停下手中的事情就開始尋找附近的媒介，以滿足自身片刻的精神需求。而廣告，無論是作為商品還是傳媒，都是它們不可或缺的一部分。廣告的受眾也會(huì)利用閑暇偏愛那些容易接觸、短平快且無需具備很深的背景知識(shí)即可理解的廣告內(nèi)容，自然而然也就尋求那些自動(dòng)呈現(xiàn)、可以輕輕松松欣賞得到的美。受審美泛化影響，美學(xué)褪去了它神秘的面紗走向日常，美學(xué)元素在各種廣告作品中的應(yīng)用也被逐漸泛化，注重當(dāng)下的享受成為了受眾廣告審美品格的主要特征。

在這樣的環(huán)境里，對(duì)于廣告審美來說，人們追求的是審美自由、審美解放，要求即時(shí)的享受感，這也意味著他們對(duì)廣告中強(qiáng)制部分存在著一定的抗拒心理。為了滿足受眾這種淺層的審美體驗(yàn)感，廣告商們無所不用其極，應(yīng)用各種元素包裝產(chǎn)品以求給受眾以強(qiáng)烈感官刺激，力求在瞬間最大程度提高受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度或者說激發(fā)其占有欲。這樣一味的注重外殼，廣告作品的深層意義和價(jià)值久而久之就逐漸被冷落，而廣告審美這一屬性在廣告活動(dòng)中也會(huì)被逐漸消解。

(二)技術(shù)為美

廣告?zhèn)髅竭M(jìn)入到新媒體時(shí)代，其物質(zhì)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)和各種智能終端的深度普及。信息社會(huì)中，萬物皆媒介，人們對(duì)媒介的依賴和媒介崇拜觀念愈發(fā)嚴(yán)重，科技進(jìn)步帶來新一波技術(shù)美學(xué)浪潮，這也勢(shì)必會(huì)波及到受眾的廣告審美意識(shí)和思維。技術(shù)對(duì)藝術(shù)的覆蓋，會(huì)導(dǎo)致藝術(shù)審美在價(jià)值取向上的偏離。

而廣告作為藝術(shù)和商業(yè)的有機(jī)結(jié)合體，也會(huì)受到波及：“一是價(jià)值的非意識(shí)形態(tài)化——藝術(shù)僅僅成為市民消費(fèi)意識(shí)的身體表達(dá)，而不再是價(jià)值理性的意識(shí)形態(tài)敘事；二是藝術(shù)生產(chǎn)的非承擔(dān)性——許多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)之作拒絕深度、抹平厚重、淡化意義、逃避崇高，回避了文學(xué)通往思想、歷史、人生、終極意義的路徑，消弭了文學(xué)應(yīng)該有的大氣、沉雄、深刻、莊嚴(yán)等藝術(shù)風(fēng)格和史詩成分，更拋開了文藝創(chuàng)作者所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的尊重歷史、代言立心和藝術(shù)獨(dú)創(chuàng)、張揚(yáng)審美的責(zé)任；三是自由與規(guī)范的悖論——自由、平等、兼容、共享的網(wǎng)絡(luò)空間讓網(wǎng)民以“無我”的方式表示“真我”的本色?！盵1]媒介技術(shù)的強(qiáng)大力量對(duì)傳統(tǒng)的康德式美學(xué)理念產(chǎn)生沖擊，從廣告效果和受眾的審美反饋中不難看出，理性的批判性審美思維已經(jīng)被技術(shù)構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)所顛覆，而廣告商恰好能夠在最大程度上利用媒介和人之間的關(guān)系，來刺激受眾的感官體驗(yàn)和消費(fèi)欲望。實(shí)際上我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，廣告審美屬性的創(chuàng)造，包括廣告所宣揚(yáng)的、表達(dá)的、傳遞的信息和最終達(dá)成的效果，始終都是建立在媒介技術(shù)之上，而受眾的廣告審美趨向，也與之息息相關(guān)。

(三)審美異化

由于技術(shù)發(fā)展和審美泛化，受眾已經(jīng)在一定程度上對(duì)現(xiàn)代廣告作品中很多的美學(xué)元素產(chǎn)生了審美疲勞，對(duì)媒體廣告帶來的感官刺激甚至產(chǎn)生了免疫力，在此種情況下，與“審美”相對(duì)應(yīng)的“審丑”開始進(jìn)入大眾視野。后工業(yè)時(shí)代以來，隨著物質(zhì)化在人們思維領(lǐng)域中的不斷固化，傳統(tǒng)觀念也紛紛受到浸染破。著名學(xué)者陀思妥耶夫斯基和波特萊爾研究的現(xiàn)代主義使得“丑”出現(xiàn)在人們的眼前。他們主張將“丑”作為一種獨(dú)立的藝術(shù)審美對(duì)象，批判和反對(duì)美學(xué)中傳統(tǒng)的揚(yáng)美抑丑，甚至“力圖使美學(xué)變成丑學(xué)”[2]。新媒體的出現(xiàn)更是為大眾的“審丑”意識(shí)提供了土壤和養(yǎng)分，在這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，人們面臨著巨大的生存壓力，內(nèi)心通常充滿了焦慮、壓抑和失落，“美”已經(jīng)無法彌合人與世界、個(gè)人與社會(huì)的巨大裂痕，從而異化為“丑”與之相對(duì)抗并影響著受眾的審美思維。“審丑”在一定程度上能表現(xiàn)現(xiàn)代人難以言表的心理感受，揭示了大眾身處的極度異化的現(xiàn)實(shí)生活。“審丑”成為人們情緒宣泄，精神逃遁的方式，人們從追求“審美”的思維邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆皩彸蟆蹦酥痢皞螌彸蟆薄?/p>

廣告活動(dòng)也是如此，但在受眾過分追求感官刺激自以為是審美解放的同時(shí)，他們也忽略了廣告背后的意義，沒有內(nèi)容，只有空殼，這樣容易導(dǎo)致人們的審美趣味誤入歧途。通過媚俗的元素包裝廣告來吸引受眾目光也成為了廣告商們的常態(tài)，從某種意義上說，所謂受眾的審美或?qū)彸笃肺兑殉闪吮簧碳彝媾诠烧浦系臇|西。

二、受眾廣告審美的意義

把握受眾的廣告審美意識(shí)不僅可以加深受眾對(duì)廣告商品的記憶和刺激他們的欲望，還可以引導(dǎo)受眾向美好的廣告對(duì)象靠近。一段優(yōu)秀的廣告作品不應(yīng)該只是商品的說明書，更應(yīng)是文化與藝術(shù)結(jié)合的優(yōu)美作品。優(yōu)秀的廣告作品不僅可以傳遞產(chǎn)品的信息和理念，還能給人們帶來美感享受，豐富人們的精神境界，更能培養(yǎng)其審美能力。受眾在享受廣告美的同時(shí)，會(huì)不知不覺對(duì)廣告產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，這也實(shí)現(xiàn)了廣告的商業(yè)營銷價(jià)值。成功的廣告是符合受眾審美的藝術(shù)表現(xiàn)和商業(yè)營銷體現(xiàn)的完美結(jié)合，所以受眾的廣告審美至關(guān)重要。

“上乘廣告的最好標(biāo)志是它不僅能影響群眾爭(zhēng)購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。”[3]美的事物總是能得到傳頌，廣告作品也是這樣。通過把握受眾的廣告審美，使得消費(fèi)者記住產(chǎn)品，契合了消費(fèi)者對(duì)美好事物的接受心理，潛移默化地加深其對(duì)廣告產(chǎn)品的印象和好感度，優(yōu)化了傳播效果。

“按照美國心理學(xué)家卡爾?羅杰斯的觀點(diǎn)，消費(fèi)本身不是目的，而是實(shí)現(xiàn)維護(hù)、鞏固自我意象的一種手段，而主體在自我意象的作用下，會(huì)使自己努力接近廣告審美對(duì)象，使得自己變得更加完美?！盵4]廣告的勸服示范效應(yīng)因此具有非常明顯地效果，廣告美不僅是給受眾帶來感官的審美享受，而且給受眾展現(xiàn)或者說傳遞了一種新的、更美好的生活方式、生活觀念。受眾的廣告審美也有利于加強(qiáng)其自身對(duì)更高質(zhì)量生活的追求，促進(jìn)自己更加完美。

三、結(jié)語

廣告審美不僅僅是美學(xué)和廣告學(xué)、商業(yè)和藝術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合，廣告審美其本身與社會(huì)文化、社會(huì)心理等息息相關(guān)，它是社會(huì)文化和社會(huì)審美的廣告體現(xiàn)。各種美學(xué)符號(hào)的泛化濫用，走馬觀花的審美點(diǎn)綴只是瞬時(shí)性的，只有在受眾的心靈、情感中捕獲的真正意識(shí)和精神，才是真正的廣告審美。廣告商們應(yīng)該理性對(duì)待，審美和美學(xué)元素的盲目運(yùn)用絕非審美的解放，而是對(duì)廣告審美的輕視。能夠在現(xiàn)在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的廣告作品，必然是會(huì)隨著時(shí)代和社會(huì)的進(jìn)步而隨之調(diào)整策略的，尤其該注重如何做到與受眾審美趨向以及與社會(huì)文化進(jìn)步的方向相契合。