□王天亮 馬思奇

旅游商品同質(zhì)化是指不同旅游目的地的商品在性能、外觀、營(yíng)銷手段等方面逐漸趨同的現(xiàn)象。隨著大環(huán)境的變化，景區(qū)單純依靠門票收入獲取經(jīng)濟(jì)效益已不再是長(zhǎng)久之計(jì)；而旅游者消費(fèi)需求升級(jí)，“購(gòu)”在旅游中的重要性日益突顯，然而各地模仿之風(fēng)盛行、旅游商品同質(zhì)化突出，不能滿足游客的需求。秦淮河風(fēng)景區(qū)文化根基厚重，集秦淮、科舉、儒家文化于一身，如何打造文創(chuàng)產(chǎn)品、破解景區(qū)旅游商品同質(zhì)化問(wèn)題，為景區(qū)注入經(jīng)濟(jì)活力亟待解決。

一、秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品概況

秦淮河風(fēng)景區(qū)又稱為夫子廟秦淮風(fēng)光帶，位于南京秦淮區(qū)，以“十里秦淮”和夫子廟為特色，是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。景區(qū)內(nèi)商業(yè)街的分支眾多，普通店鋪數(shù)量多于旅游商品店鋪，旅游商品店鋪以售賣特色小吃、旅游紀(jì)念品、景區(qū)介紹書籍為主，以旅游紀(jì)念品最為常見。具體如：夫子廟東西兩市有金陵折扇、剪紙、云錦等南京特色工藝品；瞻園路上的秦淮古玩城出售的眾多文物古玩；景區(qū)內(nèi)土特產(chǎn)品商店售賣的秦淮八艷糕點(diǎn)、雨花茶和桂花鴨以及鴨油酥燒餅、鴨血粉絲湯、雨花石元宵等南京特色小吃。

景區(qū)現(xiàn)有的旅游商品店鋪主要有三類：一是私人店鋪，通過(guò)租賃景區(qū)內(nèi)部的店面，銷售來(lái)自全國(guó)各地的旅游商品，這些商品與景區(qū)文化不符，并且成本低廉，質(zhì)地粗糙。二是全國(guó)連鎖店鋪，同樣是租賃景區(qū)內(nèi)部店面，但以銷售與景區(qū)文化相關(guān)的旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品為主，銷售商品如南京風(fēng)光明信片、秦淮八艷書簽、狀元玩偶等。三是政府支持的景區(qū)主營(yíng)店鋪，銷售的旅游產(chǎn)品具有濃厚的文化內(nèi)涵，營(yíng)業(yè)人員接受過(guò)良好的培訓(xùn)，但商品價(jià)格較高，出現(xiàn)了客流量多購(gòu)買量少的現(xiàn)象。

二、秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品同質(zhì)化的現(xiàn)狀表現(xiàn)

(一)旅游商品缺失地域文化。目前秦淮河風(fēng)景區(qū)在售的許多旅游商品與景區(qū)文化不符甚至與南京本地特色相悖，一些店鋪經(jīng)營(yíng)著其他民族、其他省份的旅游商品，如：云南東巴文化筆筒、安徽紙墨等，甚至更多的店鋪經(jīng)營(yíng)著做工粗糙的廉價(jià)工業(yè)復(fù)制品，這些所謂的“旅游商品”也在其他旅游目的地銷售，同質(zhì)化程度高，使旅游者游覽店鋪時(shí)提不起購(gòu)買欲望。

(二)同質(zhì)化商品供過(guò)于求。秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品不是真正的供過(guò)于求，而是反復(fù)出售同樣的旅游商品，不能有效滿足游客需求。在景區(qū)內(nèi)不同路口、街區(qū)售賣相似商品、或是相同一家店的多家分店賣同樣的商品，如同樣沒有特點(diǎn)的服裝，飲食等，缺少可以刺激游客購(gòu)買欲望的商品。使旅游者審美疲勞，只游不買，游客遺憾的同時(shí)抑制旅游收入的增長(zhǎng)。

(三)旅游商品結(jié)構(gòu)不合理。秦淮河風(fēng)景區(qū)內(nèi)部及周邊商品以旅游紀(jì)念品為主、旅游商品檔次單一，致使旅游商品結(jié)構(gòu)不合理。旅游紀(jì)念品以雨花石、折扇、剪紙等工藝品為主，且占旅游商品較大比重，旅游日用品和旅游飲食品也僅以服飾、配飾、特色小吃等為代表，即使是近年興起的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也僅局限于冰箱貼、書簽等低端商品，實(shí)用性不強(qiáng)；景區(qū)主營(yíng)店鋪商品價(jià)格虛高，周邊商鋪商品價(jià)格低廉、質(zhì)地粗糙，景區(qū)內(nèi)部及周邊商品與游客購(gòu)買意愿偏差很大。

三、秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品同質(zhì)化的原因

導(dǎo)致秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品同質(zhì)化主要是由于旅游商品重視程度和文化創(chuàng)新意識(shí)不足。一方面，秦淮河風(fēng)景區(qū)主要是通過(guò)獨(dú)具特色的人文古跡和秀麗的秦淮風(fēng)光，吸引和招徠旅游者，而研發(fā)集新穎性、時(shí)尚性、實(shí)用性于一體的旅游商品，需要市場(chǎng)調(diào)研、元素提取、概念設(shè)計(jì)等方面的投入，耗時(shí)長(zhǎng)、研發(fā)成本高，存在較高風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)旅游商品開發(fā)的重視程度不高。外省特別是義烏小商品自由進(jìn)入景區(qū)，加劇秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品同質(zhì)化問(wèn)題。另一方面，秦淮河風(fēng)景區(qū)內(nèi)基于景區(qū)文化的旅游商品，多數(shù)是新瓶裝舊酒，在挖掘自身的文化題材和歷史故事上不夠深入，除文化主題不同外，其本質(zhì)、表現(xiàn)形式無(wú)新意。文化創(chuàng)新意識(shí)的薄弱導(dǎo)致旅游商品模仿雷同，使多數(shù)旅游商品開發(fā)者選擇直接剽竊市場(chǎng)已有商品，旅游商品同質(zhì)化問(wèn)題由此產(chǎn)生。

四、秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品同質(zhì)化的對(duì)策措施

(一)深挖秦淮河文化賦予旅游商品。要擺脫秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品同質(zhì)化的困惑，應(yīng)深入挖掘秦淮河的文化元素與歷史故事，打造秦淮河文化爆品。

白墻黑瓦，飛檐翹角的江南古建筑；傳唱百年，不絕于耳的八艷故事以及歷代文人騷客留下的事跡與文章，都為秦淮河這條古河增添了一抹瑰麗的色彩，使其孕育出豐富多彩的文化可供旅游商品開發(fā)。目前秦淮河風(fēng)景區(qū)利用較為成熟的是科舉主題文化，中國(guó)科舉博物館推出了科舉系列狀元主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品受到人們的關(guān)注，反響較好。但景區(qū)內(nèi)烏衣巷、夫子廟等古跡還應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)，夫子廟作為儒家文化的代表，可以將孔子及其弟子的故事融合于旅游飲食品上，如將孔子Q版形象和《論語(yǔ)》故事拓印在糕點(diǎn)上，作為勸學(xué)餅，鼓勵(lì)小孩子努力學(xué)習(xí)；而烏衣巷則可以深度開發(fā)王謝故居和《烏衣巷》詩(shī)文背后的故事，如在年節(jié)是繪制以“朱雀橋邊野草花”，“烏衣巷口夕陽(yáng)斜”為意象的手繪制品等。

(二)開發(fā)多層次旅游商品。開發(fā)多層次系列化的秦淮河文化旅游商品是破解同質(zhì)化問(wèn)題的有效措施。

1.拓展旅游商品的表現(xiàn)形式。景區(qū)應(yīng)該多角度地拓展旅游商品的表現(xiàn)形式，如：可以設(shè)計(jì)以秦淮風(fēng)光、儒家元素為主題、兼具藝術(shù)性與實(shí)用性的系列套碗等日用品；在飲食品方面，景區(qū)可以借鑒可口可樂和故宮文創(chuàng)，與其他行業(yè)積極合作，將景區(qū)文化元素和其他行業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，泛化旅游商品的范圍，如：聯(lián)名發(fā)售帶有秦淮河文化元素的礦泉水、雨傘等商品。

2.開發(fā)多檔次的旅游商品。秦淮河風(fēng)景區(qū)在研發(fā)旅游商品時(shí)，應(yīng)充分考慮到各階層旅游者的消費(fèi)水平，開發(fā)高、中、低不同價(jià)位的旅游商品，使景區(qū)游客有商品可選。如金陵折扇、云錦等南京特色工藝品可以聘請(qǐng)手藝人進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，打造出有收藏意義的高檔旅游商品，與景區(qū)內(nèi)外的大眾化商品共同滿足游客需求。

(三)善用新媒體吸納社會(huì)創(chuàng)意。秦淮河風(fēng)景區(qū)可利用具有儀式感、互動(dòng)性、視覺化特點(diǎn)的新媒體舉辦旅游商品創(chuàng)意大賽和創(chuàng)意募集活動(dòng)，征集高校設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生和社會(huì)設(shè)計(jì)人才關(guān)于景區(qū)商品的文化創(chuàng)意，鼓勵(lì)參與者以新媒體方式生動(dòng)展現(xiàn)自己的作品，如：H5動(dòng)畫展示新奇的旅游商品設(shè)計(jì)或?qū)⒆约旱膭?chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)在海報(bào)設(shè)計(jì)上等，有利于景區(qū)旅游商品更好地與市場(chǎng)對(duì)接。

五、結(jié)語(yǔ)

景區(qū)旅游商品是景區(qū)文化的載體，關(guān)系著景區(qū)的發(fā)展。秦淮河風(fēng)景區(qū)旅游商品同質(zhì)化問(wèn)題的解決是貫徹文旅融合與旅游供給側(cè)改革的具體舉措，相信景區(qū)旅游商品同質(zhì)化問(wèn)題的解決指日可待，未來(lái)必將涌現(xiàn)出更多極具吸引力的秦淮文創(chuàng)旅游商品，實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游商品市場(chǎng)的良性發(fā)展。