□楊景鵬

農(nóng)業(yè)品牌研究在國內(nèi)近年剛剛興起，而對于海南本地?zé)釒厣r(nóng)業(yè)品牌研究處于剛剛起步階段，目前還缺乏對于熱帶農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建系統(tǒng)深入的研究，對于三亞熱帶特色農(nóng)業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)、熱帶農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的流程還缺乏明確的思路，對于政府在本地農(nóng)業(yè)品牌初創(chuàng)時期應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和相應(yīng)的政策扶持還缺乏明確的認(rèn)識。趙婷(2017)通過日本長野縣發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗，指出政府給予農(nóng)戶財政補(bǔ)貼、完善法律法規(guī)等方面對休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行扶持和引導(dǎo)，準(zhǔn)允當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與和創(chuàng)新，使得當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。日本許多地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)通過獨(dú)特的自然資源以及社會文化因素開發(fā)出特色農(nóng)業(yè)品牌，而且不僅僅是單純的農(nóng)產(chǎn)品，還相應(yīng)開發(fā)出旅游資源。依托本地獨(dú)特的資源優(yōu)勢，打造了獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。王越(2015)提出特色農(nóng)業(yè)品牌的打造可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源共同開發(fā)，通過旅游資源的開發(fā)帶動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，農(nóng)旅結(jié)合互相促進(jìn)，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

一、三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

三亞乃至海南全省，相比于國內(nèi)其他內(nèi)陸地區(qū)而言，有一個得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，熱帶海洋氣候，另一個比較獨(dú)特的環(huán)境因素是由于主導(dǎo)旅游等輕污染支柱產(chǎn)業(yè)，整體環(huán)境不像內(nèi)陸工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)那樣的受工業(yè)污染影響較大，使得居住及旅游環(huán)境、食品生產(chǎn)等都受到不同程度的影響。這些獨(dú)特的有競爭力的環(huán)境因素如何具體體現(xiàn)在三亞特色農(nóng)業(yè)發(fā)展上，進(jìn)而打造天然的、容易產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，構(gòu)建一批在國內(nèi)乃至全球有影響力的獨(dú)特的特色農(nóng)業(yè)品牌，是一個急需解決的大問題。

三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，有的項目在本地乃至全國有一定的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)效益較好，比如南田溫泉等。但總體而言，在品牌構(gòu)建體系上缺乏系統(tǒng)打造品牌的思路和行動，經(jīng)常是有獨(dú)特的資源優(yōu)勢，但是缺乏特色產(chǎn)品及品牌，使得游客來三亞，除了大海和海鮮芒果和溫泉，似乎缺乏留住游客消費(fèi)的亮點(diǎn)，比如亞龍灣的玫瑰谷，目前的“農(nóng)業(yè)+旅游”的模式還停留在初級的門票銷售，缺乏特色的旅游紀(jì)念品銷售以及玫瑰種植景點(diǎn)觀光的階段，沒有把玫瑰種植業(yè)真正和休閑旅游有機(jī)結(jié)合起來。這一點(diǎn)和臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級階段比較相似。而海棠灣前幾年興建的鳳凰花海，曾經(jīng)是號稱總投資近5億、占地2,000多畝的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項目，該項目被納入2014年省市重點(diǎn)項目，將打造以“一園二區(qū)三版塊”為整體布局的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合園區(qū)?！耙粓@”，是指農(nóng)業(yè)科技合作園；“二區(qū)”，即農(nóng)產(chǎn)品加工儲藏區(qū)和旅游綜合服務(wù)區(qū)；“三版塊”，包括現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑旅游版塊、現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范版塊、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化種植版塊等。但該項目一直缺乏持久的盈利模式，無門票收入盡管帶來了大量的人流，在三亞冬天的旅游旺季盡管有熙熙攘攘來自全國各地的賞花的人群，種植了成片的薰衣草，還有格桑花、萬壽菊和千日紫等香草花卉，也有售賣香囊、香草精油和手工制作香皂的鋪?zhàn)?，還有在薰衣草花叢中拍攝婚紗攝影。但是，人流無法轉(zhuǎn)化為收入流，這個項目也沒能持續(xù)。而在鳳凰花海原地改設(shè)的新的休閑農(nóng)業(yè)項目水稻公園，雖然增加了舞臺表演等項目，但是，也沒有能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)和休閑進(jìn)行深度的融合，僅僅是個娛樂表演場地而已。

二、臺灣休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的案例及啟示

相比之下，海峽對岸的寶島臺灣，同樣是主打香草和休閑旅游的企業(yè)，其中有一個薰衣草森林集團(tuán)，在短短的十幾年時間，打造了擁有5個品牌、年銷售收入達(dá)5億臺幣(約1億人民幣)的休閑旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其經(jīng)營理念和模式值得海南的同行學(xué)習(xí)和思考。

盡管有過種種挫折，例如有的分店選址失敗導(dǎo)致虧損和關(guān)閉，還曾經(jīng)發(fā)生門店火災(zāi)事故，甚至創(chuàng)始人之一于去年不幸因病去世，但是，由于其獨(dú)到的經(jīng)營理念和待客之道，薰衣草森林體系已經(jīng)發(fā)展成為擁有17家分店，總計約500名員工，營業(yè)額達(dá)5億臺幣(約合1億人民幣)的旅游休閑產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而企業(yè)的版圖也已經(jīng)拓展到日本的北海道。

薰衣草森林集團(tuán)共建立5個品牌，其中有結(jié)合香草文化和花園農(nóng)場的薰衣草森林，有主打新一代客家菜品并能體現(xiàn)客家文化特色的桐花村餐廳，有強(qiáng)調(diào)慢食、慢游旅游方式的緩慢民宿，有薰衣草衍生商品的香草鋪?zhàn)右约皠e致一格的戶外婚禮廣場的心之芳庭。

薰衣草森林開辦有薰衣草節(jié)、螢火蟲節(jié)。正如它在自己的網(wǎng)站上所描述的，薰衣草森林希望來這里的客人可以感受到生活中難得的寧靜與由此帶來的身心和靈魂的滿足感與豐厚的踏實(shí)感。在這里游客可以隨性地看書、聊天、在山間隨性行走、看風(fēng)入林、聽草木唱歌，體驗三五天的山居歲月，過一種簡單、樸實(shí)的生活，認(rèn)識和照顧香草，學(xué)做手工餅干和料理，過一種世外桃源生活。

薰衣草森林體的成功看似簡單，仔細(xì)思量其實(shí)并不簡單。在臺灣，盡管隨后有許多模仿者紛至沓來與之競爭，但與其他單純以營利為唯一目的的景觀咖啡館相比，創(chuàng)始人希望薰衣草森林能夠給游客帶來感動，能夠把游客和員工當(dāng)朋友，大家像朋友聚會一樣一起在山中欣賞香草、品嘗咖啡，共享寧靜樸實(shí)的田園風(fēng)光。

熏衣草森林的成功還得益于吸引了精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客群體，與內(nèi)地那些主打大眾消費(fèi)的旅游企業(yè)不同的是，它并不鐘意漫無目的、順路而訪的普通過客。比如，薰衣草森林的目標(biāo)群體確定在年齡為20多歲的女生，主要是那些生活中沒有經(jīng)歷太多挫折，有點(diǎn)獨(dú)立思考的能力，但又不太透徹清晰，對未來抱有夢想的小清新一族。而緩慢民宿的客人則選擇年齡在30多歲、喜歡旅行、田園風(fēng)光和慢生活、希望緩解平時較大的生活壓力、可能居住過國外的人群。

薰衣草森林的成長還得益于專業(yè)人士的經(jīng)營管理以及對于品牌塑造的持久努力。與內(nèi)地旅游大多數(shù)企業(yè)不同的是，他們并不簡單地依賴人流所帶來的門票收入和眼球效應(yīng)，不在意無目的漫游的訪客所帶來的熱鬧與人氣，而是專注于精心耕耘目標(biāo)群體的忠實(shí)的顧客，其結(jié)果是光顧者大部分是回頭客，有的顧客甚至造訪薰衣草森林達(dá)300余次。他們精心選取目標(biāo)人群，致力于給他們帶來與競爭對手不一樣感受和體驗，待顧客和員工像朋友一樣。這種對于品牌的深耕細(xì)作也帶來了持久的競爭力。

難能可貴的是，薰衣草森林集團(tuán)，不僅成功地吸引和感動了游客，也迎來了許多在大企業(yè)身擔(dān)要職的職業(yè)經(jīng)理人共創(chuàng)事業(yè)，他們不僅是單純追求普通意義上的金錢和職業(yè)上的成功，而是希望投身到一個對自己有交代、不一樣的事業(yè)。而正是這些職業(yè)經(jīng)理人的加盟，使得薰衣草事業(yè)體得以迅速地發(fā)展擴(kuò)大。

三、三亞休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思考

在三亞熱帶特色農(nóng)業(yè)品牌初創(chuàng)時期，政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)政策扶持的角色和職責(zé)，參照日本的經(jīng)驗，政府應(yīng)當(dāng)在法律法規(guī)制定和資金等方面進(jìn)行有效的扶持。在市場準(zhǔn)入機(jī)制和質(zhì)量認(rèn)證體系的推廣、熱帶農(nóng)業(yè)技術(shù)的支持以及營銷方面的扶持等方面政府也可以多種方式介入，對農(nóng)戶給予一定的幫助。

政府以及休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)通過對三亞熱帶特色地域獨(dú)特優(yōu)勢的認(rèn)識，來進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)品牌的系統(tǒng)規(guī)劃，比如，如何選擇適當(dāng)?shù)钠放茦?biāo)識，進(jìn)而通過何種途徑建立品牌知名度，再到品牌的定位，即目標(biāo)群體的精準(zhǔn)選擇，進(jìn)而確定品牌的核心價值、產(chǎn)品個性以及品牌傳播的系統(tǒng)規(guī)劃。三亞休閑農(nóng)業(yè)品牌的建立需要從獨(dú)特的熱帶自然環(huán)境尋找獨(dú)特的優(yōu)勢作為品牌要素，在品牌名稱、包裝、品牌傳播和銷售渠道等接觸點(diǎn)突出這種獨(dú)特的品牌要素，用形象化的語言或符號進(jìn)行品牌營銷策劃，使品牌可以被消費(fèi)者感知。