閆明 大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部新聞與傳播學(xué)系

一、以新聞史學(xué)方法研究《申報(bào)》中呂宋票廣告的表達(dá)形式

彩票是一個(gè)名詞，但其實(shí)彩票的本質(zhì)更像是一種抽象的形式。彩票在中國(guó)從元代開始有雛形初現(xiàn)，經(jīng)過發(fā)展，成為了一種經(jīng)濟(jì)手段和金融產(chǎn)品。而在晚晴時(shí)期，在國(guó)內(nèi)流行暢銷的是一種叫做呂宋票的彩票。這種在《申報(bào)》廣告中廣為流行的彩票，也是近代中國(guó)最早出現(xiàn)的彩票，它是由菲律賓的西班牙殖民政府發(fā)行的呂宋票。從19世紀(jì)60年代到1898年間，呂宋票在中國(guó)廣為流傳，民眾趨之若鶩，大量的財(cái)富外流，清政府幾經(jīng)禁售而收效不大[1]。那么呂宋票在當(dāng)時(shí)的銷售形式和買賣情況究竟是如何的呢？我們可以在《申報(bào)》的廣告中，略知一二。筆者選取了1984年8月24日8月27日的《申報(bào)》，進(jìn)行閱讀和整理。通過閱讀發(fā)現(xiàn)，每日廣告中，基本上固定會(huì)有三則及以上關(guān)于呂宋票的廣告，由此我們似可推測(cè)其時(shí)呂宋票在中國(guó)廣為銷售。而銷售形式大概都是分條，分張進(jìn)行售賣，并且各家售賣的價(jià)格基本相當(dāng)。在《申報(bào)》中的呂宋票廣告如下：“‘一定中，快得利’——英九月票出售，單張六元五角，分條六角半，上海四馬路店[2]?！薄啊f寶源’——售英九月份票，雙單張四開均照大市，分條六角辦。[3]”“本號(hào)呂宋大票兌收，現(xiàn)售英九月份大票，分條照市。[4]”通過這三則不同商行發(fā)布的廣告訊息，我們發(fā)現(xiàn)這是八月末的報(bào)紙，已經(jīng)開始售九月份的呂宋票了。我們可以發(fā)現(xiàn)規(guī)律，本月末會(huì)售賣下月的彩票。那么下個(gè)月的彩票什么時(shí)候可以開彩呢？在1894年8月27日《申報(bào)》的一篇廣告中我們可以得到答案——“華八月十五開彩[5]”。這里的華八月指的就是陰歷八月的意思，經(jīng)過筆者查閱，當(dāng)年的華八月十五就是當(dāng)年的陽歷9月14日?？梢婇_獎(jiǎng)速度之快，當(dāng)月末買的呂宋票，在相隔半個(gè)月左右時(shí)間的下月中即可得知開獎(jiǎng)結(jié)果。

二、以中國(guó)近代報(bào)刊“分眾傳播”思想把握《申報(bào)》中呂宋票廣告的傳播特點(diǎn)

縱觀中國(guó)近代報(bào)刊史，十分注重“分眾傳播”，這一點(diǎn)在《申報(bào)》中呂宋票廣告中也有所體現(xiàn)。通過分析《申報(bào)》中的關(guān)于售賣呂宋票的廣告，可以發(fā)現(xiàn)這些廣告都有以下的特點(diǎn)。首先是整體廣告都很簡(jiǎn)潔，整個(gè)廣告很短暫緊湊。這個(gè)特點(diǎn)的原因我認(rèn)為有以下三點(diǎn)，第一點(diǎn)就是呂宋票的銷售十分火爆，其推銷的宣傳不需要大肆吹捧；第二點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的彩票也曾受到過清政府的排擠和打壓，因此要低調(diào)行事，不宜高調(diào)宣傳；第三點(diǎn)，應(yīng)該就是版面費(fèi)的關(guān)系。做呂宋票的彩票店都不是支柱產(chǎn)業(yè)，其真實(shí)的財(cái)力并不雄厚，因此要節(jié)省開支，盡可能地減少版面等刊登費(fèi)用的支出。其次，關(guān)于呂宋票的廣告的內(nèi)容相似程度較高，在廣告版面上經(jīng)常出現(xiàn)多家商行內(nèi)容高度重復(fù)的情況，廣告內(nèi)容呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。綜合整個(gè)《申報(bào)》的廣告版面，我們不難發(fā)現(xiàn)往往關(guān)于呂宋票的廣告只是簡(jiǎn)單地將商行或者店鋪的名字進(jìn)行一個(gè)替換，內(nèi)容大致相似，就連價(jià)格也是出奇的一致。最后，我們還可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)特點(diǎn)，就是呂宋票的廣告都會(huì)加上一個(gè)吉利好聽有寓意的店鋪名字，以便討得好口彩。同時(shí)如果此商行或者店鋪曾經(jīng)中過大獎(jiǎng)，在廣告中一定會(huì)加以宣傳或者暗示。例如我們之前列舉的兩則廣告中，就曾出現(xiàn)過“一定中，快得利”、“萬寶源”這樣的討口彩，求吉利的字眼，這樣的例子在《申報(bào)》中還有很多，例如“鴻運(yùn)來”、“萬利”、“快發(fā)財(cái)”等字眼比比皆是。究其原因，有以下三點(diǎn)，一是中國(guó)傳統(tǒng)封建思想重迷信，再與這種完全比拼運(yùn)氣的呂宋票相結(jié)合，人們只能在店鋪或者商行名稱上求得一個(gè)好兆頭。再加上我們之前說過的各家其實(shí)價(jià)格都是統(tǒng)一的，所以銷售方只能在這樣的討口彩的內(nèi)容上做文章，以便吸引更多的消費(fèi)者的青睞。二是如果該商鋪一旦曾經(jīng)中過大獎(jiǎng)，那么這就瞬間會(huì)成為該商鋪的極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和噱頭，會(huì)被購(gòu)買者認(rèn)為是吉祥的店，是好運(yùn)之地。同時(shí)將之前中過的大獎(jiǎng)宣傳出去，也能很好地刺激人們的消費(fèi)心理，讓人們感覺到通過呂宋票發(fā)財(cái)致富的人就是他們周邊的蕓蕓眾生，這也足以說明當(dāng)時(shí)《申報(bào)》的廣告就已經(jīng)開始揣摩人們的消費(fèi)心理了。三是，呂宋票銷售商的利潤(rùn)來源，售量越大，銷售者的獲益越大，同時(shí)刺激消費(fèi)后，買呂宋票的人越來，自己店鋪中獎(jiǎng)的概率也就隨之增加，自己也就更有機(jī)會(huì)獲得大額的酬勞分紅。綜上所述，《申報(bào)》的呂宋票廣告的特點(diǎn)都是尤其獨(dú)特的銷售模式、歷史背景及特定環(huán)境形成的，十分具有對(duì)于歷史中的報(bào)刊廣告的研究?jī)r(jià)值和意義。

三、《申報(bào)》中呂宋票廣告研究的意義

彩票廣告在《申報(bào)》的廣告版塊占有了大量的篇幅，《申報(bào)》中的金融類廣告有彩票、紅票、赤金、股票、拍賣、保險(xiǎn)業(yè)等等，而其中彩票是十分重要且廣告投放量巨大的一部分?？偟膩碚f，呂宋票是那段時(shí)間下歷史的產(chǎn)物，在《申報(bào)》的廣告中我們可以重現(xiàn)呂宋票當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)方式和發(fā)展程度，再結(jié)合上海史的金融背景，有助于我們重溫上海經(jīng)濟(jì)的歷史和回顧《申報(bào)》的廣告?zhèn)鞑バЧＲ允窞殍b，相信針對(duì)《申報(bào)》中的彩票廣告的研究將有助于廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)濟(jì)史學(xué)的新發(fā)展。