全媒體時代打造新型主流媒體的路徑研究
——基于封面新聞的宏觀環(huán)境分析

賈惠蘭

（廣西大學新聞與傳播學院，廣西 南寧 530004）

“全媒體”是由中國報界提出的一個中國化的名詞。目前，全媒體化已經成為報業(yè)轉型發(fā)展中的一種普遍趨勢。盡管新媒體的迅猛發(fā)展導致部分傳統(tǒng)報業(yè)面臨種種困難，甚至關停，但大多數的報業(yè)仍在積極尋求全媒體時代的轉型。

《華西都市報》創(chuàng)刊于1995年，是中國第一份都市報，因其提出了全新的生產理念以及較為完備的報紙市場化模式，從而為中國報業(yè)打開了“都市報時代”的大門。2015年10月28日，四川日報報業(yè)集團與阿里巴巴公司合作推出了新媒體平臺——封面新聞。封面新聞以封面新聞客戶端為主體，并在微信、微博、貼吧、論壇等互聯(lián)網平臺中擁有子欄目與相關頻道。2019年1月21日，《華西都市報》的官方微博名字正式更名為封面新聞，足見其重視程度與地位，這也表明了傳統(tǒng)紙媒在新時代的網絡化發(fā)展方向。

一、封面新聞的宏觀環(huán)境分析

新媒體時代充斥著太多碎片化信息，想要贏得受眾就要充分發(fā)揮傳媒集團的注意力經濟。分析一個傳媒集團的市值或影響力可以通過其外部資源和內部資源的發(fā)展及整合情況窺之一二。PEST分析法從宏觀環(huán)境層面展開對P（政治Political）、E（經濟Economic）、S（社會Social）、T（技術Technological）四個角度的戰(zhàn)略分析，從而探究封面新聞的發(fā)展之道，并以此為其他新型主流媒體的轉型發(fā)展提供借鑒。

（一）政治要素：國家政策推動媒介轉型

中國長期以來受到媒介管理體制的影響，媒介資源無法打破藩籬，互相融通。近年來政策調整，《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010年）》明確提出，“加強經濟、平臺、人才、資訊、技術等媒體出版生產要素的建設，支持報業(yè)傳媒和大型報紙出版單位跨地區(qū)、跨平臺、跨媒體經營”。我國由報業(yè)擴充而成的傳媒集團開始如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2014年，習近平總書記主持召開了中央全面深化改革領導小組會議，討論并通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，將媒介融合發(fā)展提到了戰(zhàn)略高度。

國家也積極推出各項制度促進文化產業(yè)的發(fā)展。隨著21世紀市場化的逐步推進，傳媒產業(yè)開始走進大眾的視野，中國新聞事業(yè)的經營原則也包含了“雙效統(tǒng)一”原則，即事業(yè)性質企業(yè)化管理，堅持社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。近些年來，越來越多的傳媒企業(yè)開始走上媒介融合的快車道，《華西都市報》推出封面新聞也是順勢而為，體現(xiàn)了國家整體的風向變化。

（二）經濟要素：地區(qū)經濟帶動自身發(fā)展

宏觀層面上，中國經濟經歷了多年的高速發(fā)展，目前正處于調整轉型期，從物質消費向精神消費升級轉換。而傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網高速發(fā)展的背景下不斷衰落，市場收益和營銷成果不斷遞減，很難滿足廣告主日益升高的利益轉化需求，媒介融合乃是大勢所趨。同時，封面新聞總部所在的四川省成都市作為西部地區(qū)較為發(fā)達的大都市，具有良好的經濟優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，能為封面新聞提供強有力的支持。

微觀層面上，為了引領時代潮流、搶占市場先機，封面新聞等傳媒企業(yè)意識到將先進的新媒體技術引入自身新聞生產過程的迫切性，并開始嘗試進行業(yè)務、資本、組織構成的合作和融合，通過資源的合理配置用最少的資源產生最大的效益。但目前封面新聞的付費訂閱和服務增值并不突出，其所產生的經濟效益也不高。究其原因，主要是因為傳統(tǒng)媒體本身的規(guī)模限制，尚未建立“利潤壁壘”。

（三）社會要素：受眾訴求激發(fā)市場繁榮

隨著生活水平的提高，人們對精神層面的需求越來越呈現(xiàn)個性化差異。在這樣的環(huán)境下，單純的一種媒體已經很難適應受眾需求，融合媒體應運而生。把各種媒體集中在一個操作平臺上，在報道方面充分匯集其優(yōu)勢，再根據受眾的不同愛好進行分類加工傳遞給受眾。新聞客戶端指向性、針對性明確，能夠適應當前社會的快節(jié)奏。封面新聞突出青年用戶的差異化選擇和個性化的表達方式，其新聞內容分為靜態(tài)稿件和視頻兩個大類，受眾按照個人喜好各取所需。

（四）技術要素：網絡環(huán)境催生技術更迭

技術的推動力量是媒介變革的根本動力，傳播學者麥克盧漢曾用“媒介即訊息”的提出來證明技術的影響力之大，新興媒體的發(fā)展勢頭之迅猛也是一個鮮活的例子。第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，中國網民規(guī)模達到8.29億人，而網民中使用手機的上網的人群占比高達98.6%。由此可以看出，國內使用智能手機上網的用戶人數偏高，并遠超使用PC端的數量。而手機網絡新聞用戶規(guī)模達到6.62億人，占手機網民的81%，顯示了新聞客戶端誕生所需的強大用戶資源。在硬件設備技術的持續(xù)推動下，移動端設備快速普及，為移動資訊的發(fā)展奠定了基礎。

此外，以今日頭條等新聞客戶端為代表的個性化信息推送技術也日益發(fā)達，算法分發(fā)和大數據處理等技術讓用戶體驗得到提升。但是，與此同時也伴隨著信息過載、“信息繭房”“網絡巴爾干化”等問題的出現(xiàn)。這是技術更迭中不可避免的問題，也需要新聞媒介進行改善。

二、封面新聞的發(fā)展策略研究

（一）內容生產層面

技術上，堅持智能、智慧、智庫三位一體打造新時代新傳媒。封面新聞在發(fā)展中極為重視技術的作用，并積極推廣“AI+媒體”的新模式。2017年“七夕情人節(jié)”，封面新聞主辦了“AI相親會”，在用大數據和AI技術分析單身男女的照片和基本資料后，為他們選擇最合適的相親對象。此外，在新聞采集發(fā)布中，封面新聞也始終堅持人工智能為驅動，打造了機器人寫作、大數據算法推薦、人臉識別功能、人機交互功能等諸多新產品。

內容上，年輕化與個性化相結合，生產優(yōu)質原創(chuàng)新聞作品。2017年9月西安通向成都的高鐵修通以后，封面新聞包下了一列名為“熊貓遇上兵馬俑”的文化專車邀讀者共游西安，還在文化專列上展示了西安的古城文化、羊肉泡饃等美食，讓觀眾們享受視聽盛宴的同時提高自己作為媒體的知名度和影響力。打造原創(chuàng)新聞作品也極為重要。封面新聞不僅要有自己的新聞采編團隊，其平臺也應為優(yōu)質原創(chuàng)自媒體開設內容發(fā)布的空間，為自媒體提供流量、資金和推廣支持，構建內容孵化空間和共享制度。

（二）媒介融合層面

1.推動平臺融合。如今的融合新聞時代，普通公民人人都有話語權，人們可以借助各大論壇、網站、新聞客戶端等平臺來發(fā)布新聞、表達意見。新聞信息的來源大大呈現(xiàn)多元化趨勢，新媒介正在改變大眾傳播的格局。封面新聞的記者們搜尋新聞素材的新來源不僅包括本土的區(qū)域性社交平臺“麻辣社區(qū)”，還要多涉及全域性社交平臺如微博、貼吧、論壇等。

2.堅持渠道融合。首先要把門戶網站轉變?yōu)樗阉骶W站，自媒體時代下的受眾往往不拘泥于單個的新聞推送，而傾向于自我搜尋體驗，不斷豐富信息獲取渠道。其次要變封閉網站為開放平臺，在社交網絡發(fā)達的今天，受眾不滿足于只成為信息的受者，也需要借助社交平臺將信息分享到其他平臺，這就要求封面新聞等新聞客戶端具有“連鎖關系思維”。最后要將職能從信息發(fā)布型轉變?yōu)樯鐣招汀７饷嫘侣勧槍Τ啥际屑爸苓叺貐^(qū)，推出的“樂活”板塊涵蓋了居民生活的方方面面，為受眾提供了優(yōu)質的線上服務欄目。

3.加強人才融合。在媒體與媒體之間，競爭的核心是人才的競爭。在全媒體時代下，技術變化日新月異，新聞從業(yè)人員不僅需要全面提升自身業(yè)務能力，也需要緊隨時代與環(huán)境變化的步伐，具有一種融合媒體的意識。且無論時下形式如何變化，新聞從業(yè)人員始終需要承擔一定的責任和義務，在職業(yè)道德和操守、媒介倫理和自律的“金剛圈”內從事新聞生產活動。

（三）營銷策略層面

1.堅持用戶至上，加強與用戶之間的聯(lián)系。用戶思維是互聯(lián)網時代傳媒產業(yè)贏得市場的重要策略。新聞傳媒人需要掌握構建以用戶為中心的平臺的重要方式，貼近用戶的生活，滿足用戶的需求。封面新聞不僅需要通過大數據等算法服務系統(tǒng)為用戶量身定制新聞資訊和服務，也需打造自媒體板塊，吸引受眾參與制作。同時，堅持細分市場，精確瞄準特定群體。封面新聞的用戶定位為“億萬年輕人的生活方式”，打造了校園生活、青春絮語等符合年輕用戶習慣的欄目和板塊。

2.打造全面多元的產業(yè)集群。在全媒體時代，產業(yè)化發(fā)展需要加強傳播矩陣的發(fā)展，形成“1+N”的產業(yè)集群模式。封面新聞所在的封面?zhèn)髅叫纬闪似贩N豐富、形式多樣的移動傳播集群。目前，封面新聞發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，著重關注“一帶一路”建設、長江經濟帶等問題。封面智庫為封面新聞的發(fā)展提供了人才支持，和其他產業(yè)共同構建了“封面生態(tài)圈”，形成集約化發(fā)展態(tài)勢。

3.打造品牌標簽，立足四川，輻射全國。2018年5月4日，封面?zhèn)髅脚c四川文化產業(yè)股權投資基金共同推進封面?zhèn)髅缴蟽|元的A輪融資，將封面?zhèn)髅揭蛄速Y本化發(fā)展之路，但相較于其他傳媒產業(yè)，其資本力量尚薄弱。究其原因，主要是因為封面新聞的定位只是面向年輕群體，沒有特定的領域標簽。因此，封面新聞在未來應該找到更加精準的定位，并依托西部地區(qū)廣闊的資源，發(fā)展成為區(qū)域性的大型傳媒產業(yè)。同時，加大廣告投放力度，引進資本，不再只是依靠四川日報報業(yè)集團的經濟支持。

三、結語

新媒體的迅猛發(fā)展固然打破了以傳統(tǒng)報業(yè)為代表的主流媒體的現(xiàn)有形勢，對其發(fā)展產生了深遠影響，但同時也加速了傳統(tǒng)報業(yè)等主流媒體進入新媒體、融合發(fā)展的進程。正因為華西都市報積極參與轉型，才成就了封面新聞的崛起。在全媒體時代下，主流媒體必須敢做時代的先行者，加強內容、平臺、渠道、人才等融合，打造定位地方、影響全國的發(fā)展方向。由國家新聞出版廣播電視總局出版的《中國新聞出版廣電報》在文章中評價到：“封面新聞已經在全國初現(xiàn)‘現(xiàn)象級平臺’的雛形，在傳統(tǒng)報業(yè)持續(xù)下行的背景下，其融合轉型的做法和開拓具有標桿意義。”