文丨■ 李秋水

如果要把中國(guó)裝在一個(gè)酒瓶中的話，那么這個(gè)瓶子一定是茅臺(tái)。

——新加坡著名媒體人Richard Lim

文化是茅臺(tái)的靈魂 茅臺(tái)是文化的載體

茅臺(tái)是一瓶酒，是中國(guó)酒業(yè)的領(lǐng)軍品牌；茅臺(tái)又不僅僅是一瓶酒，更有千年的人文智慧與自然精髓孕育其中。作為一瓶酒，從其物色的維度看，茅臺(tái)文化博大精深，茅臺(tái)故事豐富多彩；而從其歷史貢獻(xiàn)的維度看，茅臺(tái)酒成為中國(guó)與世界對(duì)話的“液體語(yǔ)言”，在中國(guó)文化與世界文化交流互鑒中發(fā)揮著獨(dú)特的媒介作用。

九層之臺(tái)，起于累土。從1915年茅臺(tái)獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)算起，已逾百年；以沖刺千億為標(biāo)志，茅臺(tái)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。歷史使然，天降大任，建設(shè)“文化茅臺(tái)”的使命應(yīng)運(yùn)而生。

“茅臺(tái)文化”和“文化茅臺(tái)”，不是同一概念變換文字組合；從“茅臺(tái)文化”到“文化茅臺(tái)”，也不是線性的延伸和發(fā)展。從內(nèi)涵、外延到作用機(jī)制，二者是完全不同的兩個(gè)概念，是從不同范疇、不同維度審讀和詮釋茅臺(tái)，各自擔(dān)負(fù)著不同的使命。正如我在己亥新年自撰春聯(lián)所寫：“茅臺(tái)文化塑造百年品牌書寫奇跡；文化茅臺(tái)引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展再創(chuàng)輝煌?！?/p>

從概念上講，“茅臺(tái)文化”是以過(guò)去為基礎(chǔ)，主要是對(duì)歷史的總結(jié)和提煉，包括其本體文化和衍生文化，如歷史文化、質(zhì)量文化等等，凡是茅臺(tái)歷史上的文化現(xiàn)象都可歸入茅臺(tái)文化的范疇；而“文化茅臺(tái)”是以未來(lái)為目標(biāo)，是講茅臺(tái)的靈魂、精神、氣質(zhì)、戰(zhàn)略、方向等等，由此構(gòu)成在新時(shí)代引領(lǐng)茅臺(tái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，其重要特征是以未來(lái)為驅(qū)動(dòng)?！皻v史”是茅臺(tái)文化的主要構(gòu)成要素，而“未來(lái)”是文化茅臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展目標(biāo)。

2018年，茅臺(tái)集團(tuán)提出建設(shè)“文化茅臺(tái)”的初步設(shè)想。時(shí)光剛剛邁進(jìn)2019年元月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳發(fā)表署名文章《關(guān)于“文化茅臺(tái)”建設(shè)的一些思考》。元者，始也。以此為標(biāo)志，2019年成為建設(shè)“文化茅臺(tái)”元年。積日為月，積月為時(shí)，積時(shí)為歲，“文化茅臺(tái)”將成為引領(lǐng)茅臺(tái)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，它是茅臺(tái)進(jìn)入“千億時(shí)代”發(fā)展的新方向和新動(dòng)能。

為“千億時(shí)代”茅臺(tái)發(fā)展賦能

回望茅臺(tái)國(guó)營(yíng)近70年的歷史，歷經(jīng)“品質(zhì)”和“品牌”兩個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期。從1951年到1998年，是茅臺(tái)發(fā)展的“品質(zhì)時(shí)代”，以鄭義興、李興發(fā)、季克良為代表的一代代茅臺(tái)人，從“醬香、窖底、醇甜”三種典型體的確立和醬香型的命名，到茅臺(tái)工藝的理論化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化；從片面追求產(chǎn)量到堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝的回歸，使茅臺(tái)酒形成了穩(wěn)定、可信賴的卓越品質(zhì)。從1998年到2018年20年，是以茅臺(tái)營(yíng)銷為主要推動(dòng)力的“品牌時(shí)代”。茅臺(tái)獲得一系列榮譽(yù)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得跨越式發(fā)展，成為世界上最大的烈性酒集團(tuán)，確立了牢固的品牌地位，在走出國(guó)門、走向世界的道路上邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。

“品質(zhì)”和“品牌”，分別成為兩個(gè)發(fā)展時(shí)期的主要特征和主要貢獻(xiàn)，也是茅臺(tái)國(guó)營(yíng)近70年取得跨越式發(fā)展的主要?jiǎng)幽堋?/p>

2019年，茅臺(tái)將進(jìn)入“千億時(shí)代”，跨入新的歷史時(shí)期。用什么來(lái)為千億茅臺(tái)這艘航船賦能？千億茅臺(tái)如何乘風(fēng)破浪，篤定前行？是縈繞在茅臺(tái)人腦海的重要發(fā)展課題。實(shí)施“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略，建設(shè)“文化茅臺(tái)”，是歷史賦予茅臺(tái)的時(shí)代命題，是破解這一重要發(fā)展課題的有效方法和路徑。

“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略，不只是一個(gè)口號(hào)，不會(huì)一蹴而就。在具體實(shí)施的實(shí)踐中，將由若干個(gè)子戰(zhàn)略、子課題組成，分階段、分步驟實(shí)施。通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，為茅臺(tái)建立茅臺(tái)品牌密碼體系，讓綠色、有機(jī)、健康、穩(wěn)健、可持續(xù)、責(zé)任等成為消費(fèi)者可識(shí)別和共同認(rèn)知的茅臺(tái)品牌的主要特征；通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，在上下游之間、同行之間和行業(yè)內(nèi)外，用茅臺(tái)特色的動(dòng)態(tài)的競(jìng)合理念，為茅臺(tái)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境；通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，在茅臺(tái)和消費(fèi)者之間搭起文化橋梁，建立文化紐帶，培育文化認(rèn)同感，這是茅臺(tái)走向世界、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在；通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，為人們創(chuàng)造更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而在茅臺(tái)與客戶、消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系；通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，為茅臺(tái)人凝聚共識(shí)和建立文化自信，增強(qiáng)文化自信的底氣，提升文化自信的能力；通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，打造營(yíng)銷共振，形成所有相關(guān)方以“文化茅臺(tái)”為統(tǒng)一樂(lè)譜的大合唱；通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，為消費(fèi)者建立生活方式和消費(fèi)信仰，暢通消費(fèi)者精神享受的通道，帶動(dòng)文明風(fēng)尚。

為“中國(guó)制造”乃至全球商業(yè)提供茅臺(tái)借鑒

茅臺(tái)酒“起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當(dāng)代”。從小作坊到千億集團(tuán)，在發(fā)展過(guò)程中始終恪守“崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量方針，在創(chuàng)新中注重繼承傳統(tǒng)?！皞鹘y(tǒng)工藝”和“工匠精神”，是茅臺(tái)“卓越品質(zhì)”的靈魂和核心內(nèi)涵。

建設(shè)“文化茅臺(tái)”，就是為了守望傳統(tǒng)的價(jià)值，為“中國(guó)制造”乃至全球商業(yè)提供茅臺(tái)借鑒。正如李保芳榮獲“2018中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”時(shí)發(fā)表獲獎(jiǎng)感言所講：“我只想盡自己的努力把茅臺(tái)的事辦得好一些，不要讓大家失望……把國(guó)家這個(gè)民族品牌和世界名片打造得更加亮麗一些?！?/p>

克羅地亞前副總理、世界酒業(yè)聯(lián)盟主席司馬安·希莫尼奇向李保芳祝賀時(shí)說(shuō)：“茅臺(tái)是世界著名品牌，也是最高品質(zhì)的象征，代表著中國(guó)深邃悠遠(yuǎn)的文化……茅臺(tái)酒代表了茅臺(tái)人持之以恒的奮斗，以及對(duì)中國(guó)和對(duì)世界的巨大貢獻(xiàn)?！?/p>

傳統(tǒng)的功能是保持文化的連續(xù)性。建設(shè)“文化茅臺(tái)”，守望傳統(tǒng)的價(jià)值，不是止步不前，而是敬畏傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)汲取營(yíng)養(yǎng)，面向未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。歷史已經(jīng)證明，作為世界品牌，茅臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)為中國(guó)和世界作出了貢獻(xiàn)；歷史必將證明，建設(shè)好“文化茅臺(tái)”，讓茅臺(tái)的“傳統(tǒng)工藝”和“工匠精神”在新時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大，將能為中國(guó)和世界作出更大的貢獻(xiàn)。

用茅臺(tái)講好中國(guó)故事

有人說(shuō)，2000年前，中國(guó)的名片是絲綢；1000年前，中國(guó)的名片是瓷器；500年前，中國(guó)的名片是茶葉……

在不同的時(shí)代，不同的人和物承擔(dān)著不同的使命。

歷史發(fā)展到今天，“地球村”需要民心相通，需要用文化交流傳遞文化價(jià)值，進(jìn)而取得文化認(rèn)同；需要相互尊重、學(xué)習(xí)和包容，以文明交流超越文明隔閡，以文明互鑒超越文明沖突，以文明共存超越文明優(yōu)越。與歷史上任何一個(gè)時(shí)期相比，今天的世界，各國(guó)人民的文化和文明交流更加多元，媒介和載體也更加豐富。在所有的媒介和載體中，美酒是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，不需要翻譯就能營(yíng)造出親近、愉悅、和諧的氛圍。而作為美酒的杰出代表，茅臺(tái)酒曾經(jīng)在外交史上發(fā)揮過(guò)不可替代的重要作用。在今天，用茅臺(tái)酒講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)文化、貢獻(xiàn)中國(guó)價(jià)值，是歷史賦予茅臺(tái)的責(zé)任，責(zé)無(wú)旁貸。

新加坡著名媒體人Richard Lim說(shuō)：“如果要把中國(guó)裝在一個(gè)酒瓶中的話，那么這個(gè)瓶子一定是茅臺(tái)。當(dāng)人們舉起酒杯，喊一聲‘干杯’時(shí)，沒(méi)有任何一款酒能夠像茅臺(tái)酒更加適合代表中國(guó)的白酒歷史和文化?！?/p>

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年1月21日發(fā)布，2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值90.0309萬(wàn)億元，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量首次突破90萬(wàn)億。在中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域深度融合的今天，建設(shè)“文化茅臺(tái)”，就是要在繼續(xù)講好茅臺(tái)故事的同時(shí)，“學(xué)會(huì)用不同的方言說(shuō)故事”（李保芳語(yǔ)），用世界眼光、世界格局，把茅臺(tái)建設(shè)成代表中國(guó)的友好使者、和平使者、文化使者，把這個(gè)酒瓶中的中國(guó)文化、中國(guó)氣質(zhì)、中國(guó)精神、中國(guó)元素提煉出來(lái)，向世界人民講好中國(guó)故事，分享中國(guó)文化的魅力，為促進(jìn)中國(guó)文化與世界文化的交流互鑒和融合發(fā)展，為中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)茅臺(tái)力量。

“文化茅臺(tái)”建設(shè)，已經(jīng)揚(yáng)帆起航，正如李保芳在《關(guān)于“文化茅臺(tái)”建設(shè)的一些思考》一文中所說(shuō)：“在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，‘文化茅臺(tái)’的建設(shè)，都將是一個(gè)開(kāi)放的命題，不會(huì)一蹴而就，唯有不斷探索、碰撞、實(shí)踐、完善，方能匯涓流、集大成?！笔澜缟弦磺匈Y源都可能枯竭，只有文化可以生生不息。2019年，必將成為茅臺(tái)發(fā)展歷史上具有里程碑意義的一年！“文化茅臺(tái)”，既是為“千億時(shí)代”茅臺(tái)賦能的核心動(dòng)力，也是茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。我們有理由相信，通過(guò)“文化茅臺(tái)”建設(shè)，未來(lái)的茅臺(tái)，將成為講述中國(guó)故事的重要角色，在世界舞臺(tái)展示出獨(dú)特的中國(guó)文化魅力。