張 平

（三明學院 海峽動漫學院，福建 三明 365004）

在社會生活全面數字化的環(huán)境下，傳統文化的數字化生存和發(fā)展已然成為一個重要的時代命題，而作為我國重要的傳統文化資源之一，紅色文化的數字化傳播建設情況，將在很大程度上影響其在新時代的傳承和發(fā)展，習近平曾經多次強調紅色文化數字化保護和傳承的重要性。隨著社會的不斷發(fā)展，紅色文化要永葆生機和活力，就必須與不斷發(fā)展的數字化媒介和技術手段進行有機融合，將文字、聲音、圖像和視頻等多種符號和數字3D、虛擬現實等多種表現形式進行立體組接，提升傳播技術，創(chuàng)新傳播方式，要采用新媒體技術，運用新的話語平臺、新的存在方式來展現其現代性和藝術性[1](P86)，從而不斷開拓新的傳播領域。

一、問題分析及架構導向的優(yōu)勢

（一）紅色文化數字化傳播現存問題

整體上看，目前各地紅色文化的數字化傳播普遍偏重于視覺化傳播渠道的運用，例如紅色影視、紅色網站、網絡數字化展館，以及新興的VR展示技術等，旨在建構豐富多彩的“視覺場景”，讓大眾能夠身臨其境地感受紅色文化。而對于網絡環(huán)境中“輿論場景”的營造，尤其是微博、微信等新話語平臺的利用則呈現出理解不夠、投入不足的問題。紅色文化如要影響更多民眾，融進人們的生活、行為、道德情感之中，究其根本需要民眾自身產生紅色文化價值認同和輿論場對紅色文化的接納、建構和傳播。[2](P33)對視覺化展示的過度傾斜，造成了紅色文化數字化傳播的失衡。一方面，視覺化展示的暫留性和淺層化，使受眾在認知上經常停留在初級的層面，難以形成對紅色文化更加深入的理解和反復強化后的價值認同。另一方面，視覺化展示的單向性使其在傳播鏈上屬于一次傳播，難以形成多次多級傳播，傳播活動往往在受眾觀看行為完成后戛然而止。

究其原因，是一些地區(qū)在媒介布局上的系統性思維薄弱、整合性不足，未能形成多管齊下、有效聯動的全媒體文化傳播生態(tài)，因而在媒介運用和開發(fā)上顧此失彼。例如福建省紅色文化注重建設網上數字化展館，但是在社交媒體運營上則少有建樹；而地屬閩西北地區(qū)的三明市，重視對VR展示技術的開發(fā)，但在基礎性的紅色網站建設等方面進步緩慢。在具體的媒介運用方面，尤其是新的傳播形式的開發(fā)，還存在認識不足、定位不清的現象。將紅色文化的VR展示簡單等同于“戴著VR設備看遺址”、將紅色網站的建設看成是傳統內容的平臺轉移、將微信公眾號局限為單向式的信息發(fā)布平臺等不合理現象屢見不鮮。

（二）SBC 架構

SBC（Structure-Behavior Coalescence）架構是“結構行為”合一的系統架構理論，具備系統思維、整合視角，與中國傳統哲學中的“體用不二”觀念如出一轍。該理論體系能夠完整地描述與表達系統的多重觀點，并且掌握住系統的骨干重點[3](P5)，能夠將系統內的“結構”與“行為”的因果關系用邏輯算式、圖形圖示等方式明確地羅列出來，而這些關系都是由系統內的“構件”相互聯系、相互作用產生。SBC架構理論的創(chuàng)始者是臺灣中山大學的趙善中博士，由于良好的適用性，目前已被廣泛用于各領域。如臺灣義守大學孫述平教授與趙善中博士的 《架構導向數位城市人文聚落服務系統設計方法》研究，將行動數位城市人文聚落服務系統技術規(guī)格展現出來[4](P67-73)，有效地建置了該行動服務系統。

（三）SBC架構導向優(yōu)勢

SBC架構通過其架構描述語言 （SBC-ADL）中的六大金律（架構階層圖、框架圖、構件操作圖、構件連結圖、結構行為合一圖和互動流程圖）對一個具體的系統進行要素建構和行為功能界定，非常具有實用性。本文借助其中的架構階層圖、結構行為合一圖和互動流程圖分別對紅色文化的數字化傳播平臺在媒介構成、功能定位以及互動行為關系進行建置。相較于非架構導向的線性和局部性，運用系統架構的方法，能夠全面厘清紅色文化數字化傳播媒介平臺的“結構”和其對應的“行為”，“結構”可以理解為各類媒介所形成的內在形態(tài)，而“行為”則是所對應的功能、作用以及互動關系，最終得出具體、有針對性、可闡釋的解析圖示。以此為依據，在紅色文化的數字化傳播實踐中制定對應的媒介策略，注重優(yōu)勢互補和多向協作，建構多元、立體的傳播媒介平臺體系。

二、紅色文化數字化傳播媒介平臺架構語言描述

（一）媒介平臺架構階層圖

紅色文化的數字化傳播不僅要重視 “視覺場景”的建構，也要注重“輿論場景”的營造?！耙曈X場景”主要是建置一種情境，讓受眾能身臨其境感受紅色文化；而由網站和社交媒體營造的“輿論場景”則可以在網絡中形成多個紅色文化輿論場，以此形成持續(xù)且廣泛的信息交互和傳播。（見圖1）通過多個場景、多種渠道的協同建構，形成紅色文化對受眾的多元化刺激，促使受眾在認知層面上不斷豐富和深入，塑造科學、良好的文化傳播生態(tài)。

圖1 架構階層圖

（二）媒介平臺結構行為合一圖

一個科學合理的系統，其“結構”與“行為”要合一，這也是架構導向區(qū)別于其他方法的重要特質。在厘清了紅色文化數字化傳播媒介平臺的構成要素之后，要對其中各要素的“行為”即功能進行清晰的定位和描摹，從而增進媒介應用策略的針對性和有效性，讓各類媒介能在各自領域發(fā)揮所長，多元共建，形成立體化的紅色文化數字化傳播網絡生態(tài)。（見圖2）

圖2 結構行為合一圖

三、紅色文化數字化傳播媒介平臺功能分析

（一）視覺化展示功能

1.數字展館——實物展示

如圖1和圖2所示，紅色文化數字化傳播的視覺化展示可以通過數字化展館、紅色影視作品、虛擬現實及增強現實等多種渠道進行。其中數字化展館是指實體博物館的網絡版或者是網絡上重新構建的展示平臺，其主要功能就是紅色文化遺產及相關實體內容的網絡展示，例如2016年12月上線的福建紅色文化網上展示館，就將全省各地多處革命遺址和紅色文化資源進行集成，形成一個綜合的展示平臺，目前該館是全國內容最豐富的紅色文化網上展示平臺。網絡數字化展館能夠突破傳播的地域限制，讓網民能夠在任何時間、地點瀏覽紅色文化。同時，數字化展示對于紅色文化遺產類資源還具有很強的保護性意義。因此，要重視數字化展館的建設，在展示內容、界面設計、網站導覽等方面力求精品化，而不是變成一項應付式的工程。“應付式”的建設主要體現在僅僅只是將傳統線下展館的內容搬上網，沒有針對網絡媒介的特性而做專門的內容設計；另外，在用戶體驗和網站優(yōu)化上投入不足、網站引導不清晰、頁面優(yōu)化不好等問題頻現。內容建設的不足，將在很大程度上降低數字化展館對網民的吸引力，甚至在糟糕的瀏覽體驗后選擇不再關注。

2.紅色影視——影像再現

紅色影視作品將紅色文化與大眾文化相融合，推進藝術的普及化，促使紅色文化以大眾喜聞樂見的方式進行傳播，以增強其感染力，而同時其自身又成為其他媒介渠道的傳播內容之一。隨著時代的不斷進步，紅色文化的內涵不斷發(fā)展，其精神內核也有許多新的表現形式，例如奧運精神、抗震救災精神、廖俊波精神等。因此，從廣義上講，紅色影視作品是指以紅色革命歷史、彰顯紅色文化精神的鮮活事例為題材的電影、電視劇和動畫作品。一部好的影視作品，其影響力是巨大的，例如經典紅色電視劇《亮劍》《永不消逝的電波》等。影視作品由于更加符合社會大眾的接受習慣，往往更能產生傳播的影響力。但要注意不能一味地迎合受眾，而滑向低俗庸俗，最終失去了紅色文化傳播的意義。近些年創(chuàng)作的一些抗日題材電視劇，就不斷出現“子彈拐彎”“手撕鬼子”等雷人劇情，穿上“紅色革命”的外衣，拍著武俠劇、愛情劇、偶像劇的橋段，革命斗爭精神蕩然無存，網友也取笑其為“抗日神劇”。因此，如何把握好紅色文化與大眾文化的傳播規(guī)律，將兩種文化的尺度進行有效對接和融合，互相取長補短，進而實現紅色文化的“軟”性傳播，是紅色影視作品創(chuàng)作時的重要課題，也是出發(fā)點。

3.虛擬/增強現實——沉浸式交互

虛擬現實（Virtual Reality，簡稱 VR）是計算機生成的一個可供人體感知的模擬環(huán)境，它給予用戶沉浸式體驗并實現人機互動。[5](P78-79)通過對人的視覺、聽覺、觸覺等多種感官的模擬，實現對真實的模擬，達到身臨其境的感受效果，提升觀眾情感的卷入程度。目前，紅色文化的VR展示更多的是在文化遺址、文物、影視等已有內容基礎上的視覺化增強和提升，追求的是一種新鮮的視覺體驗和觀感。福建省三明市紅色文化VR開發(fā)，是從全市范圍內選取5個具有代表性的革命遺址進行設計，以真實場景照片為依據，按一定比例進行建模建設，同時給每個場景融入背景音樂和解說，在瀏覽體驗上有了一定的升級。但從長遠的發(fā)展來看，有針對性地開發(fā)更多適用于VR技術的紅色文化展示內容，實現觀眾與內容的深度交互，才能使該技術得到更全面的運用。例如可以開發(fā)更能發(fā)揮VR技術特點的游戲項目，讓大眾更真切地體驗到戰(zhàn)爭的殘酷、革命的艱辛。雖然目前VR技術還難以普及，但技術總是在不斷發(fā)展，布局現在也就是在贏得未來。

虛擬現實是對真實的模擬，這種“虛構的現實”雖然能帶來無盡的沉浸和想象，但同時也伴隨著強烈的疏離感，當體驗者卸下專門的VR設備，一切又將回到現實，虛擬與現實之間終究無法融合。在VR技術之后，以“虛實結合”為特點的增強現實技術（Augmented Reality，簡稱AR）不斷發(fā)展，并且業(yè)已在媒介應用方面后來居上。AR技術通過在屏幕上把虛擬影像內容嵌入現實世界進行互動，從而實現虛擬與現實之間的無縫融合。由于手機已經成為傳播主體與大眾交互的重要媒介之一，可以通過開發(fā)具有AR功能的手機App來布局手機媒體。例如可以結合具體的紅色旅游景點，設計對應的App軟件，只要掃描場景中的具體標識，就會在當前場景跳出相關歷史人物，并以該歷史人物的聲音進行解說和互動，從而實現實境交互。

（二）輿論化傳播功能

1.網站社區(qū)——社群化傳播

紅色文化的輿論化傳播主要通過紅色網站、主題論壇、微博、微信的信息傳遞和交互來實現。紅色網站是紅色文化網絡傳播的權威數據庫，網民可以通過這一渠道快捷地獲取相關信息資源。在內容建設基礎上架構主題論壇，打造以網站為依托的網絡社區(qū)。內容建設方面首先是要對革命歷史、紅色精神作深入淺出式解讀，以通俗易懂的方式讓大眾了解紅色文化。其次是形式上要注重文字、圖片、音頻、視頻等多元化作品的創(chuàng)作，以提升傳播的多樣性。例如中國紅色網站聯盟“中紅網”就設置了領袖故事、紅色視頻、紅色歌舞、紅色圖庫、紅色詩詞等30多個版塊，內容詳實、形式多樣，堪稱一部紅色文化的網上百科全書。網站內還應該架構主題論壇以形成社群化傳播，社群化傳播是基于SNS社交類網絡而形成的一種傳播模式，社群的形成依據則可以是地域、興趣、職業(yè)等各種因素。例如湖南紅色旅游網內的紅色論壇就根據湖南省紅色文化的地域分布情況分別設定了衡陽、湘潭、韶山等微社區(qū)，同時還根據網民需求設計了線路攻略、驢友自助、走紅故事等子版塊。網民根據自身的心理需求做出選擇，進入相應的版塊和社區(qū)，與其他網民交友、互動。這種依據論壇建立起來的長期的信息傳播以及相對穩(wěn)定化的社群關系，將形成以紅色文化為紐帶的虛擬社區(qū)，由此強化歸屬感和凝聚力，以促進網民對紅色文化的共同信仰。

2.“微”傳播——社交化擴散

微傳播，是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式[6](P5-8)，具有傳播便捷化、內容碎片化、互動全方位化等特點。借助微傳播的方式，促進紅色文化民間輿論場的形成和擴散，不斷建立起網民心中的文化自覺和自信，同時與政府和專業(yè)媒體構建的主流輿論場相融合，這是新時期紅色文化輿論化傳播應有的格局。由于紅色文化與生俱來的意識形態(tài)色彩，要實現兩個輿論場的有效統一，則需要政府等專業(yè)傳播主體進行有效引導，否則網民很容易出現曲解甚至是對抗式解讀的現象，近些年來網上出現的一些惡搞紅色經典的段子便是例證。

在紅色文化的微傳播中，微博的主要功能是針對相關話題進行廣泛的討論和互動，進而形成傳播熱度。因此，持續(xù)并巧妙地設置相關議題，成為微博紅色文化傳播的關鍵。僅僅在抗戰(zhàn)勝利紀念日、建黨紀念日等重要時間節(jié)點設置話題遠遠不夠，還應在平時策劃一些相關活動和議題。2014年共青團中央策劃的“我為核心價值觀代言”微博活動，巧妙地借鑒聚美優(yōu)品個性廣告“我為自己代言”的文案，走入年輕人的世界，從“我”出發(fā)、主動“代言”，吸引眾多網民加入并引起熱烈討論，微博話題總閱讀量超過2億。微信由于其半封閉式的傳播環(huán)境，無法形成廣泛的討論，其主要功能在于文本的傳播。創(chuàng)作具有“短、平、快”特征的微小說、微故事、微視頻等微文本，在微信親友和朋友圈之間形成廣泛的多級傳播，把以往紅色文化的宏大敘事向具體化、細節(jié)化、濃縮化轉變，摒棄“高大上”的理論說教，消除傳播文本和受眾之間的距離感，提升內容的吸引力和親和力。近年來，微電影成為一種熱門的微文本，在微博、微信朋友圈中廣泛傳播，其“微言大義”的特質獲得網民的青睞。一部好的微電影作品，往往能夠引發(fā)網民的熱烈討論和分享。2017年，以先進人物廖俊波真人事跡改編的微電影作品《廖俊波》在微信朋友圈“刷屏”。作品以紀實手法、樸實的表演，生動詮釋了廖俊波精神，展現其人民公仆的光輝形象，在社會各界引起良好反響。

四、紅色文化數字化傳播媒介平臺的互動效應

由圖2可知，紅色文化視覺化傳播中的四類媒介功能不同、各有分工，以集成的形式共同實現紅色文化的多元化視覺展示，之間不存在太多具體的互動關系。本文將集中探討輿論化傳播模塊中，各媒介之間的互動行為。

（一）內容抓取與反哺

如圖3所示，網站是數據庫，是網上紅色文化專業(yè)內容的集中地。紅色文化具有一定的復雜性和抽象性，過多地靠網民自制傳播內容，容易形成良莠不齊的局面，因此需要專業(yè)的傳播者提供專業(yè)性的傳播內容以正視聽，例如對歷史事件、紅色精神內涵的深入解讀，而網站正是這些專業(yè)性內容長期穩(wěn)定的理想聚集平臺。網民隨時可以通過紅色網站抓取感興趣的內容，并發(fā)起傳播活動。從網站抓取的內容，可以成為傳播的由頭，甚至是“源文本”，這些內容在經過論壇、微博、微信中受眾的多次傳播和再創(chuàng)作后，又可能產生新的內容和意義，而其中有較好質量和熱度的內容，則可以反哺紅色網站。網站上的專業(yè)傳播主體要注重對網上相關熱點內容、話題的關注，要具備將優(yōu)秀的紅色文化自媒體內容融入到網站內容建設的思維，由此形成專業(yè)內容和業(yè)余文本的良性互動，“陽春白雪”和“下里巴人”齊頭并進，滿足網民的多元化需求。

圖3 輿論化傳播互動流程圖

（二）潛在傳播和議題反饋

通過架構主題論壇，可以在網上形成紅色文化的“虛擬社區(qū)”，網民在其中討論、互動，并且可能將這種線上關系發(fā)展到線下，強化現實社會中真實的社交關系。這種長期穩(wěn)定的社群傳播，將不斷強化成員間共同的信仰和價值觀，形成良好的紅色文化輿論基礎，為紅色文化的網絡傳播培養(yǎng)大批的潛在傳播者。這些網民將會是社交媒體中紅色文化傳播的活躍人士，他們可以是傳播發(fā)起者、話題參與者，甚至成為意見領袖。美國學者拉扎斯菲爾德的“兩級傳播理論”指出，在影響人民的觀念和決定方面，意見領袖的人際傳播往往比大眾傳播更加直接、有效，大眾傳播的信息通過意見領袖的中介和傳播往往更能產生效果。紅色論壇中的成員，尤其是活躍分子，由于紅色文化的長期浸染，往往在信念上更加堅定，理解上更加深入，這些人在微博、微信中的積極傳播行為，將對紅色文化的社交化傳播形成良好的推動作用。另外，網絡媒介邊界的模糊性，使內容和受眾都可以不停地流動。微博、微信中的紅色文化熱門話題和事件，又可以反過來成為論壇互動的主題和內容，由此在傳播范圍、傳播內容上不斷強化和升級，增強紅色文化傳播的影響力。

（三）文本輸送和觀點傳遞

微博、微信是微傳播的主要媒介，兩者雖然在各方面都形成了緊密的互動和共生關系，但由于媒介特性和用戶使用習慣的差別，對兩者的開發(fā)和運用需要有針對性的側重。在媒介特性上，微博更像是網上公共領域，其完全開放的傳播環(huán)境，能夠圍繞一定的話題和事件形成廣泛的討論和互動。而微信中的社交關系是由親人間的“強關系”和普通朋友間的“弱關系”共同構成，形成的是私密性與公共性并存的半封閉式傳播環(huán)境，再加上用戶必須是共同好友才能看到針對同一信息的評論，導致微信無法形成類似于微博的大范圍討論。在用戶使用習慣上，微博濃厚的討論氛圍，使用戶更樂于自創(chuàng)內容或者對源文本進行再創(chuàng)作以闡明自己的觀點，而微信用戶則更傾向于對已有文本內容的分享、評論和點贊。從輿論學角度來講，微博更容易形成顯性的輿論，而微信則偏向于隱形輿論的培育，微信用戶沒有長篇大論抒發(fā)自己的觀點，而是隱藏在一次次的分享和點贊之中。因此，在紅色文化的微傳播中，微博中的相關內容文本可以輸送至微信，在微信群和朋友圈之間傳遞，完成輸送行為的可能是普通微信用戶，也可以是專業(yè)的紅色文化微信公眾號。而在微信中由此產生的相關觀點、意見、情緒則會返回到微博中，融入到正在進行的討論當中。正如匡文波教授的觀念，微信中的觀點通過微博催化產生裂變式傳播，最終形成顯性的輿論。

通過SBC系統架構理論對紅色文化的數字化傳播媒介平臺進行整體建置，發(fā)現紅色文化的數字化傳播需要視覺化展示和輿論化傳播兩種形式的協同建構。其中，不同的媒介有各自不同的特點和功能，需要以此為依據來進行有針對性的媒介開發(fā)和平臺建設，并制定相應的傳播策略。另外，紅色文化的數字化傳播是一項復雜的系統工程，既需要民間力量，更需要政府和媒體等專業(yè)力量，要形成政府主導、傳媒協力、群眾融入的傳播布局。建議各地政府與媒體合作，成立紅色文化數字化傳播中心，統籌規(guī)劃、系統布局、全面建設，針對不同媒介招募專業(yè)性建設人才，打造多元立體、融合發(fā)展的數字化傳播平臺體系。