新媒體時代科技期刊傳播力提升問題分析

中華全國供銷合作總社天津再生資源研究所 天津再生資源雜志社

長期以來，科技期刊作為傳播最新科學理論、推動科技成果向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要載體[1]，在我國科技領(lǐng)域的發(fā)展中扮演者不可或缺的角色。中國科協(xié)2018年1月發(fā)布的《中國科技期刊發(fā)展藍皮書(2017)》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國科技期刊種類達到5020種，總量僅次于美國和英國，位居世界第三，但刊物的學術(shù)質(zhì)量總體不夠高，影響力不夠強，一些科研人員為了獲得更高的認可度，實現(xiàn)更好的傳播效果，往往會選擇將科研成果發(fā)表在國際性主流的英文刊物上，這一現(xiàn)象凸顯了我國科技期刊傳播力發(fā)展方面存在明顯的不足，科技期刊的認可度普遍偏低。而隨著新媒體時代的快速發(fā)展，科研成果傳播的方式也變得更加多樣化，這進一步削弱了科技期刊在傳播力方面的優(yōu)勢。基于此，如何提升科技期刊傳播力成為科技期刊發(fā)展中重點關(guān)注和解決的問題。

一、新媒體時代科技期刊發(fā)展面臨的新形勢

新媒體的產(chǎn)生和快速推廣使得學術(shù)期刊領(lǐng)域的發(fā)展出現(xiàn)了一些新情況，同時也賦予了期刊更多的新特點，這些變化使科技期刊傳播力的發(fā)展也面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。因此，在對科技期刊傳播力進行研究之前，首先要對新媒體時代科技期刊發(fā)展所面臨的新形勢進行深入、精準的分析和把握，確保研究的正確性和科學性。

(一)期刊受眾增加

新媒體的快速發(fā)展使得科技期刊受眾了解科技期刊內(nèi)容的途徑變得更加多樣化，除了通過傳統(tǒng)的期刊訂閱方式獲取整期的期刊內(nèi)容以外，還可以通過知網(wǎng)、萬方、EBSCOhost、LexisNexis等基于互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫進行期刊內(nèi)容的自主獲取。并且與傳統(tǒng)紙質(zhì)載體的期刊相比，這些基于新媒體的方式適應了受眾隨時、隨地閱讀的需求，使得受眾有更多的機會和條件來閱讀科技期刊的內(nèi)容。同時，新媒體時代的科學技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)出了明顯的快速化特點，科技之間的競爭日趨激烈，這就迫使越來越多的科技工作者通過科技期刊來學習新的科學技術(shù)知識，為自己的科技創(chuàng)新活動提供持續(xù)性的支持，這在客觀上推動了科技期刊受眾數(shù)量的顯著增長[1]。正是基于上述兩方面的原因，新媒體時代的科技期刊發(fā)展面臨著受眾數(shù)量明顯增加的新趨勢。

(二)期刊類型趨于多樣化

新媒體時代的科學技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)出了精細化的特點，打破了原本以學科為界限的較為單一的研究與發(fā)展架構(gòu)，呈現(xiàn)了多學科融合發(fā)展的特點，這促使科技期刊所刊登的內(nèi)容出現(xiàn)了跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的情況，進而使得原本以刊登某一領(lǐng)域?qū)I(yè)科學技術(shù)的期刊逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅骋粚I(yè)為主題、向相關(guān)領(lǐng)域延伸的綜合性期刊類型。

(三)期刊質(zhì)量要求明顯提高

新媒體時代，供受眾選擇的科技期刊數(shù)量和種類出現(xiàn)了快速增加的趨勢，這豐富了受眾期刊選擇的條件，使其可以根據(jù)自己的興趣、愛好和真實的需求在眾多的科技期刊中進行選擇。而在大量的候選期刊中，受眾更加傾向于通過期刊質(zhì)量標準來進行選擇，這就決定了那些質(zhì)量偏低的期刊在競爭中往往處于被動局面，沒有明顯的競爭優(yōu)勢，難以在競爭中獲得良好的發(fā)展。正是基于此，近年來，越來越多的編輯部希望通過高質(zhì)量的采編工作來出版質(zhì)量過硬的期刊，借助質(zhì)量來獲得良好的科技期刊發(fā)展空間和機會。同時，通過中國科協(xié)發(fā)布的藍皮書可以看出，當前我國在高質(zhì)量期刊的供給方面仍然存在較大的缺口，這也為新媒體時代科技期刊的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了龐大的空間和機遇。

二、制約科技期刊傳播力發(fā)展的因素

傳播科技發(fā)展成果是科技期刊的重要使命，也是科技期刊助推科技發(fā)展作用的集中體現(xiàn)。通過分析新媒體時代科技期刊發(fā)展面臨的新形勢可以看出，在競爭日益激烈的情況下，科技期刊的發(fā)展要立足于自身傳播力的提升方面，即通過高質(zhì)量、多途徑傳播模式的打造來深化科技期刊在受眾中的影響力，為科技期刊的發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)。就當前科技期刊傳播力的發(fā)展而言，制約性的因素主要有以下三方面。

(一)科技期刊發(fā)展理念滯后

經(jīng)過長期的探索發(fā)展，科技期刊的發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定，在期刊運營方面形成了較為科學、順暢的流程和環(huán)節(jié)，為期刊的如期出刊提供了強有力的保證。但長期的發(fā)展也促使編輯出版人員在思維理念方面表現(xiàn)出了明顯的固化，許多編輯部對新媒體時代期刊出版的新理念存在輕視的態(tài)度，期刊組稿過度依賴單一的郵箱方式，對期刊的發(fā)行也主要遵循郵局訂閱的方式，對信息化的組稿、審稿、編校、排版、印刷等形式存在明顯的抵觸心理，導致期刊出刊流程過長，難以滿足受眾閱讀的需要[2]。同時，編輯部對科技期刊的定位仍然停留在公益性方面，忽視期刊運營的成本利潤評價問題，導致新媒體環(huán)境下期刊宣傳的資金匱乏，在較大程度上束縛了期刊傳播力的提升。

(二)科技期刊內(nèi)容參差不齊

內(nèi)容是影響科技期刊質(zhì)量評價和傳播力強弱的關(guān)鍵性因素，科技期刊出版的內(nèi)容是否迎合新媒體時代廣大期刊受眾科技學習、研究的需要直接影響到期刊的影響力。就目前我國科技期刊的內(nèi)容方面來看，呈現(xiàn)出了過于專業(yè)化和過于大眾化的兩個極端，一方面，科技期刊刊登的內(nèi)容以某一科技領(lǐng)域為主題，其稿件嚴格按照主題和流程進行篩選，確保較高的科技含量，但這類專業(yè)化強的文章對受眾的專業(yè)性知識的挑戰(zhàn)比較大，部分受眾無法深入理解文章的內(nèi)容，導致期刊的影響力提升受限；另一方面，一些科技期刊由于稿件來源的限制，無法獲取高質(zhì)量的科技類文章，而為了如期出刊，只能以科技含量偏低的文章甚至咨詢類信息作為出版的內(nèi)容，這雖然降低了受眾內(nèi)容閱讀時的科技知識要求，但所刊登的內(nèi)容在科技知識方面存在明顯的不足，科技期刊的發(fā)行量往往不高。上述這兩種極端化的情況造成新媒體時代科技期刊在媒體受眾中的認同度處于較低的水平，直接限制了期刊傳播力的提升。

(三)科技期刊傳播方式落后

科技期刊的價值是在傳播的過程中實現(xiàn)的，如果傳播路徑單一，期刊的傳播力自然會受到極大的束縛。雖然新媒體方式的出現(xiàn)為科技期刊傳播方式的豐富和優(yōu)化提供了支持，但一些期刊編輯部并沒有對這些新的傳播方式給予足夠的重視度，在傳播方面仍然遵循傳統(tǒng)的郵局訂閱、電話訂閱的方式，這直接限制了科技期刊傳播路徑的擴大和傳播效果的提升。同時，科技期刊在傳播方面往往缺乏積極、主動的態(tài)度，對廣告宣傳的應用頻次偏少，這直接導致期刊傳播效果欠佳。

三、提升科技期刊傳播力的策略

通過上述分析可以看出，科技期刊傳播力的提升是一項綜合性的問題，除了要從期刊運營管理方面入手加以優(yōu)化調(diào)整以外，還要借助新的科學技術(shù)來整合傳播力提升的資源，助推新媒體時代科技期刊傳播力的提升。

(一)更新科技期刊運營管理理念

塑造與新媒體時代科技期刊發(fā)展相匹配的科技期刊運營管理理念是確?？萍计诳瘋鞑チΨ€(wěn)定提升的關(guān)鍵所在，也是適應新媒體時代科技期刊發(fā)展要求的內(nèi)在要求。針對當前科技期刊出版過程中存在的運營管理理念滯后的問題，要在把握科技期刊發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上將新媒體運營的理念融入各個環(huán)節(jié)，豐富科技期刊運營的思想。

首先，要確立以受眾為核心的科技期刊出版理念，以為受眾提供可讀性強的內(nèi)容為辦刊宗旨?？萍计诳闹饕蝿赵谟趥鞑ハ冗M的科研成果，借助成果來推動社會科技發(fā)展水平的明顯提升。因此，期刊編輯部要將掌握和滿足受眾多樣化的科技期刊閱讀需求作為新媒體時代發(fā)展的主線，將受眾滿意作為科技期刊發(fā)展追求的目標。

其次，要探索建立常態(tài)化的期刊運營思想創(chuàng)新機制，確?？萍计诳\營的不斷創(chuàng)新。鑒于新媒體時代期刊運營面臨諸多不確定性因素的事實，編輯部要建立常態(tài)化的期刊運營思想交流機制，討論期刊運營過程中出現(xiàn)的新問題，分享期刊出版中的新想法，使團隊中的成員對期刊運營創(chuàng)新產(chǎn)生高度的認同感，并將其融入到自己的思想和行為中，助推科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展。

(二)豐富科技期刊內(nèi)容

針對目前科技期刊刊登內(nèi)容中存在的兩個極端的情況，編輯部要在科學分析自身出版優(yōu)勢和準確把握受眾內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上進行不斷的豐富、拓展，打造特色化、大眾化的科技期刊品牌。

第一，科學分析自身出版優(yōu)勢，做到“知己”。科技期刊發(fā)展是一個持續(xù)、穩(wěn)定的過程，期刊傳播力的提升也遵循循序漸進的規(guī)律。因此，對于期刊編輯部來說，要從選題、采編、編輯、排版、印刷、出版等各個環(huán)節(jié)中抽取自身的特色和優(yōu)勢，將其作為期刊品牌打造中的主導性內(nèi)容。同時，編輯部要擁有期刊高質(zhì)量發(fā)展的定力和信心，在掌握期刊出版行業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，積極探索適合自身的發(fā)展路徑。

第二，準確把握受眾內(nèi)容需求，做到“知彼”?？萍计诳罱K面向的主體是廣大的科技工作者或研究者，他們也是科技期刊傳播力的決定性因素。因此，編輯部要在平時的出版過程中多搜集關(guān)于受眾閱讀興趣、愛好方面的信息，將這些作為期刊出版內(nèi)容的主流導向。例如可以借助網(wǎng)絡化的微信、微博平臺來向讀者搜集關(guān)于期刊出版主題的意見，并將那些讀者青睞度高的主題作為出版的主要方向。

(三)拓寬科技期刊傳播路徑

新媒體時代的科技期刊傳播路徑可以大體上分為線上路徑和線下路徑兩種模式，期刊編輯部要根據(jù)自身的實際情況進行靈活的選擇和科學的使用，以增強期刊傳播的效果。

從線上路徑方面來看，編輯部要借助網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫、官方網(wǎng)站、官方微博、官方公眾號等新媒體渠道來打造多元化的期刊傳播方式，使受眾能夠根據(jù)自身的實際情況靈活地選擇期刊信息獲取的方法。從線下路徑方面來看，編輯部要重視通過廣播、電視、平面廣告等廣告媒介來宣傳期刊品牌，使更多的受眾能夠知道、了解期刊的相關(guān)信息。當然，科技期刊傳播的線上路徑和線下路徑并不是割裂的，編輯部要善于靈活運用[3]。

四、結(jié)語

隨著新媒體理念和發(fā)展方式的逐步深化，科技期刊的發(fā)展面臨一系列新情況，而這既對期刊傳播力的提升提出了更高的要求，也為期刊傳播力的提升創(chuàng)造了更好的機遇。面對新的發(fā)展形勢，科技期刊傳播力的提升更多地要依賴自身的理念更新、內(nèi)容豐富和傳播方式創(chuàng)新。換而言之，只有通過優(yōu)質(zhì)資源的整合和高效利用，打造更高質(zhì)量的科技期刊，迎合受眾廣泛的需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)期刊自身傳播力的顯著提升。