中國(guó)礦業(yè)報(bào)社

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的快速性與即時(shí)性日益凸顯，也給人們的生活帶來了巨大改變。在這一新形勢(shì)下，如何通過互聯(lián)網(wǎng)，借助新媒體，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真對(duì)待的重大課題之一。很多傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了微信公眾號(hào)，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過微信公眾號(hào)及時(shí)傳播信息，形成宣傳合力，取得了很好的效果。

一、微信傳播的優(yōu)勢(shì)

自2012年8月騰訊發(fā)布微信公眾平臺(tái)后，微信的媒體屬性與傳播優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來，成了許多傳統(tǒng)媒體一種順應(yīng)時(shí)代的選擇，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體形成宣傳合力，成為一種不容忽視的重要宣傳力量。

(一)不可忽視的快速性與即時(shí)性

作為一種新媒體，微信公眾號(hào)可以借助電腦等上網(wǎng)工具在第一時(shí)間及時(shí)傳播消息，速度之快超乎想象。比如，微信公眾平臺(tái)一個(gè)簡(jiǎn)單的分享操作，便可以讓千里之外的人享受到分秒級(jí)信息共享的全新體驗(yàn)，這一優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背。

(二)龐大的用戶群確保傳播的廣度

騰訊發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年9月，微信的月活用戶數(shù)約為10.8億，這一龐大的用戶群為新聞的快速傳播提供了保證。例如，2018年，中國(guó)礦業(yè)報(bào)一版頭條刊發(fā)了《改革開放40年的地質(zhì)工作》，對(duì)我國(guó)改革放開40年來的地質(zhì)工作進(jìn)行了梳理與回顧。同一時(shí)間，中國(guó)礦業(yè)報(bào)官方微信推出了《改革開放40年的地質(zhì)工作》，點(diǎn)擊率瞬間超過了一萬(wàn)，這是紙質(zhì)媒體無(wú)法達(dá)到的高度。微信如此迅速而大量的點(diǎn)擊率，與微信群有著龐大的客戶群密不可分。

(三)豐富多樣的形式更具吸引力

微信公眾號(hào)通過文字、圖片、語(yǔ)音以及視頻等的綜合運(yùn)用，可以更加生動(dòng)、更加形象、更加具體地向受眾全方位地傳播信息，給受眾更好的閱讀體驗(yàn)，提高他們的閱讀興趣。以中國(guó)礦業(yè)報(bào)2019年兩會(huì)報(bào)道為例，該報(bào)在報(bào)紙上以文字形式刊發(fā)兩會(huì)代表、委員們觀點(diǎn)的同時(shí)，在微信公眾號(hào)上推出了代表委員微信建言系列，除文字外，嵌入了大量的現(xiàn)場(chǎng)采訪視頻、記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道視頻以及圖片，豐富了宣傳報(bào)道的形式，擴(kuò)大了宣傳報(bào)道的深度和廣度，以視頻和圖片再現(xiàn)兩會(huì)場(chǎng)景，比單純的文字更具現(xiàn)場(chǎng)感和說服力。

(四)依托互聯(lián)網(wǎng)，宣傳更親民

與傳統(tǒng)媒體不同，微信公眾號(hào)依托于互聯(lián)網(wǎng)，不受報(bào)紙版面、出版時(shí)間等因素的限制，可以成為紙質(zhì)媒體的有力延伸和拓展，在新聞報(bào)道數(shù)量上取勝，在新聞報(bào)道內(nèi)容上更加寬泛，從大眾生活的角度對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)問題進(jìn)行多維度報(bào)道與解讀，這樣不僅可以更好地維護(hù)原有讀者，還可以通過微信公眾號(hào)吸引更多不同領(lǐng)域的讀者，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的閱讀隊(duì)伍。

(五)持續(xù)性的互動(dòng)可以更好吸引讀者

在傳統(tǒng)媒體中，讀者只是被動(dòng)的接受者，無(wú)法參與其中。而微信公眾號(hào)可以提供雙向傳播服務(wù)，讀者與讀者之間、讀者與新聞發(fā)布者之間可以直接互動(dòng)，讀者可以通過分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式表達(dá)自己的看法，這種互動(dòng)增強(qiáng)了讀者的參與感，可以更好地吸引讀者。

二、微信公眾號(hào)存在的問題

微信公眾號(hào)雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，微信公眾號(hào)也存在著一些不容忽視的缺點(diǎn)，如內(nèi)容同質(zhì)化、題文不符，推送方式單一、報(bào)道缺乏深度和廣度、權(quán)威性不夠等。這些問題是微信公眾號(hào)發(fā)展過程中的“壁壘”，唯有將其一一打破，才能確保微信公眾號(hào)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(一)原創(chuàng)力度不夠，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然很多媒體都開設(shè)了官方微信公眾號(hào)，但并有真正在微信公眾號(hào)的內(nèi)容上下功夫，只是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，或者將其他紙質(zhì)媒體和新媒體發(fā)布的文章簡(jiǎn)單處理后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，致使很多傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容缺乏新意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

(二)題文“兩張皮”，以吸引讀者眼球作為唯一標(biāo)準(zhǔn)

近年來，微信公眾號(hào)大量涌現(xiàn)，各個(gè)微信公眾號(hào)之間尤其是同行業(yè)微信公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了吸引讀者，很多微信公眾平臺(tái)開始盯緊盯標(biāo)題，在標(biāo)題上做文章，追求新奇，追求刺激，將吸引讀者眼球作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而忽略了真實(shí)、客觀等新聞報(bào)道最本真的東西，最終失去了讀者的信任。

(三)推送形式單一，吸引力不夠

傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)普遍存在信息傳播形式單一的現(xiàn)象，仍以推送文字信息為主，圖片、語(yǔ)音以及視頻文件比較少。互聯(lián)網(wǎng)快速便捷的特點(diǎn)決定了傳播方式的轉(zhuǎn)變，滿屏文字信息的微信推送不符合網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，很難激發(fā)讀者的閱讀興趣。而精煉的文字，極具現(xiàn)場(chǎng)感的圖片、音頻、視頻以及VR等，既能讓讀者獲得參與感，又能了解新聞背后的故事，從而帶給讀者一種不同于傳統(tǒng)媒體的全新閱讀體驗(yàn)。

(四)新聞的廣度和深度有待提升

微信公眾平臺(tái)依托于互聯(lián)網(wǎng)，不受傳統(tǒng)媒體時(shí)間、篇幅等的限制，可以更深、更廣地挖掘新聞事件背后的故事，滿足讀者的閱讀需求。但一些微信公眾平臺(tái)沒有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，仍然以推送簡(jiǎn)單的新聞事實(shí)為主，缺乏對(duì)新聞相關(guān)背景、發(fā)展結(jié)果等的延伸報(bào)道，新聞的廣度和深度有待提升。

(五)版權(quán)維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

作為一種新的傳播媒體，很多微信公眾平臺(tái)都缺乏維權(quán)意識(shí)，一方面對(duì)自己的原創(chuàng)報(bào)道缺乏保護(hù)，沒有設(shè)置原創(chuàng)保護(hù)，任意轉(zhuǎn)載；另一方面對(duì)其他微信公眾號(hào)的原創(chuàng)文章缺乏尊重，隨意采用，最終導(dǎo)致了微信公眾號(hào)的無(wú)序發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體如何做好微信公眾號(hào)

(一)提供不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

微信公眾號(hào)不是傳統(tǒng)媒體的附庸，而是一種獨(dú)立的“新媒體”，在日常運(yùn)行中，要最大限度地避免將傳統(tǒng)媒體的新聞信息直接復(fù)制到公眾號(hào)上，而是要在依托傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，從新媒體的角度出發(fā)確定編輯內(nèi)容與推送形式，綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻以及VR等，不斷豐富傳播內(nèi)容與傳播形式，提供不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣才能獲得受眾的認(rèn)可，確保微信公眾號(hào)健康穩(wěn)定發(fā)展。

(二)加大新媒體人才培養(yǎng)力度

作為一種新媒體，微信公眾號(hào)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體要想運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)，既要有支撐微信公眾號(hào)正常運(yùn)行的技術(shù)隊(duì)伍，更要有確保內(nèi)容原創(chuàng)以及深度與廣度的優(yōu)秀編輯記者隊(duì)伍，因此，必須加大新媒體人才培養(yǎng)力度，只有人才到位，才能確保內(nèi)容的原創(chuàng)性、推送形勢(shì)的多樣性，推出點(diǎn)擊率高和閱讀量大的佳作。

(三)分析用戶類型與需求，調(diào)整報(bào)道方向

影響微信公眾號(hào)用戶數(shù)量的因素有很多，比如報(bào)道內(nèi)容、推送方式、設(shè)計(jì)風(fēng)格等，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過程中，要及時(shí)根據(jù)后臺(tái)用戶數(shù)量變化情況、用戶閱讀習(xí)慣、消息分享內(nèi)容等數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容、推送方式、設(shè)計(jì)風(fēng)格等，這樣才能不斷提高微信公眾平臺(tái)的影響力。

(四)增強(qiáng)版權(quán)維護(hù)意識(shí)，創(chuàng)造健康發(fā)展環(huán)境

微信公眾平臺(tái)之所以出現(xiàn)了信息內(nèi)容同質(zhì)化泛濫的情況，很大程度上是因?yàn)榫S權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，造成了互相抄襲現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的過程中，應(yīng)增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，在原創(chuàng)內(nèi)容中明確標(biāo)注原創(chuàng)聲明，對(duì)與內(nèi)容侵權(quán)者訴諸法律手段，這樣才能維護(hù)微信公眾號(hào)的正常運(yùn)行，成為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大助力。

微信公眾號(hào)同樣是一把“雙刃劍”，只有確保內(nèi)容的原創(chuàng)性，不斷豐富推送形式，擴(kuò)大傳播內(nèi)容的廣度和深度，才能助推傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。