新時期直播平臺營銷創(chuàng)新策略研析

安吉新聞集團(tuán)

一、明確以受眾為中心的營銷目標(biāo)

電商直播雖然是以電商為主的盈利性活動，但是消費者在直播和營銷過程中，首先是作為受眾的身份，需要平等溝通，滿足其關(guān)于產(chǎn)品和購物的相關(guān)信息的需求。所以，想要達(dá)到盈利目標(biāo)，首先需要達(dá)到營銷目標(biāo)，而要達(dá)到營銷目標(biāo)，則要轉(zhuǎn)變理念，轉(zhuǎn)變把用戶當(dāng)做簡單的潛在消費者的觀念，轉(zhuǎn)變以單純的商人的視角和身份來進(jìn)行產(chǎn)品推廣和促銷，要更多地從受眾的角度出發(fā)，做好一個傳播者和信息源的引導(dǎo)作用。要充分利用注意力營銷，根據(jù)受眾的特質(zhì)和需求，為其做出信息的分類和優(yōu)化，挑選有用的信息進(jìn)行分享和科普。而從網(wǎng)紅角度來看，網(wǎng)紅主播要充分發(fā)揮個人的核心競爭力和優(yōu)勢，成為粉絲消費理念和風(fēng)向的引路者，以直擊痛點、對癥下藥的內(nèi)容產(chǎn)出來獲取粉絲的信任，增強用戶粘度，培養(yǎng)自己的追隨者，從而提升電商直播中的變現(xiàn)率和銷售轉(zhuǎn)化率，提升自身的商業(yè)價值。

二、長短期盈利相關(guān)照的策劃方案

由于電商直播是短期的，暫時性的營銷活動，強調(diào)的是大爆發(fā)性的流量和存在感，所以容易造成后勁不足，賺一次性的快錢的局面，在短時間內(nèi)盈利卻難以有持續(xù)的影響力，所以，制定一個長期戰(zhàn)略與短期盈利相關(guān)照的策劃方案是十分必要的。對于直播期間的短期盈利來說，一個明晰的營銷目標(biāo)和規(guī)劃是后期一切策劃的基本，在營銷策劃階段就確定目標(biāo)盈利額以及前中后期的各種營銷手段和需要合作的意見領(lǐng)袖和大V 等，這樣能保證最大程度地實現(xiàn)營銷目標(biāo)而不是全部依靠網(wǎng)紅主播的個人發(fā)揮，能圍繞營銷目標(biāo)在活動過程中及時進(jìn)行各種調(diào)整。同時，精準(zhǔn)地定位并且同那些與品牌和直播主題調(diào)性風(fēng)格相符的KOL 合作，也會使?fàn)I銷效果和影響力擴大，并且更接近目標(biāo)人群。而完整的策劃方案能使整個電商直播活動圍繞品牌或者主題有條不紊地開展，并且使資金投入合理利用于各個環(huán)節(jié)的營銷活動中。保證在預(yù)算范圍之內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利目標(biāo)，且利用社交媒體一環(huán)扣一環(huán)的整套的營銷組合拳最大化地進(jìn)行推廣，盡可能地實現(xiàn)品牌和直播活動的曝光，持續(xù)影響力，使主播獲得了流量加成，證明了商業(yè)價值；直播平臺擴大了知名度，增強了存在感。

三、強化專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和品牌生產(chǎn)內(nèi)容

為了保證網(wǎng)紅的質(zhì)量和專業(yè)性，保證電商直播內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量和趣味性，品牌和直播平臺與專業(yè)網(wǎng)紅機構(gòu)和孵化公司的合作是必須的。而現(xiàn)階段電商類、教育類、科技類、旅游類等各種垂直內(nèi)容的直播隱隱成為大勢，而電商直播也依據(jù)直播平臺的性質(zhì)、直播互動形式和產(chǎn)品品牌分類有多種垂直內(nèi)容方向，而這些不同的垂直內(nèi)容方向就需要不同種類和專長的網(wǎng)紅主播與之配套?，F(xiàn)階段最常見的流量最大的電商直播方向的網(wǎng)紅類型是時尚類和美妝類，在這一類型的網(wǎng)紅背后，總會有各種各樣不同的網(wǎng)紅培育公司和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，他們的培養(yǎng)方式就是：先挖掘簽約網(wǎng)紅的特質(zhì)，幫他們選擇適合自身定位的精細(xì)化發(fā)展道路和標(biāo)準(zhǔn)，而這個合適的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)品牌方或者策劃方的資金預(yù)算，主題定位、直播目的等而定，不同活躍平臺、不同發(fā)展方向、不同粉絲數(shù)量級的網(wǎng)紅適用于不同的電商直播營銷，也會有不同的營銷效果。

四、兼顧內(nèi)容爆點和品牌調(diào)性

主播是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，所有的一切互動形式和娛樂化的互動手段都是為了更好地向粉絲詮釋品牌理念和形象，展示產(chǎn)品的優(yōu)秀屬性和功效，從而促進(jìn)粉絲從觀看直播的受眾向做出購買行為的消費者轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。然而在品牌方與網(wǎng)紅主播合作的過程中，為了使直播內(nèi)容更加新鮮有料，創(chuàng)造更加真實的購物場景，可能會出現(xiàn)為了凸出內(nèi)容而將品牌形象和產(chǎn)品解讀邊緣化的情況。同時，由于具體的直播過程全部由網(wǎng)紅主播掌控，且主播本人自帶粉絲群，有自成體系的直播風(fēng)格和為粉絲所熟悉的直播互動形式，所以在互動過程中難免會被主播本身搶了風(fēng)頭，舍本逐末。在這種情況下，精準(zhǔn)規(guī)劃直播內(nèi)容以兼顧內(nèi)容爆點和品牌調(diào)性就十分重要。內(nèi)容爆點是注意力營銷的過程中必需的。奪人眼球的噱頭和主題配合網(wǎng)紅主播甚至明星嘉賓自身的話題度，通過精心設(shè)計的內(nèi)容和互動環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成了一次電商直播活動的內(nèi)容爆點。而空有內(nèi)容爆點是不行的，吸引來了受眾是第一步，如何留住受眾，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者才是最關(guān)鍵的第二步，所以直播過程中的互動內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)置都要服務(wù)于品牌和產(chǎn)品，服務(wù)于產(chǎn)品銷售，要與品牌的風(fēng)格調(diào)性及產(chǎn)品的主打功效與訴求相結(jié)合。而品牌方或者作為內(nèi)容提供者的第三方的策劃方也需要提前與主播進(jìn)行溝通，進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整和審核，這樣才能保證電商直播的營銷效果能夠最大程度地實現(xiàn)。

總之，電商直播行業(yè)的快速發(fā)展在經(jīng)歷了大熱之后，如今已經(jīng)到了瓶頸期和冷凍期，傳統(tǒng)的導(dǎo)購型的電商直播營銷模式已經(jīng)不再能固定受眾的關(guān)注，沉淀受眾的注意力，不再適應(yīng)激烈的市場競爭，大多陷入了宛若流星，短暫爆發(fā)后歸于靜寂的尷尬境地。歸根結(jié)底，注意力經(jīng)濟(jì)時代，內(nèi)容為王是顛撲不破的真理，高質(zhì)量的直播內(nèi)容是決勝的法寶和核心競爭力，垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)的網(wǎng)紅資源是高質(zhì)量內(nèi)容的主要生產(chǎn)力，而抓住粉絲的需求，進(jìn)行教育營銷，引導(dǎo)粉絲的消費理念和風(fēng)向是也是今后電商直播進(jìn)行營銷的發(fā)展方向。