探析《啥是佩奇》新媒體微電影廣告爆紅策略

廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院

一、形式呈現(xiàn)

(一)電影語言拔高商業(yè)廣告格局

在國內(nèi)各類商業(yè)廣告層出不窮的時代，《啥是佩奇》這樣由電影導(dǎo)演親自執(zhí)導(dǎo)，而獨立于電影和廣告之外的故事型公益廣告片非常罕見。2018年春節(jié)有陳可辛執(zhí)導(dǎo)iphone手機(jī)營銷廣告——《三分鐘》，今年又推出有賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《一個桶》?，F(xiàn)實主義電影影像質(zhì)感不同于普通商業(yè)廣告，在視聽語言的表達(dá)上擁有很高的電影專業(yè)度，所以《啥是佩奇》比正常預(yù)告片貴很多，它是按電影來拍的并且具有電影品質(zhì)的廣告，可以說高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的商業(yè)廣告的投入是值得的。

(二)新媒體環(huán)境為形式呈現(xiàn)添彩

消息的及時性和快捷性是《啥是佩奇》一夜之間紅遍大江南北的前提，在移步網(wǎng)絡(luò)平臺后，微電影廣告擺脫了影視廣告原本受制于傳統(tǒng)電視播放平臺的局限。新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的成熟構(gòu)建為影視廣告的影像傳播的呈現(xiàn)開拓了一片新天地，它直接挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)影視廣告在電視上播出的形式與面貌，展現(xiàn)出來獨特的藝術(shù)魅力?！渡妒桥迤妗愤@部宣傳片的成功很大程度上歸功于當(dāng)前的新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，植入有合作品牌中國移動和咪咕，商業(yè)廣告和電影宣傳恰如其分的對接，這些廣告的操作手法用在這部片子上，帶來新的影視廣告的魅力。

二、內(nèi)容表達(dá)

(一)鄉(xiāng)土中國與動畫形象符號的碰撞

在多種形態(tài)的影視廣告中，《啥是佩奇》是典型的故事型廣告，這種方式引起人們對故事的興趣，接受起來比較容易，也使觀眾產(chǎn)生審美滿足感。在多種廣告思維中，不同地域、不同次元、不同年齡、不同形象的互相碰撞易產(chǎn)生戲劇沖突和創(chuàng)意點。佩奇——中國農(nóng)村留守老人，這二種完全不相干的元素，出現(xiàn)在同一部影片中，從而發(fā)生激烈的碰撞和矛盾達(dá)到意想不到的效果。

(二)紀(jì)實性的情感路線

全片采用了現(xiàn)實主義的紀(jì)實電影拍攝手法，其風(fēng)格最初源于意大利新現(xiàn)實主義，后在伊朗新電影、臺灣新現(xiàn)實主義電影的浪潮中得到長足的發(fā)展。該片用寫實手法的同時揭示了中國社會城鄉(xiāng)發(fā)展的差異，也反映中國農(nóng)村留守老人兒童的現(xiàn)狀，以及中國人春節(jié)的返鄉(xiāng)焦慮，各種切合當(dāng)下中國發(fā)展的問題值得關(guān)注。張大鵬認(rèn)為讓外界看到農(nóng)村的現(xiàn)狀和他們的困難更有意義，更值得引發(fā)觀眾思考，是什么引起農(nóng)村發(fā)展嚴(yán)重落后城市？在影片給予大團(tuán)圓的結(jié)局中，不由思考我們當(dāng)下千千萬萬的留守老人兒童他們過年又是怎樣過的呢？

(三)敘事策略分析

通過分析該短片的場景腳本，可以清晰的看到，主角在第一場接受到目標(biāo)任務(wù)后，進(jìn)行了9次不同類型的行動，去認(rèn)識佩奇這種新事物，皆以失敗告終，在通過多條線索指引終于達(dá)成行動，而再一次遭到終極困難和挑戰(zhàn)——孩子春節(jié)不回家，再通過奇跡般的反轉(zhuǎn)情節(jié)至大團(tuán)圓結(jié)局。全片的節(jié)奏為慢——漸快——快——突慢——漸快，在10至13次的行動蒙太奇剪輯達(dá)到了全片的高潮點，整體渲染了一個節(jié)奏分明的幽默而又溫情的敘事氛圍。

三、傳播特點

(一)受眾：從被動接受到主動宣傳

為推出“佩奇”這一動畫形象并強(qiáng)化其IP形象的商業(yè)價值，該片打破了傳統(tǒng)的動畫片的兒童受眾，拓展了“佩奇”形象的受眾群體的，使其“合家歡”形象化，可以說把一切年齡階層，上至80老人、下至5歲兒童以及市場消費主力的中青年人，全部囊括其中，廣告詞“全家一起過大年”就很好的定義了合家歡動畫的市場受眾，傳遞出忠孝和睦的中國傳統(tǒng)家庭觀的思想內(nèi)核。

市場的消費者對于硬性廣告的強(qiáng)行灌輸都帶有抵觸心理，這種軟性宣傳十分具有感染力，除了該影視廣告本身的硬實力以外，在營銷宣傳上也沒有按傳統(tǒng)的套路出牌，而是基于小豬佩奇的 IP，進(jìn)行深度的品牌IP宣傳，引爆了微博和微信兩大平臺，精良的藝術(shù)水準(zhǔn)和絕佳的創(chuàng)意點，讓千千萬萬的消費者自發(fā)變成宣發(fā)成員。

(二)傳播的成功與刺激消費的失敗

影視廣告的視像化本身目的是刺激人們的消費物欲，但《啥是佩奇》作為一個創(chuàng)意精彩的微電影受到歡迎，并沒有成功的推銷出《佩奇過大年》這部院線動畫電影。同樣的營銷案例，如《海底小縱隊》多媒體劇所謂BBC原版授權(quán)，同樣的買IP套路目標(biāo)直指賀歲片，人們稱贊轉(zhuǎn)發(fā)卻謹(jǐn)慎很多，而《地球最后的夜晚》身為藝術(shù)電影而用作商業(yè)片的營銷大成功，后評分和口碑卻嚴(yán)重打臉。因此，微電影廣告目前還是以一種微電影的傳播形式存在的，要讓它的傳播量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值還有待進(jìn)一步去探索。

新媒體的蓬勃發(fā)展，使影視廣告有了更廣闊的生存空間和展示空間，而其中最重要的呈現(xiàn)形式就是微電影廣告?！渡妒桥迤妗返某晒o了影視廣告市場一劑強(qiáng)心劑，創(chuàng)作者應(yīng)將微電影創(chuàng)作與影視廣告創(chuàng)作有機(jī)結(jié)合，注重微電影廣告的創(chuàng)新特征，直擊影視語言的核心，從而真正把握新媒體的應(yīng)用，實現(xiàn)影視廣告的藝術(shù)價值和商業(yè)價值的雙贏。