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2019-03-21 14:05:06中國傳媒大學
傳播力研究 2019年12期
中國傳媒大學
近年來，微信朋友圈成為了多數(shù)人分享生活、人際互動、獲取資訊必不可少的平臺，一個契合微信朋友圈場景需求、輕量但具有綜合交互沉浸體驗的移動網(wǎng)頁——“H5”應運而生。我們所談論的在微信平臺上盛行的“H5”，是指通過一系列合乎“HTML5”規(guī)范的技術，基于移動終端，將圖文、音視頻、用戶交互等融為一體的富媒體內(nèi)容及傳播。研究基于微信平臺傳播的“H5”傳播特性，找到用戶點擊分享的觸發(fā)點，具有著重要的商業(yè)及社會意義。
一、微信平臺商業(yè)類“H5”的傳播內(nèi)容特征
(一)微信平臺商業(yè)類“H5”傳播內(nèi)容具有流行時效性
互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初就被冠以“注意力經(jīng)濟”①的標簽，在如今信息爆炸的社會中，吸引用戶的眼球、使用戶注意力停留并完成二次傳播動作的過程難度越來越大。微信平臺上商業(yè)類“H5”傳播途徑主要是用戶的分享，大“IP”、流量明星本身就具有龐大的粉絲基礎，其低卷入條件能發(fā)動粉絲主動搜尋信息并提高傳播效率和轉(zhuǎn)化率。例如，2018年7月20日《延禧攻略》在愛奇藝上線首播突破2500萬，英語流利說、微軟等一眾品牌在其播出期間借勢營銷，效果立顯。
(二)微信平臺商業(yè)類“H5”傳播內(nèi)容具有交互分享性
互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷發(fā)展深入，讓越來越多的用戶從內(nèi)容消費轉(zhuǎn)向行為互動和內(nèi)容生產(chǎn)，“H5”一鏡到底、快閃動畫、錄屏和VR全景等豐富的技術使內(nèi)容具有交互性滿足了用戶參與內(nèi)容的需求。例如，網(wǎng)易云音樂的《睡姿大比拼》“H5”，通過用戶拖拽物品和人物姿勢，DIY生成獨屬于自己的睡姿海報并分享至朋友圈，給用戶個性化定制和分享展示生活的機會。
二、微信平臺商業(yè)類“H5”的傳播動機
(一)品牌形象體現(xiàn)個人形象，尋求身份認同
美國沃頓商學院的喬納伯杰教授提出“社交貨幣”的概念——“利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的”②。在微信強關系帶動弱關系的社交網(wǎng)絡下，用戶樂于通過自己分享的內(nèi)容塑造自身形象，向弱關系圈層定義、美化自己。例如用戶對與高端品牌的信息傳遞更加積極，例如分享BMW《水·云·山》沉浸體驗的“H5”廣告，通過BMW豪華汽車品牌的形象，顯示身份、地位和與其品牌相契合的“悅”的心態(tài)。
(二)獲得群體認同，促進人際互動
群體是指通過一定的社會關系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體③，群體中的成員具有共同的態(tài)度和價值觀。微信朋友圈通過小部分強關系帶動弱關系，促使了社會交往機會的萌芽，變成一個廣泛的積累人脈和獲取社會資源的場所。例如，網(wǎng)易云音樂出品的“H5”廣告《音樂陪你溫暖同行》是網(wǎng)易云音樂用戶專屬年度聽歌總結(jié)，使朋友圈中具有相同音樂偏好的群體有機會深層交流，促進人際互動。
三、微信平臺商業(yè)類“H5”的傳播模式特點
(一)轉(zhuǎn)被動為主動的定向傳播
美國學者約瑟夫·克拉珀在研究受眾的選擇心理時指出：受眾的選擇心理表現(xiàn)在三個方面：選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。④受眾很難對與自己毫無相關的，與現(xiàn)有觀念不和諧的信息產(chǎn)生注意、理解和記憶。同時，微信朋友圈強關聯(lián)帶動弱關聯(lián)的傳播鏈條，讓用戶自發(fā)尋找自己感興趣的內(nèi)容并傳遞給在年齡、職業(yè)、價值觀等相似的用戶群，使微信平臺“H5”能呈積極態(tài)勢定向傳播。
(二)利用種子用戶分享形成二次商業(yè)傳播價值
騰訊發(fā)布的《移動頁面用戶行為報告》提出的數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈公眾號的傳播也遵循“二八定律”——只有20%的用戶會主動尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并加以分享傳播，其余80%的用戶主要看這些用戶分享的內(nèi)容?！癏5”在線創(chuàng)作平臺MAKA發(fā)布的《2016年度“H5”數(shù)據(jù)報告》中顯示，59.6%地用戶通過微信朋友圈進入H5，21.1%地用戶通過微信公眾號，數(shù)據(jù)體現(xiàn)了大多數(shù)優(yōu)質(zhì)“H5”是我們通過朋友圈里的個人看到的，這樣一群熱愛分享信息的用戶成為我們重要的信息閱讀和傳播源頭。
(三)全方位的編碼方式和潛移默化的解碼方式
斯圖亞特·霍爾在《電視討論中的編碼和譯碼》一文中將電視話語意義的產(chǎn)生分為三個階段：編碼、成品、解碼。在編碼過程中，編碼者將想要傳遞的信息加以主觀體驗轉(zhuǎn)化成帶有象征意義的符號。微信平臺的商業(yè)類“H5”融入了圖片、音頻、視頻等多種元素，依托一鏡到底、快閃動畫、錄屏和VR全景等技術呈現(xiàn)豐富的表現(xiàn)形式，用全方位的編碼方式更全面多樣地傳遞信息。解碼，是受眾對符號的解讀和破譯?！癏5”通過三維手勢識別、多點觸摸、重力感應、聲音識別等強大的交互技術對用戶的視覺、聽覺、觸覺等感官進行多維度的刺激。
H5的萌芽和火爆根植于微信龐大的用戶群和社交屬性，隨著技術的發(fā)展，H5可能會以某種資源整合形式融入到未來移動端社交媒體傳播中。所以，未來需要關注的是H5所代表的移動社交富媒體傳播和它背后的傳播模式和傳播優(yōu)勢，這對提升移動互聯(lián)時代背景下的傳播分析方法和思維設計有啟示作用。
注釋：
① 注意力經(jīng)濟[DB/OL].https：//wiki.mbalib.com/ wiki/注意力經(jīng)濟.
② Jonah Berger.瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵Contagious：Why Things Catch On[M].劉生敏，廖建橋，譯.電子工業(yè)出版社，2014
③ 符國群.《消費行為學》[M].北京：高等教育出版社，2016.318
④ 約瑟夫·克拉珀(Joseph T.Klapper).《大眾傳播的效果》[M]，段鵬譯，中國傳媒大學出版社，2016
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(一)微信平臺商業(yè)類“H5”傳播內(nèi)容具有流行時效性
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二、微信平臺商業(yè)類“H5”的傳播動機
(一)品牌形象體現(xiàn)個人形象，尋求身份認同
美國沃頓商學院的喬納伯杰教授提出“社交貨幣”的概念——“利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的”②。在微信強關系帶動弱關系的社交網(wǎng)絡下，用戶樂于通過自己分享的內(nèi)容塑造自身形象，向弱關系圈層定義、美化自己。例如用戶對與高端品牌的信息傳遞更加積極，例如分享BMW《水·云·山》沉浸體驗的“H5”廣告，通過BMW豪華汽車品牌的形象，顯示身份、地位和與其品牌相契合的“悅”的心態(tài)。
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群體是指通過一定的社會關系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體③，群體中的成員具有共同的態(tài)度和價值觀。微信朋友圈通過小部分強關系帶動弱關系，促使了社會交往機會的萌芽，變成一個廣泛的積累人脈和獲取社會資源的場所。例如，網(wǎng)易云音樂出品的“H5”廣告《音樂陪你溫暖同行》是網(wǎng)易云音樂用戶專屬年度聽歌總結(jié)，使朋友圈中具有相同音樂偏好的群體有機會深層交流，促進人際互動。
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(二)利用種子用戶分享形成二次商業(yè)傳播價值
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(三)全方位的編碼方式和潛移默化的解碼方式
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H5的萌芽和火爆根植于微信龐大的用戶群和社交屬性，隨著技術的發(fā)展，H5可能會以某種資源整合形式融入到未來移動端社交媒體傳播中。所以，未來需要關注的是H5所代表的移動社交富媒體傳播和它背后的傳播模式和傳播優(yōu)勢，這對提升移動互聯(lián)時代背景下的傳播分析方法和思維設計有啟示作用。
注釋：
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