節(jié)假日廣播節(jié)目的現狀分析及營銷策略探究

（廣西廣播電視臺文藝廣播，廣西 南寧 530022）

新的社會環(huán)境下，節(jié)假日廣播節(jié)目發(fā)展受到外界因素影響較大，尤其在新媒體崛起的背景下，壓縮了廣播節(jié)目的生存空間，這種情況下，要求各類廣播節(jié)目的制作能引進創(chuàng)新思維，在實踐中摸索適用于廣播節(jié)目發(fā)展的措施。其中節(jié)假日廣播節(jié)目是一種重要的節(jié)目類型，要求廣播人能注重節(jié)假日廣播內容的豐富發(fā)展，為廣播節(jié)目發(fā)展做出貢獻。

一、當前廣播媒體存在的發(fā)展問題

在社會經濟快速發(fā)展的背景下，促進了多媒體行業(yè)的發(fā)展，但是傳統(tǒng)媒體與新媒體間的沖突問題，造成廣播節(jié)目面臨一定發(fā)展困境。相關數據表明，當前廣播媒體在經濟市場上受到比較大的挑戰(zhàn)。廣播是一種出現較早的媒體形式，多類廣播節(jié)目的開設，使得廣播節(jié)目的制作能滿足聽眾的收聽需求，并且節(jié)目形式及內容已經和群眾生活緊密聯系起來，說明廣播節(jié)目具有較好的發(fā)展基礎，由于具有影響范圍廣的特點，使其廣告收益較為顯著。但是隨著多元化文化逐步融入人們的生活，使得人們對信息獲取有較高要求，這種情況下，廣播節(jié)目由于制作流程和表現形式單一等問題，成為當前廣播媒體存在的主要問題。

二、節(jié)假日廣播節(jié)目現狀分析

根據統(tǒng)計，目前假日時間已經占據全年三分之一左右，這就為節(jié)假日廣播節(jié)目發(fā)展創(chuàng)造基礎條件，在制作廣播節(jié)目時，要把握好假日機遇，盡可能提高廣播節(jié)目的市場占有比例。而在對節(jié)假日廣播節(jié)目現狀進行分析時，發(fā)現其還存在以下問題：一是節(jié)假日收聽廣播的群體較少。對于不同媒體形式來講，都有其相對穩(wěn)定的受眾人群，但是也會隨著時間變化，使得受眾人群數量發(fā)生變化。這就要求媒體能準確把握市場變化規(guī)律，真正做到廣播媒體發(fā)展策略和市場需求相一致，從而擴展市場規(guī)模。有關數據表明，節(jié)假日期間廣播收聽市場整體會出現萎縮，但不同類別的聽眾群體數量有增有減，如其中20歲以下聽眾群眾和學生群體有一定漲幅，并且50歲以上群體廣播收聽比例要比平常多，但是20歲到40歲的聽眾群體則有一定降幅。從上述數據可知，節(jié)假日期間聽眾群體主要是老年人和青少年，而對于青年群體來講，他們的娛樂方式多樣化，較少在節(jié)假日收聽廣播節(jié)目。

二是廣播節(jié)目內容改革不徹底。從節(jié)假日廣播節(jié)目制作來看，當前有部分電臺在節(jié)假日還只是簡單播出常規(guī)節(jié)目，在內容創(chuàng)新性和實時性方面還有所不足；部分電臺在節(jié)假日期間的收聽市場調研方面還存在不足，容易出現理解不透的現象，內容策劃沒有和受眾需求聯系起來，導致廣播節(jié)目可聽性較差。當出現內容策劃不足時，則節(jié)假日廣播節(jié)目收聽效益將受到較大影響。要想提高節(jié)目可聽性，需要及時更新策劃思路，從受眾實際需求著手，明確節(jié)目主題并選擇適當的形式和內容，以便促使節(jié)目呈現出新的活力。因此，對于節(jié)假日廣播節(jié)目而言，主要在于圍繞“節(jié)假日主題”來制定節(jié)目內容，只有及時突破傳統(tǒng)廣播節(jié)目策劃思路的限制，才能真正提高節(jié)假日廣播節(jié)目的市場占比。

三、節(jié)日廣播節(jié)目營銷策略分析

隨著全年節(jié)假日時間的延長，使得節(jié)假日廣播節(jié)目制作逐漸成為廣播行業(yè)關注重要內容，需要充分利用節(jié)假日時間來提高廣播節(jié)目收聽效益，為受眾提供較好的聽覺體驗。為了提高廣播節(jié)目吸引力，需要從收聽市場變化實際出發(fā)，充分利用創(chuàng)造性思維，從而突出廣播節(jié)目的優(yōu)勢。

（一）從節(jié)假日主題著手突出廣播節(jié)目內涵

我國傳統(tǒng)節(jié)日包括春節(jié)、元宵、端午、清明、中秋等，都具備其自身獨特內涵及習俗，如吃湯圓、插艾草、吃粽子和賞月等。因此，為了突出節(jié)假日廣播節(jié)目的收聽市場競爭優(yōu)勢，實際制作廣播節(jié)目時，應從各個節(jié)日主題著手，深入挖掘節(jié)日內涵并確定廣播主題。以我所工作的電臺，每年年末對照下一年節(jié)假日的時間點，制定全年的宣傳計劃。春節(jié)有《萬紫千紅賀新春》、元宵節(jié)有《元宵喜樂會》，清明、端午有《經典詩會》，中秋節(jié)有《家的味道》等等主題策劃。以元宵節(jié)為例，推出的《元宵喜樂會》，全天節(jié)目主播們以“紅包兄妹”的名義搭檔，利用新媒體平臺在線上與聽眾互動，猜燈謎搖紅包，還推出年畫主題的主播畫像，將傳統(tǒng)民俗與新技術手段相結合，既增加了受眾的收聽黏性，又做到廣播節(jié)目內容的創(chuàng)新，還促進節(jié)假日廣播節(jié)目收聽效益的提高?？偟膩碚f，在新的社會環(huán)境下，人們更加注重溝通交流的及時性，因此可從聽眾這個心理特征出發(fā)，將新思路運用到廣播節(jié)目策劃中，突破以往廣播節(jié)目和受眾互動程度不足的問題，盡可能突出廣播內容特色，在線上節(jié)目和線下活動共同作用下，可吸引大量觀眾收聽廣播節(jié)目，是實現廣播節(jié)目良好發(fā)展的關鍵。

（二）組織休閑娛樂活動

節(jié)假日對于公民來講是放松身心的休閑日，這一時間段人們大多選擇居家休息、遠足郊游或者K歌飲茶等，這時需要廣播電臺能結合公民行為特點，制作符合受眾需求的電臺節(jié)目，能很好融入受眾日常生活中。由于廣播具有貼身聽的特點，使其能很好結合到群眾生活中，可在突出節(jié)假日休閑娛樂的情況下，針對性制作廣播節(jié)目內容，從而保證廣播節(jié)目體現出較高市場競爭力。例如，中央電視臺推出的《過年七天樂》節(jié)目，便取得了較好的策劃實施效果，對整個廣播行業(yè)發(fā)展有啟示作用。在明確以娛樂休閑為核心的條件下，電臺還策劃了超級模仿秀、暑假七天樂等廣播節(jié)目，從實踐來看，這種娛樂性較強的節(jié)目對聽眾有較大的吸引力，符合節(jié)假日期間人們的心理追求，是廣播節(jié)目收聽受眾增加的根本條件。另外，由于廣播節(jié)目體現出互動性和伴隨性等特點，使其市場競爭力較高，能逐漸成為人們生活的一部分。

（三）突出地域文化

對于不同地區(qū)來講，各地節(jié)日文化和習俗有所差異，要想確保節(jié)日廣播節(jié)目受到社會群眾的歡迎，則需要注重廣播節(jié)目中地域文化的體現，從而提高廣播節(jié)目的親切感，確保廣播節(jié)目策劃在節(jié)目制作中的有效落實。不同地區(qū)都有其地域文化，這些文化便是重要的廣播節(jié)目資源，廣播電臺要做到對地域文化的明確掌握，以便找準廣播節(jié)目策劃切入點，設計可聽性高的廣播節(jié)目這就需要我們利用好這個特殊的時間節(jié)點，結合廣西地域文化特色來合理設計節(jié)目內容，不僅能達到文化傳播的作用，還能促進廣播節(jié)目收聽規(guī)模的擴大。而對于廣西來說，最有本土特色，有最能展現民族魅力的節(jié)日就當屬“壯族三月三”了。我臺從2017年起連續(xù)兩年，在黨委、政府統(tǒng)籌謀劃下，由宣傳部門牽頭，打造了“壯族三月三·全國百名DJ趕歌圩”全媒體大型采訪活動，其立意是為了彰顯當今廣西的開放包容和文化自信，將“壯族三月三”打造成為繼“劉三姐”之后廣西新文化品牌?；顒右晕遗_為主導，共邀請全國31家省級廣播電臺，并及新媒體阿基米德FM全程參與，包括香港地區(qū)、臺灣地區(qū)廣播電臺在內的48家媒體全程報道，聯合報道和網絡直播面向全國各省區(qū)，覆蓋人群數以億計。來自全國各地的DJ和記者們，暢游山水間，感受民風、體驗民俗，用他們的聲音和文字，將“壯族三月三”的魅力遠播四方。宣傳時期從每年的3月到4月，廣播線上宣傳與新媒體推介同期發(fā)力，突破廣播媒體節(jié)目時段的維度限制。宣傳渠道涵蓋報紙、廣播、電視、網站、微信、微博、阿基米德FM、抖音直播等媒介。統(tǒng)一調度運作資金、統(tǒng)一提供執(zhí)行方案、統(tǒng)一制作節(jié)目藍本，統(tǒng)一配送活動宣傳，進一步深度打造中國廣播業(yè)現象級活動，項目影響力呈現疊加效應。

綜上所述，在多種新型媒體形式出現下，對傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展帶來一定沖擊，從節(jié)假日廣播媒體現狀來看，還主要存在受眾群體少、節(jié)目內容單一等問題，無法保證節(jié)日廣播節(jié)目的良好發(fā)展。針對這一問題，本文加大了對節(jié)假日廣播節(jié)目營銷策略的研究，從這類節(jié)目特點出發(fā)，為節(jié)假日廣播節(jié)目發(fā)展注入活力。