論地方電視臺品牌欄目的塑造
——以閔行電視臺少兒欄目為例

蔣愛琴 上海市閔行區(qū)廣播電視臺

少兒欄目為電視欄目重要構(gòu)成部分，現(xiàn)已受到眾多民眾關(guān)注。國內(nèi)少兒欄目開播較早，欄目內(nèi)容逐漸豐富，且覆蓋范圍越發(fā)廣泛，使得少兒欄目影響力逐漸提升。因此，加大少兒欄目管理力度，針對現(xiàn)階段少兒欄目中所存在的不足予以分析，提出相應(yīng)改進建議，提高少兒欄目質(zhì)量尤為必要。同時，以此也可推動青少年兒童健康成長，并幫助少年兒童樹立優(yōu)秀個人品質(zhì)。

一、地方電視臺少兒欄目功能及特點

閔行中小幼學生總量約為22 萬，區(qū)域內(nèi)設(shè)置近400 多所學校，而針對電視欄目構(gòu)成分析可知，少兒欄目存在一定空缺。《成長ING》欄目為閔行針對本區(qū)少兒所開設(shè)的一檔電視欄目，欄目具備內(nèi)容豐富及健康向上等特點，收獲眾多觀眾。為推動少兒健康成長，少兒活動中心、閔行電視臺及閔行區(qū)教育局等組織經(jīng)協(xié)調(diào)及溝通，首檔青少年欄目《成長ING》確立在2010年6月1日播出。

(一)地方電視臺少兒欄目功能

借助少兒電視欄目可讓少兒“在快樂中接受教育，在教育中感知快樂”，同時也可為少兒展現(xiàn)自身才華、交流自身情感及表露情感等提供發(fā)展平臺。欄目立足于少兒視角，對少兒所關(guān)心問題予以關(guān)注，將少兒身邊事借助電視平臺予以講述，將少兒豐富內(nèi)心世界、多姿多彩的生活予以展現(xiàn)，借助少兒成長話題及成長故事實現(xiàn)少兒同社會、生活及師長間交流。同時借此也可使少兒逐漸養(yǎng)成熱愛社會、熱愛祖國、熱愛集體及關(guān)心他人等優(yōu)秀品質(zhì)。

(二)地方電視臺少兒欄目特點

首先為定位清晰。地方電視臺少兒欄目設(shè)計同地區(qū)少兒特點、喜好具備較高符合度，欄目針對性較強。少兒欄目可選取本區(qū)域兒童共同參與至欄目錄制，除可調(diào)動兒童參與積極性外，也可提升欄目收視率。此外，地方電視臺還應(yīng)結(jié)合地區(qū)作息時間，選取適宜時間段播放少兒欄目，可保障少兒觀看時間外，也可同少兒收看習慣相符合。開展欄目定位前，應(yīng)先對少兒收看興趣、收看習慣等加以普遍調(diào)查，以提升欄目收視率。其次為具備較強服務(wù)性。地方電視臺可為少兒提供最快且最新的少兒新聞，如區(qū)域模范標兵及當?shù)睾萌撕檬碌缺姸嗾芰渴录?，讓欄目走入學校及家庭，同少兒間實現(xiàn)零距離接觸，同時也可將優(yōu)質(zhì)娛樂項目、教育活動予以分享，結(jié)合少兒興趣愛好制定喜愛的少兒欄目。

二、地方電視臺少兒欄目發(fā)展現(xiàn)狀

(一)欄目太過成人化

結(jié)合現(xiàn)階段地方電視臺少兒發(fā)展而言，發(fā)展速度較為緩慢，且大部分少兒欄目均以成人視角出發(fā)，開展欄目編排設(shè)計，使得欄目并未具備豐富少兒色彩。如部分地方電視臺將家長、兒童共同參與作為欄目設(shè)計規(guī)劃，但實際上大部分兒童在活動過程中多以家長意見為主，家長占據(jù)主導(dǎo)地位，兒童在活動參與中并未占據(jù)較大比重。此類少兒欄目并未將兒童作為欄目重心，同少兒欄目開設(shè)宗旨相背離。

(二)欄目形式單一

大部分欄目制作人在開展欄目設(shè)計時，缺乏新意使得欄目形式單一且對欄目收視率造成影響。因此，地方電視臺制作人開展欄目設(shè)計時，應(yīng)將提高欄目質(zhì)量作為關(guān)鍵，賦予欄目自身更多的魅力，并在青少年兒童中明確自身欄目定位，打造特色品牌，方可在激烈市場競爭中獲取一定市場份額。此外，因欄目形式較為單一，部分欄目甚至自開播至今并未對欄目板塊加以調(diào)整，欄目風格過于呆板，無法滿足兒童觀看需求，且易產(chǎn)生審美疲勞，長此以往，欄目收視率將大幅降低。

三、地方電視臺少兒品牌欄目塑造路徑

(一)明確少兒欄目定位

為提升電視欄目收視率，需對欄目受眾群體予以明確，即對電視欄目予以清晰定位。少兒欄目受眾群體雖為青少年，但實際上各年齡階段少兒在生理、心理等方面需求均存在一定差異，針對電視欄目所提出需求也各不相同。如以4 周歲以下兒童為例，此年齡階段兒童邏輯思維較為簡單，語言表達能力較弱，所以針對此階段兒童開展欄目設(shè)計時，應(yīng)對整體配樂、色彩予以足夠關(guān)注，向兒童展現(xiàn)生動電視畫面，提高兒童基礎(chǔ)認知能力。針對4周歲-10 周歲兒童所開展欄目設(shè)計時應(yīng)注意，此階段兒童多具備強烈求知欲，因此于欄目編排時應(yīng)適當增加部分自然科學、日常知識等，調(diào)動兒童對欄目觀看興趣。此外，開展欄目設(shè)計時需將兒童作為核心，以兒童視角出發(fā)，為兒童充分展現(xiàn)自我提供良好平臺。

(二)創(chuàng)新少兒欄目形式

為保障電視欄目長期、可持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新創(chuàng)作觀念、更新欄目板塊尤為必要。如以《成長ING》欄目為例，共開設(shè)《成長周刊》、《非讀不可》、《星星足跡》、《動手做》、《成長快報》5 個子欄目，各自欄目均具備不同開設(shè)意義，但核心主題均為對青少年成長的關(guān)注。如《成長周刊》為一檔深度教育類訪談欄目，社會教育、學校教育及家庭教育等為主要涉及方面；《非讀不可》為一檔兒童閱讀欄目，主要針對學齡前兒童開展，提倡借助繪本有聲閱讀+玩藝術(shù)的方式“一起讀繪本”，實現(xiàn)寓教于樂；《星星足跡》為一檔少兒才藝展示欄目，少兒借助此平臺可將自身才藝予以充分展現(xiàn)，欄目組也會不定期號召學生在劇院及學校等公共場所展示自身才藝；《動手做》為一檔科學實驗類欄目，由閔行區(qū)幼兒園及中小學共同參與，欄目內(nèi)容為每期由不同學校教師引導(dǎo)少兒共同操作部分科學小實驗等，為少兒營造神奇的科技氛圍；《成長快報》為一檔資訊報道類欄目，欄目主要內(nèi)容即為將少兒所關(guān)心的趣事、新鮮事及少兒多姿多彩的校園內(nèi)外生活予以報道。除此之外，還可開展部分線下活動，如《成長ING》多開展的“幸福家庭夢想秀”便獲得良好反響。此活動圍繞市民所提出的修身齊家需求，不斷深化主題創(chuàng)新形式，對資源優(yōu)勢加以深度融合，并為青少年和父母共同參與提供活動平臺，此活動至今已舉辦3屆，約有2980 組家庭借助此平臺展現(xiàn)家庭風采。此活動影響力逐年提高，為推動閔行區(qū)建設(shè)生態(tài)宜居現(xiàn)代化主城市作出積極貢獻。除此之外，還應(yīng)同新興媒體展開主動對接，拓展欄目內(nèi)容傳播渠道，如《成長ING》欄目便同微信公眾平臺連接，創(chuàng)辦欄目微信公眾號“MHTVCZING”，借助新興媒體渠道擴大受眾群體，公眾號粉絲現(xiàn)已超出10000 名，除可擴大欄目傳播范圍外，又可對觀眾建議予以及時接受，二者間形成良好互動，推動欄目長期、可持續(xù)發(fā)展。

(三)細分少兒欄目受眾

因少兒年齡差異，使得少兒在收視習慣、生活作息及興趣等方面均存在一定差異，若并未對欄目受眾加以細分，將會降低欄目影響力。因目前國內(nèi)多數(shù)電視臺都面臨程度不一的經(jīng)營創(chuàng)收壓力，此背景下使得以幼兒為核心的欄目編排較少。多數(shù)電視欄目制作時均將7 歲或7 歲以上少兒作為欄目受眾，幼兒收視需求并未得以充分滿足。所以，開展少兒電視欄目制作時應(yīng)將欄目受眾加以細分，細分至少兒欄目、幼兒欄目，結(jié)合各年齡階段受眾興趣愛好及理解能力差異，制作相應(yīng)欄目內(nèi)容，提高欄目收視率。

(四)集團化品牌化發(fā)展

部分地區(qū)電視臺因自身因素，并未對少兒欄目制作、開播予以足夠投入。少兒欄目對專業(yè)性提出較高要求，加之受眾群體存在限制，使得政府扶持較少。因所獲利潤較低、投資經(jīng)費較少、制作投入存在限制等因素，致使欄目設(shè)計看點較少，并在實際經(jīng)營過程中遭遇眾多難題，產(chǎn)生惡性循環(huán)。為推動少兒欄目突破困境，則需民眾對少兒教育、培養(yǎng)事業(yè)予以足夠關(guān)注，同時政府還應(yīng)加大扶持力度，促使更多優(yōu)秀人才參加至少兒欄目制作中，推動少兒欄目品牌化集團化發(fā)展，提升欄目在行業(yè)中競爭力。

四、地方電視臺少兒品牌欄目發(fā)展趨勢

(一)頻道整合趨勢明顯

電視臺開展頻道資源整合除可提升資源利用率外，也可擴大自身在市場中競爭優(yōu)勢。如可將部分經(jīng)營不善的科教頻道或教育臺開展資源重組工作。各級教育臺、科教頻道自創(chuàng)辦開始便長期受欄目匱乏、人才稀缺及資金量少等問題困擾，因自身媒體影響力較低、廣告創(chuàng)收能力弱及欄目收視率低等因素，導(dǎo)致大部分科教頻道及教育頻道可運作市場范圍較小，存在生存困境，頻道難以長期發(fā)展。于頻道整合背景下，可將此類頻道轉(zhuǎn)化為少兒頻道，此操作具備以下幾點優(yōu)勢：一為無需重新投資創(chuàng)建新頻道，節(jié)約成本；二為可將頻道原有人才資源及教育資源予以充分應(yīng)用，因教育頻道、少兒頻道二者間存在一定相似之處，所以，讓教育頻道人才加入少兒頻道中可顯著提升少兒頻道專業(yè)性；三為可借助資源重組、頻道告知，對原教育頻道所遭遇的經(jīng)營困境加以處理。

(二)欄目全球化趨勢明顯

首先為傳播、制作的全球化。伴隨經(jīng)濟一體化進程加快，現(xiàn)已進入全球化時代，借助跨國化運作，將世界各國間兒童電視媒體關(guān)系予以逐漸拉近。伴隨傳播全球化，國際性合作也越發(fā)密切。英國BBC曾同世界各國26 家電視機構(gòu)共同參與大型動畫片制作過程中，而維康、華納及迪士尼等公司均謀求在中國兒童電視市場獲取較大份額，同國內(nèi)各電視找尋合作機會。但于經(jīng)濟全球化背景下，不可丟失民族特色，本土化、全球化應(yīng)為統(tǒng)一且對立關(guān)系，面對全球化趨勢，需對本土化予以足夠關(guān)注，將本土化作為自身特色，發(fā)揚光大，強化自身在市場中競爭優(yōu)勢。全球定位需同本土化相結(jié)合。如以迪士尼為例，便從多種文化、背景中找尋有趣人物、故事，強化自身特色。針對外國故事予以改編至少存在兩方面優(yōu)勢。一為可豐富迪士尼產(chǎn)品多樣性，給民眾營造一種全球化印象。二為因此部分故事已在當?shù)鼐邆溆凭脷v史，可將制作風險降至較低。迪士尼將外國文化努力變?yōu)槊绹?，甚至全球的文化產(chǎn)品，基本動力便為追求全球市場。為實現(xiàn)自身產(chǎn)品全球化，異國文化須普及化、美國化。迪士尼制作基本原則即為向影片中融合適當異域文化因素，以此展現(xiàn)一種獨具自身魅力的文化經(jīng)驗。隨著中國經(jīng)濟實力水平提升，國民文化自豪感、民族自信心隨之增強，此背景下勢必促使國內(nèi)本土動畫行業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)階段部分國內(nèi)動畫公司現(xiàn)已逐漸開展借鑒迪士尼成功經(jīng)驗，向文化作品中不斷注入中國文化內(nèi)涵。如上海今日動畫公司所制作的動畫片《中華小子》中，便啟用法國編劇，講述少年借助少林武功除暴安良的故事，在故事創(chuàng)作中將中華民族傳統(tǒng)美德予以弘揚，此外，此部中國動畫片已成功進入法國市場。

(三)少兒欄目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

結(jié)合現(xiàn)階段我國兒童電視發(fā)展水平而言已均較高制作水準，且市場需求巨大，但因定位失誤，導(dǎo)致大部分少兒欄目均在狹小空間內(nèi)爭取市場份額。因此，為實現(xiàn)中國少兒電視長期發(fā)展，需突破初期政策保護，并嚴格遵守優(yōu)勝劣汰市場競爭原則。同其他發(fā)達國家而言，我國兒童電視欄目市場商機巨大且自身優(yōu)勢顯著。中國至少有3.7 億少年兒童，收視規(guī)模龐大。因我國特有的親情關(guān)系，使得兒童在家庭中占據(jù)特殊地位。少兒欄目受眾于直觀角度而言，僅為18 歲以下兒童，但實際受眾包括兒童父母，甚至爺爺奶奶，此為家庭收視重要特點。因此，少兒欄目應(yīng)對少年兒童健康成長予以足夠關(guān)注，逐漸獲取家長信任度、青睞度。多數(shù)兒童收看電視欄目時，家長多于身邊陪伴，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，14 周歲以下兒童收看電視欄目時，約有50%的父母在側(cè)陪伴。結(jié)合此數(shù)據(jù)分析，針對少年兒童在成長過程中所遇到的問題研究、探討類欄目為家長最為關(guān)心的欄目。目前國內(nèi)少兒欄目并未建立產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營大格局，存在產(chǎn)銷嚴重脫節(jié)問題，產(chǎn)業(yè)鏈欠缺。加之大部分電視工作者均對欄目播出予以過度關(guān)注，致使欄目設(shè)計市場性不足，難以在市場中占據(jù)較大份額?，F(xiàn)階段，除個別民營企業(yè)外，多采取市場開發(fā)、制作相分離手段，制作者僅對播出、生產(chǎn)予以關(guān)注，此背景下所設(shè)計欄目，不僅不具備品牌效益，同時也不具備衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，喪失市場開發(fā)基礎(chǔ)。因此，為推動少兒欄目長期發(fā)展，創(chuàng)建品牌產(chǎn)業(yè)鏈尤為必要，除可強化市場競爭優(yōu)勢外，也可擴展欄目自身影響力。

五、結(jié)束語

綜上所述，雖我國少兒欄目創(chuàng)辦較早，發(fā)展時間較長，但仍存在部分問題，對少兒欄目長期、可持續(xù)發(fā)展造成影響。因此，本文以閔行電視臺少兒欄目《成長ING》為例展開分析，針對其中所存在不足予以指出，并提出幾點改進建議，望切實提升少兒欄目質(zhì)量。此外，少兒欄目制作人還應(yīng)不斷更新自身創(chuàng)作思路，立足于青少年視角，結(jié)合受眾需求編排欄目，對欄目定位予以明確。同時，還應(yīng)加大同新媒體間對接力度，不斷拓展欄目受眾，增強欄目影響力。