莫冰瑩 中國(guó)電力出版社

一、前言

傳統(tǒng)的圖書出版通過(guò)將內(nèi)容在紙介媒質(zhì)復(fù)制并向市場(chǎng)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)值的傳播，對(duì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，并以此滿足出版社自身的發(fā)展。

當(dāng)前，隨著多互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的閱讀模式及層出不窮的娛樂(lè)方式，深刻地改變著人們的學(xué)習(xí)和閱讀方式，也極大地占用以往人們用于自我提升的學(xué)習(xí)時(shí)間。數(shù)字化浪潮正沖擊著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的地位，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式和數(shù)字媒體帶來(lái)了學(xué)習(xí)和閱讀的便利性和多樣性，并且更廉價(jià)，這些優(yōu)點(diǎn)是很多紙質(zhì)圖書所不具備的。

二、傳統(tǒng)出版商面臨的問(wèn)題

由于傳統(tǒng)出版商仍是產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的主要提供者，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，往往缺乏動(dòng)力，缺乏面對(duì)挑戰(zhàn)和改革的勇氣。而長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，單純的紙質(zhì)出版很難支持傳統(tǒng)出版的未來(lái)，所以首先進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)出版應(yīng)對(duì)困境、積極投身和迎接媒體融合與數(shù)字化浪潮的基礎(chǔ)。而傳統(tǒng)出版商在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的問(wèn)題：一是數(shù)字出版技術(shù)生產(chǎn)力不足，二是消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的不確定性；三是傳統(tǒng)出版行業(yè)銷售方式落后。

(一)數(shù)字出版技術(shù)生產(chǎn)力不足

數(shù)字出版技術(shù)系統(tǒng)和裝備目前還處于摸索階段，平臺(tái)和設(shè)備不乏。國(guó)內(nèi)的如武漢理工推出的RAYS 系統(tǒng)，出版單位、編輯和讀者之間的生態(tài)圈模式；“內(nèi)容+中端”的盛大模式；數(shù)字圖書館B2B 的方正模式；直購(gòu)、團(tuán)購(gòu)的漢王模式。平臺(tái)為數(shù)字出版的摸索提供了有益支撐，但是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完整的數(shù)字出版全流程及盈利模式仍處于探索期，運(yùn)作模式尚未成熟。加之知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，另作為內(nèi)容提供者的出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢(shì)地位。

(二)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的不確定性

以科技圖書為例來(lái)分析讀者的閱讀習(xí)慣。目前新媒體帶來(lái)的娛樂(lè)方式和社會(huì)消費(fèi)氛圍很大程度分散用戶的精力，以往本應(yīng)用于個(gè)人業(yè)余學(xué)習(xí)、進(jìn)修的時(shí)間大幅減少，這在一定程度上影響圖書的消費(fèi)。

消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣可能是隨時(shí)隨地變化的，而由于數(shù)字媒體信息和知識(shí)的碎片化傳播形式，導(dǎo)致人們對(duì)知識(shí)的了解越來(lái)越傾向于片面化、簡(jiǎn)單化發(fā)展。人們可能很少再去選擇大部頭的圖書進(jìn)行深度閱讀，而更多的是選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行而進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解，或者是淺淺地涉獵。這對(duì)于傳統(tǒng)科技圖書出版來(lái)說(shuō)，是很大的打擊。

而對(duì)于學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，碎片化的閱讀習(xí)慣可以互補(bǔ)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的一些空隙，但并不適合全面、專業(yè)的交流和學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)一門技能和知識(shí)體系應(yīng)該是結(jié)構(gòu)性的和較為系統(tǒng)的，一本書或一個(gè)完整的知識(shí)體系更能帶給人邏輯上的思考和較為深度的認(rèn)知。所以傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)如何引導(dǎo)消費(fèi)者，是極為重要的。

(三)傳統(tǒng)出版行業(yè)銷售方式落后

傳統(tǒng)出版行業(yè)的銷售模式是以紙質(zhì)圖書或電子圖書為盈利方式的單一模式，沒(méi)有從閱讀和學(xué)習(xí)方式、內(nèi)容形式、載體等方面進(jìn)行內(nèi)容有效創(chuàng)新或個(gè)性化定制。傳統(tǒng)出版營(yíng)銷宣傳手段也較為單一、缺乏立體化傳播，產(chǎn)品售后沒(méi)有建立長(zhǎng)期有效的反饋機(jī)制，不能與讀者及時(shí)互動(dòng)，對(duì)讀者群體信息價(jià)值重視不足，難以深層次挖掘讀者需求。

如果傳統(tǒng)的出版行業(yè)不能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變銷售理念，重視內(nèi)容資源和作者、讀者資源的整合，在這次技術(shù)變革將處于下風(fēng)的位置。

三、應(yīng)對(duì)策略思考

困境不可避免，針對(duì)以上分析，提出幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略的思考：一是創(chuàng)新傳統(tǒng)出版特色，二是進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，三是打破傳統(tǒng)銷售模式，以此更好地滿足數(shù)字化浪潮下的讀者需求。

(一)創(chuàng)新傳統(tǒng)出版的特色

為了保持傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展活力，應(yīng)當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新，僅僅靠單一的紙質(zhì)版圖書的發(fā)展理念，已經(jīng)難以滿足當(dāng)今社會(huì)的知識(shí)需求。傳統(tǒng)出版行業(yè)的優(yōu)勢(shì)是作者資源和內(nèi)容資源，如何有效地進(jìn)行兩者的整合，適應(yīng)信息快速、多媒體傳播的特點(diǎn)，為讀者提供全方位的知識(shí)服務(wù)，滿足人們不斷提升自我價(jià)值以應(yīng)對(duì)變化的世界的需求，這是傳統(tǒng)出版者應(yīng)思考的重要問(wèn)題。

創(chuàng)新傳統(tǒng)出版行業(yè)的產(chǎn)品模式，就特色資源進(jìn)行深度加工。例如針對(duì)圖書產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立體化的聲音、影像等多媒體表現(xiàn)方式，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同層次用戶和面向?qū)ο蟮臄?shù)字平臺(tái)、知識(shí)庫(kù)等數(shù)字化產(chǎn)品，來(lái)更好的滿足對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者不同群體的需求，以此來(lái)更好的促進(jìn)傳統(tǒng)出版行業(yè)與數(shù)字出版的融合。

(二)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無(wú)論是人才的培養(yǎng)和吸納以及核心技術(shù)研發(fā)，都需要大量資金和持續(xù)投入。傳統(tǒng)出版要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要加強(qiáng)數(shù)字化手段和技術(shù)在出版流程的應(yīng)用。挖掘教育資源、專家資源的價(jià)值，搭建數(shù)字化平臺(tái)，構(gòu)建專業(yè)的知識(shí)庫(kù)，打造鮮明的數(shù)字化品牌。

進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要數(shù)字化出版業(yè)務(wù)的流程再造。傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)流程圍繞選題、組稿、編輯加工、設(shè)計(jì)制作、印制、發(fā)行等按部就班地進(jìn)行。而數(shù)字化出版物的生產(chǎn)是以數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、營(yíng)銷、受眾服務(wù)等為主要內(nèi)容的，數(shù)字化出版業(yè)務(wù)流程也需要按照其特點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試和打磨，以適應(yīng)其生產(chǎn)。

(三)打破傳統(tǒng)的銷售模式

實(shí)體的分銷渠道是傳統(tǒng)出版行業(yè)常用的銷售渠道，但數(shù)字化浪潮的到來(lái)也深刻改變著消費(fèi)者的閱讀和購(gòu)買習(xí)慣，出版企業(yè)的營(yíng)銷手段也需要適應(yīng)消費(fèi)者的需求。擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，是否可以整合多種營(yíng)銷渠道成為傳統(tǒng)出版者重要的發(fā)展戰(zhàn)略，重視大型電商渠道的影響力和號(hào)召力，同時(shí)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)，重視“兩微一端”的覆蓋面。通過(guò)整合營(yíng)銷通道，進(jìn)行密集的信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)有效跨媒體交錯(cuò)營(yíng)銷，建立與消費(fèi)者有效的互動(dòng)和反饋機(jī)制，提升消費(fèi)者對(duì)媒介的感知度和黏性。

四、結(jié)束語(yǔ)

數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但傳統(tǒng)出版仍是產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)的內(nèi)容提供者。傳統(tǒng)出版行業(yè)如果希望更好地發(fā)展，應(yīng)積極地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新生產(chǎn)方式、內(nèi)容來(lái)保障傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展活力，提升傳統(tǒng)出版行業(yè)市場(chǎng)銷售地位，以此來(lái)保障圖書制造業(yè)向著更健康的方向發(fā)展。