河北大學新聞傳播學院

一、虛假健康信息的傳播與“第三人效果”

1992年Jackson首先提出了健康傳播這一概念，他指出健康傳播就是以大眾傳媒為信道，來傳遞與健康相關的資訊以預防疾病、促進健康。①時至今日，社交媒體上出現(xiàn)新的意見領袖，把關人的缺失導致傳播內(nèi)容良莠不齊②，大量虛假健康信息的傳播違背了健康傳播的初衷。

1983年，社會學家W.Phillips Davison首次提出“第三人效果”，其假設分為認知和行為兩個層面，他認為人們傾向于高估媒介信息內(nèi)容對他人的態(tài)度和行為的影響，人們對他人和自己的媒介效果認知差距會導致人們采取行為來減少其影響③，互聯(lián)網(wǎng)海量信息、傳播迅速等特點加大了人們對媒介內(nèi)容尤其是負面信息對自己和他人的媒介效果認知的差距。本文將從“第三人效果”的兩個層面分析社交媒體上虛假健康信息傳播的原因及影響因素。

二、從“第三人效果”分析虛假健康信息傳播的兩個原因

(一)認知層面：肯定己傳健康信息的科學性

根據(jù)“第三人效果”理論，個體在社交媒體上傳播健康信息時不會質(zhì)疑自己轉(zhuǎn)發(fā)的健康信息的科學性，認為自己即將傳播的健康信息是科學的，不會像他人一樣轉(zhuǎn)發(fā)偽科學的健康信息，如果知曉其虛假就不會轉(zhuǎn)發(fā)，卻并不一定對每條健康信息都進行查證，因此這種主觀上的自我認同科學性并不高，個體在轉(zhuǎn)發(fā)的那一刻很可能將不科學的健康信息認定為科學的。

也就是說，個體進行健康傳播時會對自身存在一種未經(jīng)證實的自我信任，認為自經(jīng)由自己“把關”的健康信息是科學的，認為自己較少像其他人一樣會受到虛假健康信息的影響，但是這種自我信任未必具有科學依據(jù)，是導致虛假信息在社交媒體上依靠人際傳播大量繁殖的心理因素之一，大量虛假健康信息在社交網(wǎng)站上經(jīng)由對話和朋友圈的傳播現(xiàn)象證明了這一點。

(二)行為層面：傳播健康相關信息消除他人所受影響

根據(jù)“第三人效果”理論，個體更傾向于將自己“把關”后的健康信息分享給別人，認為他人更需要這些健康信息，來消除健康問題以及虛假健康信息帶來的負面影響，但礙于認知層面的局限性，向他人傳播健康信息這一行為并不一定能破除這種負面影響。認知層面和行為層面會受到年齡、職業(yè)、使用社交媒體頻率等方面的影響。

三、減少個體在社交媒體傳播虛假健康信息的對策

(一)多次證實保證傳播信息科學性

對于沒有醫(yī)學背景的普通大眾來說，分辨此類信息科學性的唯一方法就是多次求證，可以利用知網(wǎng)、報紙，或詢問專業(yè)醫(yī)生來求證，在沒有得到確證的信息前，盡量不要傳播。此外，對于一些標榜專業(yè)資質(zhì)的公眾號等，可以將其信息作為參考，具體是否科學，還應詢問專業(yè)醫(yī)生。

(二)增加醫(yī)學知識背景

根據(jù)調(diào)查，有醫(yī)科學習背景的人會更多次進行證實、更少轉(zhuǎn)發(fā)虛假的科學信息，增加對基礎醫(yī)學的學習也能使人們在面對碎片化、病毒式的健康信息時更有分辨能力。

(三)傳統(tǒng)媒體對虛假健康信息辟謠

相當一部分個體通過傳統(tǒng)媒體的報道發(fā)現(xiàn)自己曾傳播過偽科學的健康信息，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采編團隊和審核制度可以保證信息的科學性，傳統(tǒng)媒體可以作為醫(yī)務工作者的“影子傳播者”，代為發(fā)言，澄清謠言，傳播科學的健康信息。

四、結(jié)語

個體可以通過多次查證健康信息的真?zhèn)?、詢問專業(yè)醫(yī)生、增加學習背景來減少或停止自身傳播不科學健康信息的行為。此研究不止可以從“第三人效果”來考察，還有許多社會和個人原因會影響到個體傳播健康信息的行為。

注釋：

① Lorraine D.Jackson.Information Complexity and Medical Communication[J].Health Communi cation，1992，4(3)：197-210.

② 蘇婧.健康傳播4.0：從精英主導到平等對話[J].新聞戰(zhàn)線.2017.6：15-16.

③ Davision，W.P.(1983).The Third-person Effect in Communication，Public Opinion Quarterly，Vol.47(1)：1-15.