遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
出行,最初常指出門在外,即經(jīng)歷相對遙遠的距離。在科技并不發(fā)達的古代,出行被賦予了超越時空的神秘色彩。較早記載“出行”一詞的是《史記·天官書》,其中有“其出行十八舍二百四十日而入?!钡木渥樱庵感撬抟苿虞^遠的距離。馬王堆出土的帛畫《太一出行圖》描述了威名赫赫的太一神在出行之前,要施行儀式以避免外出可能帶來的傷害?!盵1]在民間,出行還帶有鮮明的民俗痕跡,魯迅在《彷徨·長明燈》里寫過:“這屯上的居民是不大出行的,動一動就須查黃歷,看那上面是否寫著‘不宜出行’?!痹陉儽薄刂?、江西等地的農(nóng)村,有著大年初一“出行”的民俗,“出行”被寄予了新的一年順順當當?shù)拿篮迷竿?/p>
在本文中出行指車輛、行人從出發(fā)地向目的地移動的交通行為。隨著技術(shù)的發(fā)展,出行的可控性逐漸增強,“現(xiàn)代生活方式增強了人類移動能力的復(fù)雜性,多居住地與多工作地情況的出現(xiàn),旅游、散步等以出行為目的的出行的普及,以計算機技術(shù)為核心的信息與通信技術(shù)(ICT)對居民的出行行為的替代、促進、改變等影響,人類在虛擬空間中移動能力的增強,越來越復(fù)雜的人類移動性引發(fā)了地理、物理、生物、心理等領(lǐng)域的關(guān)注。[2]”,“行”作為衣食住行的重要一環(huán)已經(jīng)在現(xiàn)代生活中逐漸立體化、媒介化。
“媒介化”本質(zhì)上是一個宏大層面上的概念,自然也在中觀和微觀層面有所體
現(xiàn),媒介化可以是媒介效果向宏觀社會效應(yīng)的一種延展,“舒爾茨(Schulz)將媒介化進一步具體化、過程化,認為它是一個延伸、替代、融合和接納的過程,這個過程會帶來傳播媒介和社會的變化?!盵3]由于媒介技術(shù)的不斷更新及其在各個領(lǐng)域的滲透,社會、文化、媒介和政治不再是獨立的子系統(tǒng),而是相互依賴、相互作用。
移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進程是空間媒介化的典型印證,“所謂空間媒介化一方面是指人類通過不斷發(fā)展傳播媒介,創(chuàng)新媒介形式來拓展對實在空間的控制范圍與控制力,從而在最大的空間范圍內(nèi)實現(xiàn)媒介連通的過程。另一方面是指實在空間逐漸被納入媒介范疇,履行著傳播信息的功能。[4]”空間媒介化在很大意義上體現(xiàn)的是基于日常生活的以空間面向為主導(dǎo)的多元實踐邏輯,隨著智能手機的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的運用,人類的空間位移越來越被視為可控的行為,進而衍伸出更多元的形式與需求。出行渠道逐漸發(fā)展成為一種立體化、平臺化、多元化的媒介,既是渠道,也是過程;既生產(chǎn)行為,也生產(chǎn)內(nèi)容,移動出行的媒介化帶來了媒介邊界、內(nèi)容生產(chǎn)、價值取向等一系列的變化,在實踐中形成了渾然一體的媒介邏輯,這也是本文所要研究的重點。
移動智能出行網(wǎng)絡(luò)由三個層級交錯組成,依據(jù)傳播內(nèi)容可以將其劃分為道路交通網(wǎng)絡(luò)、智慧城市交通網(wǎng)絡(luò)和移動智能出行類媒介網(wǎng)絡(luò),其中道路交通網(wǎng)絡(luò)指水陸空的交通道路建設(shè),是現(xiàn)實傳播活動的基礎(chǔ);第二個層級是智慧城市交通網(wǎng)絡(luò),把交通基礎(chǔ)設(shè)施、交通運載工具和交通參與者綜合起來系統(tǒng)考慮,充分利用信息技術(shù)、數(shù)據(jù)通信傳輸技術(shù)、電子傳感技術(shù)、衛(wèi)星導(dǎo)航與定位技術(shù)等,使人、車、路之間的相互作用關(guān)系以新的方式呈現(xiàn)出來;第三個層級則是移動智能出行媒介網(wǎng)絡(luò),是基于前兩個層級的基礎(chǔ)上傳播綜合性出行內(nèi)容的媒介群組,從目前來看移動智能出行類媒介已經(jīng)成為又一大網(wǎng)絡(luò)入口,鏈接整合線上線下出行資源,根據(jù)移動智能出行媒介的商業(yè)盈利模式可將其分為三類,B2B類、O2O類和UGC類。
所謂B2B模式就是提供上下游供應(yīng)鏈整合的平臺,內(nèi)容基本都垂直在某一個細分行業(yè)中,從1999年開始,“去哪兒”、“攜程”等B2B類型的傳播模式開始出現(xiàn)。2006年上線的“螞蜂窩”網(wǎng),就是注重內(nèi)容分享和體驗交流的UGC式媒介。2010年網(wǎng)約車鼻祖Uber誕生,開啟了共享經(jīng)濟背景下的O2O移動智能時代。2012年9月9日免費打車軟件“滴滴出行”正式上線,三年后的2015年9月9日,歷經(jīng)廝殺后的滴滴打車正式更名為滴滴出行,開啟了平臺式運營的時代,2016年8月滴滴出行與Uber合并,成為當下國內(nèi)最為主要的移動智能出行平臺。
移動智能出行網(wǎng)絡(luò)是一個多元、高維的立體傳播網(wǎng)絡(luò),依賴出行空間、出行體驗和出行意義等因素,使得整個空間形成一個整體,彼此聯(lián)動。
1.多元“出行”空間交叉重組
出行活動可以分為三種類型,即現(xiàn)實出行、虛擬出行和潛在出行,相對應(yīng)的,移動智能出行網(wǎng)絡(luò)鏈接的“出行”空間也呈現(xiàn)為現(xiàn)實出行空間、虛擬出行空間和潛在出行空間。用戶在對移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的使用過程中,即是出行文本的使用者,也是出行意義的構(gòu)建者和傳播者。
行者無疆,出行活動的空間挪移顯然已經(jīng)深刻影響了媒介生態(tài),用戶時空位移的需求疊加入媒介網(wǎng)絡(luò),再鏈接回智慧城市網(wǎng)絡(luò),進而衍伸到多元出行時空中,以記錄、分享、社交、消費等樣態(tài)呈現(xiàn)出來,形成發(fā)散性的立體出行傳播生態(tài)圈。行者,成為媒介內(nèi)容的書寫者,行者的活動邊界,成為媒介生產(chǎn)的邊界。
2.以“出行體驗”為基點的深度鏈接
“觸發(fā)”移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的“引擎”是用戶真切的出行體驗,在大數(shù)據(jù)背景
下,擁有上帝之眼的移動智能出行網(wǎng)絡(luò),為用戶提供了強大的信息網(wǎng)絡(luò)平臺,用戶可以自行生產(chǎn)產(chǎn)品,定制內(nèi)容,同時也為出行產(chǎn)品提供想象力之源。
移動智能出行網(wǎng)絡(luò)是入口式媒介,吸引用戶能夠進入到這個“入口式媒介”的磁石,便是用戶對于出行產(chǎn)品的體驗。伯恩德·H.施密特(1999)是第一個提出體驗營銷概念的學(xué)者,他指出體驗營銷就是兼具理性和感性的營銷概念,并提出了戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMS),即感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面。移動智能出行網(wǎng)絡(luò)對于用戶體驗的照顧是全方位的,或者說是用戶體驗所產(chǎn)生的媒介粘度,逐漸培養(yǎng)了人們對于移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣,才能夠鏈接起四通八達的出行網(wǎng)絡(luò),最終反作用于傳統(tǒng)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。
3.為“出行”賦予多元符號意義
在多元出行時空的關(guān)照下,出行是開始,也是分別;是過程,也是手段;是社交,也是展演;是現(xiàn)實,也是期許……出行活動媒介化的過程,也是一個符號化的過程,人類空間位移的活動嵌入到虛擬媒介網(wǎng)絡(luò)中,被賦予了更多元的符號意義。
“出行”的媒介化消解了媒介的邊界,反之媒介化的出行也重構(gòu)了出行的意義。一方面,技術(shù)降解了空間位移本身給行者出行帶來的不確定性,他者出行經(jīng)驗的媒介呈現(xiàn)又消解了空間標志物之于出行的此在價值,傳統(tǒng)的以“到此一游”為標的的出行活動正在逐漸失去其展演的意義,反之人們開始挖掘和強調(diào)與出行相關(guān)的其他介質(zhì),比如社交話題、階層展演、內(nèi)心體驗等意義。
出行的媒介化必然帶來對出行活動的價值重估和內(nèi)容重組,出行網(wǎng)絡(luò)嵌入到媒介網(wǎng)絡(luò)后發(fā)生解構(gòu)與重組,將“出行”分解成多元的符號,進而生產(chǎn)與開發(fā)出新的媒介邏輯,重組其符號價值,以期獲得適宜的傳播效果。目前排名較為靠前的旅行類APP如螞蜂窩、飛豬、去哪兒網(wǎng)……已經(jīng)呈現(xiàn)出非常鮮明的產(chǎn)品定位,并通過定位為出行打上了深刻的階層標簽,此外類似百度地圖、“形色”這樣的APP“打卡”功能,則更像是一場關(guān)于趣味的社交展演,在微信、微博等社交媒體上發(fā)布出行的位置,通過順風(fēng)車和快車增加出行的趣味都與出行者的社交需求息息相關(guān),眾多出行空間的“秘境”成為行者津津樂道的對象。
“媒介邏輯的運作,暗示著一個用來決定時間如何分配、項目內(nèi)容如何選擇、語言和非語言內(nèi)容選擇決策的‘媒介語法’的存在,也即媒介邏輯體現(xiàn)了一種看待和解釋社會事務(wù)的方式”?!盵5]顯然,移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)對于出行而言,是一場“出行”對媒介的嵌入和媒介對“出行”的形塑的雙向運動,在移動智能出行網(wǎng)絡(luò)與出行空間互動關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上,形塑和倒逼出了新的媒介生產(chǎn)邏輯。本文研究了不同類型的具有代表性移動智能出行媒介,從產(chǎn)品類型、傳播渠道、價值取向、用戶、盈利模式等方面對它們進行了綜合分析。
移動智能出行的媒介使用是一個習(xí)慣養(yǎng)成的過程,最具特色的就是傳播渠道的使用,它們相當一致地“遺忘”了傳統(tǒng)的大眾傳媒,而是開拓了人際傳播網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò),同時加上自身平臺的三條渠道彼此交融的傳播路徑。
以網(wǎng)約車習(xí)慣的形成為例,從滴滴出行APP上線到出行習(xí)慣養(yǎng)成約經(jīng)過了兩年的時間,兩年里采取最主要也是最為有效的方式就是深耕人際傳播渠道,“地推小組”在北京、上海、杭州、深圳等一線城市的交通樞紐,如客運站、火車站、飛機場等出租車司機較常聚集的區(qū)域直接派出推廣團隊進行線下推廣,零成本給司機免費安裝APP,這樣的方式被認為是最為有效的推廣方式。[6]隨后在2014年1月,“滴滴”與“快的”發(fā)起了“補貼大戰(zhàn)”,同年5月發(fā)起微信紅包大戰(zhàn),從而在社交媒體上形成病毒式營銷效應(yīng),迅速培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣。移動智能出行類媒體不斷完善自身的媒介屬性,伴隨著人際傳播和社交媒體兩條渠道的打通,對于網(wǎng)約車習(xí)慣的養(yǎng)成起到了決定性的作用。
移動智能出行媒介在入口上是大眾化的,在出口上是私人訂制,千人千面的。因為它們提供的產(chǎn)品都是素材,是渠道,而非成品,用戶需要自行生成或者查找產(chǎn)品,這是“樂高”式的媒體,依靠對于用戶使用習(xí)慣、數(shù)據(jù)的分析,以及海量信息與傳播網(wǎng)絡(luò)的積累,形成了一個可以有無數(shù)種組合的“拼插平臺”。
在此邏輯之下,出行內(nèi)容的生產(chǎn)價值往往會更強調(diào)實用性、開放化以及有效鏈接。網(wǎng)約車媒體、地圖類媒體、旅游類媒體等等,都在努力轉(zhuǎn)型為一個綜合入口的傳媒平臺,用戶從需求入口后,會鏈接到一個延伸的、開放的多元、高維平臺。平臺的延伸視角、程度、勾聯(lián)因素由平臺上的產(chǎn)品維度決定,而產(chǎn)品的定制靈感則幾乎完全來自用戶,“樂高式”媒體并不是我們所熟悉的具有完整傳播系統(tǒng)的媒介樣態(tài),而只是傳統(tǒng)媒介傳播活動的一部分,渠道和渠道間的鏈接。
移動智能出行類媒介打通了媒介傳播構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境容器,鏈通了本來就彼此交叉的多維度傳播時空,使傳播活動還原回它本來的樣態(tài),而且由于技術(shù)的加持,其鏈通的程度大大超出了人們對于傳播活動可能性的預(yù)期。比如使用“滴滴出行”的同朋友在商場約會的用戶,可以通過“高德地圖”查找到附近的咖啡廳,在“大眾點評網(wǎng)”上下載了優(yōu)惠券后,才真正結(jié)束了此次“出行”。
移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的搭建正是因為逐漸解決了“出行”可能帶來的各種不確定性,從而使得人們可以更加自由地從“出行”而入,從“出行”而出。從表2中幾家有代表性的移動智能出行媒體的比較可以發(fā)現(xiàn),它們的發(fā)展道路存在兩個非常鮮明的共性:1.從改變?nèi)粘I疃耄鼈兙塾谟脩舻摹巴袋c”,通過大數(shù)據(jù)、核心技術(shù)的發(fā)展,立體鏈接入用戶的日常生活,并且以改變、改善或者改造原有的部分生活方式為己任。2.打破了媒介的疆域理念。出行媒介最終走向了合作之路,因為出行活動本身就在“相容性”上具有明顯的優(yōu)勢,這正是相容性伴隨而來的多元性所帶來的結(jié)果,于是渠道共享成為平臺式媒介必要的選擇。