植入式商品廣告法律規(guī)制研究

摘 要：植入式商品廣告具有隱蔽的特點(diǎn)，在最近十幾年里迅速的發(fā)展，然而在當(dāng)前由于缺乏完善的相關(guān)規(guī)范，植入式商品廣告在實(shí)際上游離于監(jiān)管范圍之外，植入式商品廣告在發(fā)展的同時(shí)給我們帶來了一系列的問題，直接影響影視作品的完整性和藝術(shù)性，破壞了當(dāng)前的廣告法律規(guī)范體系，甚至?xí)趾οM(fèi)者的合法權(quán)益。因而需要通過完善相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)植入式商品廣告進(jìn)行規(guī)范，盡可能地避免其產(chǎn)生的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：植入式商品廣告;法律規(guī)制;廣告法

一、植入式商品廣告概述

植入式商品廣告又稱為植入式營(yíng)銷，從狹義上而言，是將產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電視、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視欄目之中，通過場(chǎng)景、對(duì)白、鈴聲、故事情節(jié)等方式再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。①與傳統(tǒng)的廣告相比，植入式商品廣告具有隱蔽性的特點(diǎn)，與影視作品緊密結(jié)合，能夠讓觀眾在不知不覺中受到廣告的影響，并在植入式商品廣告的影響下購買廣告所宣傳的商品，這就使得植入式商品廣告在一開始就備受廣告主的青睞。而且在2011年國(guó)家廣電總局針對(duì)電視劇中插播廣告的時(shí)間、長(zhǎng)度以及廣告類型等作出了一系列規(guī)定，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告，使得傳統(tǒng)的廣告受到了極大的限制，從而促使廣告主將更多的注意力投入到植入式商品廣告中去，在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)影視作品中的植入式商品廣告迅速的發(fā)展。除此之外，植入式商品廣告的迅速發(fā)展也與其能夠給影視作品制作者帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)。影視作品制作者制作影視作品的一個(gè)重要目的就是營(yíng)利，通過植入式商品廣告他能夠直接從廣告主手中獲得一定的贊助費(fèi)，這也就使得大多數(shù)的情況下影視作品制作者并不是非常的反對(duì)影視作品中出現(xiàn)植入式商品廣告，甚至可能會(huì)為了自身的利益而盡可能地多往影視作品中植入廣告。

植入式商品廣告雖然在形式上與傳統(tǒng)的廣告存在較大的差異，但是植入式商品廣告的目的就是為了商品或者服務(wù)的宣傳，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到這種商品或者服務(wù)。而且影視作品制作者在影視中加入植入式商品廣告一般都會(huì)從相關(guān)企業(yè)手中收取一定的費(fèi)用作為報(bào)酬，因而可以說植入式商品廣告在本質(zhì)上也是屬于廣告。然而我國(guó)當(dāng)前的《廣告法》并沒有明確將植入式商品廣告納入到調(diào)整范圍，雖然《廣告法》第二條規(guī)定“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！钡@一條文具有一定的模糊性。而且植入式商品廣告具有隱蔽性，與影視作品緊密結(jié)合，與傳統(tǒng)的廣告存在著較大的差別，對(duì)于植入式商品廣告進(jìn)行規(guī)制需要針對(duì)植入式商品廣告的特點(diǎn)做出特別的規(guī)定，而我國(guó)的現(xiàn)行的《廣告法》卻缺乏針對(duì)植入式商品廣告的特別的規(guī)定，這就使得植入式商品廣告在實(shí)際上游離于監(jiān)管范圍之外。

二、植入式商品廣告帶來的問題

當(dāng)前植入式商品廣告在實(shí)際上游離于監(jiān)管范圍之外，這使得植入式商品廣告在發(fā)展的過程中也給我們帶來了一系列的問題。

1.直接影響影視作品的完整性和藝術(shù)性

植入式商品廣告的存在會(huì)直接影響影視作品的質(zhì)量。雖然在有些情況下，影視作品的制作者能夠根據(jù)具體情節(jié)，在不對(duì)影視作品的完整性和藝術(shù)性的造成影響的情況下將廣告合理的植入到影視作品中去，使得植入式商品廣告與劇情相得益彰。但這種情況往往是非常之少，在很多情況下，植入式商品廣告的存在會(huì)直接影響影視作品的連貫性。再加上當(dāng)前缺乏對(duì)于影視作品中植入式商品廣告時(shí)間和頻率的相關(guān)規(guī)范，一些影視作品制作者會(huì)為了自身的利益在影視作品中插入了大量的植入式商品廣告，嚴(yán)重影響了影視作品的完整性和藝術(shù)性。

2.破壞現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體系

我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》等相關(guān)規(guī)定對(duì)于廣告的制作、發(fā)布已經(jīng)做出了相對(duì)比較完善的規(guī)范。但是植入式商品廣告的發(fā)展卻在直接的破壞著當(dāng)前我國(guó)的廣告監(jiān)管體系。首先，根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。然而，隱蔽性是影視劇中的廣告的一個(gè)重要的特點(diǎn)，這些廣告與影視劇的情節(jié)結(jié)合起來，在很多情況下，人們不能夠識(shí)別出這些廣告。其次，根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，有些商品是不允許進(jìn)行廣告宣傳的。然而由于我國(guó)當(dāng)前對(duì)于植入式商品廣告的定位模糊，缺乏對(duì)于相應(yīng)的法律規(guī)制，有些企業(yè)就借助法律的空白在影視劇中對(duì)一些法律禁止宣傳的商品進(jìn)行宣傳。最后，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療氣血等廣告時(shí)，必須先向有關(guān)部門申請(qǐng)對(duì)其廣告進(jìn)行審查，審查合格后才能發(fā)布這類廣告，然而植入式商品廣告卻缺乏事前審查這一環(huán)節(jié)，有些企業(yè)就通過植入式商品廣告的這一特殊性，繞過審查這一環(huán)節(jié)，直接通過植入式商品廣告宣傳其產(chǎn)品。

3.侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益

植入式商品廣告還會(huì)損害觀眾的合法權(quán)益。我國(guó)制定《廣告法》的根本目的是為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。然而當(dāng)前植入式商品廣告在實(shí)際上發(fā)揮著廣告的作用，卻在實(shí)際上游離于監(jiān)管范圍之外，植入式商品廣告中涉及的相關(guān)主體的法律責(zé)任并不明確，一些商家就利用這點(diǎn)通過植入式商品廣告向消費(fèi)者宣傳一些商品質(zhì)量存在問題甚至根據(jù)法律不能通過廣告宣傳的商品，從而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。而且由于與傳統(tǒng)的廣告相比，植入式商品廣告的宣傳效果更好，更容易吸引消費(fèi)者購買商品，也就更加容易導(dǎo)致侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情況的發(fā)生。

三、完善植入式商品廣告相關(guān)制度的建議

1.明確植入式商品廣告的法律地位

完善對(duì)于植入式商品廣告的法律監(jiān)管，首先應(yīng)當(dāng)明確植入式商品廣告的法律地位。植入式商品廣告在本質(zhì)上也是廣告，因而應(yīng)當(dāng)將植入式商品廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍。《廣告法》的相關(guān)規(guī)定在一般情況下植入式商品廣告同樣需要遵守。但是與傳統(tǒng)的廣告相比，植入式商品廣告有著隱蔽性的特點(diǎn)，與影視作品緊密地結(jié)合在一起，其制作、發(fā)布與傳統(tǒng)廣告有著較大的差別，涉及到的相關(guān)主體也不同，有些針對(duì)傳統(tǒng)廣告制定的法律規(guī)范可能對(duì)于植入式商品廣告并不是非常的合適。因而筆者認(rèn)為有必要根據(jù)植入式商品廣告的特點(diǎn)，對(duì)于植入式商品廣告做出有特殊的規(guī)定。

2.確立植入式商品廣告的信息披露制度

植入式商品廣告在本質(zhì)上也屬于廣告，因而應(yīng)當(dāng)讓觀眾能夠識(shí)別出影視作品中的植入式商品廣告。為了讓觀眾能夠識(shí)別出影視作品中的植入式商品廣告，英國(guó)制定了非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅要求節(jié)目結(jié)束后在字幕中披露贊助商信息，而且要求廣播電視節(jié)目在植入式商品廣告出現(xiàn)時(shí)在屏幕的指定位置用規(guī)定的閃爍圖標(biāo)來提示消費(fèi)者植入式商品廣告的存在。筆者認(rèn)為，如果在影視劇中直接對(duì)植入式商品廣告進(jìn)行說明，會(huì)影響影視作品的完整性和藝術(shù)性，影響觀眾的觀看體驗(yàn)，無疑是不可取的，因而，可以僅要求影視作品制作者在影視劇開頭或者結(jié)尾專門添加一部分用以說明影視劇過程中的植入式商品廣告即可。

3.限制植入式商品廣告的時(shí)間和頻率

在影視劇中適當(dāng)插入植入式商品廣告無可厚非，有時(shí)甚至能與劇情相得益彰。但是插入過多的植入式商品廣告會(huì)嚴(yán)重影響影視劇的藝術(shù)性和完整性，從而引起觀眾的不適甚至反感。因而有必要對(duì)于影視劇中植入式商品廣告的時(shí)間和頻率行限制。當(dāng)然，對(duì)于影視作品中的植入式商品廣告的時(shí)間和次數(shù)進(jìn)行限制的時(shí)候不能一刀切，對(duì)于所有的影視作品都采取同一種標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)當(dāng)根據(jù)影視作品的類型、播放的時(shí)候，合理設(shè)定不同影視作品中植入式商品廣告的時(shí)間和頻率。

四、總結(jié)

總之，在植入式商品廣告迅速發(fā)展的今天，我們應(yīng)當(dāng)看到植入式商品廣告由于缺乏相應(yīng)的規(guī)范而帶來的一系列的負(fù)面影響。需要進(jìn)一步完善相應(yīng)的法律規(guī)定，將植入式商品廣告納入法律的調(diào)整范圍，并且針對(duì)植入式商品廣告的特點(diǎn)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范植入式商品廣告的制作、發(fā)布等，盡可能地避免其產(chǎn)生的負(fù)面影響。

注釋：

①李寧，雷婷婷.淺析我國(guó)植入式廣告的問題與對(duì)策.天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2012年第4期，第80頁.

參考文獻(xiàn)：

[1]李寧，雷婷婷.淺析我國(guó)植入式廣告的問題與對(duì)策.天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2012年第4期.

[2]段宏艷.我國(guó)植入式廣告的法律規(guī)制.呂梁學(xué)院學(xué)報(bào)，2017年04期.

[3]張娟莉.淺析植入式廣告的法律規(guī)制.中國(guó)電視，2016年10期.

作者簡(jiǎn)介：孫科教（1993.10- ），男，漢族，浙江慈溪人，學(xué)校：寧波大學(xué)，專業(yè)：經(jīng)濟(jì)法學(xué)